文|未來(lái)跡 辛雅

近日，生活方式品牌「melt season」完成超千萬(wàn)人民幣天使輪融資，新銳國(guó)貨護(hù)膚品牌「東邊野獸」入駐高奢生活美學(xué)集合店Joyce Beauty在消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)圈引起了不小的波瀾，尤其是在整個(gè)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)潮開始退去，越來(lái)越多的項(xiàng)目已經(jīng)融不到資的背景下。

更何況，這些新世代的創(chuàng)業(yè)者們，還選擇了一個(gè)在上一代人眼中擁有“地獄級(jí)難度”的賽道——高端消費(fèi)品市場(chǎng)。

價(jià)格直逼大牌，多個(gè)新品牌勇走高端之路

去年起，一批更貴更具高級(jí)感的國(guó)貨品牌陸續(xù)問(wèn)市和出圈。

以東邊野獸為例，在天貓旗艦店上架了三款護(hù)膚產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格帶在288元至698元之間，其中銷售最高的是靈芝精華油，15ml售價(jià)598元，單毫升價(jià)格超過(guò)蘭蔻小黑瓶和雅詩(shī)蘭黛小棕瓶。而去年就火出圈的香水品牌觀夏to summer價(jià)格帶也在108元至728元之間；melt season位于680元至1280元之間；DOCUMENTS聞獻(xiàn)的零售價(jià)格則定在390元至2650元。

這樣的定價(jià)策略，在上一代國(guó)產(chǎn)品牌創(chuàng)業(yè)者眼里，幾乎等于“胡鬧”。國(guó)產(chǎn)美妝品牌單品定價(jià)超過(guò)500元幾乎就是“死亡禁區(qū)”。

不過(guò)，這些品牌似乎正在從產(chǎn)品到渠道到營(yíng)銷，自成一體，走上一條截然不同的道路。從形象包裝上來(lái)說(shuō)，這些品牌對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的挖掘和發(fā)揚(yáng)能力越來(lái)越強(qiáng)，并且在國(guó)際范兒和“中國(guó)風(fēng)”的融合上駕輕就熟。

比如東邊野獸爆款精油采取紅瓶簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)風(fēng)格，主推的面霜采用大理石的瓶身，走的是簡(jiǎn)約奢華的國(guó)際風(fēng)；DOCUMENTS聞獻(xiàn)的香水瓶身則融入了中國(guó)傳統(tǒng)文化“隼卯”結(jié)構(gòu)；觀夏to summer香水造型也十分獨(dú)特，融入中國(guó)傳統(tǒng)建筑風(fēng)格，瓶蓋采取庭院的八邊形花窗設(shè)計(jì)。這在一眾新興品牌中顯得相當(dāng)出挑。

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這些品牌在營(yíng)銷和銷售渠道上也正努力探索新路，自建渠道，通過(guò)微信公眾號(hào)加私域的方式直接和目標(biāo)消費(fèi)人群溝通的同時(shí)，也開始走向線下開設(shè)單品牌形象體驗(yàn)店，或是進(jìn)駐高奢美妝集合店。

不久前，東邊野獸就宣布進(jìn)駐知名高奢精品店Joyce Beauty上海和成都門店。公開資料顯示，Joyce Beauty為中國(guó)香港Joyce集團(tuán)旗下零售品牌，由創(chuàng)始人馬郭志清于1990年創(chuàng)立，選品走小眾高奢路線，有“香港著名的精致護(hù)膚美妝地標(biāo)”之稱。目前在售的品牌有法國(guó)高奢貴婦護(hù)膚品牌Evi Dens、德國(guó)貴婦級(jí)功效型護(hù)膚品牌Augustinus Bader、英國(guó)貴族香氛spa品牌Bamford等一眾高奢護(hù)膚品牌。

對(duì)此，行業(yè)營(yíng)銷專家、冰泉營(yíng)銷事業(yè)中心總經(jīng)理程英奇向《未來(lái)跡Future Beauty》分析：“品牌構(gòu)建重要的是，品牌與渠道、營(yíng)銷的匹配關(guān)系。一個(gè)新的品牌要結(jié)合自身的定位和策略，作出配合定位的打法，使之相配套?！?/p>

目前看，這一波走高定位的新銳國(guó)牌，從定位、包裝到渠道的一整套打法已經(jīng)放棄了對(duì)“流量”和“GMV”的盲目追逐，積極向程英奇所說(shuō)的“使之相配套”靠攏。

啃最難啃的“骨頭”，這一代創(chuàng)業(yè)者靠什么“冒險(xiǎn)”？

深挖中國(guó)中高端市場(chǎng)正在成為巨頭們的共識(shí)。

全球最大的美妝集團(tuán)歐萊雅指出，2021年由赫蓮娜、蘭蔻、科顏氏等組成的高檔化妝品部首次超越了大眾化妝品部，成為第一大業(yè)務(wù)部門；與之呼應(yīng)的是，資生堂近兩年也在進(jìn)行“瘦身計(jì)劃”，砍掉一系列大眾線品牌，而將貴婦護(hù)膚品牌THE GINZA（御銀座）和BAUM陸續(xù)引入中國(guó)市場(chǎng)，聚焦中高端護(hù)膚業(yè)務(wù)。寶潔、雅詩(shī)蘭黛，包括國(guó)外基數(shù)龐大的小眾奢侈品牌，無(wú)不對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“磨刀霍霍”。

