文 | 巨潮 謝澤鋒

編輯｜楊旭然

白酒從來不乏故事，而這些故事的關(guān)鍵詞通常是賺錢、增值、利潤、財富。

特別是以“茅五瀘”為代表的高端白酒，無論是從酒價角度還是股價角度，都已是民間輿論場中財富的同義詞。高高在上的酒價，以及高高在上的酒企盈利數(shù)據(jù)，都吸引著各方資本參與到行業(yè)里去。

中證白酒指數(shù)表現(xiàn)（2009年1月至今）

白酒行業(yè)的高景氣度已然延伸至二三線陣營，吸引了中糧、華潤、復(fù)星這樣的大玩家。在一級市場，資本也如過江之鯽紛紛涌入，誕生了諸如肆拾酒坊之類的后起之秀。甚至于，包括元氣森林、可口可樂、東鵬特飲等都開始以各種方式涉足白酒市場。 

資本和創(chuàng)業(yè)者對于白酒（特別是醬酒）的狂熱已經(jīng)昭然若揭。但如果向前追溯，反觀上一輪入局的各路資本，則是命運各異。

聯(lián)想曾大舉進(jìn)軍白酒市場，收購了包括武陵酒、乾隆醉、孔府家酒等一系列白酒品牌，共計花掉了40億元，最終卻敗退而歸，整個酒板塊在2018年賣給了老白干酒；

宗慶后帶領(lǐng)娃哈哈在2013年就做了一款名為“領(lǐng)醬國酒”的醬酒，很快就在2017年被迫賣給了華林集團。有意思的是，宗慶后對醬酒念念不忘，并且在2022年再度“追高”入局，搬出了自己的老祖宗抗金名將宗澤，推出“宗帥家酒”，定價甚至比茅臺還高；

輝煌一時的金六福如今也已經(jīng)黯然失色。不過其創(chuàng)始人吳向東不僅有釀酒生意還有賣酒生意，已經(jīng)打造出了“酒業(yè)流通第一股”華致酒行。

如今的白酒高景氣周期，是繼2010年左右之后的又一輪產(chǎn)業(yè)狂歡。以華潤、復(fù)星、娃哈哈為代表的大小資本在入局，既有的企業(yè)也紛紛擴產(chǎn)，新品牌、新產(chǎn)品層出不窮。

白酒的新一輪資本躁動已然進(jìn)入了中后期，但新的進(jìn)入者仍然熱情。他們似乎都忘了，上一輪景氣周期的最終結(jié)局，是“茅五瀘”們并沒有被扳倒，熱錢紛紛潰敗。

01 新資本

一場戴維斯雙擊。

白酒行業(yè)美妙的“錢景”俘獲了眾多新資本的入局，其中最受關(guān)注的要屬復(fù)星、中糧和華潤。 

華潤先到先行。2018年2月，其成為山西汾酒第二大股東。幾年來股價飆升加上分紅收益，4年浮盈超4倍。

這筆回報豐厚的投資讓華潤嘗到了白酒的甜頭，此后開始加速入局。2020年12月，華潤集團參與舍得酒業(yè)股權(quán)的競買，但最終被復(fù)星截胡；2021年8月，華潤集團子公司華潤啤酒控股山東酒企景芝酒業(yè)。

2022年2月，金種子酒集團擬引入華潤戰(zhàn)投為戰(zhàn)略股東，交易完成后，華潤戰(zhàn)投將獲得金種子集團49%的股權(quán)，間接持有金種子酒13.28%股份，成為公司第二大股東，

三家上市酒企、一家區(qū)域龍頭，華潤在酒業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)積累了大量資產(chǎn)。

復(fù)星入局則要來到2020年，但出手更加迅猛。2020年10月，復(fù)星旗下豫園股份以18.4億元拿下金徽酒30%股權(quán)，成為其控股股東。僅僅兩個月后，豫園股份又斥資45.3億元獲得沱牌舍得集團70%股權(quán)，間接成為舍得酒業(yè)實控人。

另一家央企中糧則是全品類式布局，2018年，中糧酒業(yè)將中皇公司50%股權(quán)收至麾下，間接控制酒鬼酒31%的權(quán)益。此外，中糧還擁有長城、“孔乙己”等葡萄酒、黃酒品牌。

始于2018年，2020年開始進(jìn)入加速階段的白酒新一輪整合，正好與白酒板塊爆發(fā)的節(jié)點相吻合。

自那時起白酒行業(yè)就上演著這樣的故事：企業(yè)業(yè)績增厚，市值增長，頭部酒企借機擴產(chǎn)，吸引更多資本介入，企業(yè)估值和業(yè)績再度雙升，迎來戴維斯雙擊。

