文｜DoMarketing-營銷智庫 趙福軍
隨著ACGN文化在全球范圍內(nèi)的風(fēng)靡，越來越多的品牌廠商開始進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)世界，選擇虛擬人物作為自己的品牌代言人。
最近，LV品牌的母公司，全球最大的奢侈品集團LVMH就推出了自己的首個虛擬形象大使。
LVMH集團計劃于6月15日至18日在巴黎舉行的下一屆VivaTechnology大會上展示這項品牌創(chuàng)新，這位擁有灰藍(lán)色眼睛和波浪形棕色波波頭的女性頭像，將會出現(xiàn)在這家奢侈品巨頭第六屆創(chuàng)新獎的初創(chuàng)企業(yè)申請征集活動中。
同時，她還會在VIVA Technology期間為LVMH集團及旗下的品牌發(fā)表關(guān)于創(chuàng)新、技術(shù)、數(shù)字化等主題的相關(guān)聲明。
實際上，最近幾年奢侈品巨頭推出的虛擬代言人也越來越多，歐萊雅甚至為自己找了一男一女兩個虛擬品牌代言人。
作為一貫強調(diào)歷史和文化屬性的奢侈品和時尚品牌，LV、歐萊雅們?yōu)楹伍_始青睞虛擬世界？最好的答案可能是，抓住年輕人。
進(jìn)擊的虛擬代言人
從天貓用易烊千璽虛擬形象代言，到歐萊雅推出全球首位虛擬代言人，再到洛天依走進(jìn)直播間帶貨，“虛擬偶像代言”正在成為營銷圈里一個時髦的概念。品牌紛紛與虛擬偶像合作，而許多品牌也不愿受制于人，開始孵化屬于自己的虛擬形象。
比如，早在2019年7月，屈臣氏就官宣了首位融合了AI技術(shù)的虛擬代言人“屈晨曦Wilson”。
2020年11月，歐萊雅集團全球首個品牌虛擬代言人，來自美即品牌的“M姐”也在進(jìn)博會上亮相，以極具中國美風(fēng)格的形象、平易近人的性格定位、博學(xué)可靠的科研身份設(shè)定吸引了許多人的關(guān)注。
“M姐”之后，去年3月，歐萊雅還上線了首個有中國血統(tǒng)的虛擬偶像“歐爺”作為品牌代言人，其年齡設(shè)定 24 歲，中法混血，有美妝一哥、寵粉狂魔、公益達(dá)人等身份標(biāo)簽，愿景是致力于讓所有人擁有美。
曾經(jīng)引發(fā)過廣泛討論的品牌自有虛擬偶像案例，還有肯德基。2019年，肯德基以CGI技術(shù)合成的方式，在Instagram上推出一個顛覆性的虛擬形象——這位全新的桑德斯上校不再是慈祥幽默的老頭子，而是成了一個擁有肯德基餐飲事業(yè)、懂得創(chuàng)新和生活方式、會炫腹肌和紋身拍照，帶有一絲性感的網(wǎng)紅。
國內(nèi)品牌同樣愛虛擬代言人。去年6月，國產(chǎn)彩妝品牌“花西子”推出同名虛擬代言人。“花西子”虛擬形象與花西子品牌同名，靈感來自蘇軾名句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，這一形象著重突出花西子品牌所傳遞的東方美學(xué)理念。
品牌迎合年輕人新姿勢？
打造虛擬代言人的好處很多，無論是從提升品牌價值、推動品牌傳播還是帶貨方面，虛擬代言人都有可供發(fā)掘的巨大價值：虛擬人的人設(shè)和顏值更為穩(wěn)定，可以高頻地配合營銷活動，也可以在視覺和內(nèi)容層面進(jìn)行更多創(chuàng)新。
比如，從品牌傳播來看，虛擬形象大多衍生自二次元，選取跨次元形象作品牌代言人有助于突破圈層壁壘，實現(xiàn)跨圈層傳播；
從產(chǎn)品推廣來看，品牌自創(chuàng)虛擬代言人，往往準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)了目標(biāo)群體，讓品牌自身在產(chǎn)品推廣上享有更大的自主性與話語權(quán)；
從品牌價值來看，打造虛擬形象有助于品牌進(jìn)行IP孵化，產(chǎn)生附加效應(yīng)。
