文|五環(huán)外OUTSIDE 時秦
編輯|張假假
夢碎奶茶店？
延綿不絕的疫情下，新茶飲，曾經(jīng)萬眾矚目的天子驕子們?nèi)兆右膊缓眠^。
2022年剛開年不久，喜茶先是被曝裁員30%，而后主動又下調(diào)產(chǎn)品價格，“奈雪大幅降價10元”，話題迅速沖上熱搜榜第2。
作為新式茶飲的“頂流”品牌都在放下身段，中低端茶飲這條賽道上，將會面臨更慘烈的廝殺。
采用“農(nóng)村包圍城市”，號稱下沉市場之王的蜜雪冰城迎來了奶茶“列強們”的挑戰(zhàn)。經(jīng)歷過去年營銷爆火出圈事件后，如今的蜜雪冰城和加盟商們活得如何？
01 “我從蜜雪冰城的競品轉(zhuǎn)向加盟商”
存量競爭時代，所有的競爭都是體系內(nèi)部的零和博弈。
從第一次開店到關(guān)店，再到二次開店，如今又打算二次閉店，小林形容自己幾年一坎的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷猶如過山車，人生五味七苦一一嘗遍。
生意好做是小林對第一次開店時對這門生意印象最深的記憶。
2012年，小林和女朋友在國貿(mào)360旁邊的小吃街開了一家蜂蜜檸檬水店。這是小林第一次開店，沒有加盟，只是交了一筆學費_學習如何制作蜂蜜檸檬水。店鋪面積不到15平方米，月租金6000，總投資約10萬元。
日均營業(yè)額2000，檸檬水的毛利約為60%。茶飲這生意有明顯的淡旺季，淡季時一個人還可以抽出時間玩兒手機，到了旺季，店里標配三個人甚至也會忙不過來，高峰期一天的營業(yè)額能達到六千多。
小林的自營檸檬水店各項成本開支和凈利潤占比
不過小林說單日營業(yè)額沒有什么參考價值，重要的是日均。因為“靠天”吃飯的茶飲生意可能今天的營收是四五千，明天就會因為一場雨降到百十塊錢也不是沒有可能。
一個月的收入里面，有三天的營收是房租。旺季時會招一兩個員工幫忙，但更多的都是小林夫妻倆親力親為，平均下來有兩天的收入用來給員工發(fā)工資。再有三天的收入是各種雜項支出。至于剩下的時間掙得都是毛利。
純利潤輕輕松松就能達到30%，一年掙個20萬不成問題。那時候鄭州的房價也就七八千一平，百十平的房子小林用一年時間就可以掙個首付。
小林形容那是茶飲行業(yè)野蠻生長的年代，沒有品牌力的競爭，也不涉及品牌形象、供應鏈和精細化管理體系的升級。但這樣向好的行情持續(xù)了大概三年多，2016年小林的生意達到頂峰后便走上了下坡路，直到關(guān)店。
因為像蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等加盟店如雨后春筍般滋長，整個茶飲行業(yè)品牌化趨勢愈來愈明顯。個體小店若要與連鎖店硬碰硬，不論是價格戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)還是品牌戰(zhàn)，分分鐘被實力碾壓。
小林從年入20多萬滑落到10萬，僅僅用了一年時間。
夫妻倆深陷繼續(xù)開店與給人打工的兩難抉擇中。當距離小林的蜂蜜檸檬水店不到200米的位置開了一家蜜雪冰城的時候，小林知道對于他的生意而言，宣告死刑的日子來臨了。
蜜雪冰城帶著“10元之下無對手”的威風凜凜，自開業(yè)以來，客流不斷。但整個茶飲行業(yè)的內(nèi)卷化趨勢已經(jīng)日漸明顯——紅利消失、存量博弈。
別人客流如潮，你自然是舉步維艱。價格比別人高，味道沒有別人好，與蜜雪冰城“貼身肉搏”了快一年，小林終于在持續(xù)三個月的虧損下向?qū)κ滞讌f(xié)了。
2019年年中，小林關(guān)店以后轉(zhuǎn)身向蜜雪冰城提交了加盟申請，這次他把店選在了一個社區(qū)商場1樓底商的轉(zhuǎn)角處。
根據(jù)蜜雪冰城公司的規(guī)定，加盟費是一年一交，每年11000元，管理費是4800一年，年保證金是兩萬塊錢。小林從公司買設備又花了六萬。
