文|華麗志
Coco Chanel曾說(shuō)過(guò)：“時(shí)尚不僅僅存在于服裝之中，它還存在于天空、街道，時(shí)尚與觀念、生活方式，以及與身邊發(fā)生的一切息息相關(guān)”。
《華麗志》一直密切追蹤全球奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的最新動(dòng)向，最近我們發(fā)現(xiàn)：越來(lái)越多的奢侈品牌開(kāi)始從食、住、用等多個(gè)與日常生活息息相關(guān)的領(lǐng)域切入，提供貫穿線上線下的體驗(yàn)，營(yíng)造并輸出品牌的生活方式理念，意圖與中國(guó)消費(fèi)者達(dá)成全方位的深度聯(lián)結(jié)。
從中國(guó)放眼全球，則可以看到一股更為火熱的奢華體驗(yàn)熱潮。哪些奢侈品牌正在積極布局？他們各自的切入點(diǎn)和拓展方式又是怎樣？請(qǐng)跟隨《華麗志》一探究竟。
生活方式，基于品牌意識(shí)形態(tài)的延伸
奢侈品牌在生活方式領(lǐng)域的深入探索，不僅是因?yàn)槎床斓搅烁叨讼M(fèi)者未被滿足的需求，還在于這已成為其尋求與目標(biāo)客群深度聯(lián)結(jié)最有力的方式和途徑之一，也是品牌實(shí)現(xiàn)多元化營(yíng)收的重要方式之一。
法國(guó)奢侈品巨頭 LVMH 集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官 Jean-Jacques Guion 曾在2019年底如此說(shuō)道：“奢侈品的未來(lái)不會(huì)再像過(guò)去許多年那樣，僅關(guān)注商品本身，而是更關(guān)注奢侈體驗(yàn)”。
歐睿國(guó)際（Euromonitor International）時(shí)尚和奢侈品高級(jí)研究分析師 Nina Marston 也指出：“奢侈品牌延伸的本質(zhì)，在于擴(kuò)大品牌的身份標(biāo)識(shí)，圍繞品牌的意識(shí)形態(tài)打造一種生活方式。購(gòu)買(mǎi)奢侈品就是購(gòu)買(mǎi)一種意識(shí)形態(tài)，這就是品牌延伸戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，他們?cè)噲D以各種不同的方式觸達(dá)其客戶，并成功地打造出整個(gè)品牌宇宙”。
法國(guó)奢侈品巨頭Kering（開(kāi)云集團(tuán)）旗下法國(guó)奢侈品牌Saint Laurent（圣羅蘭）的生活方式產(chǎn)品副線右岸系列（Rive Droite，下圖），其誕生之初是品牌于2019年在巴黎開(kāi)設(shè)的精品店 Saint Laurent Rive Droite，這家精品店除了出售品牌的成衣包袋等產(chǎn)品外，意在通過(guò)“大量的專(zhuān)屬和限定聯(lián)名來(lái)呈現(xiàn)品牌宇宙”，具體產(chǎn)品包括：燈具、家具、鋼筆、音箱、玩具車(chē)、珍貴書(shū)籍等。
蔣瓊耳女士與法國(guó)愛(ài)馬仕（Hermès）集團(tuán)共同創(chuàng)立的SHANG XIA 上下，在過(guò)去十多年間從布局家具、家居開(kāi)始，逐步拓展出服裝、皮具，珠寶、配飾六大品類(lèi)（下圖），成為當(dāng)下極具代表性的中國(guó)風(fēng)奢侈品牌之一。蔣瓊耳早前在接受《華麗志》專(zhuān)訪時(shí)表示：“時(shí)尚和生活方式， SHANG XIA上下，就像‘上’與‘下’的關(guān)系。生活方式是品牌價(jià)值最深處的文化根基。時(shí)尚像天空中飛翔的風(fēng)箏，因?yàn)橛辛似放频膫鞒胁拍茏杂砂肯?，同時(shí)用一根線和根基牽引在一起”。
全球“奢華體驗(yàn)”熱潮下，奢侈品牌如何開(kāi)疆拓土？
