文|伯虎財(cái)經(jīng) 唐伯虎
據(jù)消息，深圳百果園實(shí)業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司預(yù)計(jì)4月正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬主板掛牌上市。
這已經(jīng)不是百果園第一次沖刺上市了。百果園為何急著上市？危機(jī)四伏下，百果園何以搭建新的護(hù)城河？效果又如何？
01 開(kāi)出5000家水果店，百果園急求上市
過(guò)去兩年，百果園頻頻傳出上市消息。
2020年6月，百果園向中國(guó)證監(jiān)會(huì)國(guó)際部遞交材料，擬港交所掛牌上市；同年11月，百果園又與民生證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬深交所創(chuàng)業(yè)板上市；去年4月，百果園決定重回港股，并在9月獲證監(jiān)會(huì)正式批準(zhǔn)。
事實(shí)上，早在2015年百果園完成首輪融資后，就有投資人預(yù)測(cè)百果園將于3至5年內(nèi)完成上市。2019年，百果園總裁徐艷林曾對(duì)外表示，“在考慮上市，目的是讓資本進(jìn)入后，讓產(chǎn)業(yè)能做的更好?！?/p>
問(wèn)題是，這場(chǎng)上市之路走得并不順利。近兩年，百果園多次計(jì)劃登陸資本市場(chǎng)，然而僅上市地點(diǎn)就在紐交所、港交所和深交所之間轉(zhuǎn)換多次。
一波三折下，足見(jiàn)百果園的上市心切。
截至2021年8月，百果園在國(guó)內(nèi)外布局了200多個(gè)水果種植基地，建立完善了全球采購(gòu)系統(tǒng)?？腿焊采w全國(guó)90余座城市、超5000家連鎖門(mén)店。
天眼查APP顯示，自2001年成立以來(lái)，百果園已完成8輪融資，僅有兩輪融資有詳細(xì)報(bào)道。百果園的加速狂奔下，離不開(kāi)資本的鼎力相助。
2015年9月，百果園獲得天圖資本3.5億元領(lǐng)投，廣發(fā)信德、前海母基金等跟投的4億元資金，估值達(dá)50億元。3年后，百果園宣布完成15億元B輪融資。該輪融資完成后，百果園估值已達(dá)90億元。
2019年，百果園的創(chuàng)始人余惠勇甚至喊出了“2020年開(kāi)出萬(wàn)店”的口號(hào)。
就在資本鼎力陪跑之下，百果園卻面臨一個(gè)尷尬的難題。
至今，在中國(guó)近3萬(wàn)億水果市場(chǎng)中，上市公司的數(shù)量一直是0。這其中，百果園的同行鮮豐水果、洪九果品等連鎖水果店品牌，同樣都是20年左右的賽道老玩家，但都沒(méi)有成功上市。
對(duì)此，有分析師認(rèn)為，水果零售店?duì)I收天花板低，難有想象力。
業(yè)界普遍認(rèn)為，百果園想要上市，更多的是要在資本市場(chǎng)中獲得新的增長(zhǎng)變現(xiàn)，既給投資人一顆“定心丸”，又能獲得更高的品牌美譽(yù)度和充足資金。
02 “高貴”的水果，去下沉要增量
不過(guò)，上市之路，能否走通，百果園或許也沒(méi)有答案。
下沉，成為百果園尋求增量的一大途徑。
一直以來(lái)，百果園定位偏向中高端，主戰(zhàn)場(chǎng)也一直在一二線(xiàn)城市。近兩年，隨著一二線(xiàn)城市叮咚買(mǎi)菜、盒馬生鮮等各類(lèi)實(shí)力玩家不斷涌現(xiàn)，百果園不得不前往下沉市場(chǎng)尋找增量。
一個(gè)理想的數(shù)據(jù)是，水果的大量市場(chǎng)份額，仍在傳統(tǒng)菜市場(chǎng)和個(gè)體水果店手中，品牌連鎖店占比甚至不到5%。再加之，相較于一二線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)的垂直水果專(zhuān)營(yíng)店同等品質(zhì)的加價(jià)率要更高，這是由于本地賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)規(guī)模小、代理層更多等原因?qū)е隆?nbsp;
如此看來(lái)，深入下沉市場(chǎng)，百果園似乎還有很多新機(jī)會(huì)。
