文|錦鯉財經(jīng)
毫無疑問，這是一個萬物皆可會員的時代。
據(jù)深燃的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前大眾在日常生活中能用到的會員至少有33個。且這些APP如果按照年度會員付費，用戶一年充會員得花5000塊。每個人為會員買單的消費，就算以年為單位進(jìn)行累計，也是一筆不小的數(shù)目，APP的種類各不相同，眼花繚亂的消費者可能無意識中就會掉進(jìn)商家的陷阱。
值得深思的是，會員是否逐漸成為消費者的一種負(fù)擔(dān)?年輕人或許已經(jīng)成為了會員的“奴隸”。但在另一方面，很多年輕人也開始繞過會員制，另辟蹊徑，因此盜版資越來越猖獗。比如，盜版重災(zāi)區(qū)《權(quán)力的游戲》第八季，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)盜版數(shù)據(jù)監(jiān)測公司的數(shù)據(jù)，在《權(quán)游》第八季首集播出后 24 小時內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)盜播次數(shù)已經(jīng)將近5500萬。
一旦白嫖嘗到甜頭，對會員經(jīng)濟(jì)而言，無疑是一個重大打擊。
會員的無奈
花四毛八就可以永久擁有周杰倫所有的歌曲，這讓很多白嫖黨蠢蠢欲動。
根據(jù)證券時報報道，在一些電商交易平臺，多家店鋪兜售周杰倫歌曲，300首打包售賣最低僅0.48元，銷量數(shù)萬件，其他多家店鋪的銷量超過5萬件。除此之外，報道中還提及大量商家通過網(wǎng)盤等方式，低價銷售影視、音樂作品資源，一些商家兜售的“破解版”軟件，僅需不到10元，便可隨意觀看騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV等十多個平臺的付費內(nèi)容。
盜版資源為何如此猖獗?原因并不難尋。
一方面是因為國民知識付費意識不強。平臺內(nèi)容同質(zhì)化、宣傳缺乏真實性等問題層出不窮，用戶的粘著性相對偏低。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，51.9%的用戶認(rèn)為知識付費平臺廣告和無效信息推送過多，49.5%的用戶認(rèn)為平臺專業(yè)度不高、實用性不強。
另一方面，除了會員以外，平臺的增值服務(wù)引起了大眾的不滿。其中最引爭議的就是超前點播，直到2021年10月才被取消。追溯到2019年12月，《慶余年》熱播的同時，騰訊視頻和愛奇藝同時推出超前點播政策，付費50元提前解鎖6集內(nèi)容。這引起很多付費VIP會員的吐槽和質(zhì)疑。
與此同時，新浪新聞曾就“你會看盜版嗎?”發(fā)起投票，截止2019年12月22日有57.2萬人參與了投票，其中41.8萬人選擇了“平臺收費不合理選擇盜版”。這種情況導(dǎo)致不少資源泄露事件出現(xiàn)，比如微博話題#慶余年盜播鏈近4萬#。
據(jù)悉，這次的資源泄露給愛奇藝造成了嚴(yán)重?fù)p失，僅超前點播帶來的收益就大打折扣，雖然沒有明確的數(shù)據(jù)，但反觀騰訊的的《陳情令》，在騰訊視頻30元超前點播大結(jié)局中，平臺獲得了1.56個億的收入。
值得一提的是，電商和網(wǎng)盤等相關(guān)APP也給盜版資源的傳播提供了平臺，商家和用戶大肆進(jìn)行買賣。而真正將平臺訴諸法院進(jìn)行維權(quán)的被侵權(quán)者還是少數(shù)，販賣盜版資源的商家因此更是有恃無恐。
毫無疑問，盜版的猖獗，大概率會降低會員對用戶的吸引力，同時，也會對平臺會員的復(fù)購率產(chǎn)生影響。但就目前來看，完全杜絕盜版資源的出現(xiàn)并不現(xiàn)實，在此基礎(chǔ)之上，平臺只有不斷加強內(nèi)容輸出，才能讓會員保有量持續(xù)增長。
漲價潮
眾所周知，國內(nèi)的娛樂大環(huán)境并不友好，綜藝影視劇質(zhì)量參差不齊，踩雷已然是常事。加之平臺的騷操作不斷，比如會員漲價、單集付費提前觀看、中間廣告沒辦法跳過等，都讓用戶怨言頗多。
