文丨鰲頭財經(jīng) 曉敏
見習(xí)生丨曹冰
很多人最愛吃的零食——樂事薯片即將漲價了。
近日，一份《樂事薯片價格調(diào)整通知函》在網(wǎng)上流傳。
根據(jù)相關(guān)媒體報道，該通知函顯示，樂事薯片母公司百事食品決定從2022年4月15日起對供應(yīng)直供渠道銷售的部分樂事袋裝薯片和樂事大波浪薯片產(chǎn)品的供應(yīng)價格進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。
針對市場消息，百事公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對外表示，受原材料價格、各種生產(chǎn)工序中費用及人工成本高漲的影響，百事公司確實調(diào)整了個別產(chǎn)品的價格。
漲價幅度大概在多少？截至目前，暫未有更多消息。
從市場價格來看，相對于可比克、鹽津鋪子（002847.SZ）等品牌薯片，樂事薯片定價其實已經(jīng)是相對要高一些，此番帶頭漲價，或引發(fā)薯片市場集體漲價潮。
值得注意的是，此前樂事薯片在市場銷量可觀，但依然未能阻擋住其母公司百事食品利潤下滑。
此次漲價能否拯救百事食品業(yè)績增長困境？
4月15日起或?qū)q價
根據(jù)網(wǎng)上爆料，在《樂事薯片價格調(diào)整通知函》流傳出來之前，是不想被關(guān)注到的。
百事食品（中國）有限公司特別強(qiáng)調(diào)了漲價函嚴(yán)禁外傳，不要以任何形式公開或向第三方披露本函所涉信息。
隨著消息逐漸得到關(guān)注，百事食品則在接受媒體采訪時表示，由于近年來產(chǎn)品原料、包裝材料及人工成本不同程度的上漲，公司產(chǎn)品面臨巨大的成本壓力。
盡管通過多方努力試圖以提高生產(chǎn)效率克服成本上漲帶來的壓力，但仍然無法避免通過調(diào)整產(chǎn)品價格來維持一如既往的產(chǎn)品品質(zhì)。
通過相關(guān)市場調(diào)研，根據(jù)消費者的反饋結(jié)果，經(jīng)慎重考慮，百事食品決定從2022年4月15日起對供應(yīng)直供渠道銷售的部分樂事袋裝薯片和樂事大波浪薯片產(chǎn)品的供應(yīng)價格進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。
按照百事食品想法，調(diào)價是應(yīng)廣大客戶的需求，根據(jù)產(chǎn)品成本以及市場的調(diào)研情況提供不同產(chǎn)品的建議銷售價，會因為產(chǎn)品成本以及市場的調(diào)研情況有不定時地修改。
這是一種非常謹(jǐn)慎的說法，建議價意味著不是強(qiáng)制性定價，樂事薯片的經(jīng)銷商享有完全和自主的定價權(quán)。為何漲價要如此低調(diào)？
成本壓力轉(zhuǎn)嫁消費者
從快消行業(yè)發(fā)展邏輯來看，所謂各類成本的上漲，通常企業(yè)是會把成本壓力轉(zhuǎn)給消費者，然而在消費者那里，突然的漲價似乎并不好接受，這也就出現(xiàn)了很多單品誰先漲價市場份額就急劇減少的情況。
比如方便面、調(diào)味品。樂事薯片這幾年銷量雖好，但競爭對手也不容小覷，除了可比克等薯片行業(yè)的老牌企業(yè)之爭，良品鋪子（603719.SH）、三只松鼠（300783.SZ）、鹽津鋪子等休閑零食品牌也紛紛推出薯片、香芋片、山藥片等同類或相似類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品銷量和市場份額正在逐步攀升和跑馬圈地，整個休閑零食賽道競爭在價格戰(zhàn)上愈演愈烈。
早在2019年，百事就曾宣布旗下的膨化類食品漲價，漲價從2019年5月1日起執(zhí)行。
和這次一樣，漲價的原因都是因為成本上漲所致。
薯片的加工過程成本較高，其原材料土豆必須符合一定的標(biāo)準(zhǔn)，加工的油也要有一定的品質(zhì)控制，運輸必須用充氣的袋子包裝以免壓壞，種種管理要求下，其實這是一種成本較高的產(chǎn)品。
但從結(jié)果來看，這份漲價函或許順利執(zhí)行不容易，彼時也有很多媒體進(jìn)行追蹤，消費者對此也很敏感，樂事薯片沒有選擇從漲價上環(huán)節(jié)成本壓力，而是選擇“減量不加價”，即通過減少產(chǎn)品的克重，但價格不變，來緩解成本壓力。
這種方法在快消領(lǐng)域很常見，但也消磨了消費者的信任。
此次樂事薯片若是再率先一步漲價，能否被消費者接受？
其實是一種風(fēng)險性操作，存在很多未知。
根據(jù)消費者反映情況來看已有所不滿 ，“現(xiàn)價都不便宜，還漲價?！薄皾q不漲是你的事，買不買是消費者的事。”
近年來中國膨化食品市場的零售規(guī)模增速逐年下降，從2014年的10%到2019年的8%，且有不斷放緩的趨勢，如果這時候因為漲價而丟失市場份額，對于企業(yè)而言將會是重大沖擊。
或帶起薯片行業(yè)跟風(fēng)漲價風(fēng)潮
不過，百事食品對此卻不甘心，樂事薯片對于其拓展中國零食市場而言，是有重要意義的。
據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2017年樂事在中國薯片市場的占有率就達(dá)到45%，是排名第二的可比克的兩倍，之后樂事薯片的市場占有率超過了50%，這兩年雖然保持在了較為穩(wěn)定的水平，但明顯是遇到了增長天花板。
有觀點認(rèn)為，樂事薯片遇上天花板或許是因為消費升級和人們健康意識的覺醒，大家越來越不愿意為垃圾食品買單了。
另一方面，中國薯片市場已經(jīng)接近飽和了，每年的自然增長率在3.9％左右，比起之前是大大放緩。
百事食品想要打破這種局勢，接連推出了周黑鴨口味等新品，試圖在創(chuàng)新上走出一條新路，但效果并不理想，樂事薯片賣的好的口味還是那幾個暢銷款。
從財報數(shù)據(jù)來看，中國已經(jīng)是百事食品增速最快的地區(qū)之一。
2021年前三個季度，百事公司收入542.26億美元，同比增加13%。凈利潤62.96億美元，同比增加19%，經(jīng)營利潤達(dá)86億美元，同比增長近19%。
第三季度營收201.89億美元，同比增長11.6%，已經(jīng)出現(xiàn)明顯回暖。
其中，中國區(qū)增長近27%。
百事公司董事長兼首席執(zhí)行官龍嘉德表示：“面對多變的供應(yīng)鏈變化和成本環(huán)境，百事的凈營收取得了非常強(qiáng)勁的增長。鑒于今年截至目前的卓越表現(xiàn)，預(yù)計全年百事有機(jī)收入將增長約8%，核心固定匯率每股收益將至少增長11%?！?/span>
未來要在中國市場取得更多的增長，還需要有更多嘗試。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，若是此次漲價還能維持銷量增長，那么樂事薯片有望在帶起一波薯片漲價風(fēng)潮。