文|伯虎財(cái)經(jīng) 唐伯虎
近幾年，“醬酒熱”席卷整個(gè)白酒行業(yè)，不少資本紛紛融入醬酒圈。
除了有酒企之間的相互并購，還有各大非酒企跨界入局。
繼聯(lián)想收購湖南武陵酒、山東孔府家酒等白酒企業(yè)后，飲料界大佬娃哈哈也進(jìn)軍白酒界，推出了自家白酒—— “宗帥家酒”。
一瓶500ml的醬香白酒零售價(jià)1388元，價(jià)格比茅臺(tái)1935還高，從瓶身來看，LOGO為娃哈哈商標(biāo)，備注有“貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)”字樣。
目前，這款酒還沒有面向市場(chǎng)開售。甚至，從網(wǎng)上來看一點(diǎn)推廣的痕跡都沒有，繼2013年娃哈哈推出領(lǐng)醬家酒，2017年又親手把“兒子”賣給順平縣華江商貿(mào)后，這是娃哈哈在白酒領(lǐng)域的再次試水。
究竟，娃哈哈葫蘆里賣的什么藥？伯虎財(cái)經(jīng)接下來會(huì)和大家探討三個(gè)問題：
1、娃哈哈為什么要做酒？
2、白酒是門有想象力的生意嗎？
3、娃哈哈做酒勝算有多大？
01 飲料巨頭跨界賣酒
白酒這門生意，可以說早已被巨頭壟斷。
在高端白酒市場(chǎng)，幾乎被醬香型的貴州茅臺(tái)和濃香型的五糧液壟斷，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)更是飆升至3000元，市場(chǎng)一度出現(xiàn)“一醬難求”的局面。
這個(gè)市場(chǎng)“團(tuán)寵”，甚至一度成為股票市場(chǎng)的信仰，2020年茅臺(tái)市值站上2萬億大關(guān)，五糧液市值跨入萬億門檻。
以至于被調(diào)侃，A股只剩下兩種股票：白酒和非白酒。中國只需要兩種科技：濃香型科技和醬香型科技。
在多元化探索無果后，娃哈哈董事長兼總經(jīng)理宗慶后看到了白酒的潛力。
2013年11月5日，娃哈哈宣布總投資達(dá)到150億元（實(shí)際只投了2億元），推出第一款醬香型白酒——領(lǐng)醬國酒，這也意味著娃哈哈正式進(jìn)軍白酒行業(yè)。
而娃哈哈集團(tuán)選定的合作伙伴——金醬酒業(yè)，前身為王家燒坊，擁有近百年的釀造歷史。資料顯示，金醬酒業(yè)占地面積100多畝，共有員工400多人，年產(chǎn)能為3000多噸。
一時(shí)間，娃哈哈造酒的消息傳遍全網(wǎng)。
娃哈哈在推廣領(lǐng)醬國酒上可以說是不遺余力：宗慶后親自上陣動(dòng)員老體系中的飲料經(jīng)銷商賣酒、“聯(lián)銷體”模式引入白酒銷售領(lǐng)域招募經(jīng)銷商入股領(lǐng)醬國酒業(yè)公司……
一時(shí)風(fēng)頭無兩的娃哈哈，還得到了貴州當(dāng)?shù)馗骷?jí)政府和茅臺(tái)集團(tuán)的大力支持，仁懷市方面當(dāng)即宣布將打造2000畝的“娃哈哈白酒工業(yè)園”，包括釀造基地、酒庫等?？梢哉f宣傳陣容非常龐大。
當(dāng)時(shí)的領(lǐng)醬國酒，面向市場(chǎng)推出了三款新品，價(jià)位分別是98元、198元和298元。
從價(jià)位來看，領(lǐng)醬國酒對(duì)標(biāo)的是低端白酒市場(chǎng)，那么領(lǐng)醬國酒的表現(xiàn)又如何？
可以說是慘不忍睹。這款被寄予厚望的國酒，成立第一年便遭遇了滑鐵盧，2014年領(lǐng)醬國酒銷售收入7832.93萬元，凈利潤-600.43萬元。
虧損一年后，領(lǐng)醬國酒的泡沫也被戳破，市場(chǎng)歸于冷靜。2015年領(lǐng)醬國酒營收僅僅達(dá)到3269.85萬元，整整比上一年?duì)I收收縮了一倍多。
折騰4年多，原來的茅臺(tái)鎮(zhèn)金醬酒業(yè)后更名為茅臺(tái)鎮(zhèn)華領(lǐng)國酒業(yè)，并由順平縣華江商貿(mào)全資持股100%，而茅臺(tái)鎮(zhèn)華領(lǐng)國酒業(yè)也變?yōu)榱擞邢挢?zé)任公司。
娃哈哈，第一次造酒宣告失敗。
02 賣白酒是門好生意嗎？
和娃哈哈走向相似道路的，還有豆奶巨頭——維維股份。
2012年，黔酒“老大”貴州醇被維維股份收入麾下，但之后連年虧損，不斷拖累上市公司業(yè)績(jī)，2016年以來連續(xù)更換了三任董事長。七年虧損3.6億元，維維股份最后黯然退出貴州醇，江蘇綜藝集團(tuán)最后接了盤。
