文|讀娛 趙二把刀
過(guò)去5年多時(shí)間里，游戲直播領(lǐng)域進(jìn)入高度集中化階段，能夠上岸的只有寥寥幾條大魚(yú)；秀場(chǎng)直播的競(jìng)技場(chǎng)里，同樣也是如此，能夠成功IPO的很少，此外，較之游戲直播領(lǐng)域，秀場(chǎng)直播的整體形象、口碑以及監(jiān)管壓力正在步入到高壓階段，也讓眾多秀場(chǎng)直播平臺(tái)進(jìn)入到修煉內(nèi)容的階段。
那么，進(jìn)入2022年，相對(duì)低調(diào)的秀場(chǎng)直播領(lǐng)域又發(fā)生了什么？能否迎來(lái)新一輪的高光時(shí)刻？
捉放YY，老東家迎來(lái)拐點(diǎn)，新東家或意難平
曾做過(guò)國(guó)內(nèi)秀場(chǎng)直播賽道的NO.1，在賣掉YY平臺(tái)之后，歡聚時(shí)代似乎迎來(lái)了后YY時(shí)代的拐點(diǎn)：3月16日，歡聚集團(tuán)（YY.US）發(fā)布全年財(cái)報(bào)，全年總營(yíng)收26.19億美元，同比增長(zhǎng)36.5%。全年調(diào)整后凈盈利1.09億美元，這也是2020年出售國(guó)內(nèi)直播業(yè)務(wù)YY之后，歡聚集團(tuán)首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。
從其營(yíng)收可以看到，雖然賣掉了國(guó)內(nèi)的直播業(yè)務(wù)，但海外直播仍然是歡聚最主要的收入來(lái)源：2021年Bigo Live所在的BIGO公司全年?duì)I收23.24億美元，占集團(tuán)總營(yíng)收的89%；2021年BIGO公司付費(fèi)用戶收入提升，平均每個(gè)用戶收入為320.2美元，2020年同期為285.9美元。Bigo Live 2021年全年?duì)I收增長(zhǎng)31.3%。其中歐洲地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)42.2%，付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)14.7%；東南亞及其他新興市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.6%，付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)24.4%。
可以看到，歡聚在海外直播業(yè)務(wù)的特點(diǎn)很鮮明，和曾經(jīng)的YY類似，就是付費(fèi)用戶數(shù)量多以單個(gè)用戶的貢獻(xiàn)多——此外，歡聚時(shí)代還將國(guó)內(nèi)比較成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，如舉辦直播派對(duì)、音樂(lè)會(huì)等線上活動(dòng)搬到海外。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在沒(méi)有賣出YY之前，Bigo Live的營(yíng)收已經(jīng)開(kāi)始接近甚至趕超YY。對(duì)比2019年以及2020年前兩個(gè)財(cái)季的數(shù)字，YY營(yíng)收在2019年四季度營(yíng)收最高，有33.5億元，2019年一到三季度分別是27.5億元、30.5億元、30.8億元，到了2020年，YY營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度未攀上30億元大關(guān)——在2020年Q1財(cái)報(bào)中，YY與BIGO的營(yíng)收占比分別是52.2%和47.8%。
只是，成為百度一份子的YY，在過(guò)去一年的日子似乎沒(méi)那么好過(guò)。
雖然百度在最新的財(cái)報(bào)中，已經(jīng)不再單獨(dú)披露YY的數(shù)據(jù)，但在2021年，百度回港的招股書(shū)中也提到了對(duì)YY的收購(gòu)，公布了YY直播截至2020年底的營(yíng)收數(shù)據(jù)：2020年YY直播的總收入為99.5億元（人民幣），占百度總收入的9.3%；凈利潤(rùn)為31.41億元，占百度凈利潤(rùn)的16.5%。
