文|未來跡 辛雅
近日，生活方式品牌「melt season」完成超千萬人民幣天使輪融資，新銳國貨護膚品牌「東邊野獸」入駐高奢生活美學集合店Joyce Beauty在消費品創(chuàng)業(yè)圈引起了不小的波瀾，尤其是在整個消費品創(chuàng)業(yè)潮開始退去，越來越多的項目已經(jīng)融不到資的背景下。
更何況，這些新世代的創(chuàng)業(yè)者們，還選擇了一個在上一代人眼中擁有“地獄級難度”的賽道——高端消費品市場。
價格直逼大牌，多個新品牌勇走高端之路
去年起，一批更貴更具高級感的國貨品牌陸續(xù)問市和出圈。
以東邊野獸為例，在天貓旗艦店上架了三款護膚產(chǎn)品，產(chǎn)品價格帶在288元至698元之間，其中銷售最高的是靈芝精華油，15ml售價598元，單毫升價格超過蘭蔻小黑瓶和雅詩蘭黛小棕瓶。而去年就火出圈的香水品牌觀夏to summer價格帶也在108元至728元之間；melt season位于680元至1280元之間；DOCUMENTS聞獻的零售價格則定在390元至2650元。
這樣的定價策略，在上一代國產(chǎn)品牌創(chuàng)業(yè)者眼里，幾乎等于“胡鬧”。國產(chǎn)美妝品牌單品定價超過500元幾乎就是“死亡禁區(qū)”。
不過，這些品牌似乎正在從產(chǎn)品到渠道到營銷，自成一體，走上一條截然不同的道路。從形象包裝上來說，這些品牌對中國傳統(tǒng)文化的挖掘和發(fā)揚能力越來越強，并且在國際范兒和“中國風”的融合上駕輕就熟。
比如東邊野獸爆款精油采取紅瓶簡約設(shè)計風格，主推的面霜采用大理石的瓶身，走的是簡約奢華的國際風；DOCUMENTS聞獻的香水瓶身則融入了中國傳統(tǒng)文化“隼卯”結(jié)構(gòu)；觀夏to summer香水造型也十分獨特，融入中國傳統(tǒng)建筑風格，瓶蓋采取庭院的八邊形花窗設(shè)計。這在一眾新興品牌中顯得相當出挑。
除了產(chǎn)品設(shè)計，這些品牌在營銷和銷售渠道上也正努力探索新路，自建渠道，通過微信公眾號加私域的方式直接和目標消費人群溝通的同時，也開始走向線下開設(shè)單品牌形象體驗店，或是進駐高奢美妝集合店。
不久前，東邊野獸就宣布進駐知名高奢精品店Joyce Beauty上海和成都門店。公開資料顯示，Joyce Beauty為中國香港Joyce集團旗下零售品牌，由創(chuàng)始人馬郭志清于1990年創(chuàng)立，選品走小眾高奢路線，有“香港著名的精致護膚美妝地標”之稱。目前在售的品牌有法國高奢貴婦護膚品牌Evi Dens、德國貴婦級功效型護膚品牌Augustinus Bader、英國貴族香氛spa品牌Bamford等一眾高奢護膚品牌。
對此，行業(yè)營銷專家、冰泉營銷事業(yè)中心總經(jīng)理程英奇向《未來跡Future Beauty》分析：“品牌構(gòu)建重要的是，品牌與渠道、營銷的匹配關(guān)系。一個新的品牌要結(jié)合自身的定位和策略，作出配合定位的打法，使之相配套?！?/p>
目前看，這一波走高定位的新銳國牌，從定位、包裝到渠道的一整套打法已經(jīng)放棄了對“流量”和“GMV”的盲目追逐，積極向程英奇所說的“使之相配套”靠攏。
啃最難啃的“骨頭”，這一代創(chuàng)業(yè)者靠什么“冒險”？
深挖中國中高端市場正在成為巨頭們的共識。
全球最大的美妝集團歐萊雅指出，2021年由赫蓮娜、蘭蔻、科顏氏等組成的高檔化妝品部首次超越了大眾化妝品部，成為第一大業(yè)務部門；與之呼應的是，資生堂近兩年也在進行“瘦身計劃”，砍掉一系列大眾線品牌，而將貴婦護膚品牌THE GINZA（御銀座）和BAUM陸續(xù)引入中國市場，聚焦中高端護膚業(yè)務。寶潔、雅詩蘭黛，包括國外基數(shù)龐大的小眾奢侈品牌，無不對中國市場“磨刀霍霍”。
