文｜深響 呂玥

過去一年，“承壓”這個詞在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中出現(xiàn)了太多次。

大環(huán)境的影響、幾個行業(yè)的變化、監(jiān)管政策的出臺輪番而至，2021年本該進(jìn)入旺季的三季度，BAT三巨頭的廣告增速卻都從兩位數(shù)降至個位數(shù)，搜狐、斗魚等多家公司廣告收入為負(fù)增長。而2021年第四季度，原本是大促節(jié)點(diǎn)最多、廣告主需求最多的最重要旺季，情況也不容樂觀。

伴隨諸多互聯(lián)網(wǎng)大廠2021年財(cái)報的陸續(xù)出爐，現(xiàn)實(shí)的數(shù)字砸在眼前：阿里巴巴、騰訊的廣告收入在第四季度“史無前例”的出現(xiàn)了負(fù)增長的情況，不少在第三季度就負(fù)增長的公司依然保持悲慘的趨勢，如果連續(xù)去看一整年的走勢，不少大廠的廣告收入增速也都是一路直降。

但也有數(shù)據(jù)顯示廣告市場仍在增長——據(jù)QuestMobile報告顯示，2021互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的發(fā)展態(tài)勢良好，規(guī)模保持增長，下半年?duì)I銷市場持續(xù)活躍。同時據(jù)App Growing監(jiān)測，2021年全網(wǎng)廣告投放數(shù)量呈波動上升趨勢，12月達(dá)到了頂峰為2900萬+。

各種口徑維度的取舍下，數(shù)據(jù)也成了任人打扮的小姑娘。從有限的公開數(shù)據(jù)里，我們盡可能地嘗試還原互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的變化：誰走到了變革時刻？誰做到了逆勢增長？互聯(lián)網(wǎng)廣告將向何處去？

誰在“負(fù)增長”

在有電商大促的年末，最貼近交易的電商廣告理應(yīng)是廣告主的主要投放選擇。但頗為意外的是，去年阿里巴巴、京東和拼多多三大電商的四季度廣告收入增速，與前三個季度的收入增度相比都有所放緩：

四季度，阿里巴巴的廣告及傭金收入為1000.89億元，其同比增速首次下滑，為 -1%；從全年來看，廣告收入同比增速已連續(xù)三個季度下滑。

拼多多的廣告收入為224.25億元，同比增長18.51%，相比第一季度157%的同比增速差距頗大。

京東的廣告收入略低于拼多多，為222.39億元，雖然增速也還是保持在兩位數(shù)，為27.22%，但相比前三季度也是明顯下降。

顯然，年末的大促并沒能為電商平臺的廣告收入帶來什么提振作用。在財(cái)報會議上，阿里巴巴集團(tuán)副首席財(cái)務(wù)官徐宏給出了負(fù)增長的主要原因：市場大環(huán)境的疲軟和國內(nèi)電商市場加劇的競爭，導(dǎo)致淘寶和天貓的GMV增長僅為個位數(shù)。在此背景下，阿里巴巴又加大了對商家的支持舉措，包括降低一部分服務(wù)費(fèi)等等，這也就使得廣告收入的增長更慢于GMV。

圖源：阿里巴巴財(cái)報

京東、拼多多兩家的觀點(diǎn)也基本相似。一方面，零售行業(yè)整體都面對較大壓力，平臺此時就勢必要給到商家更多幫扶，包括返傭、降成本費(fèi)用等等，才能夠?qū)ι碳移鸬揭欢ǖ募钭饔?。在這一環(huán)境下，平臺自己追求單一業(yè)務(wù)的快速增長自然也不現(xiàn)實(shí)。而另一方面，如今不斷有新的形式和平臺企業(yè)加入電商行業(yè)，全渠道電商化的趨勢就讓電商行業(yè)的競爭更為激烈。

電商之外，百度和騰訊兩大巨頭的廣告收入也并未帶來任何驚喜。

早在第三季度時，李彥宏就明確表示增速放緩會一直延續(xù)到第四季度，甚至是將持續(xù)數(shù)個季度。正如其所說，第四季度百度核心廣告收入（不包括愛奇藝）較上年同期略增1%，為191億元；從全年來看，百度核心廣告收入為740億元，同比增長12%，這一增速在所有可比公司里也并不算突出。

