文｜新摘商業(yè)評(píng)論 子雨

在直播稅收整改、音樂版權(quán)非獨(dú)家監(jiān)管、開屏廣告監(jiān)督的大環(huán)境下，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（簡稱TME）面臨的競爭壓力前所未有。

這時(shí)，鍛造一支訓(xùn)練有素、反應(yīng)靈敏、運(yùn)轉(zhuǎn)高效的隊(duì)伍，以應(yīng)對動(dòng)蕩的外部競爭環(huán)境，是重要且必要的。去年4月騰訊音樂對管理層進(jìn)行了一番調(diào)整，騰訊集團(tuán)副總裁梁柱從PCG調(diào)入騰訊音樂擔(dān)任CEO，前任CEO彭迦信轉(zhuǎn)任集團(tuán)董事長。6月，騰訊音樂又進(jìn)行了成立以來規(guī)模最大的組織架構(gòu)升級(jí)，確立下以內(nèi)容和平臺(tái)為兩大核心方向的“一體兩翼”戰(zhàn)略。

不過從最新披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，營收凈利雙下滑，用戶流失（移動(dòng)端月活用戶連續(xù)六季度同比下降），面對抖快短視頻平臺(tái)的不斷蠶食，騰訊音樂想要站穩(wěn)在線音樂霸主地位，擴(kuò)大行業(yè)競爭優(yōu)勢，只有抱緊視頻號(hào)的大腿，才能贏得一線生機(jī)。

一、營收凈利雙下滑

騰訊音樂經(jīng)營承壓。

3月21日，騰訊音樂發(fā)布了2021全年及四季度財(cái)報(bào)，全年?duì)I收312.4億元，同比增長7.2%，實(shí)現(xiàn)凈利潤30.3億元，同比減少27.1%；Q4季度營收76.1億元，同比減少8.7%，凈利潤5.36億元，同比減少55.3%。

這是騰訊音樂自2018年底上市以來，營收增速首次出現(xiàn)季度下滑。

管理層對于凈利潤率下滑的解釋是，直播、K歌等高利潤率業(yè)務(wù)增速慢于在線音樂業(yè)務(wù)，導(dǎo)致整體利潤率下降。預(yù)計(jì)2022年凈利潤率會(huì)和2021年持平。

這其實(shí)也映射著騰訊音樂“一體兩翼”下基于“聽、看、唱、玩”的多元業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)。騰訊音樂自成立起就沒把自己定位為一款音樂播放器，而是朝著音樂娛樂社交產(chǎn)品的方向努力。

換言之，騰訊音樂是希望以聲音為切入口，搭建一個(gè)可以持續(xù)滿足用戶泛娛樂需求的大生態(tài)。

所以我們會(huì)看到，去年，騰訊音樂收購懶人聽書，成立了整合協(xié)調(diào)跨平臺(tái)長音頻業(yè)務(wù)的管理團(tuán)隊(duì)，搭建長音頻內(nèi)容矩陣。將QQ音樂與全民K歌直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整合，設(shè)立互動(dòng)視頻產(chǎn)品部，同時(shí)深化與視頻號(hào)的合作，想要持續(xù)豐富用戶的“視、聽”音樂體驗(yàn)。

推出中國首個(gè)虛擬音樂嘉年華TMELAND，QQ音樂和酷狗音樂還分別發(fā)布了“M-PETS”和“音樂精靈”虛擬數(shù)字寵物，對虛擬交互進(jìn)行探索，開拓“玩”的疆土。

騰訊音樂想要籠絡(luò)用戶，尤其是年輕用戶多樣的娛樂消費(fèi)需求，但也要意識(shí)到，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，背后需要技術(shù)研發(fā)的持續(xù)重投入來支撐，如此多維度的試煉，會(huì)拉高經(jīng)營成本。

這一點(diǎn)，在財(cái)報(bào)中也能尋到蹤跡。2021年，騰訊音樂一般及行政費(fèi)用40.1億元，較2020年增長29.3%，背后原因主要是為擴(kuò)大產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新方面的競爭而增加的研發(fā)投入，導(dǎo)致盈利有所收窄。

用短期的盈利縮減去讓渡長期的技術(shù)投入是沒有問題的，但前提是企業(yè)的經(jīng)營壁壘要高，才能支撐技術(shù)“新基建”的長續(xù)投入。

在線音樂服務(wù)（包括專輯銷售、會(huì)員等收入）與社交娛樂服務(wù)（包括直播、K歌）是騰訊音樂兩大主要收入來源。但如今沒有了獨(dú)家版權(quán)，飯圈整治又趨嚴(yán)，之前那一套聯(lián)合歌手與音樂人，讓粉絲打榜提高營收的路子行不通，用戶無限制地購買虛擬禮物等也不再被允許，現(xiàn)金奶牛被掐斷，騰訊音樂曾經(jīng)的護(hù)城河已經(jīng)有了裂痕。