然而，在這場中高端的較量中，中國品牌卻一直缺位。近40年來，一茬茬興起的國貨品牌，多定位于大眾，在各個渠道逐流量而行，最后陷入瘋狂的價格廝殺，然后就是式微和退潮。
“中國品牌層出不窮，但我們何時才能擺脫‘平價替代’的宿命？”
“中國本土的自然資源，強大、豐富、魅力無窮，但為什么我們只愿意相信‘進口成分’？”
在東邊野獸的對外介紹中，創(chuàng)始人何一有這樣兩句靈魂拷問。
尋求競爭的差異化，打造一個真正的中國高端品牌，不僅是產(chǎn)業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展的重要方向，似乎也是新一代創(chuàng)業(yè)者的情懷和正在挑起的使命。
但是光靠情懷能成就高端品牌嗎？這一代創(chuàng)業(yè)者身上還有什么特質(zhì)嗎？
觀夏創(chuàng)始人Elvis成長于納斯達克市場上最年輕的電商團隊。在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)的跌宕起伏，看過大批“品牌”隨著平臺的流量下滑而不復存在后，他開始了一場對“流量”的反叛和探索。并找來了在時尚芭莎工作了5年的媒體人沈黎當聯(lián)合創(chuàng)始人。
這樣一個“媒體人+互聯(lián)網(wǎng)人”的組合，最終形成了觀夏“內(nèi)容向的創(chuàng)意公司”的獨特內(nèi)核，并以“私域+線下體驗”的方式找到了將“內(nèi)容、品牌和銷售”融合的土壤，形成了獨特的“觀夏模式”。
觀夏模式的技術(shù)支撐是目前已經(jīng)成熟的，由企業(yè)微信、個人微信、公眾號、視頻號、小程序等一系列騰訊系軟件構(gòu)成的“私域運營套包”；而真正構(gòu)成觀夏核心競爭力的，則是硬核的內(nèi)容輸出能力。其官方微信公眾號的推文閱讀量破萬是常態(tài)，并經(jīng)常有10萬+文章產(chǎn)生。這讓觀夏看起來更像一家新型的時尚雜志，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和目標消費人群進行心智溝通是關(guān)鍵，而產(chǎn)品只是展示和“發(fā)行”觀夏價值觀和生活方式的一個載體。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這樣的獨特模式讓觀夏僅僅通過小程序就實線了月GMV4000萬元的突破，甚至都懶得開天貓旗艦店。
觀夏的率先“出圈”成為其他高端新銳國牌的指引，東邊野獸等大都按照這條線路前進。彼此的團隊人員構(gòu)成都有幾分相像。
公開信息顯示，東邊野獸創(chuàng)始人何一曾在歐萊雅集團法國總部品牌與產(chǎn)品開發(fā)部門(DMI)工作多年；創(chuàng)始人兼首席科學家白博士曾為歐萊雅中國創(chuàng)新原料研發(fā)中心擔任過首席科學家的職位，并為蘭蔻、YSL、羽西等品牌成功開發(fā)多種獨家明星成分團隊；聯(lián)合創(chuàng)始人兼供應鏈與質(zhì)量負責人Shirley具有20年全球與本土化妝品供應鏈管理經(jīng)驗，曾任歐萊雅亞太營運部品類總監(jiān)與惠氏中國總部供應鏈總監(jiān)；聯(lián)合創(chuàng)始人兼內(nèi)容與傳播負責人Dao曾擔任《生活》雜志主編，并就職于《周末畫報》《新視線》《知日》及紐約時報中國分部等，也是一位資深媒體人與策展人。
