文|去消費
“這款吹風機的顏值也太高了，一點也不輸戴森”，小紅書上，網(wǎng)友對于自己購買的一款吹風機顏值十分滿意。
隨著年輕人帶動的顏值經(jīng)濟崛起，2021年的個護小家電市場人聲鼎沸。數(shù)據(jù)顯示，這一行業(yè)的年銷售額，相較于2015年的130億元美元翻了三倍之多。弗若斯特沙利文報告也表明，2023年全球小家電市場規(guī)模將達到1446億美元，增速高于冰箱、空調(diào)等傳統(tǒng)家電行業(yè)。
乘著這股東風，國內(nèi)眾多“網(wǎng)紅”企業(yè)成長迅速，有的甚至已經(jīng)走到了上市前的臨門一腳。素士科技就是其中一個“幸運兒”。
據(jù)其招股書顯示，公司主營業(yè)務為研發(fā)、設計、生產(chǎn)和銷售個護小家電，主要產(chǎn)品覆蓋口腔護理、須發(fā)護理、美發(fā)護理三大類。
而電動牙刷成為了素士科技的最紅單品，憑借大客戶小米的品牌效應、頭部直播間的流量扶持，成功登頂百元電動牙刷品類的銷量冠軍。
當然，光環(huán)之下，成立不足7年的素士科技依舊遭受了諸如“重營銷輕研發(fā)”、“過度依賴小米”、“產(chǎn)品單一”的質(zhì)疑。
這家被年輕消費者捧紅的品牌，能否順利成為“電動牙刷第一股”？又能否在眾多品牌參與的“千刷大戰(zhàn)”中站穩(wěn)腳跟？
01小米襁褓下增收，風光背后有風險？
作為“小米生態(tài)鏈企業(yè)”中的一家，即便臨近獨立上市，素士科技在大眾中的認知仍然躲不開小米的痕跡。
據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，米家品牌的電動牙刷和沖牙器、電動剃須刀分別為素士科技的口腔和須發(fā)護理產(chǎn)品貢獻了58.86％、63.26％的營收占比。
和云米科技、九號公司等小米生態(tài)供應鏈的“前輩”類似，素士科技的前景也與小米高度綁定。
作為素士科技的頭號客戶兼關聯(lián)股東，能讓這家成立僅僅7年的公司從0到上市，小米可謂功不可沒。2020年，兩者之間的關聯(lián)銷售額高達8.31億元，占據(jù)素士科技同期營收的60.6％。即使在報告期內(nèi)占比最低的2021年上半年，比重也達到了過半的56.4％。
在小米強大的品牌效應推廣下，素士科技在市場上的知名度一路飆升。另一方面，強綁定關系也給企業(yè)自身帶來了不小的風險。
來自單一客戶過半的營收意味著一旦頭號客戶采購計劃出現(xiàn)改變，將會對企業(yè)整體營收造成不可預估的影響。
并且，主打性價比的米家品牌的走量銷售路線也與素士品牌的高價路線截然不同。這也造就了兩者在毛利上的巨大差距。
以企業(yè)最暢銷的電動牙刷為例，企業(yè)自有的素士品牌電動牙刷的毛利率在報告期內(nèi)分別為24.89%、33.17%、43.41%、51.19%。相比之下，同期米家品牌帶來的毛利率僅有22.94%、17.04%、13.67%、17.56%。
在與小米合作的利潤分成模式下，毛利率最高竟能相差近35％？
帶著這樣的疑問，去消費（quxiaofeiba）走訪了位于武漢街道口的小米之家線下店。通過觀察發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)一共有四款產(chǎn)品包括電動牙刷、電動剃須刀在內(nèi)的4款產(chǎn)品制造商來自素士科技。
其中，米家聲波電動牙刷T300和T500系列均來自素士科技，而更高端的T700系列則來自其他制造商生產(chǎn)。同時在價格上，后者的369元也與前兩者的99元、169元有著較大差距。
在離小米之家不遠的武漢當?shù)卮笮蜕坛控渻?nèi)，也有著大量與米家品牌定價類似的電動牙刷產(chǎn)品，這表明由素士科技供貨的米家品牌電動牙刷的確在走低價走量的銷售模式。
走量還是走價？兩種不同的銷售模式帶來了截然不同的盈利效果，同時也讓素士科技陷入了“幸福的煩惱”。
而對于致力于提高自有品牌營收占比的素士科技來說，線下渠道似乎從來都不是他們的主戰(zhàn)場。
02營銷高投入，都花在直播間了？
無獨有偶，除了素士科技之外，另一大國產(chǎn)網(wǎng)紅電動牙刷品牌Usmile的母公司廣州星際悅動股份有限公司也于近期啟動了上市輔導意在沖擊資本市場。
與頭部直播間、流量明星合作依靠流量效應帶來直觀的銷量提升是兩家深諳線上營銷玩法的國產(chǎn)電動牙刷品牌所共通的“套路”。