除了營收與監(jiān)管壓力，騰訊音樂還面臨用戶流失的問題。2021年Q4，來自社交娛樂服務(wù)的收入為47.3億元，同比下降15.2%。在線音樂移動(dòng)MAU同比下降1%至6.15億，社交娛樂移動(dòng)MAU同比下降21.5%至1.75億。

用戶流失翻譯過來就是用戶使用粘性不強(qiáng)，對平臺(tái)沒什么忠誠度，“可來可走”，沒有強(qiáng)關(guān)注度的流量，企業(yè)可進(jìn)行商業(yè)化的想象空間就會(huì)被壓縮。所以，用戶使用粘性也是衡量企業(yè)競爭力的一大指標(biāo)。

抖音、快手等短視頻的崛起，明顯搶占了娛樂用戶的使用時(shí)長，蠶食了諸如QQ音樂、網(wǎng)易云音樂，以及優(yōu)酷、愛奇藝等平臺(tái)的份額。對于在線音樂與社交娛樂移動(dòng)MAU雙下滑的現(xiàn)狀，管理層也在電話會(huì)上承認(rèn)，主要是輕度用戶流失到其他泛娛樂平臺(tái)導(dǎo)致。

顯然，在“黏住新用戶”的第一步，騰訊音樂的競爭力已經(jīng)被削弱。

騰訊音樂本身也有意識(shí)到這些問題，且在努力尋找解決辦法。目前正在測試的一大舉措就是，用戶觀看30s-60s廣告，可享受30-60分鐘的會(huì)員權(quán)益。這既是針對免費(fèi)用戶挖掘廣告變現(xiàn)空間，也是在培養(yǎng)輕度用戶的使用習(xí)慣。

對于喜愛音樂的重度用戶，騰訊音樂還是有一定吸引力。Q4在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)到7620萬，同比增長36.1%，環(huán)比增加了500萬，付費(fèi)比例為12.4%。在線音樂訂閱收入同比增長了22.7%，在線音樂訂閱收入同比增長31.9%至73.3億元。

對比國際流媒體Spotify超40%的付費(fèi)率，騰訊音樂12.4%的付費(fèi)率明顯還有很大的進(jìn)步空間，這也是外界賦予TME最具想象力的地方。

從平臺(tái)應(yīng)用升級(jí)，到視聽音娛全方位多維度的服務(wù)深化，能看到騰訊音樂聚攏年輕用戶娛樂需求的野心，但還有一個(gè)無法忽視的事實(shí)是，騰訊音樂所有嘗試都是建構(gòu)在騰訊這一流量帝國之上。

二、抱緊視頻號(hào)大腿

外界對騰訊音樂想象空間的拉升，很大程度上來源于微信這個(gè)大生態(tài)對其持續(xù)不斷的流量與資源傾注，尤其是視頻號(hào)的輔助。

面對抖快等短視頻平臺(tái)的強(qiáng)勢崛起，微信視頻號(hào)的戰(zhàn)略地位不斷提升，成為騰訊卡位短視頻賽道最后的堡壘。而不斷面臨用戶流失的騰訊音樂，也需要一個(gè)類短視頻平臺(tái)做留存。

音樂與短視頻產(chǎn)生的奇妙化學(xué)反應(yīng)，從抖音神曲的發(fā)酵中就能夠窺探到，事實(shí)也是，騰訊音樂在不斷加強(qiáng)與微信、騰訊游戲和騰訊視頻等平臺(tái)的跨界合作，尤其是與視頻號(hào)的深度聯(lián)動(dòng)。

想要坐穩(wěn)在線音樂霸主地位，騰訊音樂要抱緊視頻號(hào)的大腿。

已知視頻號(hào)還對音樂類用戶做了專門的才藝分類，在這樣高精準(zhǔn)的流量加持下，用戶能夠及時(shí)收聽收看到自己感興趣的音樂類內(nèi)容，騰訊音樂也加大了對音樂人的吸引力，甚至重構(gòu)音樂生態(tài)。

去年10月，騰訊音樂人聯(lián)合微信視頻號(hào)，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂共同發(fā)起的“同頻計(jì)劃”，可以看做一份讓音樂人“名利雙收”的直通指南。成為同頻計(jì)劃音樂人后，不僅能獲得現(xiàn)金收益，專屬流量激勵(lì)等福利，還有機(jī)會(huì)直通騰訊音樂人??視頻號(hào)專屬直播項(xiàng)目，解鎖更豐富的曝光渠道及合作資源。

隨著微信視頻號(hào)的內(nèi)容更加多樣化，產(chǎn)品體驗(yàn)不斷提升，視頻號(hào)的人均使用時(shí)長及總視頻播放量同比增長一倍以上，帶動(dòng)騰訊音樂在視頻號(hào)直播上獨(dú)家舉辦的西城男孩（Westlife）的首次線上演唱會(huì)吸引了2700萬人觀看。