東邊野獸甚至發(fā)揮“媒體人”的優(yōu)勢創(chuàng)立了自己的品牌雜志，并舉辦了一系列“東邊廳堂”的文化沙龍活動。今年1月底還在上海百年花園住宅hAo mArket舉辦了一場“偏向虎山行”主題限時展覽，一時間成為時尚圈的新鮮事兒。
可以說，這些高端新銳國牌的創(chuàng)始人普遍高知，且有光鮮的從業(yè)經(jīng)歷，其本身就是一種“內(nèi)容”。從業(yè)經(jīng)驗貫穿品牌、研發(fā)、供應鏈、營銷等各個環(huán)節(jié)，擅長整合供應鏈，并更加了解中國文化和中國消費者，富有野心和浪漫主義情懷。這些都為打造一個高端品牌提供了較為專業(yè)的基礎(chǔ)。
“高端”難養(yǎng)，匠心、時間和財力一個都不能少
成功開創(chuàng)新模式的觀夏和東邊野獸們成功了嗎？
恐怕還遠遠沒到下結(jié)論的時候。
“做品牌尤其是高端品牌就像傳教，需要時間的積累，需要富養(yǎng)。”一位新銳美妝店創(chuàng)始人告訴《未來跡Future Beauty》，和國外高端品牌相比，國產(chǎn)高端品牌目前無論是品牌調(diào)性還是時間沉淀，都還遠遠不夠，做高端品牌要耐得住寂寞。
上思廣告（M&C Saatchi aeiou）中國區(qū)首席執(zhí)行官楊正華也指出：“高端品牌具有很強品牌溢價，新銳品牌需要時間和資本去沉淀、積累?！?/p>
而目前，對于觀夏和東邊野獸們來說，前進路上最大的誘惑和風險恐怕都會來自“資本”。一方面，這些品牌現(xiàn)階段需要資本主力來養(yǎng)，以度過生存期；但另一方面，在“資本逐利”的本性面前，有多少資本方會長期陪著這些高端國貨去“沉淀”是最大的未知數(shù)。
一旦這些品牌背后的資本方急于變現(xiàn)，勢必干涉品牌的發(fā)展，打亂品牌的節(jié)奏，引起品牌營銷和調(diào)性的變形，到時候究竟是“創(chuàng)新”還是“割韭菜”，就只剩一墻之隔。
除了資本，線下也是對這一批新銳高端國貨品牌的一場考驗。
歐萊雅中國副總裁兼高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇曾明確指出：“蘭蔻的根在線下。”對于這一波新銳國貨來說，若不走到線下開柜很難稱得上是一個真正的高端品牌，無異于一個“高階微商”。相對于美妝集合店的試水賣貨，百貨和購物中心則更能夠提供彰顯品牌個性的強勢場景。
一直關(guān)注小眾高奢品動向的華南百貨集團運營經(jīng)理在接受《未來跡Future Beauty》采訪時指出，作為商場方是非常樂于扶植和培養(yǎng)新國貨品牌成長的，但在她看來，優(yōu)秀的國貨品牌首先產(chǎn)品的功效要足夠好，研發(fā)實力要足夠強勢；其次在營銷方面，種草投放要到位。她建議在柜位的選擇上，這些國貨不一定要扎進國際大牌集中的大而全的百貨化妝品區(qū)“自生自滅”，可以選擇相對注重調(diào)性和差異化的新場中，與商業(yè)體共同成長。
“首先要有一定的消費者認知度，其次品牌本身要有堅定的戰(zhàn)略和持續(xù)的投入，我們很看重未來3-5年的規(guī)劃以及背后支撐力量，”另一位華中百貨集團采購經(jīng)理告訴《未來跡Future Beauty》，她非常期待有國貨“新血”加入，但是對于當前靠資本驅(qū)動的新銳國貨是否會堅定走長線模式，抱有一定的遲疑。畢竟開一個新柜如果沒多久就撤了，對百貨本身也比較浪費推廣精力和影響業(yè)績產(chǎn)出。
最終，這一代的創(chuàng)業(yè)者會比上一代更強嗎？他們能不能帶領(lǐng)中國品牌突破禁區(qū)，走向高端呢？一切關(guān)于成與敗的判斷都言之過早，但起碼已經(jīng)遇到了一個好時代，所有人都熱切期盼著新事物的出現(xiàn)，并將國貨和外資品牌平等看待。