2021年6月，Usmile官宣肖戰(zhàn)成為品牌全球代言人。一時間，微博上#肖戰(zhàn)代言usmile#的話題獲得了極高的關注度，截至2022年3月24日，累計閱讀量已達19.2億。
就在官宣之后的兩個小時，Usmile單平臺四款產(chǎn)品的銷售額已經(jīng)突破3000萬，反超歐樂、飛利浦等進口品牌。
今年2月10日晚,肖戰(zhàn)攜usmile推出的首款人工智能電動牙得發(fā)布會又一次刷引爆各大社交平臺,也讓這家網(wǎng)紅品牌嘗到了流量的甜頭。
而素士科技也同樣深受流量的眷顧，并且更鐘愛頭部直播間推流。據(jù)公司招股書透露，李佳琦、羅永浩甚至日前涉嫌偷稅漏稅的薇婭都曾主推過素士科技的相關產(chǎn)品。
2021年9月，素士科技邀請網(wǎng)絡紅人辣目洋子，為它的復古吹風機背書，上線一個月賣出逾10000件。除了頭部主播間外，在抖音、淘寶等平臺都遍布著素士科技的足跡，充分彌補了其線下鋪貨渠道不足的劣勢。
然而，相比于聲勢浩大的營銷戰(zhàn)略，素士科技在研發(fā)上的投入顯得有些“微不足道”。
2020年，公司在研發(fā)投入上的花費為4593.08億元，同期的銷售支出為2.61億元，是前者的5.7倍，銷售費用率高達19.04％。
數(shù)據(jù)來源：素士科技招股書 單位：億元
在報告期內(nèi)，素士砸出的廣告及市場推廣費分別為 1497.47 萬元、6617.29萬元、18563.73萬元和13361.3 萬元。其中，2020年的花費更是超過了當年的Pre-IPO輪融資金額。
相比于行業(yè)頭部品牌飛科電器、同為小米生態(tài)鏈企業(yè)的石頭科技，素士科技在研發(fā)費用率上往往占不到優(yōu)勢。
與此同時，據(jù)素士科技招股書顯示，公司本次募資金額約7.75億元，主要用于產(chǎn)品升級、品牌營銷和推廣、研發(fā)中心建設等。這其中近8億的資金有多少會用于研發(fā)目前還不得而知。
另一大品牌Usmile并沒有公布相關數(shù)據(jù)，但對比素士科技，相信大手筆簽約肖戰(zhàn)這樣的頭部流量明星，品牌花在營銷上的費用也不會少。在目前中部、腰部KOL價格普漲的背景下，流量成本也與日俱增，代表著素士科技和Usmile今后的營銷之路也將更加舉步維艱。
有關營銷投入的另一大疑問是，它真的讓消費者對產(chǎn)品更加滿意了嗎？
在黑貓投訴平臺搜索電動牙刷，總計3240條投訴中，有多條都是針對Usmile質(zhì)量和售后的相關投訴。有關素士科技產(chǎn)品的投訴量也高達88條，其中就包括3月17日有顧客投訴在小米有品APP購買的素士電動牙刷充電時著火的相關投訴。
“質(zhì)量”、“物流”、“售后”問題頻出，在營銷投入巨大的兩家新興小家電國貨品牌面前，依然無法完全搶占消費者心智。
03千刷大戰(zhàn)，沒有永遠的領跑者
作為目前公認的小家電藍海市場，過低的滲透率是素士科技、Usmile乃至身后上千企業(yè)擠破頭想要搶占市場的最大原因。而這門“小”生意究竟能有多賺錢？
根據(jù)由素士科技制造的小米電動牙刷T300的外包裝顯示，售價99元的套裝內(nèi)包含牙刷手柄、動力軸保護蓋、色環(huán)、刷頭、刷頭保護蓋等組件。
圖片來源：長江證券
據(jù)相關媒體報道，上述標準套裝的成本在50至60元左右，并且售價較高的電動牙刷，生產(chǎn)成本也不會有太多差距。
另據(jù)相關人士透露，如果不考慮品牌溢價，那么成本在70元左右的電動牙刷可以賣到100多元，成本在100多元左右的電動牙刷可以賣到200多元。再加上品牌效應，最終售價能夠放大至成本的3-7倍。
較低的生產(chǎn)門檻，也給了眾多新晉品牌入局的機會。素士科技和Usmile只不過是第一波品嘗蛋糕的玩家。
另一方面，隨著消費者對于口腔健康關注度的提升，收入水平和消費升級的雙重提高幫助電動牙刷迅速成為改善個人生活質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)之選。
尤其是對于逐漸成為消費主力群體的90后來說，“懶人經(jīng)濟”、“注重個性化”、“健康養(yǎng)生”的消費標簽與電動牙刷的需求提供不謀而合。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，Usmile和素士科技的電動牙刷產(chǎn)品在小紅書上的種草文分別為1w+和8277。