騰訊在第四季度的廣告收入為215.18億元，和阿里巴巴一樣，也是首次出現(xiàn)了同比負(fù)增長的情況，為-12.72%。細(xì)分來看，騰訊的廣告收入分為社交及其他廣告、媒體廣告兩部分，前者在第四季度收入下降10%至183億元，主要是由于移動廣告聯(lián)盟及微信朋友圈的廣告收入減少；后者則下降了25%至32億元，主要是因?yàn)轵v訊視頻和騰訊新聞的廣告收入都在減少。

巨頭之外，持續(xù)負(fù)增長的公司也不少。

在內(nèi)容排播以及娛樂監(jiān)管趨嚴(yán)的影響下，愛奇藝廣告收入從第三季度開始為負(fù)增長，斗魚則是全年負(fù)增長。

另外，盡管搜狐公司董事局主席兼首席執(zhí)行官張朝陽表示第四季度，搜狐的廣告收入超出了指導(dǎo)性預(yù)期上限，但搜狐的廣告也已是連續(xù)三個季度負(fù)增長，全年廣告收入也是同比下滑7.85%。對此，搜狐將其歸因于房地產(chǎn)行業(yè)和汽車行業(yè)受到的影響。

受汽車行業(yè)影響更為明顯的還有汽車之家。從第二季度開始，汽車之家的廣告收入（媒體服務(wù)收入）同比增速分別為-35.64%、-53.18%、-63.75%，相比2020年其全年廣告收入同比下降41.79%，這也意味著2021年汽車之家的廣告收入幾乎減半。

誰在“增長”

在“收入承壓”的整體氛圍中，也有增速頗為穩(wěn)定的公司。當(dāng)然其中有一些增長幅度較大是與此前的比較基數(shù)較低有關(guān)，但確實(shí)當(dāng)下廣告主對視頻、社交等營銷形式的偏好也在一定程度上帶來了利好。

不論是從單季還是全年來看，嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）依然是所有可比公司里唯一增速在三位數(shù)的。第四季度，B站廣告收入達(dá)15.88億元，同比增速為119.77%；2021全年廣告收入為45.23億元，同比增長145.48%。廣告目前已經(jīng)成為B站增速最高的業(yè)務(wù)，其在總收入中的占比也已從2020年的13%上升到23%。

B站廣告收入情況（單位：百萬元人民幣） 圖源：B站投資者關(guān)系

廣告可以說已經(jīng)是B站“賺錢養(yǎng)家”的重要擔(dān)當(dāng)。第四季度財(cái)報發(fā)布后，B站明確提出要在2024年公司實(shí)現(xiàn)non GAAP盈虧平衡的目標(biāo)，將收入增長提升到和用戶增長同等重要的位置，這就使得廣告業(yè)務(wù)的持續(xù)增長更為關(guān)鍵。

在電話會議上，B站董事長兼CEO陳?？偨Y(jié)出了當(dāng)前B站廣告業(yè)務(wù)增長具備五個動力：用戶的增長，且單用戶廣告變現(xiàn)效率也在增長，平臺的破圈吸引了更多行業(yè)的廣告主，廣告視頻化成為了主流趨勢，而B站自身打通了廣告場景并具備以UP主為核心的獨(dú)特廣告形式。

除了B站，快手的廣告業(yè)務(wù)同樣值得關(guān)注。

三季度時，快手是廣告收入百億級別的公司中增速最快的，在四季度快手依然如此——其廣告收入為132.36億元，與去年同期相比增長了55.52%。從全年來看，快手的廣告收入為426.65億元，同比增長達(dá)95.22%，這一增速在所有可比公司中僅次于B站。并且對比所有業(yè)務(wù)來看，2021年快手的廣告收入已超過直播收入，也就是說廣告如今已是快手的第一大業(yè)務(wù)。

圖源：快手財(cái)報

在財(cái)報中，快手非常詳細(xì)地解釋了廣告業(yè)務(wù)增長的緣由：

四季度快手應(yīng)用總流量同比增長57.6%，流量的增長為其擴(kuò)大市場份額奠定了基礎(chǔ)；

廣告商對短視頻和直播相當(dāng)青睞，再加上平臺對廣告產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化、公私域流量組合，進(jìn)一步提升了吸引力，2021年廣告商數(shù)量同比增長超60%，廣告商在平臺上的月平均支出以兩位數(shù)的百分比同比增長；

