文|讀娛 蒜香啫啫角
前一段時(shí)間，游戲公司Epic Games宣布收購(gòu)獨(dú)立音樂(lè)平臺(tái)Bandcamp，這則消息雖然在國(guó)內(nèi)沒(méi)有引發(fā)多少關(guān)注，但其顯示出的音樂(lè)與其他文娛領(lǐng)域的深度融合正在成為趨勢(shì)，尤其是像游戲這樣身處“虛擬世界”的領(lǐng)域。
在元宇宙概念火熱后，虛擬偶像、社交化游戲也跟著再被關(guān)注，而這些虛擬世界里的人事物都需要內(nèi)容來(lái)與現(xiàn)實(shí)世界形成溝通，因而音樂(lè)就成為了重要的媒介，或是虛擬偶像發(fā)行的一首歌，或是虛擬世界里的一場(chǎng)音樂(lè)表演，都在吸引Z世代的目光與精力。
在這一背景下，今年初摩登天空宣布全面布局虛擬世界，或許也是看到了音樂(lè)公司在下一階段發(fā)展的新方向與新可能。
唱片公司的困境
盡管位居上游的音樂(lè)公司在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上不是過(guò)得最艱難的，但不能否認(rèn)，音樂(lè)公司的日子遠(yuǎn)不像前兩年那樣能“坐著數(shù)錢(qián)”了。
據(jù)國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)（IFPI）發(fā)布的《全球音樂(lè)報(bào)告2022》顯示，2021年全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)總收入達(dá)259億美元，同比增長(zhǎng)18.5%，而流媒體是全球增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力——2021年包含付費(fèi)定語(yǔ)和廣告支持在內(nèi)的流媒體總收入達(dá)到168億美元，增長(zhǎng)24.3%，占全球錄制音樂(lè)總收入的65.0%。
流媒體貢獻(xiàn)的收入增長(zhǎng)，原本會(huì)讓唱片公司受益最多，這個(gè)前提是，唱片公司需要手握著這些在流媒體領(lǐng)域里具有吸金力的版權(quán)才行，而這正是當(dāng)下唱片公司較難保持的一點(diǎn)。
不得不承認(rèn)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上流行什么音樂(lè)已經(jīng)不再由手握版權(quán)的唱片公司說(shuō)了算，早在十多年前互聯(lián)網(wǎng)給唱片產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大沖擊后，唱片公司就已經(jīng)失去了這一部分話語(yǔ)權(quán)。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們聽(tīng)什么歌從個(gè)人興趣轉(zhuǎn)變到靠算法推薦，聽(tīng)得到的歌曲越來(lái)越多了，熱度分散了，“時(shí)代熱歌”也就逐漸消失了。
這對(duì)唱片公司的影響在于，一方面?zhèn)鞑ミ壿嫷淖兓?，讓公司培養(yǎng)孵化新人難度飆升，沒(méi)有可以依賴的渠道和方式保證能穩(wěn)定捧火新人，一方面的影響在于，盡管老版權(quán)能夠持續(xù)性帶來(lái)收益，但流媒體平臺(tái)正在通過(guò)培養(yǎng)新人降低自身的版權(quán)采購(gòu)成本，如果流媒體自有版權(quán)越來(lái)越能賺，那么唱片公司從流媒體渠道獲得的收入也將達(dá)到天花板。
換言之，目前唱片公司最大的難題在于，新人培養(yǎng)困難導(dǎo)致的發(fā)展止步不前。對(duì)此，唱片公司也采取了一定的動(dòng)作，像是在前兩年疫情期間火熱的線上音樂(lè)節(jié)、云演出，就都是唱片公司與流媒體拉近關(guān)系對(duì)新世代市場(chǎng)的一次進(jìn)擊，再如太合與抖音舉辦音樂(lè)節(jié)、摩登天空與抖音達(dá)成版權(quán)合作等等，都是試圖借助新渠道拓展已有藝人、版權(quán)內(nèi)容在大眾市場(chǎng)的影響力。
