文｜犀牛娛樂(lè) 胖部
編輯｜樸芳
扶持原創(chuàng)音樂(lè)人成為全球流媒體的共性動(dòng)作。
在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)易云音樂(lè)近期發(fā)布的財(cái)報(bào)宣布，平臺(tái)已經(jīng)有超過(guò)40萬(wàn)音樂(lè)人注冊(cè)；而在此前騰訊音樂(lè)的財(cái)報(bào)里，這個(gè)數(shù)字是30萬(wàn)。同時(shí)，抖音和快手推行音樂(lè)人扶持計(jì)劃也超過(guò)3年。
這種發(fā)力最初被理解為網(wǎng)易云音樂(lè)意在破局版權(quán)，而隨著各平臺(tái)紛紛發(fā)力，行業(yè)進(jìn)入了版權(quán)非獨(dú)家時(shí)代，大家關(guān)注更多的是圍繞原創(chuàng)音樂(lè)人的新生態(tài)：更多元的內(nèi)容、更短鏈條的聯(lián)動(dòng)、構(gòu)建粉絲生態(tài)和提升平臺(tái)社交……這部分音樂(lè)人的平臺(tái)和行業(yè)價(jià)值都在提升。
而如果從全球市場(chǎng)看，這成為正在改寫行業(yè)格局的新動(dòng)態(tài)。前不久，Spotify CEO丹尼爾·埃克就在電話會(huì)議上表示，“創(chuàng)作者的快速專業(yè)化是互聯(lián)網(wǎng)的最大機(jī)會(huì)之一?！?/p>
本月初，Spotify剛剛獲批了一項(xiàng)專利，幫助音樂(lè)流媒體判斷一位音樂(lè)人是否擁有“突破性”的可能，專利說(shuō)明表示將通過(guò)這項(xiàng)專利盡早尋求與潛力音樂(lè)人提前合作，“進(jìn)行可能的音樂(lè)營(yíng)銷和錄音版權(quán)合作”。這成為Spotify向行業(yè)上游發(fā)力的新嘗試。
在海外市場(chǎng)環(huán)境下，這成為對(duì)全球三大為首的唱片公司等行業(yè)權(quán)威的挑戰(zhàn)。而這也讓我們進(jìn)一步看清了發(fā)力原創(chuàng)音樂(lè)人的戰(zhàn)略意圖，成為一種融合內(nèi)容與平臺(tái)的流媒體新擴(kuò)張。
“平臺(tái)-音樂(lè)人”的未來(lái)模式，能否改寫行業(yè)格局？
這不是Spotify第一次嘗試“越界”挑戰(zhàn)，早在2018年，Spotify曾嘗試與音樂(lè)人直接簽訂版權(quán)授權(quán)協(xié)議、并支付預(yù)付款，并在音樂(lè)人服務(wù)Spotify for Artist上內(nèi)測(cè)了音樂(lè)人免費(fèi)自發(fā)行服務(wù)，但迫于三大唱片的壓力“無(wú)疾而終”。
四年后的再次挑戰(zhàn)，Spotify的底氣首先來(lái)自于行業(yè)趨勢(shì)進(jìn)一步向獨(dú)立音樂(lè)人傾斜，MIDiA Research的數(shù)據(jù)顯示，2020年，獨(dú)立廠牌及音樂(lè)人的收入增長(zhǎng)27%，遠(yuǎn)高于整體水平的7%，獨(dú)立音樂(lè)的市場(chǎng)份額也進(jìn)一步升至43.1%。
而對(duì)于Spotify，三大唱片公司對(duì)Spotify的流量占比已由2019年的70.3%降至2020年的68.9%，而自發(fā)行音樂(lè)人對(duì)Spotify的貢獻(xiàn)則從升18%至22%。這讓Spotify建立獨(dú)立音樂(lè)人體系的需求更加迫切。
還有非常重要的一個(gè)要素是Spotify的音頻戰(zhàn)略，最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)是Spotify已經(jīng)有超過(guò)360萬(wàn)博客，這些自有內(nèi)容幫助Spotify逐漸突破了對(duì)主流唱片公司的依賴性，對(duì)播客的運(yùn)營(yíng)也為其摸索獨(dú)立音樂(lè)人模式提供了很多參考。
這顯然是更優(yōu)于傳統(tǒng)合作模式的。過(guò)往音樂(lè)流媒體平臺(tái)為了獲取版權(quán)，通常要花費(fèi)高額的買斷價(jià)格拿下唱片公司的巨大版權(quán)庫(kù)，而其中真正的高市場(chǎng)價(jià)值內(nèi)容或許僅占約5%甚至以下。相比之下通常采取分成模式的獨(dú)立音樂(lè)人，優(yōu)勢(shì)不言而喻。
