文|懂懂筆記 神樂

編輯|秦言

再過不到40天，即將“水果消消樂”的電子煙行業(yè)或迎來新篇。

3月11日，國家煙草專賣局發(fā)布了《電子煙國家標(biāo)準(zhǔn)（二次征求意見稿）》，明確霧化物設(shè)計(jì)不應(yīng)對未成年人產(chǎn)生誘導(dǎo)性，不應(yīng)使產(chǎn)品特征風(fēng)味呈現(xiàn)除煙草外的其他風(fēng)味。

其中最令人關(guān)注的，是口味繁多的霧化物（電子煙煙彈）即將消失，取而代之的是清一色的煙草口味。要知道，電子煙之所以能吸引年輕消費(fèi)者、首次吸煙者，靠的往往是大量調(diào)制的水果、糖果口味（霧化物）。世衛(wèi)數(shù)據(jù)顯示，目前市場上的電子煙產(chǎn)品有約1.6萬種口味。

有行業(yè)人士分析，相比以往電子煙“斷網(wǎng)”、廣告禁令等難以從根本上影響行業(yè)發(fā)展的監(jiān)管措施，禁止廠商往電子煙液中添加水果、糖果等誘人口味無疑是“打蛇打七寸”，對電子煙劃出了嚴(yán)格賽道。

盡管《電子煙國家標(biāo)準(zhǔn)》目前只是征求意見稿，但電子煙廠家、商家大多認(rèn)為，“去果味”會在5月1日實(shí)施的《電子煙管理辦法》中有所體現(xiàn)。因此，行業(yè)內(nèi)也掀起了一系列連鎖反應(yīng)。

代理商緊抓窗口期

“以后沒有其他口味煙彈了，要的話趁現(xiàn)在抓緊囤貨?！?/p>

3月11日，國家煙草專賣局發(fā)布了《電子煙國家標(biāo)準(zhǔn)（二次征求意見稿）》之后，在深圳龍崗一商城代理銷售某主流品牌電子煙產(chǎn)品的李姝，連續(xù)三天在朋友圈轉(zhuǎn)了相關(guān)新聞。

以消費(fèi)者身份交流一番后，李姝透露，雖然電子煙口味禁令不知道是否會隨著5月1日實(shí)施的《電子煙管理辦法》一同落地，但行業(yè)內(nèi)普遍都將這段時(shí)間當(dāng)成最后的窗口期。

“有的商家煙彈都已經(jīng)漲價(jià)了，我還是原價(jià)賣。顧客要囤貨，我要清庫存嘛。”相比之前監(jiān)管新政出臺的憂心忡忡，剛聽聞“去果味”的消息后，她反而坦然了，“習(xí)慣就好，能賣一天算一天吧，大家見招拆招?！?/p>

包括她在內(nèi)，幾乎所有電子煙商家都利用新規(guī)作為“逼單”的理由。聽聞相關(guān)規(guī)定后，的確也有不少的顧客抓緊時(shí)間購買、搶囤各種口味的煙彈，趁機(jī)漲價(jià)的商家也不在少數(shù)。

據(jù)李姝透露，原價(jià)99元/盒的煙彈，最高有商家賣到了159/盒，漲幅達(dá)六成，可即便如此仍有消費(fèi)者搶著購買。有電子煙民擔(dān)憂，電子煙口味禁令一旦正式落地，很有可能再也買不到有果味的煙彈了。

那么，電子煙商家借著新規(guī)清減庫存、撈上一筆之后，是否打算見好就收，全身而退呢？

李姝笑稱，“這是絕不可能的！” 她告訴懂懂筆記，包括她和身邊不少的電子煙商家，一方面在制造焦慮清庫存、一方面則大量屯新貨。

“其他口感的煙彈禁了也就禁了，但電子煙口感的不一樣，它具備一定成癮性?！痹谒磥?，一旦消費(fèi)者使用電子煙，通常戒斷煙癮會很困難，尤其被煙彈口味所吸引的用戶，短期無法降低對口味煙彈的需求。

只要需求存在，電子煙代理商就會囤積大量煙彈，不可能爛在自己手里。一旦新規(guī)落地，商家甚至?xí)颉拔镆韵橘F”而漲價(jià)，借高價(jià)煙彈再賺上一筆，“目前多屯一些煙彈的話，我覺得窗口期至少還有一年，樂觀估計(jì)的話有一年多吧。”

畢竟，新鮮的煙彈保質(zhì)期（有效期）約兩年，在有效期內(nèi)商家都能銷售。李姝強(qiáng)調(diào)，甚至聽聞部分二三線的電子煙品牌，計(jì)劃在短期內(nèi)推出保質(zhì)期更長的果味煙彈，便于用戶、商家去備貨。

