記者 | 盧奕貝
編輯 | 牙韓翔
3月28日，據(jù)港交所披露，達(dá)美樂(lè)比薩在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港和中國(guó)澳門(mén)的獨(dú)家總特許經(jīng)營(yíng)商——達(dá)勢(shì)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“達(dá)勢(shì)股份”）已正式遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬主板掛牌上市，美銀擔(dān)任獨(dú)家保薦人。
1960年在美國(guó)成立的達(dá)美樂(lè)是一個(gè)全球性比薩品牌，其在經(jīng)營(yíng)早期便針對(duì)外送市場(chǎng)建設(shè)自有配送系統(tǒng)，主打比薩外賣(mài)服務(wù)。按2020年全球零售銷(xiāo)售額計(jì)算，達(dá)美樂(lè)是全球最大的比薩公司，截至2022年1月2日在全球90多個(gè)市場(chǎng)擁有超過(guò)1.8萬(wàn)家門(mén)店。1997年，達(dá)美樂(lè)進(jìn)入中國(guó)，在北京開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店。
雖然早早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但達(dá)美樂(lè)的門(mén)店數(shù)量并不算多。截至招股書(shū)最后實(shí)際可行日期，達(dá)勢(shì)股份在中國(guó)內(nèi)地的10個(gè)城市擁有485家直營(yíng)門(mén)店，其中57%的門(mén)店位于北京、上海。而必勝客到2021年底的中國(guó)門(mén)店數(shù)量為2452家。
在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，2019年至2021年，達(dá)勢(shì)股份的收入分別為8.37億元、11.04億元和16.11億元。招股書(shū)引用弗若斯特沙利文的報(bào)告稱(chēng)，按2020年銷(xiāo)售收入計(jì)算，達(dá)勢(shì)股份已成為中國(guó)前五大比薩品牌中增長(zhǎng)最快的公司，同時(shí)也是中國(guó)第三大比薩公司。達(dá)勢(shì)股份稱(chēng)，其目標(biāo)是成為中國(guó)第一的比薩公司。
那么，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的可能性有多大？
首先是它的門(mén)店規(guī)模。根據(jù)招股書(shū)，達(dá)勢(shì)股份擬募資于未來(lái)兩年用于擴(kuò)張門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，需要時(shí)裝修現(xiàn)有門(mén)店及提高中央廚房的利用率；未來(lái)兩年用于提升技術(shù)能力，從而進(jìn)一步改善經(jīng)營(yíng)效率及服務(wù)能力以提升顧客體驗(yàn)等。2022年、2023年，達(dá)勢(shì)股份計(jì)劃分別開(kāi)設(shè)120家及180家新店，并且他們認(rèn)為中國(guó)有大量的潛在門(mén)店位置，預(yù)期將于2024年及2025年繼續(xù)快速地開(kāi)設(shè)新店。
根據(jù)該計(jì)劃，它在2024年前的門(mén)店數(shù)量約為780多家，依舊無(wú)法超過(guò)必勝客的規(guī)模。此外，目前中國(guó)市場(chǎng)上出了必勝客，一些依靠加盟形式快速擴(kuò)張的比薩品牌也在瘋狂占領(lǐng)市場(chǎng)。例如成立于1998年總部位于深圳的尊寶比薩，它的門(mén)店數(shù)量也超過(guò)了2000多家。
此外，從門(mén)店盈利能力上看，這家公司已經(jīng)連續(xù)虧損三年。
據(jù)招股書(shū)，2019年至2021年，達(dá)勢(shì)股份的凈虧損分別為1.82億元、2.74億元和4.71億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為1.68億元、2.00億元和1.43億元。而必勝客在2021年利潤(rùn)率10.7％，同比微增，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率5.31％，同比增加1.5個(gè)百分點(diǎn)。
達(dá)美樂(lè)采用的策略是通過(guò)擴(kuò)張來(lái)獲得增長(zhǎng)。目前看來(lái)效果還不錯(cuò)，在具體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)方面，從單店業(yè)績(jī)來(lái)看，2019年至2021年，北京與上海門(mén)店的平均日銷(xiāo)售額分別為12009元、12122元和12781元；新成長(zhǎng)型市場(chǎng)（深圳、廣州、杭州、天津、南京、蘇州、無(wú)錫、寧波）的平均日銷(xiāo)售額則分別為5892元、6002元和7617元。