會員漲價風(fēng)潮的源頭是奈飛，追溯到2011年7月，Netflix第一次變相提價，增加了郵件租賃服務(wù)和流媒體服務(wù)費用。2014年4月，是Netflix第二次提價，推出高清付費，由每月7.99美元提升為9.99元美元。直到2019年1月，也就是Netflix的第五次漲價，價格漲幅高達(dá)13%至18%。
隨著漲價而來的是退訂風(fēng)波，畢竟老用戶的相關(guān)權(quán)益受到了挑戰(zhàn)。但Netflix依舊在8年內(nèi)提價了5次，并且每次提價的幅度越來越大。這種操作其實不難理解，一方面是雖然退訂流失了客戶量，但漲價后Netflix股價開始騰飛。也就是說，漲價后所帶來的收益要高于漲價前“薄利多銷”的累計收益。
對早已實現(xiàn)盈利的Netflix來說，漲價是至關(guān)重要的因素之一。與之形成鮮明對比的是迪士尼，雖然在“五大”中票房累計最高，但利潤排名卻是倒數(shù)第一。而Netflix雖然訂閱用戶增長出現(xiàn)下降，但利潤卻要比“五大”都要高。
另一方面，Netflix的出品質(zhì)量一直很有保障，即使用戶增量有所下降，也不缺用戶活躍度。例如，近期《魷魚游戲》的全球播放量高達(dá)1.1億人次，而在美國 2021 流媒體原創(chuàng)劇集播放量排行榜中，《魷魚游戲》占據(jù)第二，且 Top10 中 Netflix占據(jù) 9 個。
至于在會員訂閱方面，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)飛的訂閱用戶增量較2020年減少約1900萬。2021年Netflix全球流媒體服務(wù)付費訂戶為 2.2184 億人，較2020年同期的 2.0366 億人僅增長 8.9%。
不置可否，Netflix的發(fā)展速度很快，從1997年成立至今，Netflix的成績有目共睹。但并不是所有的企業(yè)都能成為Netflix，就國內(nèi)長視頻的發(fā)展來說，仍陷在無法達(dá)到盈虧平衡點的困境中。
為了走出這一困境，愛騰優(yōu)芒不遺余力地收窄虧損率，漲價潮應(yīng)聲而起。以愛奇藝為例，自2020年11月至今兩次漲價，連續(xù)包月的價格已然翻倍。加之兩次漲價均選在第四季度的目的也十分明顯，就是用“以價換量”的方式盡可能快地實現(xiàn)營收平衡。
就目前來看，效果確實是顯著的。首先，會員人數(shù)下降并沒有對會員收入造成很大影響。根據(jù)2020年Q4財報顯示，會員人數(shù)環(huán)比下降5%，會員收入僅下滑1%;2021年第四季度，日均總訂閱會員數(shù)為9700萬，且會員收入達(dá)到167億，較2020年增長1%。
其次，愛奇藝的虧損率在逐漸下降?；趎on-GAAP下，愛奇藝全年運營虧損30億元，運營虧損率由上年同期的15%收窄至10%，其中四季度運營虧損5.2億元，運營虧損率由上年同期的13%大幅收窄至7%。
除了漲價，愛奇藝還大量裁員，以節(jié)省成本。很顯然，愛奇藝迫切地想要擺脫盈虧不平衡的魔咒，實現(xiàn)首次盈利。但避無可避，這勢必會承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險，即內(nèi)容質(zhì)量下降而引發(fā)的退訂潮。Netflix之所以漲價后月活量仍舊很高，是大眾源源不斷為內(nèi)容買單。
而在國內(nèi)市場的大環(huán)境下，愛奇藝是否能做到“升質(zhì)不升價”還未可知。但愛奇藝備受好評的“迷霧劇場”先翻了車，2021年迷霧劇場的四部懸疑劇的口碑集體撲街，2020年由《隱秘的角落》和《沉默的真相》積累的人氣消失殆盡。
很顯然，在“內(nèi)容為王”的時代，迷霧劇場的疲軟讓愛奇藝失去了一張王牌。隨后騰訊視頻也在懸疑劇場頗下功夫，一部《開端》在2022年初始就站穩(wěn)了腳跟。優(yōu)酷也開始聯(lián)手紫金陳布局懸疑市場，以此延續(xù)《白夜追兇》的神話。
總的來說，漲價雖然是企業(yè)實現(xiàn)盈利最直接的方式，但是沒有內(nèi)容的支撐，漲價所帶來的退訂風(fēng)險會讓企業(yè)的陷入資金緊缺的困境。一直處于長期虧損的長視頻廠商迫切需要扭轉(zhuǎn)盈虧，那么漲價后的愛奇藝能成為“中國版”的Netflix嗎?未必。
請君入甕?