上述四家被投資/收購的酒企均取得不俗的成績。其中山西汾酒兩年多來股價漲幅超3倍，預(yù)計2021年凈利潤52.34億元至55.42億元，同比增長70%至80%，以業(yè)績預(yù)告上限計算，兩年凈利潤復(fù)合增速高達(dá)68%。華潤支持下實現(xiàn)了全國化布局的山西汾酒，已然成為可以媲美“茅五瀘”的二線頭牌。

舍得酒業(yè)2021年實現(xiàn)營收49.69億元，同比增長83.8%，凈利潤12.46億元，同比增長114.35%，其股價兩年多漲了4.6倍；中糧旗下酒鬼酒利潤連續(xù)跳升，2021年利潤預(yù)告上限已接近10億元大關(guān)。

二級市場估值不斷抬升，也吸引了眾多資本和創(chuàng)業(yè)者。據(jù)統(tǒng)計，自2018年以來，酒業(yè)賽道一級市場共發(fā)生198起融資事件，融資金額高達(dá)685.5億元，涉及項目、品牌達(dá)138個。

這是一個典型的行業(yè)高景氣度引發(fā)的商業(yè)循環(huán)，“資本運作+產(chǎn)能擴張+新品上市”之下，白酒行業(yè)的熱情持續(xù)高漲。

02 黑歷史

幾家企業(yè)的跨界投資大多不如意。

以資本運作切入白酒行業(yè)的企業(yè)，無一不想成為中國的帝亞吉歐。

世界酒企巨頭帝亞吉歐成長做大的關(guān)鍵就在于并購，通過幾十年的整合收購，產(chǎn)品橫跨蒸餾酒、葡萄酒和啤酒三大領(lǐng)域，占據(jù)了全球洋酒30%以上的市場，旗下?lián)碛凶鹉岖@加、健力士、百利甜酒、酩悅·軒尼詩等頂級品牌，號稱酒中LV。

依靠不斷地并購，帝亞吉歐擁有眾多優(yōu)勢品牌，從而降低運營成本，提升盈利能力，一度躋身世界500強。其在中國市場收購了水井坊、全興。

帝亞吉歐給了不少外行資本以并購成功的幻想，尤以2009年之后的白酒并購潮為甚。

據(jù)統(tǒng)計，2009年-2012年白酒行業(yè)產(chǎn)量復(fù)合增長率為17.7%，收入復(fù)合增速達(dá)到了28.7%，造就了2009-2012年的第二輪大牛市。

當(dāng)時的繁榮周期吸引了聯(lián)想、新華聯(lián)、天士力控股、娃哈哈等企業(yè)入局或繼續(xù)加碼，不過這幾家企業(yè)的跨界投資，大多不如意，聯(lián)想更是慘敗出局。

2011年6月，聯(lián)想以1.3億元收購了湖南武陵酒業(yè)39%的股份；2012年7月，聯(lián)想成立豐聯(lián)酒業(yè)，累計注資近20億元，后又相繼收購了河北乾隆醉、瀘州曙光酒業(yè)、安徽文王貢酒、湖南武陵酒以及山東孔府家酒，一共花了21億。

對于豐聯(lián)酒業(yè)，聯(lián)想可謂“野心勃勃”，累計投資金額接近40億元。然而大筆投資換來的卻是經(jīng)營困難。特別是2012年出臺的“八項規(guī)定”、限制“三公經(jīng)費”以及公務(wù)“禁酒令”，白酒行業(yè)遭遇一記重錘。

聯(lián)想集團始料未及，2014年-2015年，豐聯(lián)酒業(yè)共計虧損9.26億元。2018年，聯(lián)想“不勝酒力”，無奈將豐聯(lián)酒業(yè)打包賣給老白干，后者支付現(xiàn)金6.19億元，同時以發(fā)行股份支付7.8億元。聯(lián)想佳沃集團成為老白干酒第二大股東，持股6.29%。

截止2021年三季度末，佳沃集團卻已退出老白干前十大股東。4年多來，聯(lián)想持續(xù)減持套現(xiàn)10億元，但還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法彌補投資白酒帶來的虧損。

白酒本是聯(lián)想的戰(zhàn)略投資板塊，但其在高位接盤酒業(yè)資產(chǎn)，又完整經(jīng)歷了2012年后的寒冬期，最后在行業(yè)復(fù)蘇前賣掉，鎩羽而歸。

聯(lián)想的失敗有運氣不佳的成分，也有整合不力，用人不當(dāng)?shù)囊蛩亍?018年白酒觸底回升，但聯(lián)想的判斷失誤才是主因：他們沒有看到白酒從公務(wù)消費轉(zhuǎn)向居民消費的大趨勢。

