文｜商業(yè)評(píng)論 響馬
編輯｜葛偉煒
前段時(shí)間，知名“茅粉”、私募大V但斌在社交媒體上分享了一則視頻，其中的內(nèi)容顯示，一名網(wǎng)紅博主拿著茅臺(tái)酒在一家夜店內(nèi)蹦迪，并稱這是現(xiàn)在上海夜店的流行玩法。
這又是一出“利好茅臺(tái)”的精彩戲碼？并不是，除了吸引眼球，對(duì)于這則視頻，但斌只留下“哭笑不得”“掩面而泣”兩個(gè)表情。
很快，媒體揭示真相：目前，上海的夜店大多不能自帶酒水，但可以提供茅臺(tái)做調(diào)酒，售價(jià)大概在6000元/瓶。即便如此，茅臺(tái)的夜店生意，仍然只流行于小圈子里，威士忌等洋酒才是夜場(chǎng)消費(fèi)的首選。
夜店聚集的，往往是年輕人，從這個(gè)角度看，茅臺(tái)搞不定的年輕消費(fèi)群體，正在被威士忌“截胡”。
值得注意的是，這并不是夜店一個(gè)“入口”的問(wèn)題，在更廣大的烈酒消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于虜獲年輕人，威士忌釋放出了前所未有的影響力和號(hào)召力。
市場(chǎng)興奮點(diǎn)
首先得說(shuō)明，在中國(guó)烈酒市場(chǎng)，以茅臺(tái)為代表的白酒仍然是當(dāng)之無(wú)愧的“王者”，占據(jù)約96%的市場(chǎng)份額。
但是，在這個(gè)“大盤”中，威士忌已經(jīng)展現(xiàn)出兇猛的發(fā)展勢(shì)頭。
據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年前三季度，威士忌進(jìn)口額同比增長(zhǎng)113.43%，占烈酒進(jìn)口總額的19.2%；其進(jìn)口量達(dá)到2213萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)55.80%。
從地區(qū)看，這一增長(zhǎng)趨勢(shì)更為明顯。
數(shù)據(jù)顯示，從英國(guó)進(jìn)口的威士忌占到全球進(jìn)口總規(guī)模的80%以上，而2021年和2020年，英國(guó)威士忌進(jìn)口總金額同比分別增長(zhǎng)10%和90%。
與此同時(shí)，從日本進(jìn)口的威士忌也表現(xiàn)搶眼，近兩年，日本威士忌進(jìn)口總金額同比分別增長(zhǎng)148%和101%。
進(jìn)口金額高增長(zhǎng)的一大推力是，在年輕消費(fèi)群體中，威士忌比茅臺(tái)等白酒更受青睞。
據(jù)《2021中國(guó)威士忌年度白皮書》顯示，威士忌消費(fèi)者中，Z世代（指1995~2009年間出生的一代人）用戶數(shù)量占據(jù)總用戶的47%，其中消費(fèi)1200元以上高價(jià)威士忌的女性人群多于男性。
接受《福布斯》采訪時(shí)，國(guó)際葡萄酒及烈酒數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)IWSR飲料市場(chǎng)分析師主管Thorsten Hartmann分析認(rèn)為：“中國(guó)（烈酒消費(fèi)）正在發(fā)生代際轉(zhuǎn)變，年輕一代開始了解威士忌?！?/p>
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，威士忌在中國(guó)崛起，似乎只是市場(chǎng)爆發(fā)的前奏，接下來(lái)的發(fā)展空間更大?；趯?duì)消費(fèi)需求和市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察，全球最大洋酒公司帝亞吉?dú)W中國(guó)董事總經(jīng)理艾恩華認(rèn)為，威士忌將在未來(lái)?yè)碛芯薮笤鲩L(zhǎng)空間，是中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的一大興奮點(diǎn)。
問(wèn)題在于，相比于茅臺(tái)，威士忌為何更能讓年輕消費(fèi)者“興奮”？
諸多因素中，價(jià)格應(yīng)該放在第一位。
飛天茅臺(tái)的建議零售價(jià)是1499元，絕大部分人沒(méi)法根據(jù)這個(gè)價(jià)格拿貨，只有加價(jià)一兩千元才能如愿。這也催生出“薅茅黨”，不少年輕人想方設(shè)法在電商平臺(tái)搶貨，接著出手賺差價(jià)，自己并不消費(fèi)。
和茅臺(tái)不同，威士忌雖然也有高價(jià)乃至“天價(jià)”產(chǎn)品，但主體以平價(jià)為主。
比如，有博主推薦16款威士忌，最高不到600元，最低僅有百余元，卻都是“頂級(jí)入門的口糧酒”，“自己喝或者請(qǐng)朋友都不掉價(jià)”。