高額的版權(quán)價(jià)格也是國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)的切膚之痛。且不談2015、2018年兩波版權(quán)大戰(zhàn)導(dǎo)致的價(jià)格泡沫，目前各家的內(nèi)容成本依然有很大部分用于版權(quán)購(gòu)買。
騰訊音樂(lè)的財(cái)報(bào)顯示，第四季度內(nèi)容采購(gòu)和分成費(fèi)用達(dá)54億元，與上年基本持平。而網(wǎng)易云音樂(lè)因內(nèi)容成本長(zhǎng)期虧損，其招股書顯示，2020年內(nèi)容成本占到總營(yíng)收的97.8%。
最新財(cái)報(bào)中，內(nèi)容服務(wù)成本提升至60億元，雖然較上年的48億元有所提升，但對(duì)比營(yíng)收70億元比例已經(jīng)下降，而且財(cái)報(bào)指出內(nèi)容服務(wù)成本的主要增長(zhǎng)來(lái)自直播等新業(yè)務(wù)模塊。
可以認(rèn)為，發(fā)力原創(chuàng)音樂(lè)人成為一定程度上紓解內(nèi)容壓力的平臺(tái)路徑，到2021年底，網(wǎng)易云音樂(lè)的內(nèi)容庫(kù)中，約有190萬(wàn)首音樂(lè)曲目來(lái)自注冊(cè)獨(dú)立音樂(lè)人，同比增加約80%。
這種“平臺(tái)-音樂(lè)人”的數(shù)字音樂(lè)模式，將繞過(guò)傳統(tǒng)行業(yè)鏈條作為版權(quán)方的唱片公司。一個(gè)新動(dòng)態(tài)是，Spotify剛剛公布去年向音樂(lè)版權(quán)持有者支付70億美元；其中，5.26萬(wàn)藝人通過(guò)Spotify賺得超過(guò)1萬(wàn)美元收入，130位去年賺得的收入超過(guò)500萬(wàn)美元。Spotify傳遞的信號(hào)是，平臺(tái)正在為音樂(lè)人們帶來(lái)切實(shí)的收入。
如果更多的新歌直接通過(guò)平臺(tái)完成發(fā)布，唱片公司掌握的新增版權(quán)減少，將導(dǎo)致他們手中版權(quán)的價(jià)值出現(xiàn)下滑，甚至在未來(lái)由平臺(tái)以一個(gè)合適的價(jià)格收入囊中（如Netflix早期的動(dòng)作）。這是平臺(tái)吸引原創(chuàng)音樂(lè)人的戰(zhàn)略考量，也是唱片公司很難接受的未來(lái)。
新老勢(shì)力競(jìng)合，原創(chuàng)音樂(lè)人如何找到機(jī)遇？
需要看到的是，在目前的產(chǎn)業(yè)格局下，平臺(tái)對(duì)唱片公司的版權(quán)依賴還將長(zhǎng)期存在。
去年9月內(nèi)地非獨(dú)家版權(quán)的開(kāi)放，被認(rèn)為打破了騰訊音樂(lè)的護(hù)城河，為一向以版權(quán)內(nèi)容為最大短板的網(wǎng)易云音樂(lè)提供了追趕機(jī)會(huì)。
在財(cái)報(bào)中我們會(huì)看到其發(fā)力動(dòng)作，過(guò)去一年網(wǎng)易云音樂(lè)的版權(quán)音樂(lè)內(nèi)容庫(kù)從6000萬(wàn)首提升到了8000萬(wàn)首，主要來(lái)自于華納音樂(lè)協(xié)議內(nèi)的分銷內(nèi)容，以及下半年和摩登天空、英皇娛樂(lè)集團(tuán)、中國(guó)唱片集團(tuán)和風(fēng)華秋實(shí)等廠牌的版權(quán)協(xié)議。相比版權(quán)內(nèi)容，原創(chuàng)音樂(lè)的體量還差距較大，影響力也存在差異。
但目前還很難看到版權(quán)開(kāi)放所帶來(lái)的實(shí)質(zhì)影響，網(wǎng)易云音樂(lè)付費(fèi)用戶年增長(zhǎng)80.6%至2021年的2890萬(wàn)人，但在未收入如周杰倫歌曲等絕對(duì)頭部?jī)?nèi)容的情況下，版權(quán)發(fā)揮了多少作用很難量化；另一方面，此前預(yù)期的版權(quán)價(jià)格下降、普惠也沒(méi)有明確事例。
