文｜向善財經(jīng)
3月22日晚，健合集團公布了2021年全年業(yè)績數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，集團營收115.5億元，同比增長3.2%；全年錄得毛利72.48億元，同比增長0.8%；實現(xiàn)純利5.08億元，同比下滑55.3%，凈利潤被腰斬。
同時財報還顯示，嬰幼兒營養(yǎng)與護理用品業(yè)務(wù)（BNC）、成人營養(yǎng)與護理用品業(yè)務(wù)（ANC）、寵物營養(yǎng)與護理用品業(yè)務(wù)（PNC）為健合集團“全家庭”營養(yǎng)健康布局的三大業(yè)務(wù)板塊，分別占比57.3%、36.4%和6.3%。
其中健合集團主營的嬰幼兒營養(yǎng)與護理用品業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收66.1億元，同比下降9.4%，被視為健合集團此次出現(xiàn)增收不增利業(yè)績的主因。
那么，健合集團BNC業(yè)務(wù)為何會出現(xiàn)下滑？而剩下的ANC和PNC業(yè)務(wù)誰又能扛起健合集團未來營收的重任？這一切都值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>
受傷的BNC業(yè)務(wù)
目前來看，雖然健合集團BNC業(yè)務(wù)營收同比下降9.4%，但在整個BNC業(yè)務(wù)的版圖中，嬰幼兒配方奶粉收入只是略微下滑-1.9%，益生菌補充品和其他嬰幼兒產(chǎn)品則呈高空跳水之勢，跌幅超兩位數(shù)，分別為-30.9%和-24.2%。
從數(shù)據(jù)層面來看，益生菌補充品和其他嬰幼兒產(chǎn)品業(yè)務(wù)營收的跳水似乎才是此次健合集團增收不增利的“罪魁禍首”。而之所以出現(xiàn)這種情況，在向善財經(jīng)看來或許有兩方面原因：一是合生元益生菌的產(chǎn)品紅利正在消失；二是合生元益生菌的營銷缺乏持續(xù)深刻的品牌輸出。
一方面健合集團的前身是合生元，2002年合生元就與法國拉曼公司達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并開啟了合生元益生菌大單品時代。
而當年11月爆發(fā)的“非典SARS病毒”，又進一步增強了人們的健康保健意識，緩解腹瀉、腸道病菌功能的免疫產(chǎn)品“合生元益生菌”由此被寶媽們所青睞。
而彼時的合生元創(chuàng)始人羅飛為了給合生元益生菌“添把火”，又毅然拿出了當年營收的50%投入媒體廣告，開始塑造品牌公眾形象，一句“寶寶少生病，媽媽少擔(dān)心”的廣告詞，讓合生元迅速占領(lǐng)了廣大消費者的心智。
這也使得后來的健合靠著益生菌補充品業(yè)務(wù)，躺在“功勞簿”上，吃了近20年的產(chǎn)品紅利。
而隨著國內(nèi)益生菌菌種研發(fā)技術(shù)的進步與規(guī)?；a(chǎn)，益生菌產(chǎn)品進入了市場品類爆發(fā)期，但相應(yīng)的，合生元益生菌的產(chǎn)品紅利就此開始動搖。尤其以湯臣倍健為代表的保健品和以君樂寶為代表的乳企們相繼涌入嬰幼兒益生菌領(lǐng)域，健合益生菌補充品的市場空間更是被進一步擠壓。
另一方面益生菌補充品與奶粉不同，嬰幼兒并不一定需要固定某一品牌，這就意味著益生菌補充品的消費人群并沒有很強的品牌忠誠度。如果企業(yè)產(chǎn)品層面缺乏核心優(yōu)勢，那么其留客手段只能集中在營銷層面。
而合生元益生菌自2002年崛起后，產(chǎn)品創(chuàng)新層面并不明顯，營銷層面似乎也沒有為用戶留下更深刻的消費記憶點，更沒有形成穩(wěn)定的品牌營銷輸出。這就導(dǎo)致其早期積累的益生菌品牌優(yōu)勢不斷消散，進而加速了合生元益生菌紅利的消失，所以反映到數(shù)據(jù)層面就是益生菌業(yè)務(wù)營收的大幅跳水。
