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先別著急給視頻號下定義

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先別著急給視頻號下定義

給微信點時間。

文|新眸大企業(yè)研究組 葉靜

編輯|桑明強

今年的微信公開課上,視頻號站到了C位。

這并不是騰訊第一次重金押注短視頻。4年前,短視頻熱潮席卷互聯(lián)網(wǎng),抖音、快手各自占山為王,騰訊重啟了微視并改裝上線,并一口氣推出了10幾個短視頻業(yè)務(wù),包括速看視頻、MOKA魔咔、閃咖、MO聲、下飯視頻、貓餅、yoo視頻等,但后者個個像扶不起的阿斗,不久就在江湖上銷聲匿跡,至于活躍在一線娛綜的微視,也不溫不火。

類似“騰訊做不好短視頻”聲音此起彼伏,當(dāng)時騰訊的短視頻產(chǎn)品并沒有獲得大眾親睞。就在這個背景下,扎根微信的12億用戶,視頻號采取了冷啟動的方式,進行悄悄內(nèi)測。

和大眾認(rèn)知有所偏離的是,微信推出視頻號的初衷,意在通過一個新的短內(nèi)容媒體功能,補全微信生態(tài)中的短板。背靠微信本身的能量場,僅上線半年后,視頻號便有了突破,張小龍本人也在朋友圈Mark了一下。

到了今年,視頻號的動作更加密集,陸續(xù)直播了西城男孩和五月天的演唱會,緊接著又上線首個付費觀看NBA的直播間,幾次在微信中刷屏。這讓在短視頻落跑多年的騰訊,隱約找到了解法。

先發(fā),受制于人

短視頻市場初露風(fēng)口,要追溯到2013年。

心理學(xué)研究研究證明,“生動性偏見”會讓人對有視覺顯著性特征的信息,更加敏感。短視頻行業(yè)的陡然爆火,不外乎三個原因:生活節(jié)奏加快,孵化出碎片化時間的快餐效應(yīng);自媒體繁榮加劇了傳受雙方的互動需求;傳統(tǒng)圖文無法滿足移動互聯(lián)快速更迭的眼球經(jīng)濟。

4G的到來,智能手機得到普及,移動互聯(lián)網(wǎng)裹挾著流量紅利,催生出最早一批的短視頻APP。2013年1月,小影上線,提供濾鏡、BGM、海報等多種視頻剪輯素材;8月,新浪微博內(nèi)置秒拍應(yīng)用;剛轉(zhuǎn)型短視頻的快手也在夏天迎來了宿華;除此之外,微拍、微錄客、美拍等短視頻應(yīng)用也開始了拉力角逐。

在這個背景下,傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式被顛覆,人們的觸媒習(xí)慣改變,自帶“短、平、快”特征的短視頻,逐漸成了多數(shù)玩家的香餑餑。

這個機會,騰訊自然不會遲到。

當(dāng)年9月,騰訊發(fā)布了微視,考慮成本因素和標(biāo)準(zhǔn)化,微視主打8秒視頻,用戶可以用微信、QQ和QQ郵箱賬號登陸,同時支持分享短視頻到微信聊天和朋友圈等騰訊系社交平臺。

在騰訊內(nèi)部,微視很受偏愛,馬化騰曾以“Pony”的用戶名開號,先后上傳了4條短視頻,截至當(dāng)年12月,就積累了12萬粉絲。背靠QQ、微信當(dāng)時共近12億MAU的導(dǎo)流、邀請大批中外明星和KOL站臺,加上2014年春節(jié)期間的拜年視頻億次收看,微視一時風(fēng)光無限。

但是,成也流量,敗也流量。

追溯微視的出身,由前騰訊微博CPO高自光立項,但后者離職后,微視就由騰訊微博團隊接手負責(zé)。彼時的騰訊微博已被戰(zhàn)略放棄,團隊內(nèi)部正軍心渙散。在當(dāng)時,“流量競爭轉(zhuǎn)向內(nèi)容競爭”的說法成了業(yè)界共識,馬化騰在接受采訪時,也承認(rèn)了把內(nèi)容作為制高點的重要性。

