文|錦鯉財(cái)經(jīng)
毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)萬(wàn)物皆可會(huì)員的時(shí)代。
據(jù)深燃的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前大眾在日常生活中能用到的會(huì)員至少有33個(gè)。且這些APP如果按照年度會(huì)員付費(fèi)，用戶(hù)一年充會(huì)員得花5000塊。每個(gè)人為會(huì)員買(mǎi)單的消費(fèi)，就算以年為單位進(jìn)行累計(jì)，也是一筆不小的數(shù)目，APP的種類(lèi)各不相同，眼花繚亂的消費(fèi)者可能無(wú)意識(shí)中就會(huì)掉進(jìn)商家的陷阱。
值得深思的是，會(huì)員是否逐漸成為消費(fèi)者的一種負(fù)擔(dān)?年輕人或許已經(jīng)成為了會(huì)員的“奴隸”。但在另一方面，很多年輕人也開(kāi)始繞過(guò)會(huì)員制，另辟蹊徑，因此盜版資越來(lái)越猖獗。比如，盜版重災(zāi)區(qū)《權(quán)力的游戲》第八季，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)盜版數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司的數(shù)據(jù)，在《權(quán)游》第八季首集播出后 24 小時(shí)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)盜播次數(shù)已經(jīng)將近5500萬(wàn)。
一旦白嫖嘗到甜頭，對(duì)會(huì)員經(jīng)濟(jì)而言，無(wú)疑是一個(gè)重大打擊。
會(huì)員的無(wú)奈
花四毛八就可以永久擁有周杰倫所有的歌曲，這讓很多白嫖黨蠢蠢欲動(dòng)。
根據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，在一些電商交易平臺(tái)，多家店鋪兜售周杰倫歌曲，300首打包售賣(mài)最低僅0.48元，銷(xiāo)量數(shù)萬(wàn)件，其他多家店鋪的銷(xiāo)量超過(guò)5萬(wàn)件。除此之外，報(bào)道中還提及大量商家通過(guò)網(wǎng)盤(pán)等方式，低價(jià)銷(xiāo)售影視、音樂(lè)作品資源，一些商家兜售的“破解版”軟件，僅需不到10元，便可隨意觀(guān)看騰訊視頻、愛(ài)奇藝、芒果TV等十多個(gè)平臺(tái)的付費(fèi)內(nèi)容。
盜版資源為何如此猖獗?原因并不難尋。
一方面是因?yàn)閲?guó)民知識(shí)付費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)。平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化、宣傳缺乏真實(shí)性等問(wèn)題層出不窮，用戶(hù)的粘著性相對(duì)偏低。根據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，51.9%的用戶(hù)認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)廣告和無(wú)效信息推送過(guò)多，49.5%的用戶(hù)認(rèn)為平臺(tái)專(zhuān)業(yè)度不高、實(shí)用性不強(qiáng)。
另一方面，除了會(huì)員以外，平臺(tái)的增值服務(wù)引起了大眾的不滿(mǎn)。其中最引爭(zhēng)議的就是超前點(diǎn)播，直到2021年10月才被取消。追溯到2019年12月，《慶余年》熱播的同時(shí)，騰訊視頻和愛(ài)奇藝同時(shí)推出超前點(diǎn)播政策，付費(fèi)50元提前解鎖6集內(nèi)容。這引起很多付費(fèi)VIP會(huì)員的吐槽和質(zhì)疑。