但這樣的動(dòng)作有些望梅止渴的意味，或者說(shuō)這都是唱片公司對(duì)于新發(fā)展方向的探索，而現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，這些動(dòng)作帶來(lái)的變化并不明顯，打開(kāi)目前幾家流媒體平臺(tái)的音樂(lè)榜單，飆升榜內(nèi)容多與短視頻流行有關(guān)，熱歌榜多與老歌、音樂(lè)綜藝掛鉤，唱片公司仍然沒(méi)能借助這些渠道找到培養(yǎng)新人、推火新歌的路徑。
同時(shí)，這種對(duì)于推歌、推人的“無(wú)力”，也在影響著公司藝人對(duì)于公司的依賴性，尤其在市場(chǎng)上有一定影響力的大牌歌手，在唱片公司無(wú)法為他們帶來(lái)更多有效服務(wù)的情況下，完全有可能在合約到期后選擇離開(kāi)公司，這對(duì)于依賴?yán)习鏅?quán)、頭部歌手的唱片公司來(lái)說(shuō)會(huì)是更糟糕的情況。
這也就談到了，唱片公司在現(xiàn)階段華語(yǔ)樂(lè)壇頂流斷代、流行內(nèi)容話語(yǔ)權(quán)缺失的情況下，究竟能從哪里找到自身的發(fā)展新方向。
虛擬世界需要音樂(lè)
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有一句話，“打敗你的，往往不是你的對(duì)手”，這句話可以理解為一家公司的發(fā)展不一定只有既定的那一條路。摩登天空在今年初宣布在虛擬領(lǐng)域布局，或許就是在走出音樂(lè)公司發(fā)展的那條老路。
毫無(wú)疑問(wèn)，元宇宙的概念雖然在現(xiàn)階段不會(huì)呈現(xiàn)出它本來(lái)的樣子，但虛擬領(lǐng)域的發(fā)展是必然的趨勢(shì)，畢竟虛擬數(shù)字技術(shù)已經(jīng)被納入了“十四五”規(guī)劃綱要中，其中的虛擬數(shù)字人影響力也開(kāi)始得到了更多官方的關(guān)注。
那么音樂(lè)公司如何能從虛擬領(lǐng)域找到新機(jī)會(huì)？
我們先來(lái)看一些例子。早在1998年，Damon Albarn和Jamie Hewlett就創(chuàng)造了一支英國(guó)虛擬樂(lè)隊(duì)Gorillaz，四個(gè)虛擬角色帶來(lái)的首張錄音室專(zhuān)輯，就獲得了同年MTV歐洲音樂(lè)獎(jiǎng)最佳舞曲藝人，2018年他們的專(zhuān)輯《Humanz》也獲得了全英音樂(lè)獎(jiǎng)最佳組合或樂(lè)隊(duì)。這支樂(lè)隊(duì)可以說(shuō)是不少音樂(lè)愛(ài)好者心中的寶藏音樂(lè)人。
近一點(diǎn)的，韓國(guó)SM公司在2020年推出了aespa女團(tuán)，不僅有四位真實(shí)成員，同時(shí)也有四名虛擬成員，這支女團(tuán)出道就吸引了年輕市場(chǎng)的眼球；而樂(lè)華同一時(shí)期推出的虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL如今更是在中文互聯(lián)網(wǎng)上火得如日中天，商業(yè)價(jià)值快速增長(zhǎng)，像是近日A-SOUL也入駐了Keep，達(dá)成商業(yè)上的合作。
從這來(lái)看，做人或是是最快速見(jiàn)到成果的答案。不過(guò)另一邊，虛擬場(chǎng)景與音樂(lè)的結(jié)合，也同樣受到關(guān)注。