在這種情況下,微視被匆忙擺到了戰(zhàn)略高地,團隊沿用了過去的騰訊微博打法,邀請大V明星們站臺、狂砸硬廣和PGC戰(zhàn)略,但流量帶來的高光時刻也暗埋危機:一旦流量紅利消退,沒有過硬的內(nèi)容支撐和規(guī)模的粘性用戶,即便再多的投入,也相當(dāng)于飲鴆止渴。

2014年春節(jié)期間,微視熱度達到頂峰后,明星大V們更新頻次開始下跌,緊接著,新視頻和用戶的活躍程度隨之下滑,到了下半年,騰訊決定停止對微視的投入,負責(zé)人邢宏宇也選擇離開,微視無奈延續(xù)了騰訊微博的命運。

耐人尋味的是,兩年后,短視頻市場卻迎來一波高峰,活躍用戶達到5000萬人。那一年,快手的鐵子已經(jīng)遍布東北,技術(shù)流在抖音開始萌芽,火山、西瓜、梨視頻等也相繼上線,等到2018年騰訊回過頭來重啟微視4.0時,卻已是“起了個大早,趕了個晚集”。

意外之喜

在外界看來,視頻號更像是騰訊爭奪短視頻市場重要的一步棋。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成一種共識:一個產(chǎn)品的用戶越多,停留時間越長,商業(yè)空間也就越大。字節(jié)、騰訊、阿里、百度之間的紛爭,本質(zhì)上是注意力之爭,對于用戶時間的攫取。

抖、快的爆火,間接動搖了微信長期占據(jù)用戶最長時間的地位。根據(jù)QuestMobile調(diào)研數(shù)據(jù),2017上半年,騰訊系A(chǔ)PP時長總占比為54.3%,之后三年連續(xù)下滑,反觀字節(jié),從2017-2019年的時長占比增長率超過220%,與此同時,以抖、快為首的頭部平臺基本完成了流量積累,正加速商業(yè)化進程。

此消彼長間,騰訊錯過了黃金三年。雖然重啟了微視,但日前各大應(yīng)用商店略顯尷尬的下載量,已經(jīng)被抖、快遠遠甩在身后,之后朋友圈上線的視頻動態(tài),也沒能翻起大的浪花。

2019年“微信之夜”上,張小龍也多次提及短視頻,“當(dāng)朋友圈的半小時刷完之后,用戶就會去找別的地方消遣,短視頻是其中最多的選擇。”去年的公開課上,他認(rèn)為從消費和個人表達角度,下一個十年內(nèi)容領(lǐng)域的主題是視頻化表達。

視頻號的誕生,仿佛變成了一道必答題,社交與短視頻融合交互,以此彌補了微信生態(tài)里的另一個空缺。

根據(jù)某第三方視頻號一周年熱門榜單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,排名前50的賬號中情感類占36%,音樂類、生活類、教育類和搞笑類各占10%左右,美食類和旅游攝影類占比較少。媒體資訊內(nèi)容與娛樂生活民生等板塊共舉,可以看出,視頻號并不是一個受眾局限、針對特定群體和調(diào)性的短視頻平臺,而更傾向于一個普適性的內(nèi)容廣場。

接著回歸到視頻號的功能面來看。

第一個版本的視頻號功能比較單一,僅搭建了一個類似公眾號的ID體系,內(nèi)容表現(xiàn)也只是一個簡單的信息流,混合了關(guān)注、朋友匿名點贊,和系統(tǒng)推薦的內(nèi)容,可以承載視頻內(nèi)容、直播以及小程序等,推薦內(nèi)容的質(zhì)量也欠佳。