與此同時(shí)，新浪新聞曾就“你會(huì)看盜版嗎?”發(fā)起投票，截止2019年12月22日有57.2萬(wàn)人參與了投票，其中41.8萬(wàn)人選擇了“平臺(tái)收費(fèi)不合理選擇盜版”。這種情況導(dǎo)致不少資源泄露事件出現(xiàn)，比如微博話(huà)題#慶余年盜播鏈近4萬(wàn)#。
據(jù)悉，這次的資源泄露給愛(ài)奇藝造成了嚴(yán)重?fù)p失，僅超前點(diǎn)播帶來(lái)的收益就大打折扣，雖然沒(méi)有明確的數(shù)據(jù)，但反觀(guān)騰訊的的《陳情令》，在騰訊視頻30元超前點(diǎn)播大結(jié)局中，平臺(tái)獲得了1.56個(gè)億的收入。
值得一提的是，電商和網(wǎng)盤(pán)等相關(guān)APP也給盜版資源的傳播提供了平臺(tái)，商家和用戶(hù)大肆進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)。而真正將平臺(tái)訴諸法院進(jìn)行維權(quán)的被侵權(quán)者還是少數(shù)，販賣(mài)盜版資源的商家因此更是有恃無(wú)恐。
毫無(wú)疑問(wèn)，盜版的猖獗，大概率會(huì)降低會(huì)員對(duì)用戶(hù)的吸引力，同時(shí)，也會(huì)對(duì)平臺(tái)會(huì)員的復(fù)購(gòu)率產(chǎn)生影響。但就目前來(lái)看，完全杜絕盜版資源的出現(xiàn)并不現(xiàn)實(shí)，在此基礎(chǔ)之上，平臺(tái)只有不斷加強(qiáng)內(nèi)容輸出，才能讓會(huì)員保有量持續(xù)增長(zhǎng)。
漲價(jià)潮
眾所周知，國(guó)內(nèi)的娛樂(lè)大環(huán)境并不友好，綜藝影視劇質(zhì)量參差不齊，踩雷已然是常事。加之平臺(tái)的騷操作不斷，比如會(huì)員漲價(jià)、單集付費(fèi)提前觀(guān)看、中間廣告沒(méi)辦法跳過(guò)等，都讓用戶(hù)怨言頗多。
會(huì)員漲價(jià)風(fēng)潮的源頭是奈飛，追溯到2011年7月，Netflix第一次變相提價(jià)，增加了郵件租賃服務(wù)和流媒體服務(wù)費(fèi)用。2014年4月，是Netflix第二次提價(jià)，推出高清付費(fèi)，由每月7.99美元提升為9.99元美元。直到2019年1月，也就是Netflix的第五次漲價(jià)，價(jià)格漲幅高達(dá)13%至18%。
隨著漲價(jià)而來(lái)的是退訂風(fēng)波，畢竟老用戶(hù)的相關(guān)權(quán)益受到了挑戰(zhàn)。但Netflix依舊在8年內(nèi)提價(jià)了5次，并且每次提價(jià)的幅度越來(lái)越大。這種操作其實(shí)不難理解，一方面是雖然退訂流失了客戶(hù)量，但漲價(jià)后Netflix股價(jià)開(kāi)始騰飛。也就是說(shuō)，漲價(jià)后所帶來(lái)的收益要高于漲價(jià)前“薄利多銷(xiāo)”的累計(jì)收益。
對(duì)早已實(shí)現(xiàn)盈利的Netflix來(lái)說(shuō)，漲價(jià)是至關(guān)重要的因素之一。與之形成鮮明對(duì)比的是迪士尼，雖然在“五大”中票房累計(jì)最高，但利潤(rùn)排名卻是倒數(shù)第一。而Netflix雖然訂閱用戶(hù)增長(zhǎng)出現(xiàn)下降，但利潤(rùn)卻要比“五大”都要高。
另一方面，Netflix的出品質(zhì)量一直很有保障，即使用戶(hù)增量有所下降，也不缺用戶(hù)活躍度。例如，近期《魷魚(yú)游戲》的全球播放量高達(dá)1.1億人次，而在美國(guó) 2021 流媒體原創(chuàng)劇集播放量排行榜中，《魷魚(yú)游戲》占據(jù)第二，且 Top10 中 Netflix占據(jù) 9 個(gè)。