艾媒數(shù)據(jù)顯示：截至2019年，中國煙民人數(shù)近3.5億人，以電子煙用戶占比0.6%計(jì)算，中國電子煙民的規(guī)模在210萬左右。由此可見，電子煙產(chǎn)品的消費(fèi)需求量并不低。

因此，除了電子煙代理商屯貨居奇，想著待新規(guī)落地后高價(jià)銷售之外，還有一部分電子煙彈小作坊、山寨廠，也緊盯著新規(guī)落地后可能產(chǎn)生的“新商機(jī)”。只不過，這可就是一片灰色的地帶了。

山寨煙彈如何監(jiān)管？

“電子煙行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)是向死而生了，辦法總比困難多的?！?/p>

馬晴（化名）之前是某主流電子煙品牌的代理商，在廣州海珠鬧市區(qū)開了一家電子煙專柜。去年十月，由于商場場地漲租，已經(jīng)累積了一定顧客人脈的馬晴決定撤柜退租，此后一直通過微商渠道繼續(xù)經(jīng)營。

盡管沒有實(shí)體專柜，意味著她失去了品牌代理權(quán)（只能向其它代理商拿貨后轉(zhuǎn)賣），但微商生意剔除租金成本后，她仍有一定的利潤空間，生意算是不好也不壞。不過，近日隨著新規(guī)消息傳來，幾乎所有一級代理商都在捂貨、漲價(jià)銷售，她發(fā)現(xiàn)自己竟然無貨可拿了。

“我現(xiàn)在有的庫存也是賣完即止，之后就需要自己想辦法，再找渠道了?！瘪R晴坦言，對于行走在灰色地帶的電子煙微商而言，電子煙新規(guī)既是危機(jī)，也是新機(jī)會。

在她看來，每每有新的行業(yè)監(jiān)管政策出臺，主流的電子煙品牌大都會積極響應(yīng)，萬萬不敢鋌而走險(xiǎn)、頂風(fēng)作案。與此同時(shí)，行業(yè)規(guī)范也給灰產(chǎn)帶來了可乘之機(jī)，“正規(guī)的品牌不敢做口味煙彈，但小作坊、山寨廠敢做，畢竟技術(shù)門檻也不高?！?/p>

她告訴懂懂筆記，為了有貨可賣、維系經(jīng)營，上周她已經(jīng)通過華強(qiáng)北的掮客，聯(lián)系到了幾家深圳、東莞的小作坊，正在洽談能否供應(yīng)口味繁多，且兼容主流煙桿的第三方煙彈，“現(xiàn)在我正在進(jìn)行多方比價(jià)，看看買誰的更合算?！?/p>

馬晴強(qiáng)調(diào)：“電子煙快速發(fā)展之初，第三方煙彈就十分暢銷，主要是便宜而且口味很多，彌補(bǔ)了正品口味不足的缺點(diǎn)。我覺得有一部分第三方煙彈產(chǎn)品，口感已經(jīng)相當(dāng)接近正品了?！北M管如此，絕大部分第三方煙彈都是出自小作坊與山寨廠，與大廠的差距還是很大。

最近一兩年，主流電子煙品牌為保障自身利益，也都開始豐富煙彈的口味，與第三方煙彈生產(chǎn)者搶市場，“而且大品牌也在投入大量資金與精力，以打假為名壓制第三方煙彈、高仿山寨產(chǎn)品的存在?！?/p>

“近一年多，很多煙彈作坊日子都不好過，只能低調(diào)謹(jǐn)慎地給三流品牌做做OEM代工?！比缃癜殡S著電子煙新規(guī)即將來臨，她認(rèn)為小作坊、山寨廠或?qū)⒁驗(yàn)榭谖稛煆椨欣蓤D，再度鋌而走險(xiǎn)、推出違規(guī)產(chǎn)品。

同樣游走于灰色地帶的電子煙微商，很可能繼續(xù)出售口味繁多、山寨高仿的煙彈，以求快速搶占主流品牌停售口味電子煙彈所留下的市場空白，“所以我和一些做電子煙的朋友已經(jīng)在收集顧客需求了，只要保證產(chǎn)品安全，很多人不抗拒第三方煙彈的?！?/p>

至于此舉背后的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，馬晴認(rèn)為，其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)與收益一直是并存的。何況目前電子煙微商的人脈、作坊的生產(chǎn)線都是現(xiàn)成的，“又無需投入新成本，新規(guī)背后蘊(yùn)藏的巨大利益，值得冒點(diǎn)兒風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