不過，當(dāng)前虛擬偶像代言之所以能形成一股浪潮，很大程度上還是因為它迎合了新一代消費者的審美和文化需求，品牌在年輕化焦慮的推動下尤其重視吸引年輕消費者。
如今，很多的年輕人都已經(jīng)大踏步地進(jìn)入到虛擬經(jīng)濟的世界里，尤其像95后、00后，這些被稱為網(wǎng)絡(luò)原住民的年輕人對虛擬人的接受度可能比真人還高。
而且，喜歡二次元的年輕人真的很舍得花錢消費。
據(jù)艾瑞的《動漫二次元人群營銷白皮書》顯示，目前國內(nèi)泛二次元用戶大多分布在經(jīng)濟發(fā)達(dá)省份。而且，他們舍得為虛擬偶像花錢，白皮書數(shù)據(jù)顯示，在泛二次元用戶中，每年90后人均在動漫及相關(guān)商品上的支出達(dá)到1500元，95后的支出達(dá)到1300元。
虛擬代言人的推出無疑能更加精準(zhǔn)切入年輕消費群體的需求，吸引其對品牌和商品的關(guān)注，并能與之建立認(rèn)知和信任。
這些因素，都讓品牌們?nèi)滩蛔∫蛟熳约旱奶摂M偶像，吸引這些年輕人。
例如，2021年普拉達(dá)在社交平臺上發(fā)布全新的Candy香水廣告，并宣布使用全新的虛擬偶像代言人“Candy”。當(dāng)時其業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，使用虛擬偶像作為廣告面孔，能夠幫助品牌更好地吸引到Z世代的關(guān)注。
虛擬代言人能否取代明星？
相比常見的明星代言，虛擬代言人還有一個顯而易見的好處，即風(fēng)險系數(shù)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)明星代言。
媒介代理公司凱絡(luò)中國的social團隊曾經(jīng)告訴媒體：“在社交網(wǎng)絡(luò)時代，大眾對于明星、品牌的負(fù)面評價門檻是很低的。如今這個問題其實有一個很好的辦法，那就是虛擬人物極少出錯。聰明的品牌已經(jīng)意識到了‘功夫熊貓’們永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)正能量，還不會出軌?！?/p>
但虛擬代言人面臨的挑戰(zhàn)也不少，首要問題就是缺少真實感，在注重體驗的當(dāng)下很難讓消費者產(chǎn)生共鳴，更遑論認(rèn)同。
比如去年，中國首個超寫實虛擬偶像KOL“翎_Ling”受寶格麗邀請，參與演繹2022春夏系列新品?！棒醎Ling”在小紅書上發(fā)布美妝推廣時，就有網(wǎng)友留言稱，虛擬人物為化妝品帶貨容易產(chǎn)生違和感，難以展現(xiàn)真實人類的膚質(zhì)和膚色。
而且，虛擬代言人的培養(yǎng)也是一大難題。品牌創(chuàng)造出一個討消費者喜歡的虛擬人物只是第一步，后續(xù)如何進(jìn)行“人設(shè)化”日常經(jīng)營并持續(xù)輸出內(nèi)容和營銷活動吸引消費者才是關(guān)鍵，也是相對更難的部分。
此外，由于現(xiàn)有技術(shù)的局限，盡管品牌對虛擬人物的應(yīng)用場景越來越多，但真正意義上的創(chuàng)新玩法還比較少。例如在卡姿蘭的淘寶直播間，虛擬偶像“大眼卡卡”是日常主播之一，不過她主要是通過講解和圖片來展示產(chǎn)品效果，與觀眾的互動性并不強。
對很多品牌而言，不推出虛擬代言人好像跟不上潮流，推出了好像也難以火起來，未來的虛擬代言人營銷浪潮到底該不該追呢？
其實，美國廣告營銷權(quán)威媒體《廣告時代》雜志評選出的美國二十世紀(jì)十大品牌的代言人，無一例外均是虛擬化的，證明打造好的虛擬代言人對于企業(yè)品牌來說具有極高的品牌價值和商業(yè)價值。
目前，虛擬代言人營銷正處于起步階段，但有一個趨勢是值得肯定的，那就是在未來的年輕消費時代，年輕人是消費主力軍，消費將會更加多元化，虛擬人顯然會成為品牌代言營銷中的一個重要分支。