然而，在這場(chǎng)中高端的較量中，中國(guó)品牌卻一直缺位。近40年來(lái)，一茬茬興起的國(guó)貨品牌，多定位于大眾，在各個(gè)渠道逐流量而行，最后陷入瘋狂的價(jià)格廝殺，然后就是式微和退潮。

“中國(guó)品牌層出不窮，但我們何時(shí)才能擺脫‘平價(jià)替代’的宿命？”

“中國(guó)本土的自然資源，強(qiáng)大、豐富、魅力無(wú)窮，但為什么我們只愿意相信‘進(jìn)口成分’？”

在東邊野獸的對(duì)外介紹中，創(chuàng)始人何一有這樣兩句靈魂拷問(wèn)。

尋求競(jìng)爭(zhēng)的差異化，打造一個(gè)真正的中國(guó)高端品牌，不僅是產(chǎn)業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展的重要方向，似乎也是新一代創(chuàng)業(yè)者的情懷和正在挑起的使命。

但是光靠情懷能成就高端品牌嗎？這一代創(chuàng)業(yè)者身上還有什么特質(zhì)嗎？

觀夏創(chuàng)始人Elvis成長(zhǎng)于納斯達(dá)克市場(chǎng)上最年輕的電商團(tuán)隊(duì)。在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)的跌宕起伏，看過(guò)大批“品牌”隨著平臺(tái)的流量下滑而不復(fù)存在后，他開始了一場(chǎng)對(duì)“流量”的反叛和探索。并找來(lái)了在時(shí)尚芭莎工作了5年的媒體人沈黎當(dāng)聯(lián)合創(chuàng)始人。

這樣一個(gè)“媒體人+互聯(lián)網(wǎng)人”的組合，最終形成了觀夏“內(nèi)容向的創(chuàng)意公司”的獨(dú)特內(nèi)核，并以“私域+線下體驗(yàn)”的方式找到了將“內(nèi)容、品牌和銷售”融合的土壤，形成了獨(dú)特的“觀夏模式”。

觀夏模式的技術(shù)支撐是目前已經(jīng)成熟的，由企業(yè)微信、個(gè)人微信、公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序等一系列騰訊系軟件構(gòu)成的“私域運(yùn)營(yíng)套包”；而真正構(gòu)成觀夏核心競(jìng)爭(zhēng)力的，則是硬核的內(nèi)容輸出能力。其官方微信公眾號(hào)的推文閱讀量破萬(wàn)是常態(tài)，并經(jīng)常有10萬(wàn)+文章產(chǎn)生。這讓觀夏看起來(lái)更像一家新型的時(shí)尚雜志，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行心智溝通是關(guān)鍵，而產(chǎn)品只是展示和“發(fā)行”觀夏價(jià)值觀和生活方式的一個(gè)載體。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這樣的獨(dú)特模式讓觀夏僅僅通過(guò)小程序就實(shí)線了月GMV4000萬(wàn)元的突破，甚至都懶得開天貓旗艦店。

觀夏的率先“出圈”成為其他高端新銳國(guó)牌的指引，東邊野獸等大都按照這條線路前進(jìn)。彼此的團(tuán)隊(duì)人員構(gòu)成都有幾分相像。

公開信息顯示，東邊野獸創(chuàng)始人何一曾在歐萊雅集團(tuán)法國(guó)總部品牌與產(chǎn)品開發(fā)部門(DMI)工作多年；創(chuàng)始人兼首席科學(xué)家白博士曾為歐萊雅中國(guó)創(chuàng)新原料研發(fā)中心擔(dān)任過(guò)首席科學(xué)家的職位，并為蘭蔻、YSL、羽西等品牌成功開發(fā)多種獨(dú)家明星成分團(tuán)隊(duì)；聯(lián)合創(chuàng)始人兼供應(yīng)鏈與質(zhì)量負(fù)責(zé)人Shirley具有20年全球與本土化妝品供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，曾任歐萊雅亞太營(yíng)運(yùn)部品類總監(jiān)與惠氏中國(guó)總部供應(yīng)鏈總監(jiān)；聯(lián)合創(chuàng)始人兼內(nèi)容與傳播負(fù)責(zé)人Dao曾擔(dān)任《生活》雜志主編，并就職于《周末畫報(bào)》《新視線》《知日》及紐約時(shí)報(bào)中國(guó)分部等，也是一位資深媒體人與策展人。

東邊野獸甚至發(fā)揮“媒體人”的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)立了自己的品牌雜志，并舉辦了一系列“東邊廳堂”的文化沙龍活動(dòng)。今年1月底還在上海百年花園住宅hAo mArket舉辦了一場(chǎng)“偏向虎山行”主題限時(shí)展覽，一時(shí)間成為時(shí)尚圈的新鮮事兒。