因為公司對店面大小有要求，他這次選了個28平方的店面，裝修下來花了七萬多塊錢。
小林在鄭州加盟蜜雪冰城的各項費用
房租每個月是一萬二，三個月交一次，如果單次交一年的，可以優(yōu)惠5000元，小林選擇了后者。再加上轉(zhuǎn)讓費，首次的原材料進貨，小林開店合計下來花了差不多40萬。這近乎花掉了他前幾年的利潤總和。
雖然錢花得肉疼，但小林總覺得憑借蜜雪冰城極致的性價比，投出去的每一分錢，都會在未來的某一天，再打包還給他。
然而想象中的美好，落在現(xiàn)實卻很殘酷。比起以前小林的生意的確是好了很多，但前期投入多，期望也就大。3元的冰淇淋，4元的檸檬水，6元的奶茶，回本不知道要等到什么時候。
忙碌了一天，每到夜里回家一算賬，小林說感覺自己只是賺了個熱鬧。
02 加盟蜜雪冰城，我為什么掙不到錢？
“利潤低，想要掙錢其實很難”。
小林苦笑道，“以前自營的時候，最害怕的是來自同行的競爭。加盟了蜜雪，不再害怕外患，但又有了內(nèi)憂?！?/p>
今年已經(jīng)是小林加盟蜜雪的第三個年頭，他的生意在周邊同行中已經(jīng)算是不錯的了，不僅回了本，還有十幾萬的薄利。但他還是決定退出，最直接的原因就是圍繞他的店鋪半徑兩公里范圍內(nèi)，已經(jīng)陸續(xù)開了兩家蜜雪店，分流了很多顧客。
在手機地圖上輸入蜜雪冰城四個字屏幕上布滿了密密麻麻的紅色點點
沒有區(qū)域保護，密集開店是小林對蜜雪品牌詬病最多的一點。你如果想避免這種問題就要有能力開第二家第三家店。但他認為開奶茶店的紅利期已過，不值得再去開更多的店，況且他也沒有余錢再去投入。
此外，高毛利，低利潤是整個茶飲行業(yè)的痛點。
在蜜雪冰城的品牌故事里寫著“讓全球每個人享受高質(zhì)平價的美味”是蜜雪冰城的使命，為此創(chuàng)始人張紅超帶領蜜雪人啃了10余年的硬骨頭，自建工廠、自建供應鏈，自產(chǎn)核心原材料。
但小林說他并不覺得蜜雪的原材料便宜多少。
小林的蜂蜜檸檬水店的各項成本和凈利潤占比
小林算過一筆賬，在一個月的營業(yè)額中，45%會用于原材料的進貨。人員開支和房租占了差不多20%，再去掉水電費用，設備維護費，每年的管理費、加盟費、罰款等各類雜費，利潤介于15-20%之間。如果一個月的營收低于7萬那就是白干。
在周邊店鋪開業(yè)以前，小林的生意還是不錯的。淡季每月營收也就三四萬，每年的四到十月份是茶飲旺季，這幾個月的營收會介于八萬到十三萬之間。一年下來也能掙個十來萬。
“這掙得都是辛苦錢，每天平均三千多的營業(yè)額，單價在6元到8元之間，相當于要調(diào)制五六百杯奶茶，一天下來手都是麻的。晚上十點半以前很少有回到家的，如果扣掉自己和媳婦的工錢，這個店面甚至是虧錢的?！?/p>
如果設備需要大修或大換，以前的利潤又會折成成本。在茶飲行業(yè)掘金的難度是越來越大了。
前生意好的時候是身體累，總想停下來好好歇歇，現(xiàn)在生意不好了，沒想到更累了，變成了心累?！?/p>
“如果只是生意不如以前，那也能接著干?！?/p>
嚇退小林的還有一個關(guān)鍵原因，就是按照公司的規(guī)定，三年后店面需要重新裝修，費用大概八萬多設備老舊也面臨更新，這塊投入又是七萬，繼續(xù)開店意味著進入新一輪的循環(huán)。
小林感慨這些年掙得錢除了給員工發(fā)工資，都用來交房租和給公司了，留給自己的并不多。
當提到網(wǎng)上關(guān)于蜜雪冰城非議最多的罰款問題，小林倒看得很開——不論加盟哪個品牌都會遇到同樣的問題。他說有時候會感覺是在別人眼皮底下討飯吃，但又不得不吃。
和其他加盟商一樣，小林也被罰過，最多的一次罰了兩千。有時候覺得挺委屈的，面對這種情況加盟商也是無可奈何，除非花了幾十萬的店鋪你不干了。
如果受累受氣，能掙錢也算可以，但事實并非如此。小林私下里也經(jīng)常和鄭州的同行交流，發(fā)現(xiàn)掙錢的可能也就占三成，更多的加盟商都是虧錢或者不虧也不賺。
03 小飲品真能做出大生意？
“當茶飲與資本相遇，很多加盟商淪為別人鐮刀下的韭菜”
