文｜英赫時(shí)尚商業(yè)評(píng)論
據(jù)外媒WWD的消息稱(chēng)，Chloé品牌的CEO本人Riccardo Bellini確認(rèn)旗下副線(xiàn)品牌See by Chloé或許不久后將要成為歷史。
喜好Chloé品牌的朋友，應(yīng)該或多或少都聽(tīng)說(shuō)過(guò)See by Chloé這個(gè)名字。
作為副線(xiàn)品牌，這個(gè)副牌在2001年由當(dāng)時(shí)掌舵Chloé的Stella McCartney推出，主要客群鎖定年輕喜愛(ài)時(shí)尚流行的女孩們，有一點(diǎn)調(diào)皮叛逆，但又不失Chloe的高級(jí)品味。因此，See by Chloé主要以年輕休閑化與價(jià)格成為主品牌的分水嶺，在巔峰時(shí)期其業(yè)務(wù)甚至占了總業(yè)務(wù)的10%，曾一度被捧為可以超越主線(xiàn)的業(yè)務(wù)。
然而，不是所有副線(xiàn)都能擁有MiuMiu的命運(yùn)。近日，Chloé品牌的CEO Riccardo Bellini明確表示了：Chloé將在未來(lái)三年內(nèi)逐步淘汰See by Chloé的業(yè)務(wù)，以加強(qiáng)其升級(jí)驅(qū)動(dòng)力。
Bellini描述此舉從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是一次自然而且必要的演變。目前已經(jīng)通知See by Chloé的員工和供應(yīng)商，后續(xù)將持續(xù)在主品牌發(fā)力，帶來(lái)新的面貌，并且重申了要將單一的品牌形象作為未來(lái)的品牌策略。同時(shí)，他還預(yù)告了今年是Chloé成立70周年，會(huì)有耳目一新的計(jì)劃等著大家。
隨著近年市場(chǎng)變得更加兩極分化，許多歐洲大型設(shè)計(jì)師品牌放棄了或正在關(guān)閉他們的二級(jí)品牌和副線(xiàn)，包括Valentino、Dolce &Gabbana、Victoria Beckham 和 Missoni等大牌。
21世紀(jì)初，大牌紛紛推出自己的副線(xiàn)以擴(kuò)大市場(chǎng)，搶占更多的消費(fèi)市場(chǎng)，帶著主線(xiàn)風(fēng)格的設(shè)計(jì)和相對(duì)經(jīng)濟(jì)的價(jià)格吸引了許多年輕的消費(fèi)群體。
在頭部十大奢侈品牌中，Christian Dior、Prada、GiorgioArmani、Ermenegildo Zegna等半數(shù)品牌均設(shè)有副線(xiàn)品牌，可見(jiàn)副線(xiàn)品牌對(duì)于奢侈品牌的意義。大眾熟知的Red Valentino,、Marc By Marc Jacobs、See by Chloé、ck、D&G等等品牌都是時(shí)代的產(chǎn)物。
但是在最近幾年，品牌紛紛開(kāi)始整合自己的產(chǎn)品線(xiàn)去傳遞更清晰的品牌信息，副線(xiàn)的潮流也逐漸被聯(lián)名取代。比如，Valentino決定在2024年徹底關(guān)閉Red Valentino。
輕奢定位已成過(guò)去式
副線(xiàn)的關(guān)閉，不僅受市場(chǎng)的影響，更與品牌的定位有關(guān)系。奢侈品副線(xiàn)品牌都定義為——輕奢，這個(gè)概念本就是一個(gè)“快上快下”的品類(lèi)。
突出表現(xiàn)在2014年，當(dāng)全球奢侈品財(cái)報(bào)一片慘淡之時(shí)。而這一年，輕奢卻正當(dāng)紅。Coach、Kate Spade、Michael Kors、Furla等品牌紛紛出現(xiàn)高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，一度碾壓了奢侈品牌。但好景不長(zhǎng)，僅僅在一年后的2015年，多個(gè)定位于輕奢的時(shí)尚品牌均在股價(jià)、市值、利潤(rùn)率上出現(xiàn)了下跌甚至暴跌。
