記者｜崔鵬
在Google Play 2021年度最佳游戲的榜單中，由Gravity授權(quán)、駿夢(mèng)游戲研發(fā)、朝夕光年（字節(jié)跳動(dòng)旗下）發(fā)行的《仙境傳說(shuō)：新世代的誕生》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)ROX），拿到了新加坡、菲律賓、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印尼等地區(qū)的最佳游戲。
與之競(jìng)爭(zhēng)的是帶有騰訊光環(huán)的《英雄聯(lián)盟手游》和《寶可夢(mèng)大集結(jié)》等同樣在去年大熱的游戲產(chǎn)品，足以體現(xiàn)這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的分量。
根據(jù)駿夢(mèng)游戲母公司富春股份公開(kāi)資料顯示，2021年前10個(gè)月中，ROX充值流水超過(guò)18億元，上線(xiàn)13個(gè)月后ROX累計(jì)流水接近24億，月均流水接近2億，意味著在3個(gè)月內(nèi)ROX便收回了研發(fā)成本，出海成績(jī)非常亮眼。
在2021年的海外游戲市場(chǎng)，既有戰(zhàn)錘這類(lèi)歐美風(fēng)格IP，也有RO和航海王這種亞洲IP產(chǎn)品，還有高能手辦團(tuán)這類(lèi)原創(chuàng)作品和一些獨(dú)立游戲，品類(lèi)復(fù)雜多樣。
在有些海外區(qū)域，確實(shí)有特定類(lèi)型的游戲比較適合，比如卡牌游戲在日本、MMO游戲在韓國(guó)都尤其受當(dāng)?shù)赜脩?hù)喜歡。
但朝夕光年亞洲發(fā)行負(fù)責(zé)人leaf告訴界面新聞，公司的出海邏輯是從產(chǎn)品先行，再去尋找適合的地區(qū)，而不是先圈定好區(qū)域，再尋找適合的產(chǎn)品類(lèi)型。
目前國(guó)內(nèi)出海的主流仍然是內(nèi)購(gòu)偏重度的游戲，“但我們覺(jué)得在強(qiáng)勢(shì)的主流品類(lèi)之外，還有一些質(zhì)量很高的精品游戲”，leaf表示，朝夕光年目前還要做很多前期探索工作，希望未來(lái)在出海業(yè)務(wù)上能打出差異化，做符合自身特點(diǎn)的產(chǎn)品。
本地化還是全球化？
在leaf看來(lái)，ROX在東南亞市場(chǎng)的成功主要原因有三個(gè)：
首先，產(chǎn)品質(zhì)量靠譜，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交易系統(tǒng)非常創(chuàng)新；此前幾款RO IP的游戲都很成功，擁有龐大的受眾群體。
其次，朝夕光年的發(fā)行團(tuán)隊(duì)和本土化策略。團(tuán)隊(duì)中有大量東南亞本地員工做發(fā)行，版本上適應(yīng)東南亞市場(chǎng)，活動(dòng)和服務(wù)商適應(yīng)東南亞用戶(hù)。
第三，字節(jié)跳動(dòng)平臺(tái)的助推。ROX上線(xiàn)初期，跟TikTok泰國(guó)、印尼和越南等市場(chǎng)做了大量聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，提升了受眾基礎(chǔ)。
幾乎所有出海的游戲都面臨同一個(gè)問(wèn)題：究竟是采用全球化還是本地化的策略？
東南亞市場(chǎng)是一個(gè)比較特殊的市場(chǎng)，因?yàn)橥ǔ?lái)說(shuō)，“在經(jīng)濟(jì)上我們通常把東南亞看作一個(gè)整體市場(chǎng)——即ASEAN，但實(shí)際情況是，每個(gè)國(guó)家的情況都非常不一樣”。
比如說(shuō)泰國(guó)，主要以佛教為主，經(jīng)濟(jì)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較好；新馬地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較高；印尼地區(qū)的游戲受眾比較多的；菲律賓地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展比較好，但用戶(hù)質(zhì)量比較一般。
所以，朝夕光年在發(fā)行的過(guò)程當(dāng)中，針對(duì)每一個(gè)區(qū)域都有單獨(dú)負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì)，對(duì)該區(qū)域進(jìn)行本土化運(yùn)營(yíng)與調(diào)優(yōu)：
在泰國(guó)市場(chǎng)，配合泰國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日水燈節(jié)，ROX為用戶(hù)定制了運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。產(chǎn)品辦周年慶選擇代言人的時(shí)候，三個(gè)代言人全部來(lái)自于泰國(guó)。
在印尼市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，MMO（大型多人在線(xiàn)游戲）品類(lèi)相對(duì)弱勢(shì)，大部分的玩家喜歡大DAU的產(chǎn)品。當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)就通過(guò)與頭部工會(huì)，尤其是游戲垂類(lèi)的網(wǎng)紅合作，擴(kuò)大印尼玩家的規(guī)模。
而在菲律賓市場(chǎng)，因?yàn)橛脩?hù)被非常多的MMORPG產(chǎn)品教育過(guò)，所以整體付費(fèi)ARPU一般，但網(wǎng)紅文化相對(duì)成熟，因此當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)更多選擇通過(guò)網(wǎng)紅擴(kuò)量。
如何平衡UA買(mǎi)量的節(jié)奏
對(duì)于ROX這類(lèi)已經(jīng)在其他市場(chǎng)證明過(guò)的游戲，基本上“我們UA（用戶(hù)獲?。?/span>買(mǎi)量和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是同樣重要的”，leaf表示。
去年6月產(chǎn)品上線(xiàn)的時(shí)候，朝夕光年在買(mǎi)量方面是泰國(guó)市場(chǎng)的冠軍，在其他區(qū)域也非?？壳?，即便是印尼市場(chǎng)，朝夕光年也是TOP 3的廣告主。
但leaf認(rèn)為，朝夕光年與其他的買(mǎi)量廠(chǎng)商有一個(gè)明顯的差別，“我們對(duì)于買(mǎi)量用戶(hù)承接的重視程度是不一樣的”。
大部分產(chǎn)品買(mǎi)量之后，用戶(hù)進(jìn)入游戲，跟著游戲本身的設(shè)計(jì)玩下去，如果適應(yīng)不了游戲的節(jié)奏就淘汰了，并不會(huì)產(chǎn)生留存。而朝夕光年針對(duì)不同分層導(dǎo)來(lái)的用戶(hù)，有差異化的承接方式。
“如果導(dǎo)來(lái)的用戶(hù)質(zhì)量比較差，我們會(huì)投放一些高福利、高誘導(dǎo)的東西，使用外圍的設(shè)定留住玩家；如果導(dǎo)來(lái)的用戶(hù)是ROX核心用戶(hù)，那么我們就把核心玩法呈現(xiàn)給玩家”，用這種智能化的形式做整體的買(mǎi)量推廣。
在產(chǎn)品上線(xiàn)前的準(zhǔn)備階段，谷歌根據(jù)東南亞當(dāng)?shù)氐那闆r，為朝夕光年提供了全面和詳實(shí)的設(shè)備兼容性數(shù)據(jù)與參考，為這款配置要求相對(duì)較高的游戲在東南亞順利發(fā)行打下了基礎(chǔ)。
產(chǎn)品上線(xiàn)后，谷歌提供了很多聯(lián)排推薦的資源位等，幫助其第一波投放沖量。谷歌還為朝夕光年提供了全面的商業(yè)化咨詢(xún)，包括付費(fèi)設(shè)計(jì)怎么做，面對(duì)東南亞的玩家大額、小額付費(fèi)怎么調(diào)整，匯率怎么適配等。