文|中外管理雜志 王爽
央視3·15晚會(huì)曝光的“土坑酸菜”，迅速引發(fā)了市場(chǎng)的輿論熱議，牽扯出了包括康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象四大方便面巨頭。老牌方便面品牌白象“沒(méi)合作、放心吃，身正不怕影子斜”的澄清，讓其真正迎來(lái)了屬于自己的高光時(shí)刻——成為了繼鴻星爾克、蜜雪冰城、蜂花等國(guó)貨之光后，擁抱“野性消費(fèi)”潮的企業(yè)，多款產(chǎn)品被買(mǎi)斷貨。
此前白象方便面的銷(xiāo)量并不突出，相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國(guó)食品報(bào)告——方便面》中顯示，按方便面銷(xiāo)售額份額計(jì)算，截至2019年，康師傅的份額為46.6％，統(tǒng)一為16.3％，今麥郎為15.8％，白象則僅為7.5％。與霸榜多年的康師傅、統(tǒng)一相比，白象在市場(chǎng)占有率方面還是有一定差距的。
為何方便面“小弟”白象，能突然“出圈”？爆火之后，白象能否迎來(lái)新的春天？
白象的借力營(yíng)銷(xiāo)，可謂高明
企查查APP顯示，白象食品股份有限公司成立于1997年11月，注冊(cè)資本3.5億元。在食品安全信息欄中，白象產(chǎn)品被抽檢67次，結(jié)果均為合格，其投資公司及分公司等也涉及近300次抽檢，結(jié)果也均為合格。在3·15的背景下，白象的“持續(xù)合格”顯得格外矚目，被追捧似乎并不意外。
3月16日，白象官方旗艦店在抖音的直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到187萬(wàn)人次，較前一日增長(zhǎng)140萬(wàn)人次。此后兩天，白象官方直播間觀看人數(shù)均逾百萬(wàn)，“國(guó)貨之光”、“支持”等留言不斷。
在直播觀看人數(shù)激增的同時(shí)，白象抖音平臺(tái)產(chǎn)品銷(xiāo)量也迎來(lái)激增。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，白象抖音直播間7日累計(jì)銷(xiāo)量為27.4萬(wàn)件，累計(jì)銷(xiāo)售額為1011.28萬(wàn)元，占近1個(gè)月銷(xiāo)售額的77%。而在過(guò)去3個(gè)月，白象官方抖音號(hào)銷(xiāo)售額僅為1300萬(wàn)元。
3月18日，白象再次因“三分之一員工是殘疾人”登上熱搜，當(dāng)天白象的抖音直播間觀看人數(shù)達(dá)到了200萬(wàn)人。
其實(shí)，在2016年，白象就曾因廣招殘疾人員工而走紅網(wǎng)絡(luò)。湖南省岳陽(yáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)官方網(wǎng)站曾于2016年12月發(fā)表一篇題為《白象食品公司有一個(gè)幸福群體叫“自強(qiáng)員工”》的文章，其中提到：“（白象食品集團(tuán)）湖南分公司成立之初，就吸納了大量的殘疾人就業(yè)。到目前為止，湖南分公司共有485名員工，安排殘疾員工117人就業(yè)，殘疾職工人均年收入30843.06元，殘疾職工年均福利15249元。”
對(duì)此，白象食品董事長(zhǎng)姚忠良曾回應(yīng)：“白象沒(méi)有殘疾員工，只有自強(qiáng)的人?！比缃襁@段采訪再次被翻出，不少網(wǎng)友大呼“破防了”，然后順手下了單。
白象的“出圈”經(jīng)歷不止于此。10年前，部分消費(fèi)者曾有過(guò)一段“抵制日貨”時(shí)期，白象作為唯一沒(méi)有日資背景的方便面巨頭，以黑馬之姿搶占了大量關(guān)注。
關(guān)于白象“拒絕日資”的說(shuō)法，最早出現(xiàn)在2012年華西都市報(bào)的報(bào)道中。該報(bào)道援引業(yè)內(nèi)人士消息稱(chēng)，曾有日本相關(guān)企業(yè)找到白象集團(tuán)，想收購(gòu)該企業(yè)，但最終被拒絕。據(jù)傳，當(dāng)時(shí)在中國(guó)排名前四位的方便面企業(yè)中，其他三家都與日資有關(guān)，白象是四大巨頭中唯一拒絕日資的方便面企業(yè)——但這其中，也不乏商業(yè)炒作的成分。