據(jù)某電商平臺數(shù)據(jù)顯示，2020年3月電動牙刷銷售額為4.9億元，環(huán)比增長38.8%；銷售量為311.6萬件，環(huán)比增長48.9%。
可以說，電動牙刷是目前個護小家電市場最炙手可熱的細分賽道之一。歐睿口徑數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2020年國內(nèi)電動牙刷市場規(guī)模達到了77億元。而2019年，我國電動牙刷的市場滲透率為5％，如果滲透率能夠提升至15％，市場規(guī)模將隨之暴增至250億元。
當然，從競爭格局上來講，即便成功上市，素士科技和Usmile要在短期內(nèi)打破進口品牌的壟斷難度依舊不小。
據(jù)申港證券在2020年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，電動牙刷市場占有率前三的品牌分別為：飛利浦（33.3％）、歐樂B（13.2％）、舒客（5.6％）。素士科技和Usmile合計市場占有率僅為7％。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)共有3475家電動牙刷相關企業(yè)。在兩家網(wǎng)紅國貨品牌身后的是競爭慘烈的“千刷大戰(zhàn)”。
對于產(chǎn)品本身來說，電動牙刷的核心是馬達部件，能夠保持高清潔力的同時保障牙齒牙齦健康。對這一部件技術(shù)的更迭將決定品牌產(chǎn)品是否具有較強的競爭力。據(jù)素士科技招股書顯示，公司生產(chǎn)的電動牙刷中馬達及鋰電池分別占比整機成本的 21%、5%。
在這一技術(shù)層面上，飛利浦、歐樂 B 存在專利布局的領先性，但實際性能層面并不存在壟斷性優(yōu)勢。這或許是成功上市后，兩大國貨品牌進一步提高市場份額的發(fā)力方向所在。
當然，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢同樣也意味著身后隨時能有新晉品牌取而代之。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2016、2020 年充電式產(chǎn)品均價分別為 277、198 元，4年時間里充電式電動牙刷的均價下降了28.5％。這對于自身品牌性價比不如米家品牌的素士科技來說，或許不算什么好消息。
圖片來源：長江證券
如何與飛利浦、戴森等進口品牌以及飛科和超人等傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌形成差異化競爭，是下一波電動牙刷產(chǎn)品迭代前，兩家網(wǎng)紅品牌需要思考的問題。
04寫在最后
依靠小米的一路扶持、線上營銷策略的出彩，素士科技和Usmile一路狂奔至上市的關口。然而，電動牙刷賽道自身白熱化的競爭，讓這些企業(yè)仍舊倍感壓力。
相較于Usmile在線上平臺已經(jīng)能夠躋身銷量前三的表現(xiàn)。素士科技較低的市場占有率，可能會讓其背后的投資者感到擔憂。
205年至2020年間，素士科技先后獲得了6輪融資，披露融資金額已近4億元。值得一提的是，作為素士科技頭號客戶的小米集團直接參與了其中的兩輪融資，對其十分看好。
而如今素士科技可能需要思考的是，如何降低對于小米的依賴，以及如何彌補營銷與研發(fā)之間的失衡。
根據(jù)電商平臺數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度電動牙刷價格處于500-1000元及1000元以上的高端市場上，飛利浦及歐樂B銷售額占比高達70.4%、90.9%。素士想要靠高價獲取高毛利的策略十分困難。
而電動牙刷價格處于0-100元和100-300元的SKU占比分別為36.6%和38.6%。在這兩個價格區(qū)間的競爭，或許才是素士科技和Usmile真正的發(fā)力點。
但是，僅僅依靠流量打法，沒有產(chǎn)品競爭力的基礎，素士們想要獲得消費者的青睞，走得更遠恐怕不是易事。
參考資料：
1.《素士搶跑，電動牙刷市場或迎“千刷大戰(zhàn)”》互聯(lián)網(wǎng)那些事；
2.《電動牙刷，燒出來的上市路》巨潮WAVE；
3.《智氪·IPO | 背靠小米一年狂攬13億，電動牙刷生意未來幾何？》李欣；
4.《一個80后，靠一只電動牙刷，即將拿下一個IPO》東四十條資本；
5.《電動牙刷行業(yè)專題：新消費，新賽道，新品牌》長江證券。