研究眾多奢侈品牌的業(yè)務(wù)版圖可以發(fā)現(xiàn)，他們?cè)凇吧萑A生活方式”領(lǐng)域的布局正在層層深入，有的已經(jīng)拓展出完整的產(chǎn)品線。具體來(lái)看，奢侈品牌們提供的生活方式類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)包括：奢侈家具和家居產(chǎn)品、高檔餐飲服務(wù)、豪華酒店和公寓等。
——家居：奢侈品牌拓展生活方式品類(lèi)的天然“切入口”
“家居”場(chǎng)景已是時(shí)尚和奢侈品牌切入新品類(lèi)，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的優(yōu)選項(xiàng)之一。這一趨勢(shì)在近年來(lái)愈發(fā)強(qiáng)勁。一方面是社交媒體傳播之下，居住和生活空間成為展現(xiàn)個(gè)人審美與品味的一大重要場(chǎng)景；另一方面新冠疫情造成的更長(zhǎng)居家時(shí)間，亦推動(dòng)著消費(fèi)者持續(xù)優(yōu)化個(gè)人家居環(huán)境。
貝恩咨詢公司（Bain &Company）與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Altagamma合作發(fā)布的“2021全球奢侈品報(bào)告”指出，2021年，受益于更長(zhǎng)的居家時(shí)間，設(shè)計(jì)家具成為表現(xiàn)最佳的品類(lèi)。
1984年，意大利奢侈品牌FENDI（芬迪）推出 Fendi Casa，成為首個(gè)進(jìn)軍家居的奢侈品牌。2021年開(kāi)年之初，品牌合資公司 FF Design 宣布，計(jì)劃在米蘭市中心開(kāi)設(shè)首家家居旗艦店（下圖），首次在專(zhuān)門(mén)的空間內(nèi)展示整個(gè)家居系列。
意大利奢侈品牌 Loro Piana（諾悠翩雅）也在加注家居市場(chǎng)。品牌于2021年11月推出首個(gè)香氛蠟燭系列（下圖），不到兩個(gè)月之后，品牌推出首個(gè)室內(nèi)裝飾專(zhuān)屬系列。品牌此前就曾開(kāi)發(fā)了專(zhuān)門(mén)用于室內(nèi)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)新面料，但其室內(nèi)裝飾品業(yè)務(wù)僅限于私人委托。
據(jù)海外媒體《The Fashion Law》2021年5月的報(bào)道，法國(guó)奢侈品集團(tuán)Hermès（愛(ài)馬仕）美洲市場(chǎng)總裁兼首席執(zhí)行官 Bob Chavez 在參加法國(guó)美國(guó)商會(huì)的活動(dòng)時(shí)透露，自2020年起，家居和餐具（下圖）是愛(ài)馬仕增長(zhǎng)最快的品類(lèi)?！埃揖雍筒途撸┮恢笔瞧放票憩F(xiàn)優(yōu)異的品類(lèi)之一。去年，它‘爆炸’了。消費(fèi)者在家的時(shí)間變長(zhǎng)，一瞬之間就想著說(shuō)，‘我想要一塊真正奢華的羊絨毯子’，抑或是‘我們?nèi)投荚诩页浴?，很多消費(fèi)者就會(huì)升級(jí)餐具，從而促動(dòng)‘陶瓷銷(xiāo)售額實(shí)打?qū)嵉脑鲩L(zhǎng)’，而這些趨勢(shì)還在延續(xù)”。
愛(ài)馬仕今年早些時(shí)候發(fā)布的2021財(cái)年全年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，包括家居用品在內(nèi)的“其他業(yè)務(wù)線”顯著增長(zhǎng)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)57%，較2019年增長(zhǎng)95%。
——融合餐飲空間，打造綜合式零售體驗(yàn)
法國(guó)奢侈品牌 Louis Vuitton（路易威登）從2020年開(kāi)始大舉發(fā)力美食業(yè)務(wù)。當(dāng)年2月，品牌位于日本大阪的旗艦店開(kāi)業(yè)，內(nèi)部設(shè)有全球首家餐廳兼咖啡館 Le Cafe V。2021年翻新后的日本東京銀座門(mén)店開(kāi)張（下圖一），除精品店和 LV Café之外，還設(shè)有巧克力店 Le Chocolat V（下圖二）。