為此，百果園打造了體驗(yàn)店、高端店、普通店以及簡(jiǎn)約店四種門(mén)店形態(tài)。其中，體驗(yàn)店位于寫(xiě)字樓、機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)景；高端店的選址則在核心商圈、CBD等；而普通店和簡(jiǎn)約店就是基于城市的劃分，前者主要在一、二線(xiàn)城市，后者則以四、五線(xiàn)城市以及城中村為主。
根據(jù)百果園方面透露，2021年新開(kāi)的三、四線(xiàn)城市區(qū)域門(mén)店在總體新店數(shù)的占比約為30%，而2022年則計(jì)劃提升至40%。
然而，百果園下沉，隱憂(yōu)卻也不少。與本地同樣的垂直水果專(zhuān)營(yíng)店相比，百果園或許有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但在菜市場(chǎng)中，與各類(lèi)攤販相比，百果園的價(jià)格幾乎毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。
再加之，下沉市場(chǎng)的買(mǎi)菜群體，仍以中老年人為主，這個(gè)群體恰恰對(duì)價(jià)格非常敏感。因此，下沉市場(chǎng)留給百果園的機(jī)會(huì)或許并不多，甚至十分有限。
再者，就算小鎮(zhèn)年輕人們接受了百果園水果的價(jià)格，也未必能接受其“品質(zhì)”。
在百果園初創(chuàng)時(shí)，整個(gè)水果行業(yè)魚(yú)龍混雜，百果園推出“不好吃三無(wú)退貨”的政策，圈粉許多用戶(hù)。所謂“三無(wú)退貨”是指無(wú)小票、無(wú)實(shí)物、無(wú)理由退貨。
然而，開(kāi)放加盟后，百果園的門(mén)店規(guī)?？焖侔l(fā)展，但加盟門(mén)店的管理卻沒(méi)有跟上步伐。截至3月23日，在黑貓投訴APP上，關(guān)于百果園的投訴量共有1206條，投訴內(nèi)容包含“水果質(zhì)量差”“退款被封號(hào)”等。
在“三無(wú)退貨”這件事兒上，百果園在執(zhí)行層面上也引起許多消費(fèi)者的不滿(mǎn)。伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在黑貓投訴上，關(guān)于百果園“退款”問(wèn)題的投訴居多。而早在去年315期間，百果園就曾被曝出，多次被顧客投訴“申請(qǐng)退款會(huì)封號(hào)”。
針對(duì)封號(hào)問(wèn)題，百果園曾表示是用戶(hù)觸發(fā)了系統(tǒng)反欺詐機(jī)制，“只要是正常消費(fèi)的顧客，消費(fèi)權(quán)益都是受到保護(hù)的。”這也引起外界質(zhì)疑，“其反欺詐機(jī)制是否會(huì)誤傷那些手氣差、點(diǎn)背，卻熱衷于在百果園消費(fèi)、且標(biāo)準(zhǔn)高的客群？”
2019年，百果園發(fā)布業(yè)內(nèi)首份退款數(shù)據(jù)報(bào)告，報(bào)告顯示“三無(wú)退貨”訂單數(shù)、退貨金額占比始終保持在0.5%上下浮動(dòng)。這0.5%，顯然是百果園控制下的損耗。
據(jù)了解，根據(jù)百果園公司規(guī)定，“三無(wú)退貨”的損失由門(mén)店和公司各承擔(dān)50%，如果退貨多了，門(mén)店的利潤(rùn)會(huì)受到直接影響。在“三無(wú)退貨”面前，品牌、門(mén)店、消費(fèi)者三者的利益皆存在拉扯。
而暴露出來(lái)的，不僅僅是水果質(zhì)量的問(wèn)題，更是百果園的管理體系問(wèn)題。換句話(huà)說(shuō)，“帶傷”下沉的百果園，能跑得起來(lái)嗎？
03 大生鮮戰(zhàn)略，打造護(hù)城河
百果園志不止于下沉，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它想打造的是平臺(tái)化護(hù)城河，并寄望于“大生鮮戰(zhàn)略”。
水果的營(yíng)收天花板十分低。由于水果生鮮的商品屬性，冷鏈成本高，損耗率大，很難實(shí)現(xiàn)高毛利。 唯有的優(yōu)勢(shì)是供應(yīng)鏈，在過(guò)去幾年，百果園與全球200家水果基地進(jìn)行合作，自身也推出了水果品牌。