茶飲巨頭們已經(jīng)驗證了一套行規(guī)鐵律——沒有規(guī)模，不足以談品牌。
蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶這些知名茶飲品牌都在努力嘗試和建立自己的加盟體系，實現(xiàn)規(guī)模的快速擴張。
占據(jù)低端市場的蜜雪冰城和他的加盟商們正是這條行規(guī)的踐行者。在競爭慘烈的茶飲市場尋求增量，公司在求新店的增量，加盟商在求銷售增量。
但他們忽略了最重要的市場飽和度和同業(yè)競爭問題。
在鄭州任意一個街口，在手機地圖上輸入蜜雪冰城四個字，都可以看到屏幕上布滿了密密麻麻的紅色點點。
“暴利”、“門檻低”是外人對這個行業(yè)貼上的標簽。真正進入了以后，眾多茶飲店創(chuàng)業(yè)者又會發(fā)現(xiàn)實現(xiàn)盈利成了一個現(xiàn)實難題，能賺錢的其實寥寥無幾。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示， 2017年，奶茶店的存活率不足兩成，開店數(shù)為9.6萬家，關(guān)店數(shù)卻高達7.8萬家?？沙掷m(xù)經(jīng)營超過一年的奶茶店僅為18.8%。
作為蜜雪冰城的加盟者，小林認為蜜雪冰城這個項目本身并沒有問題，而是整個行業(yè)都在內(nèi)卷，天花板又太低。
茶飲發(fā)展到今天已經(jīng)很少再出現(xiàn)那種全新的，劃時代的令人驚艷的新味道，在茶上面點搭配點奶油、奶沫和堅果，這種能夠通過微創(chuàng)新來提高口感的產(chǎn)品已經(jīng)是很不錯的了。
一杯小小的奶茶，動輒一二十、二三十的售價，還有排成龍的顧客。看似行業(yè)暴利，實則欣欣向榮的奶茶行業(yè)蘊藏危機，經(jīng)營、品牌、品質(zhì)、營銷共同成就了一個品牌的繁榮，其中的任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會面臨翻車。
親歷了自營模式和加盟模式的小林認為茶飲市場已經(jīng)不再適合像他這樣的小號玩家——自營投資門檻低但沒有出路，缺乏別人的品牌優(yōu)勢和性價比。
加盟模式需要有足夠資本支撐，如果想持續(xù)經(jīng)營，最好能有覆蓋一個區(qū)域的開店資本。
如果你押上全部身家加盟了一家店，生意不好，則是所有積蓄化為烏有。生意好，則往往會吸引新的競爭者入局，原有客戶就會分流。
小林透露蜜雪的區(qū)域經(jīng)理就經(jīng)常鼓勵老的加盟商在原店周邊多開店，如果老的加盟商拒絕或者沒有能力開，那么就會有新的競爭者進入。這時候資本優(yōu)勢就充分體現(xiàn)了出來，同時開多家店面，形成區(qū)域壟斷，用掙錢的店補貼不掙錢的店。
“不論是自營還是加盟一家奶茶店，絕對沒有像表面上看到的那么簡單，只有進去了才知道坑是一個接一個。往往是等你發(fā)現(xiàn)了，已經(jīng)上了這條賊船，沒法動彈了?！弊詈笮×钟眠@樣的一句話結(jié)束了這場對話。
04 一杯奶茶里的悲與歡
開一家茶飲小店，比婚姻還像圍城，外面的人想進去，進去的人又想出去。
蜜雪冰城官網(wǎng)上顯示，2018年，蜜雪冰城共有5000家門店,2020年6月，門店達到一萬家。僅僅過了一年到了2021年底，門店數(shù)量已突破兩萬家，這一擴張速度令人震驚。
每一個小店背后，是無數(shù)人的生活和夢想，隱藏著傳統(tǒng)茶引人的家庭溫暖，也寄托了他們的創(chuàng)業(yè)理想。他們的生意有賠有賺，每一個正在營業(yè)的店鋪背后，都站著一個像小林那樣對生活仍保有赤誠之心的茶飲店老板。
但是現(xiàn)實生活，往往不以運氣示人，總是出其不意的給你展示最冷酷的一面。
“創(chuàng)業(yè)的盡頭是打工?！苯衲?，畢業(yè)了十二年之久的小林可能又要重新修改自己的職業(yè)規(guī)劃。