意大利奢侈品牌 GUCCI（古馳）近年來(lái)也在持續(xù)探索餐飲領(lǐng)域，品牌在佛羅倫薩、東京、上海等城市運(yùn)營(yíng)有獨(dú)立餐廳或咖啡店，并基于這部分業(yè)務(wù)構(gòu)建更為別致的品牌體驗(yàn)——在佛羅倫薩打造出 Gucci Garden（古馳花園，下圖），將精品店、展覽、影院、餐廳融入這一空間。今年1月還在距離 Gucci Garden 幾步之外開(kāi)設(shè)全新的咖啡館及雞尾酒酒吧 Giardino 25。
今年2月，瑞士奢侈手表品牌 Breitling（百年靈）在韓國(guó)首爾開(kāi)設(shè)品牌有史以來(lái)規(guī)模最大的門(mén)店（下圖）。這家門(mén)店內(nèi)不僅融入了一家咖啡廳，還有品牌的首家餐廳。Breitling 的首席執(zhí)行官 Georges Kern 表示：“在這里，消費(fèi)者可以體驗(yàn)到完整的 Breitling。從踏進(jìn)門(mén)店的那一刻起，你就能從環(huán)境中感受到我們對(duì)于奢侈品的態(tài)度：休閑，包容和可持續(xù)”。
上圖：百年靈韓國(guó)首爾店
2020年，北京中國(guó)大飯店與意大利奢侈品牌 GIADA（迦達(dá)) 簽約，雙方合作開(kāi)發(fā)集奢侈女裝零售與高端餐飲為一體的生活方式品牌空間：GIADA Club?？偯娣e近1000平方米的 GIADA Club 坐落于中國(guó)大飯店西區(qū)，其中大堂層為品牌精品專(zhuān)賣(mài)店，面積為353平方米，先于2020年10月開(kāi)業(yè)。二層為645平方米，擁有空中花園的高端意大利餐廳 GIADA Garden（下圖），于2021年3月開(kāi)業(yè)。
—— 酒店和公寓：品牌元素集大成的奢華體驗(yàn)
顧客更長(zhǎng)的停留時(shí)間，更多的體驗(yàn)項(xiàng)目等，讓酒店和公寓成為奢侈品牌長(zhǎng)期投資和布局的領(lǐng)域。到目前為止，Armani（阿瑪尼）、BVLGARI（寶格麗）、FENDI（芬迪）、Salvatore Ferragamo（菲拉格慕）、Moschino（莫斯奇諾）、Versace（范思哲）等品牌均已涉足奢華酒店行業(yè)。
近年來(lái)，以 LVMH集團(tuán)為代表的奢侈品集團(tuán)，更是進(jìn)一步加速在奢華酒店領(lǐng)域的布局。2021年，集團(tuán)旗下奢華酒店品牌 Cheval Blanc（白馬酒店）的巴黎店正式營(yíng)業(yè)，這家酒店內(nèi)設(shè)有 Dior 的 Spa館及精品店，提供定制化皮膚護(hù)理方案的同時(shí)，出售品牌額護(hù)膚、彩妝、香水及Dior Maison系列產(chǎn)品。
LVMH 集團(tuán)2019年還收購(gòu)了奢華酒店和旅行集團(tuán) Belmond，持續(xù)強(qiáng)化其標(biāo)志性的酒店、火車(chē)和游艇業(yè)務(wù)，如 Belmond于2021年與電影導(dǎo)演 Wes Anderson 合作，由后者改造了一節(jié)上世紀(jì)50年代的 British Pullman 列車(chē)車(chē)廂（下圖）。Belmond 在全球擁有、部分持股或運(yùn)營(yíng)的酒店包括：意大利 Amalfi Coast（阿馬爾菲海岸）的 Hotel Caruso、俄羅斯圣彼得堡的 Grand Hotel Europe、意大利威尼斯 Belmond Hotel Cipriani 酒店和巴西里約熱內(nèi)盧 Belmond Copacabana Palace 酒店等。此外，Belmond 還擁有并運(yùn)營(yíng)一系列豪華游船，如法國(guó)船隊(duì) Belmond Afloat in France 等。