在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，版權(quán)對(duì)于國(guó)內(nèi)外流媒體，還將是一門成本收益比低、但又無(wú)法割舍的生意，尤其是在國(guó)內(nèi)行業(yè)收縮、消費(fèi)低迷的當(dāng)下，頭部?jī)?nèi)容對(duì)于受眾的吸引力價(jià)值還將進(jìn)一步放大，收獲版權(quán)將是保持市場(chǎng)熱度、刺激付費(fèi)的主要內(nèi)容屏障。
同時(shí)，原創(chuàng)音樂(lè)人的持續(xù)增長(zhǎng)將是大趨勢(shì)，而對(duì)于平臺(tái)吸納更多獨(dú)立音樂(lè)人的動(dòng)作，唱片公司代表的傳統(tǒng)行業(yè)勢(shì)力缺乏遏制手段。
主要原因，首先是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)改寫了行業(yè)運(yùn)營(yíng)邏輯。
生產(chǎn)環(huán)節(jié)，唱片公司不再具有錄制、灌裝等制作資源的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)；推廣環(huán)節(jié)，無(wú)論是海外的Tik Tok還是國(guó)內(nèi)的抖音、快手，音樂(lè)推廣能力和效率都實(shí)現(xiàn)了飛越；發(fā)行環(huán)節(jié)，在線音樂(lè)平臺(tái)長(zhǎng)期扮演了主要角色。這些渠道已經(jīng)取代了傳統(tǒng)行業(yè)的配置。
在這方面，國(guó)內(nèi)相關(guān)平臺(tái)比海外有更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，一是國(guó)內(nèi)行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，也未形成如三大那樣強(qiáng)勢(shì)的版權(quán)方；二是數(shù)字音樂(lè)的發(fā)展程度更高，相比海外目前實(shí)體專輯售賣仍占據(jù)較大比例，數(shù)字專輯已經(jīng)是國(guó)內(nèi)音樂(lè)發(fā)售的主要途徑。
其次，“平臺(tái)-音樂(lè)人”的模式省略了唱片公司的中間環(huán)節(jié)，不但讓平臺(tái)的內(nèi)容成本更加可控，也給音樂(lè)人帶來(lái)了切實(shí)的利益。
唱片行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，決定了以往只有少數(shù)頭部音樂(lè)人能夠受益，人才培養(yǎng)和輸送渠道也比較狹窄，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)則提供了一種普惠路徑，也為大量中腰部音樂(lè)人提供了變現(xiàn)方式，甚至可以憑一首歌快速走紅，這樣的故事在過(guò)去幾年里屢見(jiàn)不鮮。
在行業(yè)新老勢(shì)力復(fù)雜的競(jìng)合關(guān)系里，原創(chuàng)音樂(lè)人們成為一種變量，指向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代音樂(lè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)的未來(lái)式，而更強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)方和廣大的行業(yè)獲益者，將成為這種模式的主要支持者。這也是為什么很多人會(huì)說(shuō)，原創(chuàng)音樂(lè)人代表著行業(yè)未來(lái)。
新內(nèi)容，新問(wèn)題，新格局
改變傳統(tǒng)音樂(lè)行業(yè)格局的另一個(gè)要素是，音樂(lè)流媒體已經(jīng)不再是過(guò)往意義上的聽(tīng)歌平臺(tái)，而是更多內(nèi)容和玩法復(fù)合的綜合娛樂(lè)方式。