同店增長(zhǎng)是衡量零售商投資回報(bào)的重要指標(biāo)，2019年至2021年，達(dá)勢(shì)股份的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)分別為7.3%、9.0%和18.7%的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)。其中，2020年和2021年，北京與上海的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)分別為7.7%和14.2%，而新成長(zhǎng)型市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)分別為18.0%和37.7%。
當(dāng)規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)之后，它的成本在一定程度上會(huì)被攤薄，利潤(rùn)率則有翻正的可能。但目前來(lái)看，從門(mén)店規(guī)模與盈利能力上，它仍然與頭部品牌必勝客有著一定差距。
但達(dá)美樂(lè)的優(yōu)勢(shì)在于它的靈活性與大眾化。
達(dá)美樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)延續(xù)了其全球統(tǒng)一的特性，比如兼具全球及本地特色的菜單，既提供意大利香腸比薩等經(jīng)典產(chǎn)品，也推出為中國(guó)口味設(shè)計(jì)的照燒風(fēng)味牛肉土豆比薩。而相對(duì)便宜的定價(jià)也是達(dá)美樂(lè)的賣(mài)點(diǎn)之一。在大眾點(diǎn)評(píng)上，達(dá)美樂(lè)的客單價(jià)約為55元，招股書(shū)顯示其2021年的每筆訂單平均銷(xiāo)售金額為90.5元。
平民化的比薩服務(wù)如今成為這個(gè)行業(yè)的一種趨勢(shì)。
例如必勝客也在由“輕奢”向“大眾化”轉(zhuǎn)變，客單價(jià)逐年下移；但即便如此，它的客單價(jià)仍偏高。所以它的門(mén)店擴(kuò)張策略不會(huì)太激進(jìn)，主要提升餐廳經(jīng)營(yíng)效率與同店增長(zhǎng)。相較于達(dá)美樂(lè)，必勝客主打的“家庭、現(xiàn)代、物有所值”全新定位則更為正餐化，而達(dá)美樂(lè)則更為靈活。
這種靈活還體現(xiàn)在它的服務(wù)模式上。
達(dá)美樂(lè)的另一大賣(mài)點(diǎn)是承諾“30分鐘必達(dá)”的外賣(mài)服務(wù)。達(dá)美樂(lè)是第一家在不需要打電話的情況下就能實(shí)現(xiàn)從手機(jī)訂餐的比薩公司，并且隨后還通過(guò)開(kāi)發(fā)一些新功能來(lái)在訂餐流程中添加游戲化元素，比如一個(gè)虛擬的比薩制作器，讓用戶在屏幕上自行選擇比薩配料。
在中國(guó)，其也使用專(zhuān)職于達(dá)美樂(lè)的外送騎手隊(duì)伍，向客戶提供30分鐘必達(dá)承諾，若未能于下單后30分鐘內(nèi)送達(dá)，則為客戶贈(zèng)送優(yōu)惠券。
而外賣(mài)很有可能是未來(lái)中國(guó)比薩市場(chǎng)的主流消費(fèi)模式。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，在中國(guó)比薩市場(chǎng)，外賣(mài)占比已經(jīng)超過(guò)了堂食。2016年-2019年，中國(guó)比薩市場(chǎng)的外賣(mài)銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速，尤其在2020年疫情爆發(fā)之后，外賣(mài)銷(xiāo)量占比已經(jīng)超過(guò)了堂食，達(dá)到了157億元的規(guī)模。
這對(duì)于達(dá)美樂(lè)來(lái)說(shuō)是一大利好。同樣根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，達(dá)勢(shì)股份是中國(guó)唯一在所有銷(xiāo)售渠道承諾提供30分鐘必達(dá)服務(wù)的比薩公司。2021年，達(dá)勢(shì)股份實(shí)現(xiàn)超過(guò)91%外送訂單的送達(dá)承諾，平均訂單完成時(shí)間為23分鐘。2021年，達(dá)勢(shì)股份超過(guò)73%的收入來(lái)自外送訂單，遠(yuǎn)高于約49%的行業(yè)平均值。
所以從商業(yè)模式上看，達(dá)美樂(lè)似乎踩中了未來(lái)行業(yè)的爆點(diǎn)。而它能否成為行業(yè)第一，則需要考驗(yàn)這家公司的運(yùn)營(yíng)能力、創(chuàng)新潛力以及資本支持。
事實(shí)上，達(dá)美樂(lè)母公司也因?qū)χ袊?guó)市場(chǎng)的看好，不斷追加對(duì)中國(guó)特許經(jīng)銷(xiāo)商的投資。2020年第二季度，達(dá)美樂(lè)向達(dá)勢(shì)股份投資4000萬(wàn)美元。根據(jù)早前協(xié)議條款，如果滿足特定的業(yè)績(jī)條件，達(dá)美樂(lè)比薩需在2021年第一季度向該公司再投入4000萬(wàn)美元。根據(jù)公開(kāi)信息，達(dá)美樂(lè)于2021年第一季度、第四季度分別追加4000萬(wàn)美元、910萬(wàn)美元的投資。這也是達(dá)美樂(lè)近期在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速的重要原因。