所以,自2020年視頻號上線以來,視頻號就一直處于不斷迭新的狀態(tài)。

相較于微信生態(tài)里的其它產(chǎn)品,視頻號覆蓋了微信生態(tài)眾多流量入口,如搜一搜、看一看、話題標(biāo)簽、推薦等公域入口;朋友圈、個人名片頁、私聊群聊、微信狀態(tài)等私域入口。2021年,視頻號與公眾號主頁完成打通,視頻號PC端上線,也豐富了企業(yè)微信、微信紅包等展示場景。

巧合的是,那一年正值直播帶貨元年,也是電商領(lǐng)域爭奪的風(fēng)口。視頻號與有粉絲與流量基礎(chǔ)的公眾號進行互相引流,加上微信支付的便捷,微信利用自己的完整生態(tài)形成了商業(yè)閉環(huán)。在理想狀況下,微信中原有的私域流量KOC如微商群體等,可以把視頻號與朋友圈結(jié)合起來,把私域流量轉(zhuǎn)化為公域流量,基于視頻號的社交推薦算法,進行用戶的私域裂變。

在這個邏輯下,視頻號內(nèi)也涌入了大量創(chuàng)作者。

后來者,能否居上?

去年微信公開課上,“視頻”出現(xiàn)了143次,“視頻號“58次,“直播”40次,視頻號在微信的地位也越來越重。

如果我們把視頻號看成是短視頻產(chǎn)品,就不可避免地要把它與抖、快對比。

根據(jù)《視燈視頻號榜單》系列顯示,時事新聞、軍事類、育兒類、烹飪類視頻占據(jù)榜單前列大部分。這與微信原生用戶更為廣泛有較大關(guān)系。

從“抖音,記錄美好生活”到“在快手,擁抱每一種生活”,視頻號一開始的slogan是“人人皆可創(chuàng)作的平臺”,當(dāng)然,這并不是說視頻號沒有定位。如果說抖音是年輕人富有娛樂調(diào)性的歡樂場,快手偏向記錄低線城市的真實生活,那么視頻號的理想狀態(tài),應(yīng)該是“國民化創(chuàng)作平臺”。

基于本身生態(tài)社交推薦機制的視頻號,對視頻內(nèi)容的豐富度要求會更高,也正如張小龍所言,“再小的個體,也有自己的品牌”。

但通過田野調(diào)查多名短視頻年輕用戶發(fā)現(xiàn),“視頻號上好多視頻我都在抖音刷過了”、“沒有新意”等反饋,反映了視頻號缺少“原生大V”,內(nèi)容重復(fù)度高、高齡化的窘境,加上缺乏平臺流量支持,“工具化”的定義局限,草根視頻難以出圈。

所以,無論從視頻號的主要用戶,還是之后的西域男孩、五月天、NBA等“回憶殺”操作來看,視頻號似乎已經(jīng)意識到自己更受中老年歡迎,冥冥之中將主要陣地偏向了中年及以上層面。正如前言,它最初是被作為普適工具,而現(xiàn)在,與它的調(diào)性越走越遠。

真正在視頻號受益的,反倒是那些利用公眾號、小程序等工具,或者在其它平臺已經(jīng)積累一定粉絲量的博主們。因為視頻號直播有預(yù)約功能,正在進行的直播出現(xiàn)在關(guān)注欄,直播鏈接能夠轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈和微信群,視頻內(nèi)容既呈現(xiàn)在“訂閱號”,也獨占“看一看”的一個完整版面。相比之前用第三方軟件進行直播需要提前多天宣傳,視頻號的觸達率更高。

不同于抖音沒有粉絲也能通過購買機制,擴大曝光,視頻號的最大特點是“私域+公域“,這對于普通博主來說,依然是個痛點。一方面,這意味著視頻號能做到更加垂直地觸達,最終可能走向小眾的“圈層文化“;另一方面,在轉(zhuǎn)化形式上,視頻號直播中除了購買商品,也有可打賞主播的微信豆等常規(guī)策略,另外添加的公眾號鏈接也能作為知識付費的引流板塊。

如何借助微信這艘巨輪,建立更具國民性的短內(nèi)容平臺,成了視頻號被賦予的期望,未來視頻號會成為平臺還是工具,依然值得打上一個問號。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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給微信點時間。

