文｜酒業(yè)財經(jīng)派
從茅臺被曝出將再次做電商平臺到官宣平臺試運行，短短6天時間內(nèi) ，圍繞茅臺電商展開的一系列問題成為業(yè)內(nèi)外人士焦點。3月28日，貴州茅臺宣布“i茅臺數(shù)字營銷App”將于2022年3月31日上線試運行。試運行階段，消費者可以在“i茅臺”預約申購4款產(chǎn)品：53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺酒（珍品），而備受消費者期待的飛天茅臺沒有出現(xiàn)在試運行上線產(chǎn)品中。值得一提的是，登陸應用商城僅一天，“i茅臺”已經(jīng)登上購物榜榜首。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，四款新發(fā)布產(chǎn)品率先被公布登陸電商平臺，或由于新品銷量不如預期。而新品與傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的利益糾葛更少，便于推向電商平臺。飛天茅臺作為暢銷品，在傳統(tǒng)經(jīng)銷體系牽連甚廣，如果輕易投放到電商，可能會導致傳統(tǒng)經(jīng)銷合作伙伴抵觸。
公布率先上線產(chǎn)品
備受業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注的茅臺電商平臺終于登陸應用市場，與此同時，貴州茅臺官宣茅臺電商平臺——“i茅臺數(shù)字營銷App”將于3月31日上線試運行。
小編從貴州茅臺官方公眾號了解到，試運行期間，共四款產(chǎn)品將率先上線“i茅臺”客戶端：53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺酒（珍品）。不過，作為貴州茅臺熱門產(chǎn)品，飛天茅臺并未出現(xiàn)在試運行期間可以申購的產(chǎn)品當中。
對于電商平臺并未上線飛天產(chǎn)品，小編向貴州茅臺相關(guān)人士發(fā)送采訪提綱。對方回應表示，目前電商平臺暫時不會上線飛天茅臺產(chǎn)品，而以后會不會上線飛天茅臺等產(chǎn)品暫時還沒決定。
值得一提的是，此次率先登陸“i茅臺”的產(chǎn)品均為近月來貴州茅臺推出的新款產(chǎn)品。
小編整理貴州茅臺官方公眾號消息了解到，1月18日，茅臺1935正式發(fā)布，市場指導價1188元/瓶。1月5日，壬寅虎年生肖酒正式發(fā)布，茅臺四個品牌共推出5款虎年生肖酒，53%vol 500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）與53%vol 375ml×2貴州茅臺酒（壬寅虎年）在這一行列中，市場指導價分別為2499元/瓶與3599元/瓶。2021年12月29日，貴州茅臺酒（珍品）正式發(fā)布，市場指導價4599元/瓶。
自茅臺將再次推出電商平臺被曝光以來，茅臺電商在業(yè)內(nèi)外的熱度都相當之高。許多消費者都摩拳擦掌打算搶一波原價茅臺酒產(chǎn)品。不過，對于目前“i茅臺”公布的產(chǎn)品上線情況，消費者發(fā)出了多樣聲音，“沒有飛天，平臺誰買？”“還是不敢動經(jīng)銷商的奶酪”“飛天牽扯的相關(guān)利益太復雜”……
大單品缺席背后
原價產(chǎn)品一瓶難求，飛天茅臺無疑是消費者最希望上線“i茅臺”的產(chǎn)品之一。大單品缺席背后，是飛天茅臺復雜的市場環(huán)境。
終端價格難管控是飛天茅臺面臨的首要問題?！敖袢涨缑魅沼辍笔秋w天茅臺終端市場常見的現(xiàn)象，而作為貴州茅臺大單品，飛天茅臺的價格波動更是頻繁。小編從國酒財經(jīng)公眾號了解到，3月28日，茅臺酒全線暴漲，2021年、2022年53度飛天茅臺酒（500ml）散瓶及原箱有20元-70元漲幅，而3月27日這幾款產(chǎn)品還處于微跌的狀態(tài)。
君度卓越咨詢機構(gòu)總經(jīng)理云瀟雨指出，如果飛天茅臺被放至電商平臺，放量少會被眾多黃牛搶走，而放量多則會對線下原有銷售渠道產(chǎn)生沖擊，導致價格崩盤，進而或許會傷害到品牌價值。
沈萌則進一步指出，飛天茅臺作為暢銷品在傳統(tǒng)經(jīng)銷體系牽涉巨大商業(yè)利益，如果輕易投放到電商，可能會導致傳統(tǒng)經(jīng)銷合作伙伴的抵觸。
據(jù)貴州茅臺財報顯示，貴州茅臺產(chǎn)品通過直銷與批發(fā)代理渠道銷售。其中，直銷渠道指自營渠道，批發(fā)代理渠道指經(jīng)銷商、電商及商超等渠道。兩種銷售渠道中，批發(fā)代理渠道銷售占比更大。貴州茅臺2021年第三季度報告顯示，年初至報告期末，直銷渠道與批發(fā)渠道實現(xiàn)營收分別為1469萬元、5985萬元。批發(fā)渠道實現(xiàn)的營收是直銷渠道的4倍有余。
雖然批發(fā)渠道實現(xiàn)營收遠高于直銷渠道，但貴州茅臺正逐年擴大直營渠道。據(jù)了解，貴州茅臺經(jīng)銷商數(shù)量正連年下降，與此同時，貴州茅臺加大終端渠道茅臺酒投放數(shù)量。
難左右逢源
雖然大單品飛天茅臺沒有成為第一批登陸“i茅臺”的產(chǎn)品之一，但“i茅臺”熱度不減。小編注意到，上線尚未滿一天，“i茅臺”已經(jīng)登上應用商店購物榜單榜首的位置。
有業(yè)內(nèi)人士指出，之所以飛天茅臺不在首批銷售名單之列，是因為要避免市場對飛天茅臺過度聚焦和炒作，推進平臺順利上線運行。而新電商平臺的搭建也讓貴州茅臺能夠直接面對終端消費人群以及市場，壓縮中間商在之中的利潤空間。在未來，茅臺酒高價市場將出現(xiàn)擠泡沫的情況。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，貴州茅臺想要將終端市場的泡沫降低是一個中長期的計劃，從中長期角度來看，“i茅臺”沒有上線飛天茅臺酒而是先上線系列酒，是對的。
此外，暫未上線電商平臺，也令飛天茅臺多日下跌的終端價格有所穩(wěn)定。當然，飛天茅臺的終端價格穩(wěn)定并非僅因為不上線電商平臺而實現(xiàn)的，而是在不斷推行擴大終端市場原價茅臺酒投放數(shù)量、取消“拆箱令”等舉措逐漸平穩(wěn)下來的。
飛天茅臺未上線電商平臺，一面推進了平臺順利上線運行、穩(wěn)住了飛天茅臺的終端價格，但另一面也令期待在“i茅臺”買到原價飛天茅臺的酒友愿望落空，想要順利在官方渠道買到原價飛天或許還要再等一陣子了。
與此同時，網(wǎng)友討論聲十分熱烈。“大眾只關(guān)心飛天53，新電商銷售了個寂寞”與“應該是慢慢來吧，如果不是為了飛天，平臺上線有什么意思，所以早晚會上線的”類似的兩極評論不在少數(shù)。而飛天茅臺是否會登上“i茅臺”銷售，何時上線等問題，仍需要等待貴州茅臺給眾多消費者一個答復。