說到這里，有一個(gè)問題值得思考：賣白酒是門好生意嗎？為什么飲料品牌都在入局白酒市場(chǎng)？
一個(gè)是飲料大單品已經(jīng)老去。
內(nèi)有2萬億貴州茅臺(tái)，外有1萬億可口可樂。
飲料出牛股是不爭(zhēng)的事實(shí)，但飲料股正在加速分化也是不可忽略的趨勢(shì)。
尼爾森曾跟蹤1.5萬個(gè)快消品新品，到了第二年，市場(chǎng)上只找到了50個(gè)，這種新品難成爆品的現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)已是常態(tài)。即使活下來，成為大單品，其生命周期也明顯變短了。如果按統(tǒng)一集團(tuán)的說法，大單品的流行周期只有1.5-2年，更像是流行品。
這種情況下，飲料企業(yè)想長大，就不能再指望一條小魚變成大魚，而是要用更多的小單品來替代大單品，用橫向的拓展去彌補(bǔ)縱向的萎縮，用第二曲線承接第一曲線，再用第三曲線承接第二曲線……
舉個(gè)例子，農(nóng)夫山泉之所以受到資本追捧，根本原因則在于，除了瓶裝水這個(gè)大單品，它還成功打造了農(nóng)夫果園、維他命水、茶π、尖叫、NFC果汁等多個(gè)小單品。
這些小單品加起來為其貢獻(xiàn)40%的營收。這不僅讓農(nóng)夫山泉的增長延續(xù)性更強(qiáng)，也讓資本市場(chǎng)看到了其品類拓展能力。
那么，娃哈哈呢？
“娃哈哈還在賣老品，AD鈣奶，營養(yǎng)快線、八寶粥，沒有太多新品。”某華北地區(qū)一級(jí)飲料代理商直言。
娃哈哈系大單品中，最年輕的爽歪歪是2006年推出來的，也已經(jīng)賣了14年。而新推出的單品，如kellyOne、一茶卻反響一般。
比起老去的飲品大單品，白酒大單品卻仍然年輕，是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
最典型的莫過于雙雄并立的茅五。一款53度飛天茅臺(tái)占據(jù)了貴州茅臺(tái)85%的營收，一款普五則占據(jù)了五糧液近80%的營收。還有劍南春，一款水晶劍占據(jù)了86%的營收。牛欄山，也是一款白牛二打天下。即便是瀘州老窖，一款國窖1573也占據(jù)了超50%的營收。
可以說，白酒高、中、低端的龍頭，都是靠一款大單品打天下。
近年來，幾乎所有的酒企都在做一件事：收縮產(chǎn)線，握緊拳頭，攻打某一細(xì)分價(jià)格帶。
比如，2015年，瀘州老窖明確了國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲、二曲的五大單品戰(zhàn)略；2017年，一直奉行“群狼戰(zhàn)術(shù)”的郎酒，也明確了青花郎、紅花郎、特曲、小郎酒的四大單品戰(zhàn)略；2020年，洋河也開始傾向聚焦M6+，試圖在次高端領(lǐng)域，打造更強(qiáng)的品牌力。
相比飲料的多元化，白酒愈發(fā)走向超級(jí)大單品時(shí)代。
另一個(gè)是醬香型市場(chǎng)非常龐大，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月30日，我國經(jīng)營范圍限白酒，在業(yè)、存續(xù)、遷入狀態(tài)的白酒企業(yè)，共19.4萬家。
2018-2019年醬酒大爆發(fā)，華致酒行、泰山名飲、購酒網(wǎng)等大商紛紛入局，這些大商都有成熟的分銷渠道和營銷團(tuán)隊(duì)，操盤經(jīng)驗(yàn)豐富，年銷量往往在百噸以上，需求量非常大。
像我們熟知的茅臺(tái)，就占據(jù)了醬酒市場(chǎng)銷售的85%左右，占據(jù)醬酒產(chǎn)業(yè)利潤的90%。從當(dāng)前茅臺(tái)的發(fā)展軌跡來看，茅臺(tái)不但成為中國白酒行業(yè)唯一的超級(jí)品牌，而且還邁進(jìn)了萬億的快車道上。
在嘗到打造超級(jí)品牌的甜頭后，茅臺(tái)鎮(zhèn)作為中國醬酒最大的生產(chǎn)地，也有意打造第二個(gè)全國知名的醬香酒品牌。
娃哈哈就成了天選之子，當(dāng)年，在娃哈哈發(fā)布領(lǐng)醬國酒的現(xiàn)場(chǎng)，貴州省遵義市市委副書記、仁懷市市委書記羅其方均出席，甚至茅臺(tái)酒廠榮譽(yù)董事長季克良也前往助陣。
可見，聲勢(shì)之浩大。不過，醉翁之意不在酒。
盡管光環(huán)加持，娃哈哈卻把一手好牌打爛了。