就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，這源于行業(yè)增長(zhǎng)放緩的大環(huán)境，2021年第4季度騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)的移動(dòng)端月活6.15億，連續(xù)七個(gè)季度出現(xiàn)環(huán)比下滑；推動(dòng)商業(yè)化、處于增長(zhǎng)期的網(wǎng)易云音樂(lè)，2021年月活用戶數(shù)1.83億，僅比上年增長(zhǎng)了300萬(wàn)。
這決定了平臺(tái)必須尋找新的增量，可以簡(jiǎn)單歸納為多元化、視頻化、社交化的整體趨勢(shì)。
比如在內(nèi)容方面，Spotify在播客領(lǐng)域的勝利，也是刺激國(guó)內(nèi)平臺(tái)發(fā)力長(zhǎng)音頻的一個(gè)因素。騰訊音樂(lè)財(cái)報(bào)顯示去年底長(zhǎng)音頻MAU超1.5億，單季同比增長(zhǎng)65%，是其當(dāng)前增長(zhǎng)最快的項(xiàng)目；而根據(jù)PodFest China播客消費(fèi)調(diào)研，網(wǎng)易云音樂(lè)在2020年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)中文播客市場(chǎng)前三，去年還開(kāi)辟了“聲之劇場(chǎng)”頻道。
更重要的營(yíng)收路徑拓展，有賴于打造社交娛樂(lè)模式，這也是網(wǎng)易云音樂(lè)去年增長(zhǎng)最快的營(yíng)收部分，由2020年的23億元增加63.1%至37億元，報(bào)告中指出“如「LOOK直播」、「聲波」及「音街」，我們借各色各樣的科技驅(qū)動(dòng)的工具讓音樂(lè)愛(ài)好者自主發(fā)掘、享受、分享并創(chuàng)作……”
從中我們可以看到對(duì)于平臺(tái)，原創(chuàng)音樂(lè)人除內(nèi)容之外的另一關(guān)鍵價(jià)值，在于更能打通用戶參與和粘性。
騰訊音樂(lè)去年開(kāi)發(fā)的“撲通社區(qū)”，就以歌手在線互動(dòng)為主要打法，同時(shí)以TME live線上演出為粉絲互動(dòng)提供了新的入口；11月網(wǎng)易云音樂(lè)推出的“音樂(lè)主創(chuàng)說(shuō)”功能，讓音樂(lè)人可以在其歌曲評(píng)論區(qū)發(fā)布語(yǔ)音信息。
這方面原創(chuàng)音樂(lè)人的新價(jià)值也與音樂(lè)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)相關(guān)，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)在線音樂(lè)娛樂(lè)市場(chǎng)用戶人數(shù)達(dá)6.58億，而2025年將達(dá)7.93億；其中90后比例達(dá)50%，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到57%。他們更熱衷于互動(dòng)和表達(dá)，也樂(lè)于為喜歡的音樂(lè)人發(fā)聲和傳播。
值得注意的是，目前這部分音樂(lè)還存在一些亂象，不僅在于內(nèi)容良莠不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重，此前出現(xiàn)的“音樂(lè)裁縫”、“冒名洗歌”等畸形現(xiàn)象廣泛存在，其中不乏熱度排行靠前的熱歌，應(yīng)該認(rèn)為是發(fā)展初期的負(fù)面影響。
但可以預(yù)期，音樂(lè)行業(yè)的未來(lái)里，原創(chuàng)音樂(lè)人的站位還將繼續(xù)前置。在日漸規(guī)范化、工業(yè)化的音樂(lè)行業(yè)，隨著數(shù)字音樂(lè)發(fā)展形成對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)秩序的沖擊，無(wú)論上游還是下游，或許可以開(kāi)始考慮在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的新模式下尋求新的發(fā)展。