輕奢品牌曾經(jīng)的優(yōu)點(diǎn)是，更能抓住當(dāng)下的流行趨勢(shì)與潮流，而且親民的售價(jià)，更迎合了年輕消費(fèi)者的胃口。并且消費(fèi)者正不斷朝著低齡化趨勢(shì)發(fā)展，許多大學(xué)生都成為輕奢的消費(fèi)主力軍。彼時(shí)的LV、Gucci等老牌奢侈品設(shè)計(jì)卻顯得老氣橫秋，對(duì)于熱愛(ài)時(shí)尚的年輕人而言，設(shè)計(jì)不夠出位，不夠年輕。所以，被輕奢品牌搶占了優(yōu)勢(shì)。
但近幾年，圍繞女性消費(fèi)的服裝、包包這些品類(lèi)上，奢侈品、輕奢、時(shí)尚、快時(shí)尚的界限越來(lái)越模糊，甚至根本不存在了，H&M每年與奢侈品大牌合作就是典型代表，穿Chanel的夾克混搭一件優(yōu)衣庫(kù)的打底衫也早已司空見(jiàn)慣。輕奢與快時(shí)尚的區(qū)別已經(jīng)不再明顯。
副線(xiàn)搶占了主品牌風(fēng)頭
除了時(shí)尚界限的模糊，奢侈品的消費(fèi)人群上也不像過(guò)去那么壁壘分明。
買(mǎi)奢侈品副線(xiàn)的人與購(gòu)買(mǎi)主線(xiàn)品牌的人重合度越來(lái)越高，同時(shí)這些人也是高級(jí)成衣與快時(shí)尚品牌的?？汀o(wú)論是在購(gòu)物中心還是奧特萊斯，很多擁有副線(xiàn)品牌的奢侈品，要么將主線(xiàn)與副線(xiàn)開(kāi)在同一門(mén)店分不同的區(qū)域銷(xiāo)售產(chǎn)品，要么就是主線(xiàn)與副線(xiàn)兩家門(mén)店毗鄰而居，一定程度上讓不少副線(xiàn)品牌搶了主線(xiàn)的風(fēng)頭。
精明的奢侈品牌已發(fā)現(xiàn)這種苗頭，因此無(wú)論是主線(xiàn)品牌還是副線(xiàn)品牌，一定程度上都在迎合這些年輕消費(fèi)者的需求，這讓主副線(xiàn)的界線(xiàn)也更加模糊，彼此交叉的客戶(hù)、設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品越來(lái)越多。與其花更多的人力、精力做同樣的事，不如集中優(yōu)質(zhì)資源，這是很多奢侈品牌關(guān)閉副線(xiàn)的另一大原因。
不是所有品牌都是Miu Miu
品牌副線(xiàn)被關(guān)閉，還有一個(gè)重要的原因是與缺乏獨(dú)立的個(gè)性有關(guān)。
因?yàn)楦本€(xiàn)更容易受到主線(xiàn)品牌的影響，副線(xiàn)品牌可以說(shuō)是品牌的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，迎合了年輕消費(fèi)者的需求。奢侈品賣(mài)的是夢(mèng)想，主線(xiàn)品牌消費(fèi)者需要花更多的時(shí)間去追求這個(gè)夢(mèng)想才能擁有，而副線(xiàn)則不必如此仰視，因此也更容易被消費(fèi)者放棄。
因此，副線(xiàn)不是主線(xiàn)的附屬，要有品牌自己的個(gè)性，很多品牌關(guān)閉副線(xiàn)正因?yàn)楦本€(xiàn)并不獨(dú)立。這方面，Prada和Miu Miu就做出了很好的表率。
Prada業(yè)務(wù)風(fēng)生水起，副線(xiàn)品牌MiuMiu的風(fēng)頭也一點(diǎn)不低。今年最紅的“Miu Miu低腰裙”熱度甚至超越了Prada，在業(yè)界是有口皆碑。
究其原因，二者無(wú)論是定位還是風(fēng)格都完全不同。多數(shù)品牌的副線(xiàn)價(jià)格都要比主線(xiàn)低，但Prada與Miu Miu在定價(jià)上卻不分伯仲，都跨入了萬(wàn)元范疇，走出了自己風(fēng)格的Miu Miu與其說(shuō)是Prada的副線(xiàn)，不如稱(chēng)二者是姊妹關(guān)系。