就像每枚硬幣都有兩面，任何事情也都有兩面性。所謂“興也騰訊，亡也騰訊”，當(dāng)騰訊狂飆突進(jìn)時(shí)，騰訊音樂也與有榮焉，欣欣向榮，可當(dāng)騰訊自身也陷入增長乏力，或流量趨緩之后，騰訊音樂也不免受其影響。

財(cái)報(bào)中提到，騰訊音樂網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)在Q4收入同比下降13%至215億元，這反映了教育、游戲及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等行業(yè)的廣告需求疲軟，部分被合并搜狗所帶來的廣告收入所抵消。

由于移動(dòng)廣告聯(lián)盟及微信朋友圈廣告收入減少，騰訊音樂社交及其他廣告收入下降10%至183億元，媒體廣告收入下降25%至32億元，反映了騰訊視頻和騰訊新聞服務(wù)的廣告收入減少。

數(shù)字音樂的普及大大降低了用戶享受音樂的門檻，在高企的版權(quán)成本擠壓下，在線音樂服務(wù)帶來的增量很有限，毛利更高的社交娛樂服務(wù)才有更多新故事可講。

未來流媒體平臺(tái)的競爭一定是拼服務(wù)、拼體驗(yàn)，這也意味著各家要在個(gè)性化服務(wù)打造，數(shù)字專輯銷售，音樂人IP的爭奪上下功夫，要更強(qiáng)勢地奪取用戶時(shí)間。換言之，這依然是一場流量爭奪戰(zhàn)。

三、元宇宙的故事不好講

在發(fā)布財(cái)報(bào)的同時(shí)，騰訊音樂同步官宣了赴港二次上市的消息。“虛擬交互2022年會(huì)繼續(xù)成為騰訊音樂重點(diǎn)探索方向之一”?？吹贸觯紊鲜泻?，騰訊音樂想要講一個(gè)元宇宙的故事。

不過騰訊音樂做元宇宙，并不如網(wǎng)易云音樂有優(yōu)勢。元宇宙可以籠統(tǒng)理解為平行于現(xiàn)實(shí)世界的虛擬世界，既映射現(xiàn)實(shí)世界，又獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界，講求持續(xù)性，實(shí)時(shí)性，兼容性，經(jīng)濟(jì)屬性，可連接性，可創(chuàng)造性。

騰訊音樂的社區(qū)屬性很薄弱，在滿足用戶虛擬社交需求上略為遜色。

雖然騰訊音樂有想靠QQ導(dǎo)流彌補(bǔ)社交短板，新版QQ客戶端內(nèi)置了虛幻引擎的圖像能力，以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)渲染及物理模擬，用戶可定制及裝扮其3D虛擬角色，以用于各種社交場景。但與網(wǎng)易云音樂云村村民的身份認(rèn)證相比，還是少了些“原生的味道”。

其次，相比Meta、微軟、英偉達(dá)等國際巨頭，具備硬件底層能力，以及構(gòu)建虛擬空間的技術(shù)平臺(tái)底座的能力，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都尚未形成功能較為完善的原平臺(tái)。

而騰訊音樂在元宇宙上的嘗試多是圍繞內(nèi)容需求層面，幾乎沒有任何硬核的技術(shù)底子。想要深入布局元宇宙平臺(tái)底層技術(shù)和核心技術(shù)能力的生態(tài)，還要依靠騰訊這棵大樹。

不管外界怎么看，起碼騰訊音樂集團(tuán)內(nèi)部都對騰訊音樂的未來發(fā)展充滿信心。就在財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，騰訊音樂管理層業(yè)公布了股票回購計(jì)劃的進(jìn)展，目前公司已經(jīng)完成了10億美元股票回購計(jì)劃的50%以上，計(jì)劃在今年完成該計(jì)劃的其余部分。

2018年騰訊音樂上市時(shí)，時(shí)任騰訊公司高級(jí)執(zhí)行副總裁、騰訊音樂娛樂集團(tuán)董事長的湯道生曾表示，騰訊音樂娛樂不單只關(guān)注用戶的音樂體驗(yàn)，音樂對騰訊來說是娛樂內(nèi)容戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

音樂內(nèi)容早已不囿于歌曲本身，而需要與整個(gè)音樂娛樂全方位關(guān)聯(lián)互動(dòng)，內(nèi)容也呈現(xiàn)泛娛樂化趨勢，這一戰(zhàn)略的野心甚至延長到，要輻射至整個(gè)文化娛樂產(chǎn)業(yè)，也是騰訊音樂的共識(shí)。

或許，從騰訊入股騰訊音樂的那一刻起，就沒有把騰訊音樂的盈利能力放在首位。騰訊更關(guān)心的是，騰訊音樂能否扛起文娛產(chǎn)業(yè)樞紐的重任，在音樂領(lǐng)域完成對其他平臺(tái)的流量狙擊，元宇宙亦然。

目前看來，騰訊音樂做得還不夠，起碼面對抖快的強(qiáng)勢攻擊，騰訊音樂還沒能拿出更強(qiáng)悍的抗衡姿態(tài)。