記者 | 徐詩琪
編輯 | 宋佳楠
TikTok商業(yè)化又進(jìn)一步。3月初，TikTok Shop一連新增泰國、越南、馬來西亞三大站點(diǎn)，現(xiàn)已開放賣家入駐。
TikTok Shop是完成其內(nèi)部商業(yè)閉環(huán)的重要功能，類似抖音“小店”，用戶能夠點(diǎn)擊直達(dá)商城，挑選商品并完成支付。在此之前，商家賣貨只能使用第三方外鏈。
抖音自2019年開始嘗試直播帶貨，目前國內(nèi)直播電商市場已形成淘寶直播、抖音、快手三分天下的局面。而在海外，抖音國際版TikTok則進(jìn)展較慢，直到2021年初，才開通了印度尼西亞與英國兩個(gè)站點(diǎn)。
據(jù)36氪報(bào)道，僅看英國和印尼市場，TikTok 2021年GMV（商品交易總額）最高約60億元。而2020年抖音電商GMV就已突破5000億元，海外市場的成交額大約是中國市場的十分之一。
時(shí)機(jī)意味著商機(jī)，此次新增的三大站點(diǎn)將吸引更多中國跨境賣家跟進(jìn)?；蛟S他們?cè)缫衙競鹘y(tǒng)跨境電商的游戲規(guī)則，但面對(duì)尚未形成直播購物習(xí)慣的海外受眾，中國跨境賣家也才剛剛進(jìn)入TikTok“新手村”，越早布局就有越多機(jī)會(huì)。
中國服務(wù)商蓄勢待發(fā)
剛傳來TikTok開通東南亞三國新站點(diǎn)的消息，楊侃團(tuán)隊(duì)就開始行動(dòng)起來。他之前就有多年的出海營銷經(jīng)驗(yàn)，先是2019年成立了NANO POWER，主攻TikTok網(wǎng)紅營銷，到今年2月，NANO POWER已被評(píng)為TikTok Shop英國區(qū)三項(xiàng)榜單的前十名。
作為MCN，NANO POWER為客戶聯(lián)系全球的中小型KOL與KOC，也為網(wǎng)紅們提供直播培訓(xùn)、設(shè)備等服務(wù)。楊侃表示，公司的核心優(yōu)勢在于積累的全球網(wǎng)紅資源，以及團(tuán)隊(duì)的跨國溝通能力。
“有了之前在英國的經(jīng)驗(yàn)，東南亞開放以后，我們第一時(shí)間就可以過去?！睏钯┍硎荆瑘F(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始物色當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅并簽約。此外，NANO POWER獲得了TikTok官方合作伙伴資質(zhì)，平臺(tái)方工作人員與他們直接溝通，“每天都一起開會(huì)，探討怎么做得更好?！?/p>
楊侃認(rèn)為，TikTok電商在東南亞的第一步是低價(jià)引流，通過3C、日用品等平價(jià)商品吸引消費(fèi)，這部分貨不僅來自平臺(tái)商家，也來自TikTok自身籌備的貨盤。其次，TikTok還對(duì)消費(fèi)者有補(bǔ)貼，例如免運(yùn)費(fèi)等。
“目前還在流量傾斜期，TikTok也愿意主動(dòng)推流量（給主播）?！睏钯┱f。
NANO POWER主要與海外腰部網(wǎng)紅合作。頭部網(wǎng)紅幾乎被當(dāng)?shù)卮笮蚆CN把控，議價(jià)能力高，相較之下，腰部網(wǎng)紅數(shù)量龐大，便宜，配合度更高。上一個(gè)成功利用腰部網(wǎng)紅做營銷的公司是SheIn。當(dāng)前東南亞市場尚處在流量紅利期，利用這些腰部網(wǎng)紅，能以較低的投入獲得更高回報(bào)。
另一家出海公司Newme的路線稍有不同。Newme創(chuàng)始人顧俊對(duì)界面新聞介紹，公司走自有品牌路線，在中國招募并培訓(xùn)主播，此前面向英國市場，如今也計(jì)劃進(jìn)軍東南亞。
“五六月份的時(shí)候，我們會(huì)有同事專門飛到泰國，最近也在組建相關(guān)團(tuán)隊(duì)。”顧俊說。公司同時(shí)將美國市場視為重點(diǎn)，他最近剛剛飛往美國，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行布局。
