文|酒訊 子煜
隨著高端化呼嘯而來，千元價(jià)格帶已成各家酒企必爭之地。千元市場入局者眾多，白酒價(jià)位也水漲船高。近日，高端酒價(jià)格標(biāo)桿在出現(xiàn)的明顯上演趨勢(shì)，后排玩家在千元價(jià)格帶戰(zhàn)場有了新的博弈陣地。
據(jù)了解，目前官方零售價(jià)在千元區(qū)間的白酒已超20款，濃香、清香、醬香等多種香型均有布局。企業(yè)加緊在千元價(jià)格帶搶先占位，有限的價(jià)格空間擠滿了繁雜的產(chǎn)品，這些酒企究竟是一路追高還是陪跑一場？
01 千元白酒，眾聲喧嘩
在千元市場，多數(shù)酒企均有至少一款產(chǎn)品入局。在市面上出現(xiàn)的20余款千元白酒中，濃香、清香、醬香的身影無一缺席，頭部酒企及區(qū)域酒企的產(chǎn)品也并肩同行。
濃香型白酒在千元價(jià)格帶的耕耘較早。2017年，國窖1573提價(jià)進(jìn)入千元價(jià)格帶，隨后劍南春旗下52度東方紅1949，古井貢年份原漿·功勛池酒跟上步伐搶位千元價(jià)格帶。此外，近年來洋河夢(mèng)之藍(lán)M9 52度、水井坊典藏大師、雙溝蘇酒排頭酒52度等濃香型白酒相繼加入千元戰(zhàn)局。
汾酒是千元價(jià)格帶為數(shù)不多的清香玩家，可以說是一力支撐著品類高端化的大任。2020年9月，青花汾酒30·復(fù)興版上市，清香型白酒在千元戰(zhàn)場奪得一席之地。
隨著醬酒熱興起，千元戰(zhàn)場涌入醬酒大軍。飛天茅臺(tái)市場價(jià)走上3000元高低，為醬酒品類的價(jià)格定位打開想象空間，尤其是醬酒熱爆發(fā)以來，郎酒、習(xí)酒、賴茅、珍酒、譚酒……無論企業(yè)體量大小、品牌聲量高低，千元以上的醬酒迅速豐富了千元價(jià)格帶。
當(dāng)然，飛天茅臺(tái)為醬酒筑起的城墻，更屬于茅臺(tái)自己。今年1月，茅臺(tái)發(fā)布新品茅臺(tái)1935，定價(jià)1188元/瓶，進(jìn)一步完善了千元價(jià)格帶產(chǎn)品。
北京酒業(yè)流通協(xié)會(huì)秘書長程萬松對(duì)酒訊表示，目前千元價(jià)位段的產(chǎn)品布局分兩種，一種是作為戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，以多種多樣的醬酒產(chǎn)品為主，趁市場消費(fèi)需求的客觀出現(xiàn)，在風(fēng)口上賺一把就走，其實(shí)際成交價(jià)可能只有標(biāo)價(jià)的50%；一種是戰(zhàn)略性產(chǎn)品，是酒企在千元價(jià)格帶精耕細(xì)作的成果。目前各白酒品類的頭部企業(yè)都在積極布局，這也是千元價(jià)格帶能夠客觀存在的中流砥柱。
此外，西鳳酒紅西鳳、酒鬼酒內(nèi)參、董酒佰草香等其他香型產(chǎn)品紛紛入局千元戰(zhàn)場，盡管受到三大香型產(chǎn)品擠壓下，但仍能依靠品類優(yōu)勢(shì)獲得一定的生存空間。
02 搶先占位，保住面子
千元白酒作為一種高端化象征，代表的是面子。在酒企眼中，千元酒是高端戰(zhàn)場的有效戰(zhàn)力，別家有的自家也得有；在消費(fèi)者眼中，千元白酒則是請(qǐng)客送禮的體面。
在程萬松看來，千元白酒的出現(xiàn)主要原因是市場需求客觀出現(xiàn)及酒企在競爭中的戰(zhàn)略定位。自2019年開始，白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，市場不斷拉寬，消費(fèi)者最容易接受的產(chǎn)品還是千元價(jià)格帶白酒，此時(shí)所有酒企必須搶先占位。
