文|獵云網(wǎng) 林京
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自去年10月29日宿華卸任CEO以來，程一笑接棒快手已經(jīng)約150天。
對于組織效率，快手進(jìn)行了一系列變革。去年9月底，快手宣布組織架構(gòu)調(diào)整，主站產(chǎn)品運營、電商、商業(yè)化等在內(nèi)的多個核心業(yè)務(wù)單元，經(jīng)過此輪架構(gòu)調(diào)整基本實現(xiàn)業(yè)務(wù)閉環(huán)?？焓謴穆毮苄图軜?gòu)向事業(yè)部制架構(gòu)轉(zhuǎn)型。
一個月后，宿華卸任快手CEO，程一笑接棒，快手正式結(jié)束雙核心時代。
今年1月，快手新任命金秉為首席財務(wù)官CFO。3月，快手宣布調(diào)整國際化事業(yè)部組織架構(gòu)，在事業(yè)部內(nèi)單獨設(shè)立國際化商業(yè)化部，進(jìn)一步收攏產(chǎn)運線，并對安全合規(guī)等中后臺業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。
3月29日，快手發(fā)布2021年第四季度及全年業(yè)績。財報顯示，快手全年總收入約811億元，同比增長37.9%，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損額約為189億元。
具體到第四季度，快手總營收達(dá)到約244億元，同比增長35%，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損約36億元，同比擴(kuò)大，但較三季度的46.16億元，環(huán)比有所收窄。
用戶增長緩慢，也是快手一直的“心病”。2021Q1-Q4，快手日活用戶數(shù)分別為2.953億、2.932億、3.204億和3.233億。Q4用戶增長近乎停滯，相較三季度僅增長了290萬。
電話會上，程一笑依舊表達(dá)了快手的中長期目標(biāo)是4億DAU。
這是程一笑接任后的首份年報，也是快手組織架構(gòu)大調(diào)整之后的首份年報。短視頻行業(yè)正在從增量發(fā)展階段向存量發(fā)展階段切換，留給程一笑很多新課題。
6800億電商GMV、3億日活，快手如何變快？
整體而言，快手營收增速有所放緩。從營收結(jié)構(gòu)來看，快手方面認(rèn)為，組織結(jié)構(gòu)調(diào)整提高了線上營銷服務(wù)及電商的市場份額。
營收方面，線上營銷服務(wù)為快手第一大收入來源，2021年收入達(dá)427億元，同比增長95.2%。四季度這部分收入達(dá)132億元，同比增長55.5%，環(huán)比增長21.3%。
昔日“挑大梁”的直播業(yè)務(wù)占比逐年下降。2021年全年，快手直播業(yè)務(wù)營收為309億元，同比下降6.7%，四季度快手直播收入為人民幣88億元，環(huán)比增長14.3%，同比增長11.7%。
包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)業(yè)務(wù)，2021年營收達(dá)74億元，同比增長99.9%。四季度營收達(dá)24億元，同比增長40.2%，環(huán)比增長27.3%。
2021年，快手電商交易總額達(dá)到6800億元，較2020年的3812億大增近八成。
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電話會上，快手管理層表示，直播電商有趣的內(nèi)容消費體驗可以更好地滿足用戶“逛”的購物需求，直播間里的熱鬧氛圍也可以進(jìn)一步激發(fā)用戶購買意圖并促成轉(zhuǎn)化。
長期來看，他們認(rèn)為，直播電商行業(yè)總成交額規(guī)模有機(jī)會達(dá)到6萬億元人民幣。
過去一年，自“大搞品牌”、“大搞服務(wù)商”、“大搞信任電商”戰(zhàn)略發(fā)布后，快手宣布好物聯(lián)盟升級為快分銷，意在吸引更多品牌商和服務(wù)商。
快手電商進(jìn)一步切斷外鏈。3月1日，快手發(fā)布公告稱，因第三方電商平臺與快手合作協(xié)議變更，自2022年3月1日0時起，淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟等將無法在快手直播間發(fā)布商品。
財報顯示，四季度超過30%的電商 GMV 來自于快分銷體系，快手小店貢獻(xiàn)占比持續(xù)提升，2021年12月已達(dá)到 98.8%。
快手也進(jìn)行了多項新業(yè)務(wù)探索?？焓峙c美團(tuán)合作，加碼本地生活。此外，快手還瞄準(zhǔn)藍(lán)領(lǐng)市場，上線直播招聘功能，該功能是快手新推出的招聘平臺“快招工”。與傳統(tǒng)招聘模式不同，“直播招聘”無需投遞簡歷，只需留下聯(lián)系方式，即可完成職位投遞，目前以藍(lán)領(lǐng)崗位為主。
降本增效，快手今年能否實現(xiàn)盈利？
上市一年，快手把盈利目標(biāo)提上日程。