2022年3月初，百度發(fā)布2021年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，百度2021年總營(yíng)收1245億元，其中非廣告營(yíng)收為212億元，較2020年增長(zhǎng)71%——如果YY的營(yíng)收能夠保持甚至增長(zhǎng)，或許可以占據(jù)百度非廣告營(yíng)收的半壁江山。
但在外界來(lái)看，整合YY后的百度直播業(yè)務(wù)仍然不容樂(lè)觀。2021年底，眾多媒體紛紛報(bào)道，百度正在進(jìn)行一輪大規(guī)模裁員，其中直播業(yè)務(wù)裁員比例高達(dá)90%（此數(shù)據(jù)來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)）。有分析認(rèn)為，直播和游戲業(yè)務(wù)裁員最直接的原因就是百度和YY直播之間的矛盾。
據(jù)媒體爆料，百度之前的直播團(tuán)隊(duì)和YY團(tuán)隊(duì)之間的整合一直不順利，YY生態(tài)融入百度的程度一直都比較慢，據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)的報(bào)道，有百度直播的員工表示，“與他們溝通的感覺(jué)就是，YY高百度人一等，什么東西都給我們下需求、下命令，百度必須配合，一直覺(jué)得收購(gòu)YY就像買了個(gè)爸爸?！薄送?，據(jù)內(nèi)部人士爆料，在并入百度后，YY的營(yíng)收跌去了1/3，而百度直播也從之前的10個(gè)億一路下滑至無(wú)。
從網(wǎng)傳的諸多消息來(lái)看，最終，百度的管理層選擇有條件的支持YY，畢竟這是36億美金買來(lái)的現(xiàn)金牛。
秀場(chǎng)模式一招鮮，上岸們的現(xiàn)狀如何？
以YY為代表的秀場(chǎng)直播，一度被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)直播商業(yè)化程度最好的模式，在可能變現(xiàn)的方向會(huì)比游戲直播更多。
在所謂千播大戰(zhàn)的時(shí)代，當(dāng)游戲直播領(lǐng)域還在瘋狂砸錢挖人的時(shí)候，秀場(chǎng)直播平臺(tái)們就已經(jīng)開(kāi)始專注于提高付費(fèi)用戶數(shù)量以及頻次的“挖掘”。并且形成了YY、陌陌、花椒、映客等頭部陣營(yíng)。
當(dāng)主打社交的陌陌將目光投注到秀場(chǎng)直播之后，行業(yè)迎來(lái)了一個(gè)又一個(gè)“一哥”。自從推出直播業(yè)務(wù)后，陌陌的營(yíng)收一路走高：2017年，陌陌凈營(yíng)收達(dá)到13.183億美元；2018年，凈營(yíng)收約19.502億美元；2019年，凈營(yíng)收約24.441億美元；2020年，凈營(yíng)收約23.026億美元；2021年，摯文集團(tuán)凈營(yíng)收達(dá)到145.757億元（約22.872億美元）。
可以看到，更名后的摯文集團(tuán)確實(shí)面臨著轉(zhuǎn)型的壓力，但直播業(yè)務(wù)可以說(shuō)是其求變的基礎(chǔ)。
和陌陌相比，映客曾經(jīng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期秀場(chǎng)直播的標(biāo)桿。2016年創(chuàng)辦的映客，在成立之后就步入高速發(fā)展期，創(chuàng)辦6個(gè)月估值30億，帶動(dòng)了當(dāng)時(shí)的秀場(chǎng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮——但之后，其資本之路并不順利，使其后勁略有不足。2017年，其曾想借殼登陸國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)，可是沒(méi)有成功。隨后，奔向港股，2018年7月登陸港股，股票代碼03700，每股發(fā)售價(jià)3.85港元，招股價(jià)介于3.47港元至5港元的中間價(jià)偏向下方。