2019年電音DJ棉花糖Marshmello在《堡壘之夜》舉辦音樂(lè)會(huì)曾達(dá)到1070萬(wàn)在線人數(shù)的記錄，之后Travis Scott在這款游戲中舉辦演唱會(huì)時(shí)，游戲?qū)崿F(xiàn)了1230萬(wàn)同時(shí)在線玩家人數(shù)，越來(lái)越多知名音樂(lè)人在游戲中舉辦演唱會(huì)，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)對(duì)于虛擬演唱會(huì)音樂(lè)節(jié)的嘗試。
音樂(lè)內(nèi)容在虛擬場(chǎng)景中的影響力是肉眼可見(jiàn)的，人們樂(lè)于在虛擬世界里參與一場(chǎng)演唱會(huì)，其中不僅能享受到和好友一起聽(tīng)音樂(lè)的快樂(lè)，更奇觀的視覺(jué)特效、更新鮮的互動(dòng)體驗(yàn)，是與現(xiàn)實(shí)演唱會(huì)場(chǎng)景完全不同的。
或許也是意識(shí)到這些，摩登天空在入局虛擬世界的策略，就是虛擬內(nèi)容與虛擬場(chǎng)景的同步推進(jìn)。據(jù)了解，摩登天空不僅推出了旗下首位虛擬音樂(lè)人Miro，也計(jì)劃與自有簽約藝人設(shè)立虛擬分身，構(gòu)成一個(gè)虛擬音樂(lè)人矩陣；同時(shí)，在今年其也機(jī)會(huì)推出虛擬草莓音樂(lè)節(jié)，讓用戶可以通過(guò)進(jìn)入虛擬世界的音樂(lè)節(jié)與其他用戶互動(dòng)。
無(wú)論是虛擬內(nèi)容還是虛擬場(chǎng)景，對(duì)于唱片公司來(lái)說(shuō)構(gòu)建起來(lái)都具有一定挑戰(zhàn)，不過(guò)挑戰(zhàn)也意味著機(jī)遇。同時(shí)，發(fā)展音樂(lè)人的虛擬分身，對(duì)于音樂(lè)人群體來(lái)說(shuō)也有益處，除了能展示自身更多的藝術(shù)化想法，也是在為音樂(lè)人提供新時(shí)代發(fā)展的機(jī)會(huì)，讓音樂(lè)人群體也能乘上虛擬數(shù)字領(lǐng)域發(fā)展的快車(chē)，這也可能使公司與藝人形成更強(qiáng)的粘性。
虛擬音樂(lè)人或者音樂(lè)人的虛擬分身，以及對(duì)虛擬場(chǎng)景的構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)，可以理解為是在推動(dòng)音樂(lè)領(lǐng)域與時(shí)代的接軌，讓音樂(lè)與其他領(lǐng)域能夠產(chǎn)生融合的新觸角，就像在游戲中舉辦一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，又或者是在其他用戶聚合的場(chǎng)景里促成傳播，這些都有可能因?yàn)榻o用戶帶來(lái)的新體驗(yàn)而讓音樂(lè)人在市場(chǎng)中贏得關(guān)注度，讓音樂(lè)公司再次具備推火人推火歌的能力。
尾聲
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，音樂(lè)公司向虛擬領(lǐng)域邁進(jìn)是有可能走出當(dāng)下困境的，相當(dāng)于借助新興領(lǐng)域重拾自身培養(yǎng)孵化新人、強(qiáng)化推歌推人能力的。并且，這也有可能讓音樂(lè)公司進(jìn)發(fā)到更新的形態(tài)，不只是對(duì)音樂(lè)人、版權(quán)的運(yùn)營(yíng)，而是能通過(guò)對(duì)虛擬領(lǐng)域的布局構(gòu)成自身更龐大的音樂(lè)娛樂(lè)生態(tài)。
比如做出一個(gè)虛擬音樂(lè)人生活的虛擬世界，音樂(lè)人不再只能發(fā)布動(dòng)態(tài)、微博與用戶互動(dòng)，而是在這個(gè)虛擬世界里與粉絲樂(lè)迷不定期的直接互動(dòng)，在這樣的虛擬世界里也可能搭載音樂(lè)相關(guān)活動(dòng)、生活化玩法等等。
當(dāng)然，這樣的想象還需要很久才可能實(shí)現(xiàn)，但對(duì)虛擬世界的探索確實(shí)現(xiàn)在可以開(kāi)始了，畢竟時(shí)代的前進(jìn)從來(lái)不等任何人。