從成本來看，2021年快手銷售及營銷開支費用激增，達(dá)到442億元，增長幅度達(dá)到66%，占比超過收入一半，達(dá)到55%。而2020年這一費用開支為266億，收入占比還只有45%。
快手方面稱，這主要是由于推廣產(chǎn)品的開支增加導(dǎo)致推廣及廣告開支增加，一定程度上也有由于流量獲取競爭激烈導(dǎo)致的。
此外，快手銷售成本由2020年的350億元增加34.6%至2021年的471億元，占收入比為58%。從這兩大項來看，就已經(jīng)超過快手全年的營收。
不過，2021年四季度內(nèi)，快手銷售及營銷開支環(huán)比是下降趨勢，銷售費用占比分別為68.5%、58.9%、53.8%和41.9%。
整體來說，快手在持續(xù)降本增效，今年目標(biāo)之一是實現(xiàn)國內(nèi)業(yè)務(wù)盈虧平衡。
年初剛獲任命快手CFO金秉首次亮相電話會，他表示，對今年內(nèi)實現(xiàn)季度國內(nèi)業(yè)務(wù)調(diào)整后凈利潤轉(zhuǎn)正“很有信心”。
在被問及公司計劃如何進(jìn)一步收窄虧損時，金秉表示，一方面，隨著廣告、電商等高毛利業(yè)務(wù)的發(fā)展，整體毛利率有望持續(xù)增長。另一方面，在費用管控上，會繼續(xù)加強(qiáng)精細(xì)化運營管理，維持獲客及維系成本的下降趨勢，“預(yù)計今年銷售及營銷支出絕對值不高于去年”。
在謹(jǐn)慎評估ROI的基礎(chǔ)上，快手將有計劃小幅增加對于內(nèi)容成本的投入。在金秉看來，“內(nèi)容可以幫助拉新、拉回、提高參與度，具有很高的用戶價值和商業(yè)價值?！?/p>
截至2021年12月31日，快手年末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為326.1億元，相較于2020年末的203.9億元，同比增長59.9％。
國際化業(yè)務(wù)，快手能否力挽狂瀾？
在國際化業(yè)務(wù)方面，快手的一大遺憾是在五年前錯失了收購TikTok的機(jī)會。
2017年，卡拉OK應(yīng)用程序Musical.ly的創(chuàng)始人朱駿（Alex Zhu）和陽陸育（Louis Yang）準(zhǔn)備出售公司。他們會見了Facebook和YouTube的高管，但在與外界的談判中，走得最遠(yuǎn)的便是宿華。
但知情人士稱，隨后字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴從他的熱門新聞應(yīng)用“今日頭條”那里拿到了大量現(xiàn)金，突然涌入，提出以近10億美元的價格收購Musical.ly。
這或許也是過往快手海外業(yè)務(wù)的一大轉(zhuǎn)折點。過往，因為快手海外業(yè)務(wù)的不達(dá)預(yù)期，其內(nèi)部也對該業(yè)務(wù)進(jìn)行了多次調(diào)整。
今年三月，快手進(jìn)行了國際化事業(yè)部組織架構(gòu)調(diào)整。國際化事業(yè)部原負(fù)責(zé)人仇廣宇宣布因個人原因離職，未來，國際化事業(yè)部產(chǎn)運和商業(yè)化兩大板塊業(yè)務(wù)將直接向程一笑匯報。
據(jù)悉，2021年初，仇廣宇曾提出要在年底將快手在海外市場的DAU（日活躍用戶數(shù)）提升至1億，快手也為海外業(yè)務(wù)提供了超120億元的預(yù)算，但到了年底，Kwai的日活躍用戶數(shù)達(dá)到6000萬左右，距離原定目標(biāo)有不小的差距。
據(jù)媒體報道，據(jù)接近快手的人士透露，程一笑出任CEO后，最近幾個月一直在很細(xì)致深入地看海外業(yè)務(wù)，在海外業(yè)務(wù)上也投入了較多的時間和精力。
快手國際化業(yè)務(wù)電商和直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人周馳曾在接受采訪時表示，目前快手重點運營中東、拉美和東南亞三個市場，他們大幅度縮減了海外的投放額度，不再加大對美國、加拿大和日本等成熟市場的投入，另一方面則開始電商、直播和廣告等商業(yè)化方面的嘗試。
從財報也可以看到一定的趨勢。Q1財報里，快手表示，南美洲及東南亞是快手進(jìn)軍海外的核心市場。報告期內(nèi)，快手海外市場的月活躍用戶均值超過1億，2021年4月進(jìn)一步增長至1.5億以上。
Q2財報中，截至6月份，快手海外用戶MAU為1.8億。Q3財報中，快手宣布已于報告期內(nèi)對海外團(tuán)隊的組織架構(gòu)升級調(diào)整，將不同地區(qū)的運營團(tuán)隊、產(chǎn)品團(tuán)隊及中臺部門進(jìn)行了整合。
同時，快手還表示其已經(jīng)開始在海外市場試水直播虛擬禮物打賞及廣告業(yè)務(wù)。
Q4財報中，快手并未披露具體數(shù)字，只表示“2021年下半年，在實施了更節(jié)制的預(yù)算計劃后，海外市場的日活躍用戶、用戶使用時長和留存率仍然繼續(xù)提升”。
未來，在程一笑的帶領(lǐng)下，能否在國際化業(yè)務(wù)方面力挽狂瀾，打造其成為快手新的增長點，我們拭目以待。