雖然過(guò)去數(shù)年，映客已經(jīng)失去了當(dāng)初的焦點(diǎn)位置，不過(guò)在外界并不關(guān)注的時(shí)候，映客也找到了自己的節(jié)奏。體現(xiàn)出來(lái)的就是營(yíng)收的大幅度攀升：3月2日，映客互娛(03700.HK)發(fā)布盈利預(yù)喜公告，截至2021年12月31日止，預(yù)計(jì)收入規(guī)模達(dá)約90.0-92.0億元人民幣，較2020年同期的約49.5億元人民幣增長(zhǎng)81.8%-85.9%；預(yù)計(jì)稅后凈利潤(rùn)約人民幣4.0億元左右，較去年同期的約2.03億元人民增長(zhǎng)約96.9%——也就是說(shuō)，映客也發(fā)展成了年收入近百億的平臺(tái)。
而一度被拿來(lái)和映客對(duì)標(biāo)的花椒直播的近況，就略遜色一些。
2019年，花椒直播和六間房合并成立花房集團(tuán)，大股東仍然是周鴻祎。2021年底，其公布的招股書(shū)顯示，截至2021年8月31日，花房集團(tuán)注冊(cè)用戶達(dá)3.72億，集團(tuán)平均月活躍用戶超5990萬(wàn)；業(yè)績(jī)方面，2018年-2020年，以及2021年前8個(gè)月，花房集團(tuán)營(yíng)業(yè)總收入分別為19.93億元、28.31億元、36.84億元、29.6億元。
其中，花椒直播平臺(tái)以收入19.76億元、21.65億元、28.26億元、22.3億元，貢獻(xiàn)的公司總營(yíng)收比重為99.2%、76.5%、76.7%、75.3%——也就是說(shuō)，花椒直播的營(yíng)收目前大概是映客的三分之一。
如果按照營(yíng)收排名，目前秀場(chǎng)直播領(lǐng)域，陌陌應(yīng)該可以排到第一位，映客已經(jīng)接近YY，花椒直播略微靠后。
此外，主打音頻的荔枝fm的模式，在一定程度上也可以認(rèn)為是秀場(chǎng)模式。在之前其公布的全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，荔枝2021年全年實(shí)現(xiàn)凈收入21.20億元，同比增長(zhǎng)41%；其中第四季度實(shí)現(xiàn)凈收入5.60億元，同比增長(zhǎng)33%——這個(gè)量級(jí)和花椒比較接近，但荔枝目前仍然是虧損狀態(tài)，所以音頻打賞模式究竟能否走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，還需要觀察。
現(xiàn)金牛還是瘦狗？秀場(chǎng)直播或難現(xiàn)輝煌
按照波士頓矩陣法，可以把公司業(yè)務(wù)分為問(wèn)題、明星、現(xiàn)金牛和瘦狗。秀場(chǎng)直播曾經(jīng)是明星，但現(xiàn)在對(duì)于做的好的秀場(chǎng)平臺(tái)而言，是現(xiàn)金牛——這也是百度買下YY的邏輯。
但對(duì)行業(yè)而言，需要思考的是，秀場(chǎng)直播之后會(huì)保持現(xiàn)金牛的位置還是成為瘦狗？
有一出著名的京劇劇目，叫《捉放曹》，其實(shí)就是一個(gè)如何對(duì)待優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的故事。對(duì)歡聚時(shí)代而言，賣掉YY可以收獲大量現(xiàn)金，使其能夠聚焦海外直播市場(chǎng)以及發(fā)展短視頻；對(duì)百度而言，捉曹就是要使得其直播生態(tài)更優(yōu)化，同時(shí)也多了一個(gè)年?duì)I收近百億的現(xiàn)金來(lái)源。
只是從目前來(lái)看，買方和賣方，贏家和輸家都是誰(shuí)？又或者，兩個(gè)都是贏家？