但供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，在跨界玩家阿里、美團(tuán)等巨頭面前，毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，反倒是危機(jī)感加重了。有數(shù)據(jù)顯示，百果園成立20年的用戶(hù)數(shù)為7000萬(wàn)，而美團(tuán)旗下的生鮮電商2020年一季度交易用戶(hù)就突破了3000萬(wàn)。
疫情期間，叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等快速崛起的生鮮電商們也在進(jìn)一步擠壓市場(chǎng)，分食百果園的份額。曾有百果園水果供應(yīng)商透露，現(xiàn)在水果連鎖店的的壓力都很大，“我們的合作只是應(yīng)季水果，從各個(gè)渠道出貨量占比看，百果園占10%，其余則是九州和叮咚買(mǎi)菜，還有部分電商渠道?！?nbsp;
2019年，百果園提出“大生鮮戰(zhàn)略”，即將業(yè)務(wù)品類(lèi)擴(kuò)張至全生鮮。
最初，余惠勇提出，水果店可充當(dāng)生鮮前置倉(cāng)“倉(cāng)店一體”。2019年4月，百果園上線(xiàn)獨(dú)立生鮮平臺(tái)“百果心享”，并于同年下半年在廣深地區(qū)試水“賣(mài)菜”，將銷(xiāo)售品類(lèi)從水果擴(kuò)展到生鮮。但現(xiàn)實(shí)并沒(méi)有那么理想。
百果園等水果店的店鋪面積通常為30-40平之間，而生鮮店面積多在60-200平之間，兩者并不兼容。這也意味著百果園現(xiàn)有的門(mén)店，不能成為生鮮前置倉(cāng)。因此，在試水后，前置倉(cāng)思路便被百果園放棄。
按照2019年公布的數(shù)據(jù)測(cè)算，當(dāng)時(shí)百果心享會(huì)員占到全部會(huì)員的比例不到2%。
2020年，百果園將目光聚焦到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，并于當(dāng)年10月，推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)“熊貓大鮮”， 消費(fèi)者當(dāng)日下單次日前往門(mén)店自提，商品多以0化肥0激素的有機(jī)蔬菜為主，延續(xù)了高端水果的打法。
不過(guò)，百果園社區(qū)團(tuán)購(gòu)的推出，招致不少質(zhì)疑。一方面，百果園的供應(yīng)鏈主要深耕于水果品類(lèi)，在其他的品類(lèi)上并不具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)；另一方面，在次日自提上，也有人認(rèn)為，消費(fèi)者都已經(jīng)前往百果園提貨了，為什么不去街上的生鮮超市直接購(gòu)買(mǎi)蔬菜？
熊貓大鮮與百果心享一樣，沒(méi)有激起什么浪花。
3月23日，伯虎財(cái)經(jīng)搜索到“熊貓大鮮”公眾號(hào)，其發(fā)送過(guò)來(lái)的海報(bào)顯示：熊貓大鮮是百果園旗下品質(zhì)生鮮商城。掃描海報(bào)上的二維碼，卻跳到了“百果園+”的小程序上，“百果園+”酷似叮咚買(mǎi)菜。而熊貓大鮮的小程序已無(wú)處可尋。
這或許是百果園“大生鮮戰(zhàn)略”的第三次調(diào)整，但稍顯靜悄悄。相較前兩次，轉(zhuǎn)型生鮮商城似乎并不被太多人知曉。
“大生鮮戰(zhàn)略”欲撐起百果園的護(hù)城河，看起來(lái)還很懸。余惠勇曾提到，“供應(yīng)鏈?zhǔn)巧r零售行業(yè)最大的痛點(diǎn)，也是公司未來(lái)持續(xù)解決的難題?！?nbsp;
可見(jiàn)，哪怕上市成功也不意味著百果園可以高枕無(wú)憂(yōu)。敲開(kāi)資本的大門(mén)以后，百果園仍然面臨著供應(yīng)鏈、品類(lèi)延伸和平臺(tái)化等難題。
參考來(lái)源：
1、未來(lái)消費(fèi)：百果園上市，不能再拖了
2、靈獸傳媒：百果園再上市
3、零售商業(yè)財(cái)經(jīng)：百果園欲戴“水果連鎖第一股”王冠
4、獵云網(wǎng)：20歲百果園將赴港IPO，爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)“水果連鎖第一股”
5、零售商業(yè)財(cái)經(jīng)：百果園丟了上市“籌碼”