文｜功夫財經(jīng)

3月22日，有消息稱茅臺電商平臺將“隨時可能上線”。這是茅臺第二次推出自己的電商平臺。第一次是在2014年，茅臺斥資1億，但遺憾沒有成功。

丁雄軍掌舵茅臺以來，多次強調(diào)要“讓茅臺酒回歸到合理市場價格”，所以此番茅臺推出電商平臺，建立自己的直銷渠道，同樣被市場解讀為意圖實現(xiàn)降價。

1、經(jīng)銷商的價值，取決于茅臺的歷史進(jìn)程

電商平臺的上線代表著茅臺新直銷渠道的建立。它之所以難產(chǎn)，在于非直銷渠道在茅臺崛起過程中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，而且直至今天其提供的營收仍然占大頭。更重要的是，在此一過程中，茅臺的經(jīng)銷商們已經(jīng)變成了一個擁有自身利益的特殊群體，他們把持渠道，抬高價格，跟茅臺分利。

在這種情況下，茅臺欲建立直銷渠道，相當(dāng)于奪經(jīng)銷商之權(quán)，散經(jīng)銷商之利，自然受到既得利益層的百般阻擾。首先，來自經(jīng)銷渠道的營收持續(xù)占據(jù)大頭。

從數(shù)據(jù)來看，2018年到2020年以及2021年前三季度，茅臺直營渠道的營收占比分別為5.9%、8.5%、13.5%和20%；也就是說，經(jīng)銷渠道的占比高達(dá)94.1%、91.5%、86.5%和80%。在這種情況下，削弱經(jīng)銷商可能導(dǎo)致營收出現(xiàn)動蕩，這讓茅臺的管理層忌憚，因此不敢強力推動建立直銷渠道。

此外，以經(jīng)銷商為中心形成了利益纏繞的龐大群體。早在2017年，時任董事長的袁仁國在總結(jié)20年的營銷歷程時就指出，從1998年開始，經(jīng)銷商隊伍已經(jīng)從146家發(fā)展到經(jīng)銷商、專賣店等客戶2000多家，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國所有地級城市和30%以上縣級城市；同時，海外代理擴(kuò)充為104家，市場覆蓋全球66個國際和地區(qū)。最終，公司銷售人員達(dá)到553人，經(jīng)銷商營銷人員達(dá)到2萬多人。就此而言，經(jīng)銷商已經(jīng)成為強勢力量中心。

值得注意的是，部分經(jīng)銷商跟一些內(nèi)部人員勾連起來，形成利益同盟，更是讓任何可能不利于經(jīng)銷商的決策都難以實行。這或許也是2014年謀劃電商直銷未能成功的重要原因之一。

既然以經(jīng)銷商為中心的渠道如此重要，以其為中心的利益層如此強勢，那么為何還要意圖削弱其力量，建立茅臺直銷的電商平臺呢？很簡單，經(jīng)銷商的存在開始危及到茅臺的自身的利益以及發(fā)展了。其一，經(jīng)銷商持續(xù)抬高價格，長期把持渠道，給茅臺埋下“地雷”。對于茅臺酒的成本價格，李國慶給出過答案，即一瓶千元成本只有80元。市場價格之所以被推得如此之高，是營銷、經(jīng)銷商和茅臺聯(lián)手的結(jié)果。其中，經(jīng)銷商發(fā)揮了不可替代的作用。但是，這也有不利的一面。

去年，飛天茅臺酒從3800元的高位跌到如今3000元，跌幅達(dá)到21%。原因之一是，很多酒不是被喝掉，而是囤積在經(jīng)銷商的庫房里，而他們一看到行情轉(zhuǎn)冷，就開始拋售，造成價格“崩塌”。照此，如果經(jīng)銷商囤積的數(shù)量足夠龐大，就會造成供應(yīng)堰塞湖，變成價格炸彈。其二，圍繞經(jīng)銷權(quán)已形成腐敗重災(zāi)區(qū)，迫使新任領(lǐng)導(dǎo)不得不改變生態(tài)。

2021年9月，袁仁國因犯受賄罪被免除茅臺董事長職務(wù)，原因就是利用審批權(quán)，大肆為不法經(jīng)銷商違規(guī)從事茅臺酒經(jīng)營提供幫助。在殷鑒不遠(yuǎn)的情況下，接任的丁雄軍敢頂風(fēng)作案，甚至不立志革新嗎？

丁雄軍上任后多次提出“營銷體制和價格體系改革”，解決“價格雙軌制”難題，“讓茅臺酒回歸商品屬性”。他同時推進(jìn)探索新零售渠道，讓電商平臺將要出爐。

可見，不管是茅臺還是其領(lǐng)導(dǎo)者，都不想再看到一個分潤巨大利益但越來越難以控制的特殊層了。正是在這個意義上，經(jīng)銷商已經(jīng)完成了它對茅臺的歷史使命，新的進(jìn)程不需要它了。

2、“炸掉”經(jīng)銷商，誰漁翁得利？

在崛起的過程中，茅臺和經(jīng)銷商都是得利者，客觀上只有消費者是“買單者”。那么，如今茅臺打著民情民意的旗號，要“削弱”經(jīng)銷商，采取電商新零售，誰又會是新的得利者呢？

2月21日，丁雄軍在領(lǐng)獎時表示，“最大限度地滿足人們對茅臺酒的需求，滿足人們對美好生活的向往。”那么，到底什么時候人們能喝得上茅臺酒，喝得上珍品茅臺酒呢？

