文 | 巨潮 李芳
編輯 | 楊旭然
位于印度北部海拔6310米的梅魯峰，是少數(shù)幾個從未被人類征服的山峰之一，也被國際職業(yè)登山家視為巨大考驗(yàn)。在紀(jì)錄片《攀登梅魯峰》中，三位登山家經(jīng)歷千難萬險(xiǎn)，最終登上這個象征攀巖者的“圣杯”。
這部影片獲得豆瓣評分9.2的好評，也從一個側(cè)面反映出城市人對于戶外運(yùn)動的向往。
受到戶外運(yùn)動文化傳播以及冬奧會等運(yùn)動賽事的影響，以及新聞和社交媒體的推動，戶外運(yùn)動的熱度一直在持續(xù)增加。近年來，部分非戶外運(yùn)動愛好者也樂于嘗試戶外穿搭，以至于沖鋒衣和防曬服都成了爆款。
繼續(xù)推演，很多人會因此猜想“國內(nèi)戶外運(yùn)動行業(yè)理應(yīng)市場廣闊、大有可為”。然而，較早布局國內(nèi)戶外運(yùn)動領(lǐng)域的企業(yè)卻呈現(xiàn)出另一番發(fā)展景象。
2022年2月23日，國內(nèi)“戶外用品第一股”探路者收購北京芯能60%股權(quán)的收購，正式宣布進(jìn)軍芯片領(lǐng)域，努力探索“第二條增長曲線。
?通常認(rèn)為，企業(yè)尋求第二條增長曲線，無外乎兩個主因：一是主業(yè)穩(wěn)固，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展；二是主業(yè)護(hù)城河不夠高或發(fā)展受限，需要找到第二盈利點(diǎn)。查看探路者歷年業(yè)績，可以對標(biāo)第二個原因。實(shí)際上，包括探路者在內(nèi)的大多數(shù)國內(nèi)戶外運(yùn)動企業(yè)的日子都不是很好過。
除了名聲響亮但叫好不叫座的探路者之外，另一家代表性的戶外企業(yè)三夫戶外，也在遭遇類似的困境，上市至今越虧越多。
01 發(fā)育不充分
頭部企業(yè)的經(jīng)營困境，意味著中國的戶外運(yùn)動仍是個發(fā)育非常不充分的市場。
歐美發(fā)達(dá)國家的戶外運(yùn)動，長期看已經(jīng)是較為成熟的產(chǎn)業(yè)，參與人數(shù)和滲透率遠(yuǎn)高于國內(nèi)。國內(nèi)戶外產(chǎn)品市場充斥著國外品牌，尤其是高端部分。
縱向?qū)Ρ葒鴥?nèi)一流戶外用品企業(yè)近年來財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可知，戶外用品商家的營收業(yè)績并不理想。2015年至今，牧高笛、三夫戶外營收增長基本處于“水平狀態(tài)”，2020年戶外露營市場大擴(kuò)張，牧高笛營收總收入也只增長了21.41%。
借助戶外露營新消費(fèi)增長的風(fēng)口，牧高笛近兩年的營收相對穩(wěn)定，約80%以上的收入來自于帳篷及裝備的銷售。據(jù)公司發(fā)布業(yè)績快報(bào)，2021年?duì)I收9.23億元同增43.6%。但細(xì)看牧笛高的經(jīng)營數(shù)據(jù)，公司業(yè)績貢獻(xiàn)最大的帳篷及裝備的銷售并非來自國內(nèi)，而是出口到海外。
反觀基本靠內(nèi)銷，以戶外服飾為主的三夫戶外和探路者，業(yè)績增長明顯緩慢許多。
據(jù)三夫戶外2021年業(yè)績預(yù)報(bào)：2021年度歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損：2,000 萬元–3,000 萬元，預(yù)計(jì)同比減虧約55.2％-70.1％，虧損主要是由于2021年內(nèi)公司增加了收購品牌的研發(fā)和營銷投入，以及計(jì)提存貨跌價準(zhǔn)備及沖回遞延所得稅資產(chǎn)。
在此之前幾家公司的業(yè)績表現(xiàn)也同樣不堪。2017年、2018年、2020年探路者和三夫戶外都是虧損。受疫情影響，2020年探路者和三夫戶外扣非凈利潤虧損分別達(dá)2.75億元人民幣、6697萬元人民幣。為了扭虧，探路者嘗試多元化擴(kuò)張，又加劇虧損。其關(guān)于旅行服務(wù)和體育相關(guān)業(yè)務(wù)的跨界收購未達(dá)預(yù)期，商譽(yù)減值的風(fēng)險(xiǎn)不斷增加。
頭部企業(yè)的經(jīng)營困境，意味著中國的戶外運(yùn)動仍是個發(fā)育非常不充分的市場。