無獨有偶，2013年11月，宗慶后帶領(lǐng)娃哈哈斥資150億元，聯(lián)合貴州茅臺鎮(zhèn)金醬酒業(yè)進(jìn)軍白酒行業(yè)，計劃推出“領(lǐng)醬國酒”。但2015年新品上市后，效果并不理想，娃哈哈最終黯然退出。

不過，時隔9年后，娃哈哈再次推出“宗帥家酒”，卷土重來。但與上次一樣，宗慶后還是在行業(yè)高位時投入。

天士力和新華聯(lián)是白酒行業(yè)的“老玩家”，現(xiàn)如今也是各有各的煩惱。

閆希軍的天士力控股入主國臺酒業(yè)20年，號稱2021年銷售額過百億。但受關(guān)聯(lián)交易質(zhì)疑、提價向經(jīng)銷商壓貨等負(fù)面消息影響，國臺酒業(yè)IPO遲遲未有實質(zhì)性進(jìn)展。

吳向東創(chuàng)辦的金六福曾名噪一時，不過由于其背后的大金主新華聯(lián)的債務(wù)問題，金六福流年不利，逐漸淡出消費者的視野。

基于從業(yè)白酒領(lǐng)域多年的積累，吳向東轉(zhuǎn)而創(chuàng)辦了華致酒行并成功上市，成為“酒業(yè)流通第一股”。在如今白酒的繁榮期，資本和創(chuàng)業(yè)者的不斷涌入，渠道商的利潤也水漲船高。

03 誰會贏？

酒企獲得資本支持之后，普遍會進(jìn)行大規(guī)模擴產(chǎn)和全國化擴張。

這或許又是一個資本瘋狂涌入，最終獲得的卻是上游環(huán)節(jié)和強勢渠道的故事。

2012年之后，白酒產(chǎn)業(yè)開始告別“三公消費”，轉(zhuǎn)而進(jìn)入大眾消費升級的新周期。白酒作為一種特殊飲品，其消費品屬性逐漸凸顯。

和瓶裝水、乳制品、日化等大眾消費品相仿，白酒流通也高度依賴經(jīng)銷商渠道。 

美國瓶裝水市場是一個典型的渠道商掌控話語權(quán)的案例。除亞馬遜外，美國大眾消費高度依賴沃爾瑪、Costco、克羅格等線下零售渠道。這些企業(yè)開始自創(chuàng)瓶裝水品牌，利用自有渠道銷售，沖擊雀巢、百事、可口可樂等龍頭企業(yè)。當(dāng)前零售商的瓶裝水自有品牌已經(jīng)占據(jù)市場大頭。

近期公布業(yè)績的屈臣氏亦是這一邏輯的側(cè)面印證。2021年，屈臣氏在中國市場拿下了227.7億港元的銷售額，同比上漲14%，凈利潤26.43億港元，創(chuàng)造了近五年來的最佳業(yè)績。

除了數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的成效外，資本和創(chuàng)業(yè)者介入美妝、護膚品行業(yè)，導(dǎo)致上游產(chǎn)能擴張，加重了對渠道商的依賴，也是重要原因。  

與此同時，憑借龐大的線下網(wǎng)絡(luò)，屈臣氏更容易感知消費者需求，甚至演變?yōu)槌蔀閺S商的“外腦”和謀士，比如和寶潔聯(lián)合推出了aio品牌，就是一個典型的C2M式的探索。

白酒行業(yè)目前正復(fù)制著這一邏輯。酒企獲得資本支持之后，普遍會進(jìn)行大規(guī)模擴產(chǎn)和全國化擴張，并且加強營銷成本投入。

在市場競爭中，新入局的酒企不一定最終獲勝，但在搶奪上游資源（包括高粱種植區(qū)、水源產(chǎn)區(qū)等）、強勢渠道、營銷資源方面都會相當(dāng)賣力。高質(zhì)量的白酒產(chǎn)區(qū)、機場廣告牌、強勢渠道都成了優(yōu)質(zhì)甚至是稀缺資源。

由于白酒的特殊性，“保真”是高端白酒消費的重要考量因素。消費者對于高品質(zhì)的售酒渠道更容易產(chǎn)生信任和消費粘性。

“茅五瀘”為代表的高端白酒依舊持續(xù)強勢，新入局者并不一定會獲勝。但在這輪產(chǎn)業(yè)周期中，產(chǎn)業(yè)鏈的利潤極有可能將流向營銷和渠道，“賣鏟人”最終成了資本狂熱的受益者。