至于在會(huì)員訂閱方面，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)飛的訂閱用戶(hù)增量較2020年減少約1900萬(wàn)。2021年Netflix全球流媒體服務(wù)付費(fèi)訂戶(hù)為 2.2184 億人，較2020年同期的 2.0366 億人僅增長(zhǎng) 8.9%。
不置可否，Netflix的發(fā)展速度很快，從1997年成立至今，Netflix的成績(jī)有目共睹。但并不是所有的企業(yè)都能成為Netflix，就國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻的發(fā)展來(lái)說(shuō)，仍陷在無(wú)法達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的困境中。
為了走出這一困境，愛(ài)騰優(yōu)芒不遺余力地收窄虧損率，漲價(jià)潮應(yīng)聲而起。以愛(ài)奇藝為例，自2020年11月至今兩次漲價(jià)，連續(xù)包月的價(jià)格已然翻倍。加之兩次漲價(jià)均選在第四季度的目的也十分明顯，就是用“以?xún)r(jià)換量”的方式盡可能快地實(shí)現(xiàn)營(yíng)收平衡。
就目前來(lái)看，效果確實(shí)是顯著的。首先，會(huì)員人數(shù)下降并沒(méi)有對(duì)會(huì)員收入造成很大影響。根據(jù)2020年Q4財(cái)報(bào)顯示，會(huì)員人數(shù)環(huán)比下降5%，會(huì)員收入僅下滑1%;2021年第四季度，日均總訂閱會(huì)員數(shù)為9700萬(wàn)，且會(huì)員收入達(dá)到167億，較2020年增長(zhǎng)1%。
其次，愛(ài)奇藝的虧損率在逐漸下降。基于non-GAAP下，愛(ài)奇藝全年運(yùn)營(yíng)虧損30億元，運(yùn)營(yíng)虧損率由上年同期的15%收窄至10%，其中四季度運(yùn)營(yíng)虧損5.2億元，運(yùn)營(yíng)虧損率由上年同期的13%大幅收窄至7%。
除了漲價(jià)，愛(ài)奇藝還大量裁員，以節(jié)省成本。很顯然，愛(ài)奇藝迫切地想要擺脫盈虧不平衡的魔咒，實(shí)現(xiàn)首次盈利。但避無(wú)可避，這勢(shì)必會(huì)承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，即內(nèi)容質(zhì)量下降而引發(fā)的退訂潮。Netflix之所以漲價(jià)后月活量仍舊很高，是大眾源源不斷為內(nèi)容買(mǎi)單。
而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大環(huán)境下，愛(ài)奇藝是否能做到“升質(zhì)不升價(jià)”還未可知。但愛(ài)奇藝備受好評(píng)的“迷霧劇場(chǎng)”先翻了車(chē)，2021年迷霧劇場(chǎng)的四部懸疑劇的口碑集體撲街，2020年由《隱秘的角落》和《沉默的真相》積累的人氣消失殆盡。
很顯然，在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，迷霧劇場(chǎng)的疲軟讓愛(ài)奇藝失去了一張王牌。隨后騰訊視頻也在懸疑劇場(chǎng)頗下功夫，一部《開(kāi)端》在2022年初始就站穩(wěn)了腳跟。優(yōu)酷也開(kāi)始聯(lián)手紫金陳布局懸疑市場(chǎng)，以此延續(xù)《白夜追兇》的神話(huà)。
總的來(lái)說(shuō)，漲價(jià)雖然是企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利最直接的方式，但是沒(méi)有內(nèi)容的支撐，漲價(jià)所帶來(lái)的退訂風(fēng)險(xiǎn)會(huì)讓企業(yè)的陷入資金緊缺的困境。一直處于長(zhǎng)期虧損的長(zhǎng)視頻廠(chǎng)商迫切需要扭轉(zhuǎn)盈虧，那么漲價(jià)后的愛(ài)奇藝能成為“中國(guó)版”的Netflix嗎?未必。
請(qǐng)君入甕?