文|新眸大企業(yè)研究組 葉靜

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今年的微信公開課上,視頻號站到了C位。

這并不是騰訊第一次重金押注短視頻。4年前,短視頻熱潮席卷互聯(lián)網(wǎng),抖音、快手各自占山為王,騰訊重啟了微視并改裝上線,并一口氣推出了10幾個短視頻業(yè)務(wù),包括速看視頻、MOKA魔咔、閃咖、MO聲、下飯視頻、貓餅、yoo視頻等,但后者個個像扶不起的阿斗,不久就在江湖上銷聲匿跡,至于活躍在一線娛綜的微視,也不溫不火。

類似“騰訊做不好短視頻”聲音此起彼伏,當(dāng)時騰訊的短視頻產(chǎn)品并沒有獲得大眾親睞。就在這個背景下,扎根微信的12億用戶,視頻號采取了冷啟動的方式,進行悄悄內(nèi)測。

和大眾認(rèn)知有所偏離的是,微信推出視頻號的初衷,意在通過一個新的短內(nèi)容媒體功能,補全微信生態(tài)中的短板。背靠微信本身的能量場,僅上線半年后,視頻號便有了突破,張小龍本人也在朋友圈Mark了一下。

到了今年,視頻號的動作更加密集,陸續(xù)直播了西城男孩和五月天的演唱會,緊接著又上線首個付費觀看NBA的直播間,幾次在微信中刷屏。這讓在短視頻落跑多年的騰訊,隱約找到了解法。

先發(fā),受制于人

短視頻市場初露風(fēng)口,要追溯到2013年。

心理學(xué)研究研究證明,“生動性偏見”會讓人對有視覺顯著性特征的信息,更加敏感。短視頻行業(yè)的陡然爆火,不外乎三個原因:生活節(jié)奏加快,孵化出碎片化時間的快餐效應(yīng);自媒體繁榮加劇了傳受雙方的互動需求;傳統(tǒng)圖文無法滿足移動互聯(lián)快速更迭的眼球經(jīng)濟。

4G的到來,智能手機得到普及,移動互聯(lián)網(wǎng)裹挾著流量紅利,催生出最早一批的短視頻APP。2013年1月,小影上線,提供濾鏡、BGM、海報等多種視頻剪輯素材;8月,新浪微博內(nèi)置秒拍應(yīng)用;剛轉(zhuǎn)型短視頻的快手也在夏天迎來了宿華;除此之外,微拍、微錄客、美拍等短視頻應(yīng)用也開始了拉力角逐。

在這個背景下,傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式被顛覆,人們的觸媒習(xí)慣改變,自帶“短、平、快”特征的短視頻,逐漸成了多數(shù)玩家的香餑餑。

這個機會,騰訊自然不會遲到。

當(dāng)年9月,騰訊發(fā)布了微視,考慮成本因素和標(biāo)準(zhǔn)化,微視主打8秒視頻,用戶可以用微信、QQ和QQ郵箱賬號登陸,同時支持分享短視頻到微信聊天和朋友圈等騰訊系社交平臺。

在騰訊內(nèi)部,微視很受偏愛,馬化騰曾以“Pony”的用戶名開號,先后上傳了4條短視頻,截至當(dāng)年12月,就積累了12萬粉絲。背靠QQ、微信當(dāng)時共近12億MAU的導(dǎo)流、邀請大批中外明星和KOL站臺,加上2014年春節(jié)期間的拜年視頻億次收看,微視一時風(fēng)光無限。

但是,成也流量,敗也流量。

追溯微視的出身,由前騰訊微博CPO高自光立項,但后者離職后,微視就由騰訊微博團隊接手負責(zé)。彼時的騰訊微博已被戰(zhàn)略放棄,團隊內(nèi)部正軍心渙散。在當(dāng)時,“流量競爭轉(zhuǎn)向內(nèi)容競爭”的說法成了業(yè)界共識,馬化騰在接受采訪時,也承認(rèn)了把內(nèi)容作為制高點的重要性。