與金醬酒業(yè)的合作，可以看出娃哈哈也許是考慮成本問題。進(jìn)入成本低，但是市場(chǎng)門檻高。領(lǐng)醬國酒是一個(gè)新品牌，從品牌的樹立到渠道建設(shè)，都需要從零開始，這個(gè)過程相當(dāng)漫長，也存在不確定性。如果從投資收益來看，娃哈哈收購一家?guī)變|元規(guī)模的酒企，成功的可能性會(huì)更大。
顯然，娃哈哈還沒有做好充足的準(zhǔn)備。
03 娃哈哈做酒勝算有多大？
在娃哈哈官網(wǎng)上，伯虎財(cái)經(jīng)已經(jīng)找不到任何關(guān)于造酒的報(bào)道，可見造酒看上去更像是它的又一次試水。
對(duì)于娃哈哈來講，白酒業(yè)務(wù)的有限投入或許是一個(gè)現(xiàn)實(shí)“變通”。一方面，固然茅臺(tái)、五糧液、洋河等一線名酒企業(yè)已經(jīng)開啟了“弱復(fù)蘇強(qiáng)化”的境地，但行業(yè)整體上依然陷入“低迷”的狀態(tài)，在這種行業(yè)現(xiàn)狀下再做大筆的投入顯得并不合算。
例如，此前就有媒體報(bào)道，茅臺(tái)鎮(zhèn)三成中小酒廠停產(chǎn)，這些停掉的產(chǎn)能則意味著市場(chǎng)的過剩。
另一方面，從產(chǎn)品層面來看，無論是定位中高端的醬香型白酒，還是定位中低端的濃香型白酒，娃哈哈都面臨著眾多白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)，因此在巨大的市場(chǎng)投入預(yù)期背景下，以犧牲娃哈哈強(qiáng)勢(shì)的飲用水、飲料主業(yè)的利潤和巨大空間的前提下推動(dòng)前景不明朗的白酒業(yè)務(wù)也確實(shí)“不合時(shí)宜”。
而在娃哈哈傳統(tǒng)的飲用水、飲料等業(yè)務(wù)體系中，也很難見到大量市場(chǎng)先導(dǎo)性投入的業(yè)務(wù)模式。
但伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，如今娃哈哈最大的考驗(yàn)是渠道的搭建。
白酒不同于普通快消品，在消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)合、消費(fèi)方式上都不一樣。娃哈哈的營銷渠道和方式，與白酒行業(yè)也有著很大的區(qū)別。
對(duì)娃哈哈的傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說，現(xiàn)有的營銷方式和渠道，在白酒面前并不具備優(yōu)勢(shì)。賣白酒是新項(xiàng)目，需要重新構(gòu)建，而這也是娃哈哈賣白酒能否成功的關(guān)鍵。
這次，娃哈哈推出的宗帥家酒價(jià)格賣到上千元，無疑是走中高端市場(chǎng)。
但娃哈哈的銷售渠道80%都是銷售2元以下瓶裝水的低端煙酒店及便利店，只有20%的商務(wù)樓桶裝水中檔客戶，渠道資源無法共享，宗帥家酒品牌根本無法融入低端大眾市場(chǎng)。
曾經(jīng)，娃哈哈推出的高端燕麥奶品牌就經(jīng)歷了這樣的陣痛，在娃哈哈的主渠道——三四線城市，消費(fèi)者接受不了，“沒辦法。好多產(chǎn)品都是這樣，研發(fā)高端，但是與銷售渠道不匹配。”
如今，低端白酒市場(chǎng)有江小白、牛欄山盤踞，高端白酒市場(chǎng)有茅臺(tái)、五糧液占領(lǐng)，和領(lǐng)醬家酒相比這回的宗帥家酒似乎沒有什么新變化，看上去更像是新瓶裝舊酒。
從娃哈哈一系列多元化動(dòng)作來看，賣酒無疑是娃哈哈的一次試探。
這些年，主業(yè)增長遭遇瓶頸的娃哈哈一直在多元化探索。在傳統(tǒng)領(lǐng)域，娃哈哈從能夠賺錢的行業(yè)一一入手，從童裝到奶粉接著到商業(yè)地產(chǎn)再到白酒。后來，娃哈哈又開始轉(zhuǎn)向追逐智能機(jī)器人、新能源汽車等風(fēng)口。
不過“雷聲大、雨點(diǎn)小”，多數(shù)項(xiàng)目半途而廢，不了了之。
從當(dāng)前來看，在飲料領(lǐng)域，娃哈哈已經(jīng)建立了強(qiáng)大的品牌背書，但在白酒領(lǐng)域卻依舊是一個(gè)初生牛犢，憑借一瓶售價(jià)1388元的宗帥家酒能走多遠(yuǎn)呢？
參考來源：
讀懂財(cái)經(jīng)：飲料大單品已經(jīng)老去，白酒大單品仍然年輕