搜索國內(nèi)探路者或三夫戶外的各大電商旗艦店/專營店主頁，可以直觀看到其產(chǎn)品主要集中于兩個板塊：戶外露營和徒步登山，涉及其他運(yùn)動品類的產(chǎn)品幾乎很少。如果想購買更全的品類、更高端或更專業(yè)的品牌，只能選擇國外的戶外運(yùn)動品牌。
目前，歐美戶外用品電商市場貢獻(xiàn)全球戶外用品電商市場近一半的份額。我國人均戶外用品消費(fèi)額不足歐美的1/4，普通消費(fèi)者傾向于購買常規(guī)的服裝產(chǎn)品。本質(zhì)上，這是不同國家/地區(qū)的文化差異及人們的收入差距造成的。
根據(jù)美國野營協(xié)會Kampgrounds的最新報(bào)告顯示，在美國，2020年有4820萬戶家庭至少露營一次。戶外運(yùn)動參與率基本都在50%以上，而國內(nèi)戶外運(yùn)動參與率不足10%。
02“有錢且有閑”
由于財(cái)務(wù)壓力的限制，導(dǎo)致徒步、攀巖這種看似低調(diào)的事物其實(shí)有著超高的門檻。
按照國際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP為1500-5000美元時，人們開展的戶外運(yùn)動主要是登山、垂釣、徒步等經(jīng)濟(jì)門檻較低的類別；當(dāng)人均GDP超過1萬美元時，攀巖、潛水、沖浪等各類小眾的高門檻運(yùn)動才會逐步走入人們的戶外生活。
2020年中國人均GDP為1.13萬美元，邁入萬元大關(guān)，人們也因此看到很多關(guān)于戶外運(yùn)動的宣傳和報(bào)道。
據(jù)百度指數(shù)顯示，上海和北京兩地已經(jīng)連續(xù)5年位列戶外運(yùn)動搜索前兩位，這與兩個城市的居民收入水平呈正相關(guān)。2021年居民人均可支配收入最高的地區(qū)是上海和北京，分別是78,027元人民幣和75,002元人民幣。
不論沖鋒衣有多便宜，在大眾的眼中，戶外運(yùn)動依舊是高階人群的運(yùn)動領(lǐng)域，因?yàn)閼敉膺\(yùn)動不僅僅像競技運(yùn)動一樣需要較高身體素質(zhì)，更重要的是需要“有錢且有閑”。
對于非高階人群而言，稀缺的不僅僅是資金，還有時間。戶外運(yùn)動本身是“新鮮空氣+鍛煉身體”，而參與戶外運(yùn)動的人群需要足夠“有錢+有閑”。
由于財(cái)務(wù)壓力的限制，導(dǎo)致徒步、攀巖這種看似低調(diào)的事物其實(shí)有著超高的門檻——它們給人一種背起背包就能走的幻覺，但真正考驗(yàn)的卻是財(cái)力。
早年前，受熱播英劇《唐頓莊園》的影響，被英國媒體稱為“國王的運(yùn)動”的戶外狩獵潮在中國富豪圈的興起，越來越多中國富豪開始奔赴英國，體驗(yàn)上流社會的戶外狩獵活動。一周的豪華狩獵游包括入住古堡一星期、追逐圍捕野鹿等，總花費(fèi)超過10萬英鎊（約合人民幣103萬元）。
據(jù)專業(yè)登山運(yùn)動員介紹，僅配置一套入門級登山設(shè)備，包括墨鏡、登山杖、登山靴以及衣褲就近萬元人民幣，如果再購置登山包、繩索和鍬具等專業(yè)高海拔登山裝備，費(fèi)用不低于4萬元人民幣。
另據(jù)巨潮對北京地區(qū)專業(yè)戶外運(yùn)動人群訪談結(jié)果，85%的受訪者擁有至少一臺車（以越野車或房車為主），且從這些受訪者身上可以找到獨(dú)立、高知、挑戰(zhàn)、財(cái)富自由等共同的關(guān)鍵詞。由此可以預(yù)測，未來國內(nèi)戶外運(yùn)動消費(fèi)趨勢主要以銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、Z世代為主。
可能是看到了戶外運(yùn)動的“財(cái)務(wù)本質(zhì)”，戶外裝備的科技感和設(shè)計(jì)感越來越強(qiáng)，高端裝備價格居高不下。
這意味著戶外運(yùn)動即便是再受歡迎，也始終會是一個聚焦于高端用戶的小眾市場，只適合精品高價路線。始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理 Samuel Tsui對此曾有清晰判斷：
我們不會因?yàn)槿魏卧蚓腿ハ魅跷覀冊趯I(yè)上的追求，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)始祖鳥的匠人精神。我覺得如果有一天始祖鳥真的變成潮流了，那一定不會是我們主動去做潮流化的東西，而是我們堅(jiān)持的最專業(yè)的東西被潮流領(lǐng)域接納了。
03 用消費(fèi)代替運(yùn)動