顯然，未來監(jiān)管部門如何“卡住”小作坊、山寨小廠以及經(jīng)銷者在水果味煙彈上搞各種動(dòng)作，將是一個(gè)艱巨的任務(wù)。

合規(guī)廠家如何守住用戶？

在艾媒咨詢發(fā)布的《2021Q1中國電子煙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調(diào)研分析報(bào)告》中，懂懂筆記看到了一則有趣的數(shù)據(jù)——用戶選擇電子煙的原因種，“口味眾多”占比46%。

而包括李姝在內(nèi)的好幾位品牌電子煙經(jīng)營者也坦言，憑借著繁多的口味，電子煙的確吸引了不少非煙民消費(fèi)，盡管電子煙的使用說明書里赫然注明——非煙民不宜嘗試產(chǎn)品。

因此，新規(guī)一旦落地，意味著電子煙將會失去看重花樣口味的用戶，短時(shí)間內(nèi)用戶規(guī)模將觸及天花板。因此，遵循新規(guī)的主流電子煙品牌廠商，必須另尋出路。

“行業(yè)頭部企業(yè)，應(yīng)該大都會將重心轉(zhuǎn)移到國外市場，為海外品牌做代工?！鄙钲谝患译娮訜熎放频氖袌鲐?fù)責(zé)人張旭（化名）表示，盡管中國的煙民規(guī)模龐大，但是相對于歐美國家的電子煙用戶占比還比較低。

張旭的公司作為二線電子煙品牌實(shí)力有限，只能聚焦國內(nèi)的市場，無法參與海外市場競爭?！半娮訜熆靠谖段聼熋?，已經(jīng)是行業(yè)公開的秘密，要是不能添加多重口味，企業(yè)就只能瞄準(zhǔn)年輕的時(shí)尚用戶，將電子煙打造成潮流品，以此轉(zhuǎn)化新用戶。”

艾媒預(yù)測，2021年中國電子煙市場規(guī)模將突破100億元。隨著新規(guī)出臺，張旭認(rèn)為，2022年的數(shù)據(jù)很難繼續(xù)上漲，甚至?xí)焖傧禄?/p>

那么，如果廠家面向一部分年輕消費(fèi)者，繼續(xù)強(qiáng)化電子煙的潮流屬性呢？

艾媒數(shù)據(jù)顯示，有33%的用戶選擇電子煙，是因?yàn)槌闊煏r(shí)感覺很酷，而這一部分消費(fèi)者，恰恰是新規(guī)落地之后電子煙品牌首要爭取的群體，“只要成了潮流用品，那跟本身的口味、功能，關(guān)聯(lián)也就不大了?！?/p>

因此，張旭所在公司正在研究如何加強(qiáng)電子煙桿、配件的設(shè)計(jì)品味，提高產(chǎn)品顏值，以便將電子煙徹底打造成為潮流用品。

張旭強(qiáng)調(diào)，若有朝一日電子煙的外觀設(shè)計(jì)與手機(jī)一樣，著重于配色、材質(zhì)等外在因素，也不是一件奇怪的事情。

與此同時(shí)，有的品牌為了規(guī)避國內(nèi)的監(jiān)管，會轉(zhuǎn)而尋找海外名人代言，冠名歐美時(shí)尚走秀，從而達(dá)到將電子煙提升為前衛(wèi)潮流、時(shí)尚配飾等概念的高度，“你可以不抽，但買來搭配衣服挺好，顯得自己很酷嘛?！?/p>

張旭透露，其實(shí)生產(chǎn)企業(yè)對電子煙口味禁令早有準(zhǔn)備。之前，美國有幾個(gè)州也曾發(fā)布電子煙口味禁令，旨在杜絕青少年使用電子煙。當(dāng)時(shí)，便有一部分品牌意識到口味禁令的出臺，其實(shí)只是時(shí)間問題了。

因此，一些廠家開始有意識地將電子煙打造為時(shí)尚潮流品，通過贊助和明星代言，以及出現(xiàn)在潮流資訊的服飾搭配上，潛移默化地影響年輕人對電子煙的認(rèn)知，從而促進(jìn)新的電子煙消費(fèi)需求產(chǎn)生。

結(jié)束語

目前，電子煙行業(yè)新規(guī)仍在征求意見稿的階段，是否真的落地、落地效果如何，任何判斷都為時(shí)尚早。嚴(yán)格的監(jiān)管總會到來，但是也要注意到一些現(xiàn)象，例如美國部分州推行相關(guān)禁令之后效果并不好，甚至出現(xiàn)黑市交易等亂象。

如何將監(jiān)管政策落到實(shí)處，同時(shí)規(guī)范行業(yè)的發(fā)展，滿足真正的消費(fèi)需求，值得相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及全行業(yè)參與者去仔細(xì)地思考。