從消費者的角度看，不管是控價，還是壓制經(jīng)銷商，得利者都未必是自己。茅臺始終穩(wěn)坐釣魚臺。第一，在價格攀升的過程中，茅臺始終是握有最終決定權(quán)的支配者，也始終是最大的受益者。

時至今日，茅臺的定價邏輯仍然沒有“發(fā)揮市場的決定性作用”，這也是前述丁雄軍所謂“讓茅臺酒回歸商品屬性”提法背后的緣由。事實上，茅臺采取的是“價格雙軌制”，主觀制造供不應(yīng)求的環(huán)境氛圍。截至3月25日收盤，茅臺每股1690元，市值達(dá)2.12萬億元。約等于2.28個中國銀行。

第二，通過拓寬高端產(chǎn)品矩陣，茅臺不斷換取加價空間，實質(zhì)在悄悄漲價。

去年底，茅臺先后發(fā)布了茅臺酒（珍品）、5款壬寅虎年生肖酒和茅臺1935。其中茅臺酒（珍品）定價4499元。但是，發(fā)布不足一周的時間里，茅臺就將其指導(dǎo)價格上調(diào)為4599元。與此同時，茅臺酒15年款的零售指導(dǎo)價也由4999元上調(diào)到5999元，漲幅高達(dá)1000元。

對此，觀察者往往注意到茅臺明面上的漲價行為，而忽視其拓寬高端產(chǎn)品所造成的隱形漲價。實際上，借助售賣高價的高端產(chǎn)品，也可以說說“漲價”的產(chǎn)品，茅臺不僅可以名正言順漲價，改善自己的利潤結(jié)構(gòu)，而且可以“試探”市場對于提價的真實反應(yīng)，換取進(jìn)一步漲價空間。

當(dāng)前，茅臺已經(jīng)形成包括但不限于禮賓酒、珍品酒、精品酒等高端產(chǎn)品矩陣，不斷向上延伸。在這種情況下，寄希望于茅臺破除渠道限制后就會降價，顯然有些想象力過于發(fā)達(dá)了。第三，依照茅臺的技術(shù)投資情況來看，所謂做更高的品質(zhì)與釀造更美的美酒，需要打折扣。

丁雄軍表示，茅臺要做更高的品質(zhì)，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過科學(xué)論證，提高產(chǎn)能產(chǎn)量，將最大限度地滿足人們對茅臺酒的需求和對美好生活的向往。

但是，形成反差的是，這樣身具理想主義情懷的茅臺，被國家發(fā)改委撤銷了其國家企業(yè)技術(shù)中心資格。

2月15日，國家發(fā)改委公布了國家企業(yè)技術(shù)中心2021年評價結(jié)果，其中包括茅臺在內(nèi)的142家企業(yè)，因為評價得分低于60分，被評定為不合格，予以撤銷其國家企業(yè)技術(shù)中心資格。根據(jù)評價結(jié)果顯示，在酒類企業(yè)中五糧液和汾酒得分都比較高，前者得分最高為82.3分，后者則得分為79.6分，茅臺則得分為50.7分。

按照評價標(biāo)準(zhǔn)，不合格是研究與試驗發(fā)展人員低于150人、企業(yè)技術(shù)開發(fā)儀器設(shè)備原值低于2000萬元、研究與試驗發(fā)展經(jīng)費支出低于1500萬元等原因所造成。

但是，3月8日晚間，茅臺公布2022年1到2月營收數(shù)據(jù)顯示，實現(xiàn)營收202億元，凈利潤102億元。此前，2021年營收超1092億元，凈利潤520億元。據(jù)此，可以判斷茅臺并不缺進(jìn)行技術(shù)投資的資本。

在具備能力的情況下，沒有完全切實地踐行自己所宣傳的追求，原因只能是意愿不足。對茅臺來講，新的進(jìn)程是聯(lián)手消費者壓制經(jīng)銷商，還是借助消費者的名義壓制經(jīng)銷商，然后繼續(xù)讓消費者買單呢？對此，盲目樂觀或盲目悲觀都不可取，一切還需要時間檢驗。

3、結(jié)語

對茅臺來說，當(dāng)前是一個轉(zhuǎn)折點。過去，茅臺和經(jīng)銷商都是既得利益者。但如今，這種發(fā)展模式的矛盾越積越多，已經(jīng)到了必須革新的地步了。在這種情況下，要防止茅臺借助消費者的名義壓制經(jīng)銷商后，繼續(xù)讓消費者買單而自己漁翁得利，關(guān)鍵在于兩點：其一，比建立直銷更重要的是將董事會與經(jīng)理層分開。

也就是說，推行職業(yè)經(jīng)理人制度，實行任期制，讓其只負(fù)責(zé)執(zhí)行董事會決策，這樣權(quán)責(zé)分開，從根本上杜絕袁仁國般權(quán)權(quán)權(quán)錢交易的機(jī)會。

同時，這樣也有助于破除價格雙軌制，如丁雄軍所言，讓茅臺回歸商品屬性。其二，改革董事會結(jié)構(gòu)，改變董事長職權(quán)。首先，需要引入外部董事，至少達(dá)到一半，以防止內(nèi)部性腐敗。其次，發(fā)揮中小股東監(jiān)督作用，促進(jìn)效率和結(jié)果導(dǎo)向。

最后，限制董事長權(quán)力，堅持一人一票，給予董事會切實更換董事長的力量。

總而言之，作為國有企業(yè)，茅臺要如其所說跟人民的美好生活關(guān)聯(lián)起來，還有很長的路要走。