至少有一半以上購買沖鋒衣的消費(fèi)者不會真的去沖鋒。
戶外運(yùn)動獨(dú)特的層級式消費(fèi)可以帶來更多價值：從專業(yè)戶外到戶外愛好者，都愿采購相關(guān)裝備。
對于暫時無法脫離996或走出都市辦公區(qū)，努力實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的人們，通常會選擇退而求其次，用購買SUV來替代越野車，或周末穿著戶外運(yùn)動服飾漫步城市公園。
雖然到不了遠(yuǎn)方，但買件戶外品牌的衣服是人們最快捷靠近遠(yuǎn)方的路徑。
對于普通大眾而言，戶外運(yùn)動用品還具備較強(qiáng)的“泛社交屬性”可以形成一種“我有意愿也有能力參與戶外運(yùn)動生活”的標(biāo)簽。因此，普通人參與戶外運(yùn)動最低的門檻就是人手一件的沖鋒衣。
生活壓力普遍增加的情況下，人們需要尋找提升自我的路徑。一般而言，女性傾向于首先改善自我形象，男性主要是通過“改善裝備”來加強(qiáng)信心，比如戶外越野車、機(jī)車以及沖鋒衣等等。在過去的幾年中，經(jīng)濟(jì)情況良好的中年人普遍進(jìn)行了從皮夾克到?jīng)_鋒衣、抓絨衣的替換。
至少有一半以上購買沖鋒衣的消費(fèi)者不會真的去沖鋒，而是喜歡其高科技面料品質(zhì)以及所內(nèi)涵的“戶外運(yùn)動精神”——曾經(jīng)盛行的智能手環(huán)也有同樣道理。
從這個角度看，普通大眾與戶外用品的關(guān)系，更像是一種相互交織、標(biāo)榜社交的狀態(tài)。人們通過戶外用品來裝扮、識別自己的身份，釋放出“健康、活力、陽光”信號給別人看，又通過戶外用品所內(nèi)涵這些積極標(biāo)簽來暗示自己，以獲得某種積極力量和愉悅感受。
高端戶外用品消費(fèi)則需要個人經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)支撐，但非高端的常規(guī)戶外用品消費(fèi)只需情緒化和感性化驅(qū)動就可以了。對普通大眾來說，需要更理性、更克制，對價格更敏感，所以國內(nèi)戶外運(yùn)動的擴(kuò)張與下沉過程不會很快。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2021年國人最舍得花錢的六大新興領(lǐng)域分別是：新能源車、露營、咖啡、植發(fā)、智慧家居、寵物經(jīng)濟(jì)。這些花銷較高的事項(xiàng)中，有錢的95后Z世代大多數(shù)都有所涉及。
作為天生的互聯(lián)網(wǎng)原住民，95后們具有“易種草體質(zhì)”。例如，很多95后被小紅書的露營筆記種草之后，紛紛加入野外露營隊(duì)伍。在熱播的各類旅綜節(jié)目和戶外競技類節(jié)目的推波助瀾之下，如國內(nèi)《恰好是少年》、《極限挑戰(zhàn)》、《你好，生活》、韓國綜藝《感性露營》等的影響，人們更是向往星空與田園之下的精致露營生活。
據(jù)玩露營游數(shù)據(jù)的人群畫像顯示，國內(nèi)玩露營的人群以年輕一代和年輕家庭占主導(dǎo)，如今露營等戶外運(yùn)動已經(jīng)超過密室逃脫、劇本殺成為了有錢95后追捧的新式社交活動，其中房車、卡什爐、星星燈、咖啡機(jī)、山系服裝等都成了精致露營的標(biāo)配。
但對于國內(nèi)數(shù)量更多的普通消費(fèi)者而言，選購沖鋒衣和防曬服等幾款戶外運(yùn)動裝備更像是“心理調(diào)劑品”，非剛需且低頻次。
04 寫在最后
瀏覽始祖鳥官網(wǎng)的品牌故事頁面，如同在翻閱《國家地理》，人們可以直觀地看到各種心馳神往和人跡罕見的叢林、山峰、峽谷，以及資深戶外玩家們的戶外生活：翻山越嶺、星空做頂。
他們可以擊穿寒冷的冰封大陸，呼吸不一樣的新鮮空氣，也可以登上山頂成為人上人。如同始祖鳥自我標(biāo)榜的口號——“我們就是這樣”。
只有專業(yè)攀巖選手，才能展示“峭壁上的芭蕾”身手，在各種高度及不同角度的巖壁上，連續(xù)完成轉(zhuǎn)身、引體向上、騰挪甚至跳躍等驚險(xiǎn)動作，他們更需要專業(yè)且昂貴的裝備保護(hù)，才能超越人類極限。
因此，除了人們比較熟悉的徒步、登山、露營等戶外運(yùn)動項(xiàng)目，攀巖、皮劃艇、沖浪、滑雪、野外生存和潛水等多種形式的專業(yè)戶外運(yùn)動，都是短中期內(nèi)都難以下沉的領(lǐng)域。這也就決定了戶外運(yùn)動品牌發(fā)展的必然結(jié)果：小眾。