這種戰(zhàn)略定位來自于白酒行業(yè)高端化趨勢(shì)。以次高端酒企的高端產(chǎn)品業(yè)績表現(xiàn)為例，2021年上半年，酒鬼酒內(nèi)參系列實(shí)現(xiàn)營收5.2億元，同比增長86.13%；古井貢酒年份原漿系列實(shí)現(xiàn)營收5.07億元，同比增長15.49%。
同時(shí)，白酒高端化也與其特殊屬性相關(guān)。除了飲用功能，社交、商務(wù)等功能正成為白酒核心功能，價(jià)值符號(hào)的特征、消費(fèi)者的獨(dú)特需求都推動(dòng)了千元白酒的出現(xiàn)。
在消費(fèi)端層面，中原基金執(zhí)行合伙人晉育鋒指出，千元白酒在很大程度上帶有面子屬性。有兩種酒在禮品市場永遠(yuǎn)有效。一是茅臺(tái)，二是本省單支裝最高價(jià)。茅臺(tái)有面子，本省第一高是地方特產(chǎn)，面子和里子都有。
中國國際金融研報(bào)顯示，在需求端，千元價(jià)位是未來中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)的價(jià)位，隨著中產(chǎn)階級(jí)加速崛起，千元白酒有望更多地出現(xiàn)在其商務(wù)交往、家庭重要聚會(huì)等消費(fèi)場景；在供給端，主流酒企紛紛推出千元產(chǎn)品，市場投入和消費(fèi)者培育動(dòng)作增加，承接需求的同時(shí)亦引領(lǐng)需求。
03 高端之戰(zhàn)，品牌之戰(zhàn)
酒企在千元價(jià)格帶搶位是一回事，但站穩(wěn)則是另一回事。各家企業(yè)在“卷”，市場消費(fèi)者在考量，千元酒戰(zhàn)場后半局是品牌力的貼身肉搏。
事實(shí)上，定價(jià)千元的白酒一進(jìn)市場就被扒下一層皮。酒訊在北方市場走訪中發(fā)現(xiàn)，除茅臺(tái)在消費(fèi)市場價(jià)格遠(yuǎn)高于官方零售價(jià)外，眾多千元白酒的市場售價(jià)縮水，甚至不及千元。如古井貢酒古26建議零售價(jià)為1478元/瓶，實(shí)際售價(jià)則在800元/瓶左右。
晉育鋒認(rèn)為，任何酒企都能生產(chǎn)高中低各個(gè)檔次的白酒，這是生產(chǎn)工藝決定的。高中低端產(chǎn)品的資源配置和占比，由企業(yè)規(guī)模、品牌地位、戰(zhàn)略路徑而綜合決定。但沒有品牌支撐，即使投入很多市場費(fèi)用也沒用，反而會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商吃掉費(fèi)用后折算到價(jià)格上，造成低價(jià)出貨用以回籠資金、降低庫存。這就形成了價(jià)格倒掛。
晉育鋒進(jìn)一步表示，千元價(jià)格帶是一線品牌的天下，三線及以下品牌再去爭奪，所得很小，投入產(chǎn)出比大多不高。
值得注意的是，千元白酒紅海一片之際，更高的價(jià)格帶迎來開放，不少酒企開始大談“逐夢(mèng)超高端”，旗下產(chǎn)品定價(jià)往2000元以上的價(jià)格帶一路奔去。建議零售價(jià)3688元/瓶的習(xí)酒30年、2029元/瓶的國臺(tái)龍酒、2411元/瓶的武陵上醬……價(jià)格搶位的新戰(zhàn)場悄然開啟。
對(duì)此，程萬松指出，飛天茅臺(tái)市場售價(jià)接近3000元，這意味著一個(gè)新的消費(fèi)價(jià)位段出現(xiàn)了。因此，更多3000元價(jià)位段產(chǎn)品出現(xiàn)主要是酒企的戰(zhàn)略布局，即酒企要搶位超高端價(jià)格帶。從未來格局看，幾個(gè)高端酒品牌瓜分3000元以上價(jià)位段市場，眾多其他品牌蠶食部分零碎市場。當(dāng)然，也會(huì)有一些投機(jī)攪局者，試圖收割部分不理性的消費(fèi)者而獲得市場，但這只是機(jī)會(huì)性市場，成功率很小。