時至今日，掃碼加會員已經(jīng)成為了慣例。
免費領(lǐng)取的小禮物、小樣或者優(yōu)惠券等營銷手段赫然成了商家的誘惑利器。很多人從不愿意到心滿意足，卻不知不覺成了商家的“韭菜”，也有一些商家采取的是充多送多的套路，模式與淘寶200-30的優(yōu)惠券如出一轍，消費者甘之如飴地買單。
誠然，商家設(shè)下的會員陷阱，用戶不得不往下跳，畢竟無法抵抗“優(yōu)惠”的誘惑。以各大視頻平臺的年度大促為例，年度會員以5折或者更低的折扣，吸引很多用戶立刻下單。而電商的促銷活動，更是讓很多人深陷其中無法自拔。
但“優(yōu)惠”的背后何嘗不是商家的套路，特別是線下店的會員，還要承擔(dān)商家跑路的風(fēng)險。
例如“洗頭推銷辦卡”的理發(fā)店，其亂象迭生與理發(fā)店數(shù)量的野蠻生長息息。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年我國新增理發(fā)店相關(guān)企業(yè)17.49萬家，同比增長2.73%;2020年新增18.58萬家，同比增長6.21%;2021年新增17.19萬家，同比減少7.44%。
不得不承認(rèn)，理發(fā)店的增長速度確實很快，但同樣經(jīng)營不善、面臨倒閉的理發(fā)店也比比皆是。如此混環(huán)往復(fù)，理發(fā)店賴以生存的“秘訣”無疑是會員充值。既可以提前籠絡(luò)資金使得理發(fā)店能夠正常運營，又能夠拉攏顧客進(jìn)行長久消費。然而，一旦出現(xiàn)倒閉危機，攜款跑路的不在少數(shù)。
無獨有偶，和理發(fā)店有著同樣操作的，還有健身房、餐館、零食鋪子等。健身房的套路更是層數(shù)不窮，一直是會員制但疫情的來臨讓健身房迎來了倒閉潮。根據(jù)消費投訴數(shù)據(jù)，健身行業(yè)是2020年深圳“商家跑路”投訴量第二的行業(yè)，共3630宗。其中最引人注目的是“領(lǐng)域健身”多家門店突然停業(yè)失聯(lián)，大批消費者權(quán)益受損，與其相關(guān)的投訴高達(dá)600多宗，大部分維權(quán)至今未果。
而線上運動軟件迎來春天，會員數(shù)猛增。以Keep為例，其招股書顯示，2020年Keep四個季度的月活同比增速分別為74%、48%、11%和29%;2019年Keep平均月度訂閱會員80萬，2021年為330萬，增長超4倍，而會員滲透率則從3.5%增長到9.5%。
毫無疑問，在購買產(chǎn)品的同時，其實就已經(jīng)掉進(jìn)了商家的陷阱。一般免費注冊會員的商家，逃不掉優(yōu)惠券的套路;而充值注冊的商家，則逃不過買多送多的誘惑。而電子會員更是加劇了會員制的流通，無卡充值讓每個人擁有了很多會員。
總而言之，現(xiàn)在每個年輕人都慢慢變成了會員“奴隸”。一旦形成了會員制的使用習(xí)慣，自動續(xù)訂的按鈕就從未取消過。但這不過是為商家做了“嫁衣”，“被迫”掉進(jìn)商家的陷阱，從本質(zhì)上來說，會員制帶給年輕人的是無形的負(fù)擔(dān)，同時也在刺激消費市場的發(fā)展。
萬物皆可會員，年輕人“被迫”入坑。