服務(wù)能力的優(yōu)化和創(chuàng)意營銷活動的增加，使得品牌廣告成為了一大增長動力，2021年品牌廣告收入同比增長超過150%；

電商業(yè)務(wù)作為平臺功能的自然延伸，也有助于廣告業(yè)務(wù)的韌性發(fā)展，通過提供給商家整合品牌推廣和產(chǎn)品銷售方案，一站式服務(wù)進(jìn)一步加強(qiáng)了與商家的連結(jié)。

不難看出，短視頻流量的增長、廣告視頻化的大趨勢以及內(nèi)容電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，都給了快手很大信心。

此外，微博的表現(xiàn)也相對穩(wěn)定。

四季度，微博的廣告收入為5.51億美元，同比增長21%。事實(shí)上，2021年的飯圈治理的確影響了微博的部分功能，但整體來看，其四個季度的廣告收入同比增速都在兩位數(shù)，去年全年的廣告收入為19.81億美元，同比增速為33.28%。

在財(cái)報中，微博將其廣告業(yè)務(wù)的增長歸為三個原因：第一，關(guān)鍵客戶（KA）廣告需求具有彈性；第二，更強(qiáng)的銷售團(tuán)隊(duì)與執(zhí)行力；第三，疫情后期廣告業(yè)務(wù)的穩(wěn)健復(fù)蘇。

從行業(yè)來看，微博CEO王高飛曾表示微博廣告營銷業(yè)務(wù)的重點(diǎn)領(lǐng)域是美妝、3C，重點(diǎn)發(fā)展的新品類是游戲、鞋服，去年受監(jiān)管影響較大的幾個行業(yè)都并非其重點(diǎn)客戶。四季度，帶動微博廣告收入提升的也還是快消、電商和3C產(chǎn)品三大垂直行業(yè)，并且奢侈品行業(yè)廣告也在快速增長。而對比行業(yè)報告來看，投放廣告費(fèi)用較高的非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告主也正是微博的幾類重點(diǎn)客戶。

2021年非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投放費(fèi)用TOP10廣告主 圖源：QuestMobile

未來向何處去

從短視頻平臺、社交內(nèi)容平臺不斷在廣告營銷市場攻城拔寨的現(xiàn)象來看，當(dāng)前廣告營銷的第一大趨勢就是“內(nèi)容化”，包括廣告的視頻化、在營銷中注重互動玩法等等。

這也印證了B站的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展思路。四季度財(cái)報會議上，陳睿明確B站未來會在高黏性、以人為中心的視頻社區(qū)中進(jìn)一步積極探索商業(yè)化機(jī)會。由于用戶未來的消費(fèi)場景是多場景、多屏幕的，B站不會局限于橫屏的中長視頻形式，而是去更多探索短視頻、直播和豎屏。

圖源：B站投資者關(guān)系

知乎也是一個典型案例。盡管2021年知乎的廣告收入同比增速四個季度連續(xù)降低，但這部分其實(shí)是展示類硬廣，另一大業(yè)務(wù)商業(yè)解決方案才是被視為未來支柱的原生廣告和內(nèi)容營銷。四季度，該項(xiàng)業(yè)務(wù)的同比增長達(dá)到了376.6%，知乎CEO周源在財(cái)報電話會議上也明確表示，2022年商業(yè)內(nèi)容解決方案有望成為最大收入來源，營收占比1/3以上。

除了做“內(nèi)容”，營銷行業(yè)第二大趨勢則是以數(shù)字化技術(shù)來降本增效。

只要是大環(huán)境的不確定仍在，廣告主們就始終會更優(yōu)先考慮成本和效率的問題。而平臺方也都給出了應(yīng)對之法：通過數(shù)字化技術(shù)、營銷產(chǎn)品組合以及數(shù)字化解決方案，來幫助商家提高運(yùn)營、經(jīng)營的能力和效率。