可以說(shuō)，這些高端新銳國(guó)牌的創(chuàng)始人普遍高知，且有光鮮的從業(yè)經(jīng)歷，其本身就是一種“內(nèi)容”。從業(yè)經(jīng)驗(yàn)貫穿品牌、研發(fā)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，擅長(zhǎng)整合供應(yīng)鏈，并更加了解中國(guó)文化和中國(guó)消費(fèi)者，富有野心和浪漫主義情懷。這些都為打造一個(gè)高端品牌提供了較為專業(yè)的基礎(chǔ)。

“高端”難養(yǎng)，匠心、時(shí)間和財(cái)力一個(gè)都不能少

成功開創(chuàng)新模式的觀夏和東邊野獸們成功了嗎？

恐怕還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到下結(jié)論的時(shí)候。

“做品牌尤其是高端品牌就像傳教，需要時(shí)間的積累，需要富養(yǎng)?！币晃恍落J美妝店創(chuàng)始人告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，和國(guó)外高端品牌相比，國(guó)產(chǎn)高端品牌目前無(wú)論是品牌調(diào)性還是時(shí)間沉淀，都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，做高端品牌要耐得住寂寞。

上思廣告（M&C Saatchi aeiou）中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官楊正華也指出：“高端品牌具有很強(qiáng)品牌溢價(jià)，新銳品牌需要時(shí)間和資本去沉淀、積累?！?/p>

而目前，對(duì)于觀夏和東邊野獸們來(lái)說(shuō)，前進(jìn)路上最大的誘惑和風(fēng)險(xiǎn)恐怕都會(huì)來(lái)自“資本”。一方面，這些品牌現(xiàn)階段需要資本主力來(lái)養(yǎng)，以度過(guò)生存期；但另一方面，在“資本逐利”的本性面前，有多少資本方會(huì)長(zhǎng)期陪著這些高端國(guó)貨去“沉淀”是最大的未知數(shù)。

一旦這些品牌背后的資本方急于變現(xiàn)，勢(shì)必干涉品牌的發(fā)展，打亂品牌的節(jié)奏，引起品牌營(yíng)銷和調(diào)性的變形，到時(shí)候究竟是“創(chuàng)新”還是“割韭菜”，就只剩一墻之隔。

除了資本，線下也是對(duì)這一批新銳高端國(guó)貨品牌的一場(chǎng)考驗(yàn)。

歐萊雅中國(guó)副總裁兼高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇曾明確指出：“蘭蔻的根在線下。”對(duì)于這一波新銳國(guó)貨來(lái)說(shuō)，若不走到線下開柜很難稱得上是一個(gè)真正的高端品牌，無(wú)異于一個(gè)“高階微商”。相對(duì)于美妝集合店的試水賣貨，百貨和購(gòu)物中心則更能夠提供彰顯品牌個(gè)性的強(qiáng)勢(shì)場(chǎng)景。

一直關(guān)注小眾高奢品動(dòng)向的華南百貨集團(tuán)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理在接受《未來(lái)跡Future Beauty》采訪時(shí)指出，作為商場(chǎng)方是非常樂(lè)于扶植和培養(yǎng)新國(guó)貨品牌成長(zhǎng)的，但在她看來(lái)，優(yōu)秀的國(guó)貨品牌首先產(chǎn)品的功效要足夠好，研發(fā)實(shí)力要足夠強(qiáng)勢(shì)；其次在營(yíng)銷方面，種草投放要到位。她建議在柜位的選擇上，這些國(guó)貨不一定要扎進(jìn)國(guó)際大牌集中的大而全的百貨化妝品區(qū)“自生自滅”，可以選擇相對(duì)注重調(diào)性和差異化的新場(chǎng)中，與商業(yè)體共同成長(zhǎng)。

“首先要有一定的消費(fèi)者認(rèn)知度，其次品牌本身要有堅(jiān)定的戰(zhàn)略和持續(xù)的投入，我們很看重未來(lái)3-5年的規(guī)劃以及背后支撐力量，”另一位華中百貨集團(tuán)采購(gòu)經(jīng)理告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，她非常期待有國(guó)貨“新血”加入，但是對(duì)于當(dāng)前靠資本驅(qū)動(dòng)的新銳國(guó)貨是否會(huì)堅(jiān)定走長(zhǎng)線模式，抱有一定的遲疑。畢竟開一個(gè)新柜如果沒(méi)多久就撤了，對(duì)百貨本身也比較浪費(fèi)推廣精力和影響業(yè)績(jī)產(chǎn)出。

最終，這一代的創(chuàng)業(yè)者會(huì)比上一代更強(qiáng)嗎？他們能不能帶領(lǐng)中國(guó)品牌突破禁區(qū)，走向高端呢？一切關(guān)于成與敗的判斷都言之過(guò)早，但起碼已經(jīng)遇到了一個(gè)好時(shí)代，所有人都熱切期盼著新事物的出現(xiàn)，并將國(guó)貨和外資品牌平等看待。