此外值得注意的是，雖然健合嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)營收下滑幅度較小，但這并不意味著其嬰配奶粉業(yè)務(wù)可以高枕無憂。事實上，健合的嬰配奶粉業(yè)務(wù)能有此表現(xiàn)，離不開其超高端化定位。但在向善財經(jīng)看來，健合的嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)未來或?qū)⒊捎诟叨?，困于高端?/p>
一方面成于高端。2007年合生元才開始規(guī)劃啟動嬰幼兒奶粉項目。但彼時的奶粉市場，惠氏、雀巢、三鹿和伊利等國內(nèi)外奶粉大牌，牢牢占據(jù)著嬰幼兒奶粉的高中低端市場。
所以合生元把奶粉價位直接錨定在了486元超高端行列，以實現(xiàn)錯位競爭。不過由于品牌知名度弱和價格高昂，當時的合生元銷量較為一般。
但緊接著2008年“三聚氰胺事件”爆發(fā)，讓多數(shù)國產(chǎn)奶粉被消費者打入冷宮，轉(zhuǎn)向海外進口奶粉。而合生元的奶粉產(chǎn)品不僅通過了三聚氰胺檢測合格，而且還及時地追加了大量媒體廣告宣傳，合生元法國原裝進口的超高端奶粉品牌形象就此形成。
或許正是靠著超高端的錯位競爭，即便在奶粉市場競爭激烈的當下，合生元的嬰配奶粉業(yè)務(wù)也只是出現(xiàn)了下滑輕微。
另一方面是困于高端。不過隨著我國新生兒出生率的下降，嬰配奶粉市場大盤整體萎縮，而市場外部環(huán)境的變動又進一步刺激了高中低端奶粉市場的整合速度，如今國產(chǎn)奶粉已隱約形成了飛鶴、君樂寶和伊利三足鼎立的穩(wěn)定格局。即便是合生元曾想利用“素加”品牌搶奪下沉市場，但也沒能激起太大水花。
而一旦整合完畢，飛鶴、伊利們自然不會放棄合生元們占據(jù)的，這塊最后的市場增量空間。事實上，在超高端牛奶粉和羊奶粉市場，伊利、蒙牛和飛鶴等奶粉巨頭們已經(jīng)有所布局，這就意味著此次健合嬰配奶粉業(yè)務(wù)的下滑或許并不是短暫營收波動，而是遭遇其他奶粉巨頭們沖擊的前兆。
成人營養(yǎng)品或成健合未來頂梁柱？
從財報數(shù)據(jù)來看，健合的ANC業(yè)務(wù)，實現(xiàn)營收42.09億元，同比增長8.8%。其中ANC業(yè)務(wù)的頂梁柱Swisse中國市場貢獻占集團ANC的63.5%。
事實上，同2002年非典病毒爆發(fā)后，合生元益生菌崛起的邏輯頗為相似，在新冠疫情的影響下，人們對于健康的追求同樣帶動了以Swisse、湯臣倍健為代表的成人營養(yǎng)保健品的發(fā)展。
再加上Z世代消費主力軍的養(yǎng)生意識崛起，一方面使得保健品消費人群從老年群體延伸至更廣闊的年輕群體；另一方面保健品的消費理念在巨大的現(xiàn)代社會生活壓力下，正在從“腦白金”引領(lǐng)的人情往來的社交價值時代，回歸到專注于自身健康養(yǎng)生的實用價值時代，保健品消費趨于日?；?、年輕化和功能化。
正如經(jīng)濟學(xué)家凱恩斯所言，需求決定供給。消費人群和消費理念的變化反過來也為保健品消費帶來了新的市場機會，而Swisse之所以能迅速崛起，或許正是抓住了保健品時代轉(zhuǎn)折的紅利期。
在產(chǎn)品方面，Swisse的一大亮點是聚焦于場景化細分進而喚醒用戶的保健功能需求。如針對加班、熬夜和解酒等一個個具體而真實的“痛點”需求，Swisse推出了奶薊草護肝片。這樣不僅能給用戶一種品牌專業(yè)靠譜的感覺，同時也降低了不少用戶對保健品的戒備心理，在一定程度上增強了人們對保健品功效的信任感。
但不可否認的是，成人營養(yǎng)保健品繞不開的一大弊病是產(chǎn)品技術(shù)門檻低、同質(zhì)化嚴重。即使Swisse專注于細分場景，但其產(chǎn)品成分本質(zhì)上仍然是“換湯不換藥”。這就意味著Swisse的產(chǎn)品壁壘或許并不牢固。
在營銷方面，財報數(shù)據(jù)顯示，2021年健合的ANC業(yè)務(wù)廣告及營銷開支占其收入的百分比與2020年持平，為30.0%。