在這種情況下,微視被匆忙擺到了戰(zhàn)略高地,團隊沿用了過去的騰訊微博打法,邀請大V明星們站臺、狂砸硬廣和PGC戰(zhàn)略,但流量帶來的高光時刻也暗埋危機:一旦流量紅利消退,沒有過硬的內(nèi)容支撐和規(guī)模的粘性用戶,即便再多的投入,也相當(dāng)于飲鴆止渴。

2014年春節(jié)期間,微視熱度達到頂峰后,明星大V們更新頻次開始下跌,緊接著,新視頻和用戶的活躍程度隨之下滑,到了下半年,騰訊決定停止對微視的投入,負責(zé)人邢宏宇也選擇離開,微視無奈延續(xù)了騰訊微博的命運。

耐人尋味的是,兩年后,短視頻市場卻迎來一波高峰,活躍用戶達到5000萬人。那一年,快手的鐵子已經(jīng)遍布東北,技術(shù)流在抖音開始萌芽,火山、西瓜、梨視頻等也相繼上線,等到2018年騰訊回過頭來重啟微視4.0時,卻已是“起了個大早,趕了個晚集”。

意外之喜

在外界看來,視頻號更像是騰訊爭奪短視頻市場重要的一步棋。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成一種共識:一個產(chǎn)品的用戶越多,停留時間越長,商業(yè)空間也就越大。字節(jié)、騰訊、阿里、百度之間的紛爭,本質(zhì)上是注意力之爭,對于用戶時間的攫取。

抖、快的爆火,間接動搖了微信長期占據(jù)用戶最長時間的地位。根據(jù)QuestMobile調(diào)研數(shù)據(jù),2017上半年,騰訊系A(chǔ)PP時長總占比為54.3%,之后三年連續(xù)下滑,反觀字節(jié),從2017-2019年的時長占比增長率超過220%,與此同時,以抖、快為首的頭部平臺基本完成了流量積累,正加速商業(yè)化進程。

此消彼長間,騰訊錯過了黃金三年。雖然重啟了微視,但日前各大應(yīng)用商店略顯尷尬的下載量,已經(jīng)被抖、快遠遠甩在身后,之后朋友圈上線的視頻動態(tài),也沒能翻起大的浪花。

2019年“微信之夜”上,張小龍也多次提及短視頻,“當(dāng)朋友圈的半小時刷完之后,用戶就會去找別的地方消遣,短視頻是其中最多的選擇?!比ツ甑墓_課上,他認(rèn)為從消費和個人表達角度,下一個十年內(nèi)容領(lǐng)域的主題是視頻化表達。

視頻號的誕生,仿佛變成了一道必答題,社交與短視頻融合交互,以此彌補了微信生態(tài)里的另一個空缺。

根據(jù)某第三方視頻號一周年熱門榜單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,排名前50的賬號中情感類占36%,音樂類、生活類、教育類和搞笑類各占10%左右,美食類和旅游攝影類占比較少。媒體資訊內(nèi)容與娛樂生活民生等板塊共舉,可以看出,視頻號并不是一個受眾局限、針對特定群體和調(diào)性的短視頻平臺,而更傾向于一個普適性的內(nèi)容廣場。

接著回歸到視頻號的功能面來看。

第一個版本的視頻號功能比較單一,僅搭建了一個類似公眾號的ID體系,內(nèi)容表現(xiàn)也只是一個簡單的信息流,混合了關(guān)注、朋友匿名點贊,和系統(tǒng)推薦的內(nèi)容,可以承載視頻內(nèi)容、直播以及小程序等,推薦內(nèi)容的質(zhì)量也欠佳。

所以,自2020年視頻號上線以來,視頻號就一直處于不斷迭新的狀態(tài)。

相較于微信生態(tài)里的其它產(chǎn)品,視頻號覆蓋了微信生態(tài)眾多流量入口,如搜一搜、看一看、話題標(biāo)簽、推薦等公域入口;朋友圈、個人名片頁、私聊群聊、微信狀態(tài)等私域入口。2021年,視頻號與公眾號主頁完成打通,視頻號PC端上線,也豐富了企業(yè)微信、微信紅包等展示場景。