東南亞三國的業(yè)務(wù)開始沒多久，誰也說不準(zhǔn)未來會(huì)如何?，F(xiàn)階段，按照楊侃的說法是，“TikTok指哪兒打哪兒。”
長期關(guān)注跨境賽道的投資人Nancy對(duì)界面新聞表示，中國品牌在走向海外時(shí)，傳統(tǒng)的廣告投放、平臺(tái)投放等營銷方式已不足以讓品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立連接，品牌出海服務(wù)商扮演著重要的中介角色。而抖音帶貨已經(jīng)讓中國服務(wù)商們沉淀出了完整的方法論，能夠復(fù)制到海外?！跋嘈胚^三到五年再看東南亞市場，可能就像坐上時(shí)光機(jī)，回到幾年前的中國?！?/p>
東南亞三國電商潛力有多大？
“地球上沒有任何一個(gè)地方能匹敵東南亞的數(shù)字化接受程度。盡管這個(gè)6億多人口的地區(qū)分布著許多不同國家，但這里的居民有一個(gè)共同特點(diǎn)：他們都渴望使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)?！必惗髯稍?cè)谝环菅芯繄?bào)告中寫道。
2021年12月，TikTok電商曾在廣州舉辦的首屆跨境商家私享會(huì)上提到，TikTok將在2022年重點(diǎn)布局東南亞市場。如今在全球的6個(gè)站點(diǎn)中，東南亞占有4席，可見TikTok電商對(duì)東南亞市場的重視程度。
而新開辟的泰國、馬來西亞、越南三國能夠帶來多大機(jī)會(huì)？
根據(jù)谷歌等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《e-Conomy SEA 2021》報(bào)告，疫情讓東南亞居民更愿意嘗試互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)了。2021年，該區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到75%，在這些用戶中，有80%的人至少在網(wǎng)上消費(fèi)過一次。
具體來看，2021年馬來西亞、泰國、越南三國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)GMV分別是210億美元、300億美元、210億美元，同比上年分別增長了47%、51%、31%。增長最快的是菲律賓，2021年GMV達(dá)到170億美元，增速接近100%。上述GMV統(tǒng)計(jì)包含了電商、在線旅游、交通飲食和在線媒體等，電商占大頭。
一個(gè)國家一年兩百億美元GMV，相較于中國電商的確是小巫見大巫——淘寶直播2021年的GMV就已接近800億美元，但這也從側(cè)面反映出東南亞市場的潛力。
上述報(bào)告還預(yù)計(jì)，到2025年，東南亞六國的GMV總值將達(dá)到3610億美元，到2030年將達(dá)到萬億美元。
而TikTok在當(dāng)?shù)氐挠绊懥τ卸啻螅慷鄠€(gè)研究機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)均顯示，TikTok已經(jīng)與Facebook、Instagram等社交媒體一樣，成為東南亞網(wǎng)民最常用的軟件。
東南亞人口結(jié)構(gòu)年輕，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)依賴重，但平均消費(fèi)力并不高。因此TikTok在內(nèi)的電商平臺(tái)都注重比拼性價(jià)比，便宜的耳機(jī)、玩具、服飾等產(chǎn)品廣受歡迎。有行業(yè)人士認(rèn)為，東南亞20-30歲的年輕網(wǎng)民，過幾年就將成長為主力消費(fèi)人群，隨著他們的收入和消費(fèi)力提升，東南亞的數(shù)字經(jīng)濟(jì)也大有可為。