與注重品牌專業(yè)化的湯臣倍健相比，Swisse的品牌定位則更偏向于高端、年輕化。所以在營銷宣傳方面，從攜手當紅流量明星，到小紅書種草、直播帶貨，再到與潮流IP強強聯(lián)合打破社交壁，Swisse的營銷宣傳瞄準了這一代生存壓力與經(jīng)濟實力并存的年輕消費群體，在搭建Swisse高端年輕化品牌形象的同時，不斷向Z世代年輕人們“販賣”一種健康生活方式。
但值得注意的是，目前Swisse的產(chǎn)品和營銷渠道重心大多集中在線上，主要消費人群為年輕女性，而線下渠道卻少有涉及。這就意味著Swisse很難輻射到另一批保健品消費主力軍——老年用戶，這就在一定程度上限制了Swisse未來的市場想象力。
而成人營養(yǎng)與護理用品業(yè)務(wù)（ANC）能否更進一步發(fā)展，甚至成為健合集團未來營收的頂梁柱，或許關(guān)鍵就在于其對線下渠道的滲透。
寵物營養(yǎng)品有前景沒錢景？
關(guān)于寵物營養(yǎng)與護理用品業(yè)務(wù)（PNC），健合集團于2021年3月才正式宣布啟動。而其營收主要由健合于2020年11月收購的美國寵物營養(yǎng)品公司Solid Gold素力高和2021年10月收購的美國線上高端寵物補充品品牌Zesty Paws兩部分組成。
從目前來看，寵物經(jīng)濟確實是當下的一大市場風(fēng)口。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國寵物市場規(guī)模為2953億元，同比增長33.5%。預(yù)計到2023年，寵物行業(yè)市場規(guī)模將達到5928億元。此外，據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年國內(nèi)寵物行業(yè)共發(fā)生了42起融資，披露的融資金額超過31億元，而其中的寵物食品領(lǐng)域獨占16起。
從這個角度看，健合的PNC業(yè)務(wù)似乎有著頗為廣闊的市場前景。不過在向善財經(jīng)看來，健合的寵物營養(yǎng)品生意恐怕是有前景沒“錢景”。
一方面寵物食品大多屬于原材料初加工型產(chǎn)品，用戶追求的是安全實用和性價比，不存在太多精神層面的價值。所以寵物食品領(lǐng)域的品牌溢價和用戶粘性都相對較低，這也意味著寵物食品領(lǐng)域并非高毛利賽道。
另一方面由于寵物食品領(lǐng)域低技術(shù)含量的特性，導(dǎo)致其市場準入門檻較低，在資本的助推下，整個寵物食品賽道競爭愈發(fā)激烈。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，目前有關(guān)寵物食品的公司企業(yè)已超過十萬家。
而健合收購的這兩家美國寵物營養(yǎng)品公司雖然頗具實力，但能否從寵物食品賽道的千軍萬馬中脫穎而出，這依然是個未知數(shù)。而且從健合收購素力高到轉(zhuǎn)型啟動PNC業(yè)務(wù)，前后僅用了兩年時間，這很難不令人擔(dān)憂其內(nèi)部管理的磨合問題，畢竟健合的內(nèi)部管理素來備受外界詬病。
此外，從2015年Swisse的高溢價并購到Solid Gold和Zesty Paws的收購，使得健合集團的商譽一路高漲。截止2021年年末，公司商譽已高達74.72億元，在總資產(chǎn)中占比高達36.84%。
同時，其資產(chǎn)負債率在近幾年來也一直維持在高位。數(shù)據(jù)顯示，2015年至2021年，健合集團的資產(chǎn)負債率分別為73.97%、77.50%、70.19%、67.35%、64.73%、63.98%和70.98%。同期，公司的流動比率也從2014年并購之前的3.42下降至0.8。
從目前來看，健合集團短期的償債能力問題不大，但這可能是因為健合集團的負債主要以長期借款為主。截止2021年末，健合集團的長期借款已增長至43.11億，而其總市值目前尚不足70億港元。
總的來看，健合集團的“全家庭”營養(yǎng)健康布局雖然都面臨著或多或少的業(yè)務(wù)風(fēng)險，但同時也存在著極大的市場機會。不過，健合究竟會作何應(yīng)對，這一切或?qū)⒂蓵r間來見證。