其次，威士忌帶給年輕消費(fèi)者的獲得感更強(qiáng)烈。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，威士忌廠商更注重包裝的顏值和設(shè)計(jì)感，飲用方式包括純飲、加水、加冰、加汽水、加綠茶、熱飲等，通過(guò)個(gè)人需求和口感隨機(jī)組合，不僅能充分“悅己”，還能彰顯“自由、個(gè)性、時(shí)尚”的格調(diào)，這些都是茅臺(tái)無(wú)法帶給年輕人的消費(fèi)感受。
此外，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，提升了威士忌的社交屬性。除了百瓶這樣的國(guó)內(nèi)綜合威士忌社區(qū)，還有抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)，以威士忌為切入口，既能展示自己的生活，又能連接網(wǎng)友和商家，進(jìn)而影響網(wǎng)友在烈酒方面的消費(fèi)決策。
種種因素疊加，推動(dòng)威士忌加速“征服”中國(guó)年輕消費(fèi)者。不過(guò)，這場(chǎng)競(jìng)逐中，目前最大的贏家當(dāng)屬國(guó)外巨頭。
賽道爭(zhēng)奪戰(zhàn)
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，威士忌是典型的舶來(lái)品，起源于歐洲大陸，與中國(guó)白酒、白蘭地、伏特加、朗姆酒和金酒并稱為世界六大烈酒。
這種酒，由大麥等谷物釀制，在橡木桶中陳釀多年后，調(diào)配成40~60度左右的烈性蒸餾酒，在蘇格蘭地區(qū)已有超過(guò)500年的生產(chǎn)歷史。正因如此，一般來(lái)說(shuō)，蘇格蘭地區(qū)被視為所有威士忌的發(fā)源地。
發(fā)源地優(yōu)勢(shì)，使英國(guó)威士忌擁有無(wú)可比擬的影響力，在國(guó)際烈酒市場(chǎng)上的地位舉足輕重。據(jù)蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年，蘇格蘭威士忌的出口價(jià)值增長(zhǎng)了19%，達(dá)到45.1億英鎊（約合378.1億元人民幣）的規(guī)模。
帝亞吉?dú)W這個(gè)洋酒“巨無(wú)霸”，即來(lái)自英國(guó)。在它旗下，匯聚了尊尼獲加、珍寶、溫莎、皇冠等威士忌代表品牌，其中，尊尼獲加、皇冠常年位居全球威士忌銷量十強(qiáng)榜單。
帝亞吉?dú)W之外，法國(guó)的保樂(lè)力加、日本的賓三得利，也是威士忌全球性巨頭，三者掌控了全球威士忌50%以上的產(chǎn)品和品牌，拿下70%以上的市場(chǎng)份額。
三巨頭的壟斷地位，同樣在中國(guó)市場(chǎng)上演。和全球“座次表”同步，據(jù)艾恩華介紹，帝亞吉?dú)W目前在中國(guó)市場(chǎng)的威士忌領(lǐng)域零售額排名第一，占有中國(guó)威士忌市場(chǎng)三分之一的份額，“預(yù)計(jì)未來(lái)的銷售額還將以雙位數(shù)的速度增長(zhǎng)”。
帝亞吉?dú)W之所以認(rèn)定自己在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額會(huì)高增長(zhǎng)，是因?yàn)槠洳恢挥衅放坪颓赖募映郑€在中國(guó)投資建廠，就近“搏殺”。
去年11月，帝亞吉?dú)W在中國(guó)的首家麥芽威士忌酒廠正式在云南省洱源縣破土動(dòng)工，將生產(chǎn)首批中國(guó)原產(chǎn)的單一麥芽威士忌，項(xiàng)目投資達(dá)5億元人民幣。
帝亞吉?dú)W看到了中國(guó)年輕人增長(zhǎng)的威士忌消費(fèi)需求，出手建廠承接，但嗅覺(jué)敏銳的，可不只有它。在此之前，保樂(lè)力加也瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)，在四川峨眉山腳下投建的首個(gè)威士忌工廠已經(jīng)正式投產(chǎn)，主要生產(chǎn)中國(guó)風(fēng)土特色的麥芽威士忌。
值得一提的是，盡管保樂(lè)力加峨眉山工廠規(guī)劃產(chǎn)能只有100萬(wàn)~150萬(wàn)升，僅有國(guó)外大廠約十分之一產(chǎn)能，但其設(shè)有一個(gè)相當(dāng)大規(guī)模的游客中心，試圖在10年里吸引200萬(wàn)名游客前來(lái)。
雖然游客中心到2023年才正式啟動(dòng)，但據(jù)媒體報(bào)道，從去年12月開始，保樂(lè)力加就邀請(qǐng)消費(fèi)者以團(tuán)隊(duì)的形式參觀酒廠。
如果說(shuō)帝亞吉?dú)W在中國(guó)建廠是為了提高銷售額，那么，保樂(lè)力加就是打出了“組合拳”，既要建廠提高銷售額，又要通過(guò)參觀游覽搶占消費(fèi)心智，兩大巨頭爭(zhēng)奪中國(guó)消費(fèi)者的激烈態(tài)勢(shì)不言自明。