開(kāi)云集團(tuán)旗下的 GUCCI 則在品牌成立100周年之際（2021年），重新設(shè)計(jì)了英國(guó)倫敦的傳奇酒店 The Savoy（薩沃伊）的皇家套房，用 Gucci Décor 家居系列對(duì)這里重新進(jìn)行布置。
在中國(guó)，奢侈品牌布局生活方式市場(chǎng)有哪些方式？
貝恩公司近期發(fā)布的《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》指出，2021年，按品類(lèi)看，皮具以約60%的銷(xiāo)售額增速拔得頭籌，時(shí)裝和生活方式品類(lèi)以約40%的增速位居其后。
—— 線下門(mén)店和限時(shí)店全面呈現(xiàn)生活方式產(chǎn)品系列
2021年11月，意大利奢侈品牌MISSONI（米索尼）重返中國(guó)市場(chǎng)，在上海靜安嘉里中心開(kāi)出中國(guó)首家旗艦店，出售包括家居用品、服裝、配飾等在內(nèi)的產(chǎn)品，“構(gòu)建一個(gè)豐富完整的 MISSONI生活方式”，品牌在官方微信號(hào)文章中如此說(shuō)道。
2021年11月起，法國(guó)奢侈品牌Celine（思琳）旗下生活家居副線 Maison Celine，相繼在廈門(mén)、青島、武漢等中國(guó)城市開(kāi)設(shè)限時(shí)店，展示以高定香水為中心的系列產(chǎn)品，如口紅袋、戒指盒、首飾盒、化妝箱、發(fā)梳等產(chǎn)品。2019年，Celine 正式推出 Maison Celine 系列。
—— 打造彰顯品牌美學(xué)的餐飲空間
2019年，美國(guó)奢侈珠寶品牌Tiffany（蒂芙尼）上海香港廣場(chǎng)旗艦店開(kāi)業(yè)，其二樓開(kāi)設(shè)有全球第三家、中國(guó)大陸首家 The Tiffany Blue Box Cafe（藍(lán)盒子咖啡館）。內(nèi)部裝潢以品牌兩大代表性顏色——蒂芙尼藍(lán)、銀色為主色調(diào)，使用的餐具也全部是蒂芙尼品牌出品的。除空間設(shè)計(jì)外，咖啡館提供的美食也充滿了品牌元素，例如下午茶的茶點(diǎn)設(shè)計(jì)，蒂芙尼藍(lán)的馬卡龍、蒂芙尼禮盒造型的甜點(diǎn)等。此外，這家旗艦店還為品牌的居家精品系列開(kāi)辟了一塊空間，提供瓷杯、瓷盤(pán)等餐具和裝飾品等商品選擇。
2021年4月30日，美國(guó)奢侈品牌Ralph Lauren（拉夫勞倫）在北京三里屯太古里南區(qū)開(kāi)設(shè) Polo Ralph Lauren 中國(guó)大陸首家旗艦店和首家咖啡館Ralph’s Coffee。內(nèi)部裝潢以墨綠色為主色調(diào)，搭配白色墻面和木材裝飾，呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的美式風(fēng)格。餐飲方面，以精品咖啡和季節(jié)特色飲品為主，還出售有經(jīng)典美式糕點(diǎn)、曲奇餅干等，咖啡店內(nèi)還出售豐定制周邊，如咖啡豆、陶瓷餐具、T恤、帽子等。
——推出體驗(yàn)活動(dòng)以強(qiáng)化品牌生活方式的認(rèn)知
2021年5月，愛(ài)馬仕在成都開(kāi)設(shè)全球首家快閃健身房 HermèsFit，消費(fèi)者預(yù)約后可前往快閃店，內(nèi)部提供方巾瑜伽、腰帶拉伸、帽子平衡、鞋履高強(qiáng)度間歇性有氧等健身項(xiàng)目，此外，品牌還推出了線上課程，讓消費(fèi)者在家也能動(dòng)起來(lái)。
2021年12月起，意大利奢侈品牌Valentino（華倫天奴）相繼在上海、香港、南京、北京開(kāi)設(shè)限時(shí)書(shū)屋“V BOOK”，展示由品牌創(chuàng)意總監(jiān) Pierpaolo Picciolli 擔(dān)任指導(dǎo)以及26家國(guó)際刊物發(fā)揮創(chuàng)意想象打造的藝術(shù)圖冊(cè)《VLogo Signature Vol.II》，同時(shí)還在限時(shí)書(shū)屋提供互動(dòng)游戲。
圖片來(lái)源：各品牌官網(wǎng)及官方社交媒體