3·15晚會(huì)之后，白象身上的種種標(biāo)簽被不斷強(qiáng)化，最終帶來(lái)了網(wǎng)友們的野性消費(fèi)支持。此次白象的“爆紅”更像是另一種意義上的量變引起質(zhì)變。抽檢100%合格、吸納殘疾人就業(yè)……從食品安全到企業(yè)社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，再上升至愛(ài)國(guó)主義情懷，諸多容易觸動(dòng)常人神經(jīng)的領(lǐng)域，白象全都踩中。在賺足消費(fèi)者眼球的同時(shí)，站穩(wěn)了良心企業(yè)的人設(shè)。而這個(gè)人設(shè)剛好符合消費(fèi)者需要的情感寄托——追求健康安全的飲食，希望企業(yè)能擔(dān)負(fù)起更多的社會(huì)責(zé)任，以及永恒的愛(ài)國(guó)情懷。
名創(chuàng)優(yōu)品前CMO、木蘭姐品牌咨詢創(chuàng)始人成金蘭表示，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌售賣(mài)的產(chǎn)品，你說(shuō)它是什么樣的，其實(shí)根本不重要，重要的是你的消費(fèi)者覺(jué)得你的產(chǎn)品是什么樣的。
消費(fèi)者在接受產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所考慮的因素已不僅僅局限于產(chǎn)品本身，能為消費(fèi)者帶來(lái)愉悅感、滿足感、榮譽(yù)感、成就感和賦予價(jià)值“情結(jié)”越來(lái)越成為一種信仰。當(dāng)消費(fèi)者使用這些品牌時(shí)，他們將自己的情緒寄托其中，得到了一種心靈上的慰藉，而這幾乎是所有“野性消費(fèi)”的起點(diǎn)。
“野性消費(fèi)”只能是曇花一現(xiàn)
爆火后的白象在電商平臺(tái)、直播以及社交平臺(tái)中，均呼吁消費(fèi)者理性購(gòu)物：“吃多少買(mǎi)多少，不要浪費(fèi)”。如同諸多經(jīng)歷了“野性消費(fèi)”的品牌一樣，在偶然元素的加持下，野性的行為和理性的呼喚似乎成了標(biāo)配。
主導(dǎo)“野性消費(fèi)”的無(wú)非是情緒，消費(fèi)者的需求或許并沒(méi)有那么強(qiáng)烈，但在或情懷、或潮流的密集攻勢(shì)之下，情緒逐步演變成為一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)世界里的消費(fèi)狂歡。成金蘭談道：“這與營(yíng)銷(xiāo)下的沖動(dòng)消費(fèi)沒(méi)有太大的區(qū)別，商業(yè)的本質(zhì)就是用故事去搶占消費(fèi)者的注意力?！?/p>
但如潮水一般襲來(lái)的“愛(ài)”，也會(huì)如潮水一般退去。任何情緒帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)都不會(huì)長(zhǎng)久，情緒只是一個(gè)借口。當(dāng)大眾的情緒退潮，“野性消費(fèi)”帶來(lái)的弊端就會(huì)凸顯。
上一家被“野性消費(fèi)”光顧的企業(yè)鴻星爾克，短期內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量猛翻52倍，直播間的工作人員說(shuō)，“縫紉機(jī)都冒煙了”。但情緒越高，期待就越高，輿論反噬的概率也就越大?？駳g過(guò)后，對(duì)鴻星爾克在設(shè)計(jì)、質(zhì)量方面的吐槽頻現(xiàn)，鴻星爾克的抖音平臺(tái)幾乎每天失去近1萬(wàn)名粉絲。更實(shí)質(zhì)的損失是，鴻星爾克抖音直播銷(xiāo)售額僅有李寧的1/6，生產(chǎn)系統(tǒng)崩潰，訂單無(wú)法跟上備貨量。