巧合的是,那一年正值直播帶貨元年,也是電商領(lǐng)域爭奪的風(fēng)口。視頻號與有粉絲與流量基礎(chǔ)的公眾號進行互相引流,加上微信支付的便捷,微信利用自己的完整生態(tài)形成了商業(yè)閉環(huán)。在理想狀況下,微信中原有的私域流量KOC如微商群體等,可以把視頻號與朋友圈結(jié)合起來,把私域流量轉(zhuǎn)化為公域流量,基于視頻號的社交推薦算法,進行用戶的私域裂變。

在這個邏輯下,視頻號內(nèi)也涌入了大量創(chuàng)作者。

后來者,能否居上?

去年微信公開課上,“視頻”出現(xiàn)了143次,“視頻號“58次,“直播”40次,視頻號在微信的地位也越來越重。

如果我們把視頻號看成是短視頻產(chǎn)品,就不可避免地要把它與抖、快對比。

根據(jù)《視燈視頻號榜單》系列顯示,時事新聞、軍事類、育兒類、烹飪類視頻占據(jù)榜單前列大部分。這與微信原生用戶更為廣泛有較大關(guān)系。

從“抖音,記錄美好生活”到“在快手,擁抱每一種生活”,視頻號一開始的slogan是“人人皆可創(chuàng)作的平臺”,當(dāng)然,這并不是說視頻號沒有定位。如果說抖音是年輕人富有娛樂調(diào)性的歡樂場,快手偏向記錄低線城市的真實生活,那么視頻號的理想狀態(tài),應(yīng)該是“國民化創(chuàng)作平臺”。

基于本身生態(tài)社交推薦機制的視頻號,對視頻內(nèi)容的豐富度要求會更高,也正如張小龍所言,“再小的個體,也有自己的品牌”。

但通過田野調(diào)查多名短視頻年輕用戶發(fā)現(xiàn),“視頻號上好多視頻我都在抖音刷過了”、“沒有新意”等反饋,反映了視頻號缺少“原生大V”,內(nèi)容重復(fù)度高、高齡化的窘境,加上缺乏平臺流量支持,“工具化”的定義局限,草根視頻難以出圈。

所以,無論從視頻號的主要用戶,還是之后的西域男孩、五月天、NBA等“回憶殺”操作來看,視頻號似乎已經(jīng)意識到自己更受中老年歡迎,冥冥之中將主要陣地偏向了中年及以上層面。正如前言,它最初是被作為普適工具,而現(xiàn)在,與它的調(diào)性越走越遠。

真正在視頻號受益的,反倒是那些利用公眾號、小程序等工具,或者在其它平臺已經(jīng)積累一定粉絲量的博主們。因為視頻號直播有預(yù)約功能,正在進行的直播出現(xiàn)在關(guān)注欄,直播鏈接能夠轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈和微信群,視頻內(nèi)容既呈現(xiàn)在“訂閱號”,也獨占“看一看”的一個完整版面。相比之前用第三方軟件進行直播需要提前多天宣傳,視頻號的觸達率更高。

不同于抖音沒有粉絲也能通過購買機制,擴大曝光,視頻號的最大特點是“私域+公域“,這對于普通博主來說,依然是個痛點。一方面,這意味著視頻號能做到更加垂直地觸達,最終可能走向小眾的“圈層文化“;另一方面,在轉(zhuǎn)化形式上,視頻號直播中除了購買商品,也有可打賞主播的微信豆等常規(guī)策略,另外添加的公眾號鏈接也能作為知識付費的引流板塊。

如何借助微信這艘巨輪,建立更具國民性的短內(nèi)容平臺,成了視頻號被賦予的期望,未來視頻號會成為平臺還是工具,依然值得打上一個問號。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。