時(shí)至今日，掃碼加會(huì)員已經(jīng)成為了慣例。
免費(fèi)領(lǐng)取的小禮物、小樣或者優(yōu)惠券等營(yíng)銷(xiāo)手段赫然成了商家的誘惑利器。很多人從不愿意到心滿(mǎn)意足，卻不知不覺(jué)成了商家的“韭菜”，也有一些商家采取的是充多送多的套路，模式與淘寶200-30的優(yōu)惠券如出一轍，消費(fèi)者甘之如飴地買(mǎi)單。
誠(chéng)然，商家設(shè)下的會(huì)員陷阱，用戶(hù)不得不往下跳，畢竟無(wú)法抵抗“優(yōu)惠”的誘惑。以各大視頻平臺(tái)的年度大促為例，年度會(huì)員以5折或者更低的折扣，吸引很多用戶(hù)立刻下單。而電商的促銷(xiāo)活動(dòng)，更是讓很多人深陷其中無(wú)法自拔。
但“優(yōu)惠”的背后何嘗不是商家的套路，特別是線(xiàn)下店的會(huì)員，還要承擔(dān)商家跑路的風(fēng)險(xiǎn)。
例如“洗頭推銷(xiāo)辦卡”的理發(fā)店，其亂象迭生與理發(fā)店數(shù)量的野蠻生長(zhǎng)息息。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)新增理發(fā)店相關(guān)企業(yè)17.49萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)2.73%;2020年新增18.58萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)6.21%;2021年新增17.19萬(wàn)家，同比減少7.44%。
不得不承認(rèn)，理發(fā)店的增長(zhǎng)速度確實(shí)很快，但同樣經(jīng)營(yíng)不善、面臨倒閉的理發(fā)店也比比皆是。如此混環(huán)往復(fù)，理發(fā)店賴(lài)以生存的“秘訣”無(wú)疑是會(huì)員充值。既可以提前籠絡(luò)資金使得理發(fā)店能夠正常運(yùn)營(yíng)，又能夠拉攏顧客進(jìn)行長(zhǎng)久消費(fèi)。然而，一旦出現(xiàn)倒閉危機(jī)，攜款跑路的不在少數(shù)。
無(wú)獨(dú)有偶，和理發(fā)店有著同樣操作的，還有健身房、餐館、零食鋪?zhàn)拥?。健身房的套路更是層?shù)不窮，一直是會(huì)員制但疫情的來(lái)臨讓健身房迎來(lái)了倒閉潮。根據(jù)消費(fèi)投訴數(shù)據(jù)，健身行業(yè)是2020年深圳“商家跑路”投訴量第二的行業(yè)，共3630宗。其中最引人注目的是“領(lǐng)域健身”多家門(mén)店突然停業(yè)失聯(lián)，大批消費(fèi)者權(quán)益受損，與其相關(guān)的投訴高達(dá)600多宗，大部分維權(quán)至今未果。
而線(xiàn)上運(yùn)動(dòng)軟件迎來(lái)春天，會(huì)員數(shù)猛增。以Keep為例，其招股書(shū)顯示，2020年Keep四個(gè)季度的月活同比增速分別為74%、48%、11%和29%;2019年Keep平均月度訂閱會(huì)員80萬(wàn)，2021年為330萬(wàn)，增長(zhǎng)超4倍，而會(huì)員滲透率則從3.5%增長(zhǎng)到9.5%。
毫無(wú)疑問(wèn)，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，其實(shí)就已經(jīng)掉進(jìn)了商家的陷阱。一般免費(fèi)注冊(cè)會(huì)員的商家，逃不掉優(yōu)惠券的套路;而充值注冊(cè)的商家，則逃不過(guò)買(mǎi)多送多的誘惑。而電子會(huì)員更是加劇了會(huì)員制的流通，無(wú)卡充值讓每個(gè)人擁有了很多會(huì)員。
總而言之，現(xiàn)在每個(gè)年輕人都慢慢變成了會(huì)員“奴隸”。一旦形成了會(huì)員制的使用習(xí)慣，自動(dòng)續(xù)訂的按鈕就從未取消過(guò)。但這不過(guò)是為商家做了“嫁衣”，“被迫”掉進(jìn)商家的陷阱，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，會(huì)員制帶給年輕人的是無(wú)形的負(fù)擔(dān)，同時(shí)也在刺激消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。
萬(wàn)物皆可會(huì)員，年輕人“被迫”入坑。