面對(duì)“野性消費(fèi)”，企業(yè)更要清醒的明白，突然加速的過(guò)山車(chē)探不出企業(yè)快速發(fā)展的道路。
從一時(shí)熱度到長(zhǎng)久口碑，路還很長(zhǎng)
企業(yè)生活在一個(gè)真實(shí)的商業(yè)世界。相比童話里的溫情脈脈，這里的法則殘酷卻也有跡可循。被大眾遺忘的白象突然火爆，更加清晰的展現(xiàn)出一個(gè)事實(shí)：中國(guó)方便面行業(yè)早已走向了下坡路。近幾年，“方便面市場(chǎng)衰退”已經(jīng)是個(gè)老生常談的話題。
日前，統(tǒng)一集團(tuán)公布了2021年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年統(tǒng)一“收益創(chuàng)歷史新高”，達(dá)252.306億元，較去年同期增長(zhǎng)10.8%；但凈利潤(rùn)為15億元，同比下降了7.69%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，統(tǒng)一股價(jià)跌幅超過(guò)16%，報(bào)收6.24港元/股，一天之內(nèi)損失了52億港元，約合人民幣40億元，相當(dāng)于虧損了二十億包方便面。
與統(tǒng)一集團(tuán)的狀況類(lèi)似，康師傅的利潤(rùn)也持續(xù)下滑。
白象當(dāng)然也在衰退浪潮里掙扎，只是它面臨的問(wèn)題更嚴(yán)峻——這位曾經(jīng)的巨頭在更早的時(shí)候就被其他企業(yè)拉開(kāi)了差距，主營(yíng)方便面業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，2014年停止了IPO計(jì)劃。
記憶中居家旅行必不可少的方便面，正在被時(shí)代遺忘。升級(jí)的消費(fèi)在拋棄它，穿梭于街道中的外賣(mài)在挑戰(zhàn)它，人們?cè)絹?lái)越挑剔的胃已經(jīng)容不下它。所以，方便面為了能夠適應(yīng)更多消費(fèi)者的需求，開(kāi)始向健康和高端的方向發(fā)展，而到今天已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的內(nèi)卷。今麥郎推出非油炸類(lèi)的“老范家面館面”系列，主推0油炸技術(shù)；康師傅推出真的有肉的“速達(dá)面館”，打出高端面的招牌；白象專(zhuān)注于“一碗好面”，宣稱(chēng)采用優(yōu)質(zhì)高筋小麥。
但無(wú)論是布局鮮面食業(yè)務(wù)，還是推出高端中式速食面，都沒(méi)有將方便面重新拉回人們的餐桌。這些奮力追趕的嘗試，也沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)喜人的利潤(rùn)。2021年，統(tǒng)一以方便面為主導(dǎo)的食品業(yè)務(wù)，凈利潤(rùn)創(chuàng)下了7年來(lái)的新低。白象作為非上市企業(yè)，沒(méi)有披露過(guò)利潤(rùn)具體數(shù)字，但利潤(rùn)下滑可想而知。
對(duì)于走向低迷的趨勢(shì)，突然而至的消費(fèi)熱情能幫助的并不多。我們樂(lè)見(jiàn)國(guó)潮崛起、良心國(guó)貨火爆，但“野性消費(fèi)”終不是常態(tài)，潮起潮落間，企業(yè)還需要有立身之本。成木蘭談道：“產(chǎn)品是1，其余全部是0。如果沒(méi)有一個(gè)符合預(yù)期或者超出預(yù)期的產(chǎn)品，那營(yíng)銷(xiāo)就是無(wú)源之水，無(wú)根之木?！?/p>
不管哪個(gè)企業(yè)將成為下一個(gè)“野性消費(fèi)”的對(duì)象，從爆點(diǎn)到爆款，從一時(shí)熱度到長(zhǎng)久口碑，都有漫長(zhǎng)的路要走。潮水退去，才是真正檢驗(yàn)品牌的時(shí)刻，而最終做出評(píng)判的，是市場(chǎng)。一個(gè)“出圈”的機(jī)會(huì)，可以錦上添花，卻不能雪中送炭。畢竟打鐵還需自身硬，“野性消費(fèi)”可以演變成一次成功的營(yíng)銷(xiāo)，卻不能真正提升企業(yè)的實(shí)力。