國(guó)外巨頭不停進(jìn)擊，中企也紛紛布局。媒體稱，包括瀘州老窖、洋河股份、百潤(rùn)股份、怡園酒業(yè)等都已殺入威士忌市場(chǎng)“淘金”。
最典型的兩個(gè)“入局者”，一個(gè)是青島啤酒，2020年，宣布加碼威士忌、蒸餾酒業(yè)務(wù)；另一個(gè)是茅臺(tái)鎮(zhèn)的85后羅吉洪，同樣在2020年，釀出一款醬香威士忌。
當(dāng)國(guó)外巨頭和眾多中企一同在威士忌賽道展開爭(zhēng)奪，誰(shuí)能讓更多消費(fèi)者買賬，誰(shuí)才能笑到最后。
消費(fèi)者主權(quán)
雖有眾多中企發(fā)力，但在業(yè)內(nèi)人士眼中，國(guó)產(chǎn)威士忌還是十分小眾的品類，“甚至沒(méi)有形成一個(gè)市場(chǎng)氛圍”。
出現(xiàn)這樣的狀況，原因很多，比如國(guó)產(chǎn)威士忌產(chǎn)業(yè)鏈還不完整，沒(méi)有形成所謂的產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和法律規(guī)定也不像蘇格蘭那樣成熟，整體處于性價(jià)比比較低的階段。
但最關(guān)鍵的，還是對(duì)消費(fèi)者主權(quán)的偏離。
接受媒體采訪時(shí)，威士忌發(fā)燒友鄭默默直言：“很多人聲稱要做出一款中國(guó)威士忌，但其實(shí)并沒(méi)有按照特定的原料、工藝進(jìn)行操作，能否達(dá)到法律規(guī)定的中國(guó)威士忌標(biāo)準(zhǔn)都難以確定，盡管趕著國(guó)潮風(fēng)，但是在信息化越來(lái)越透明的今天，消費(fèi)者是否買賬，還是一個(gè)未知數(shù)?！?/p>
對(duì)于一些劍走偏鋒的國(guó)產(chǎn)威士忌，鄭默默認(rèn)為，只是為了給資本市場(chǎng)講故事，他唯一看好的是保樂(lè)力加在峨眉山投建的威士忌酒廠。“國(guó)產(chǎn)威士忌的發(fā)展需要一批認(rèn)認(rèn)真真做威士忌的人。”
鄭默默的觀點(diǎn)，并未流于表面，而是有產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)“背書”，尤其是在日本威士忌產(chǎn)業(yè)身上，表現(xiàn)得可謂淋漓盡致。
同樣距威士忌發(fā)源地十分遙遠(yuǎn)，釀出第一批威士忌的時(shí)間比中國(guó)還晚近10年，但是，日本經(jīng)過(guò)百年時(shí)間數(shù)代人的努力，成為世界五大威士忌產(chǎn)地中唯一的亞洲國(guó)家。
2014年，威士忌領(lǐng)域“大拿”吉姆·莫瑞出版《威士忌圣經(jīng)2015》一書，將日本產(chǎn)的山崎雪莉桶2013版評(píng)為“年度最佳威士忌”。以此為根據(jù)，“日本威士忌擊敗蘇格蘭”的消息廣為流傳，日本威士忌名聲鵲起。
媒體分析日本威士忌成功的原因，第一條便是技術(shù)研發(fā)筑就獨(dú)特品質(zhì)。
據(jù)悉，日本承襲蘇格蘭威士忌釀造技術(shù)的同時(shí)大膽創(chuàng)新，比如對(duì)影響風(fēng)味的酵母進(jìn)行仔細(xì)研究，僅三得利旗下的酵母實(shí)驗(yàn)室就研發(fā)出3000多種酵母；對(duì)于木桶，日本也開發(fā)出“水楢桶”，賦予威士忌一種類似沉香、檀香和伽羅熏香的香味，被譽(yù)為“東方禪味”，造就獨(dú)一無(wú)二的日式風(fēng)格。
此外，日本威士忌因地制宜，滿足本土消費(fèi)者的口味需求，更重視人才培養(yǎng)，幾乎每一位匠人都能堅(jiān)守匠心。
這些方式特別是沉潛、專注的心態(tài)，值得國(guó)產(chǎn)威士忌借鑒。誠(chéng)如分析人士所言：“產(chǎn)品品質(zhì)的打造與產(chǎn)業(yè)人才的培育，實(shí)際上都是在為市場(chǎng)服務(wù)，而在當(dāng)前這個(gè)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，市場(chǎng)的核心是消費(fèi)者。”
歸根到底，只有讓消費(fèi)者尤其是年輕人買賬，國(guó)產(chǎn)威士忌才能真正站穩(wěn)腳跟，才能在國(guó)外巨頭掌控的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
參考資料：
1.《年輕人蹦迪流行喝茅臺(tái)？白酒銷售又到了拼刺刀的時(shí)刻》，都市快報(bào)
2.《小米都在做的國(guó)產(chǎn)威士忌，是不是一個(gè)新風(fēng)口？》，葡萄酒雜志
3.《逆襲蘇格蘭、漲幅超黃金！日本威士忌帶給白酒的“財(cái)富啟示錄”》，微酒
4.《威士忌在中國(guó)：破圈、生長(zhǎng)、熱潮來(lái)襲》，深響
5.《高歌猛進(jìn)的威士忌：能否成為國(guó)內(nèi)酒類新的增長(zhǎng)引擎》，和君咨詢