例如阿里媽媽在今年年初就明確了兩個方向：一是多目標(biāo)與多節(jié)點(diǎn)融合，在平臺固定的幾個大促之外，讓品牌商家自己運(yùn)用平臺的工具和能力，布局更多的日常生意；二是運(yùn)用其數(shù)字管理產(chǎn)品達(dá)摩盤，對多個渠道的人、貨、品牌資產(chǎn)進(jìn)行實(shí)時洞察，打造一個“數(shù)字私域”，謀求全域全流程經(jīng)營的增長。

阿里媽媽確定的方向中，其實(shí)也可以看出第三大趨勢——從私域到全域。

私域從2019年以來就成為了營銷領(lǐng)域里的核心概念，而在此后大環(huán)境影響下數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，私域又進(jìn)一步成為了品牌商家們的必選項(xiàng)目。但隨著概念的落地和更加深入的實(shí)踐，做私域也體現(xiàn)出了更多復(fù)雜性——用戶在線上的不同陣地里來回穿梭，行動路線極為豐富和多元，各平臺都“聲稱”形成了自己的私域但卻彼此不能打通，品牌對用戶精準(zhǔn)把握的難度加大。

于是，各平臺都開始強(qiáng)調(diào)會提供一個數(shù)字化的“核心”，去實(shí)現(xiàn)跨平臺的互聯(lián)互通，以及聯(lián)動線上和線下展開經(jīng)營。

例如騰訊廣告從去年就已經(jīng)明確了自身全新定位是“企業(yè)全域經(jīng)營伙伴”，并提出已經(jīng)具備了交易場景線上線下融合、流量及用戶公私域聯(lián)動、生意目標(biāo)全域?qū)崿F(xiàn)這三大優(yōu)勢；京東旗下的云計(jì)算綜合服務(wù)提供商京東云也曾提出要做全域用戶增長解決方案，以品牌私域與京東域內(nèi)用戶生命周期為核心，通過分析模型和多端用戶智能運(yùn)營能力來實(shí)現(xiàn)全域增長。

第四個趨勢則是“精細(xì)化”服務(wù)。

由于廣告主以銷售結(jié)果為導(dǎo)向，互聯(lián)網(wǎng)平臺們早已不再只定位于廣告，而是強(qiáng)調(diào)要幫助企業(yè)做生意。不同行業(yè)有其特性，因此在行業(yè)一側(cè)，平臺開始注重深入不同垂直領(lǐng)域，落地到實(shí)際業(yè)務(wù)場景來提供更具針對性的服務(wù)和一整套營銷解決方案。

例如近期百度移動生態(tài)事業(yè)群組就對銷售體系進(jìn)行了一次全面調(diào)整：原有由KA（大客戶）、直銷、渠道分銷、行發(fā)代理組成的銷售體系被改變?yōu)榫艂€部分，包括大眾消費(fèi)類、大健康類、內(nèi)容消費(fèi)類、商務(wù)服務(wù)類四大行業(yè)部，以及配合行業(yè)銷售的四個部門，渠道分銷部維持不變。簡單理解，這其實(shí)就是瞄準(zhǔn)了多個重點(diǎn)行業(yè)進(jìn)行縱向深入銷售。

與之相似，騰訊廣告也明確表示平臺會更深度地參與到對行業(yè)的理解和生意的深耕中，力求為廣告主提供更貼合的定制化服務(wù)與產(chǎn)品解決方案。

另外，阿里媽媽還對“精細(xì)化”有了另一重理解：不只是看到行業(yè)和品類差異，同時還要聚焦于品牌的差異化，針對不同體量的品牌提供針對性解決方案。

皮之不存，毛將焉附。一直以來，廣告都是互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的重要方式，而顯然這一路徑走到了深水區(qū)。

從做基礎(chǔ)產(chǎn)品工具到提供適配不同行業(yè)的方案，互聯(lián)網(wǎng)大廠要做的越來越多。而這也意味著，如今互聯(lián)網(wǎng)平臺在做的并非是簡單的廣告，而是為企業(yè)的經(jīng)營提供服務(wù)、為企業(yè)的增長難題找尋解法。對所有互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，僅靠積累起流量池就能“躺平”賺錢的日子早已成為了過去時。