雖然直播業(yè)務(wù)很穩(wěn)固，但摯文集團(tuán)在探索創(chuàng)新方面也沒(méi)有停下腳步。讀娛君之前曾了解過(guò)，摯文集團(tuán)目前的外延布局主要有以下兩個(gè)方面：其一是主打各個(gè)細(xì)分賽道領(lǐng)域需求的新產(chǎn)品：赫茲（音頻社交）、對(duì)對(duì)（視頻社交）、陌多多（真實(shí)社交）、芒西（線上試衣間）、對(duì)眼（短視頻社交）等；其二是進(jìn)軍電影、綜藝文娛內(nèi)容市場(chǎng)的布局，主要包括出品電影《不期而遇的夏天》的陌陌影業(yè)，以及曾制作節(jié)目《幻樂(lè)之城》《主廚的榮耀》的節(jié)目制作公司酷博特。
營(yíng)收走新高的映客也是同樣如此。據(jù)了解，映客的互動(dòng)社交產(chǎn)品眾多，共有20多款創(chuàng)新產(chǎn)品，以滿足不同地域、年齡、興趣的用戶需求，其中核心應(yīng)用程式產(chǎn)品“映客”、“積目”及“對(duì)緣”，貢獻(xiàn)公司約一半的收入。
可見(jiàn)，秀場(chǎng)作為現(xiàn)金牛，來(lái)支持未來(lái)的明星業(yè)務(wù)，是業(yè)界的共識(shí)。
但好日子肯定是回不去了。
2022年315晚會(huì)曝光了“美女主播”的直播運(yùn)營(yíng)騙局：女主播背后的男運(yùn)營(yíng)把有打賞經(jīng)歷的粉絲“大哥”從其他直播間找出來(lái)。男運(yùn)營(yíng)會(huì)冒充女主播，與粉絲“大哥”在直播平臺(tái)私信聊天，拉近距離后，男運(yùn)營(yíng)還會(huì)趁機(jī)添加上粉絲“大哥”的微信，冒充女主播叫粉絲“大哥”老公、親愛(ài)的，內(nèi)容極為露骨，毫無(wú)底線。
這就是秀場(chǎng)直播的“軟肋”。也是直播平臺(tái)迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管的緣由。
再加上疫情的影響、短視頻平臺(tái)的分流，不僅讓很多秀場(chǎng)主播如履薄冰，還會(huì)讓秀場(chǎng)直播的未來(lái)面臨更多的挑戰(zhàn)。
過(guò)去一段時(shí)間，對(duì)于直播領(lǐng)域賴以生存的打賞模式也存在著諸多的質(zhì)疑。相關(guān)部門屢次整治并發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》，通知明確指出，網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播平臺(tái)要對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播和“打賞”用戶實(shí)行實(shí)名制管理，未實(shí)名制注冊(cè)的用戶不能打賞，未成年用戶更不能打賞。不僅如此，通知還要求平臺(tái)對(duì)用戶每次、每日、每月最高打賞金額進(jìn)行限制。
但“打賞”仍然是最行之有效的直播商業(yè)模式。抖音，快手，B站以及視頻號(hào)們雖然沒(méi)有將此作為戰(zhàn)略目標(biāo)，可仍然吸引了很多主播入場(chǎng)，并且占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。所以即便行業(yè)已經(jīng)不是風(fēng)口，也可能被認(rèn)為是low，不過(guò)秀場(chǎng)直播的現(xiàn)金牛位置很難動(dòng)搖，也就使得這一領(lǐng)域仍“有可為”。
最后：3月20日，被質(zhì)疑的YY迎來(lái)2021年度巔峰盛典。YY直播平臺(tái)在盛典現(xiàn)場(chǎng)為55個(gè)公會(huì)頒發(fā)了年度獎(jiǎng)項(xiàng)，同時(shí)還有101位主播摘得個(gè)人賽榜單中的眾多榮耀獎(jiǎng)項(xiàng)，共計(jì)167項(xiàng)大獎(jiǎng)——是的，雖然質(zhì)疑的聲音很多，但對(duì)于主播和公會(huì)而言，YY直播的體量以及其打賞的基礎(chǔ)，還是大有錢途。
既然有錢賺，對(duì)YY直播的員工和主播們來(lái)說(shuō)，想那么多干嘛？