文|CBNData消費站 張晨曦
編輯|鐘睿
2022年春節(jié)期間，廣西奶茶品牌阿嬤手作位于新天地的上海首店正式開業(yè)，單日出杯量達(dá)到1000-2000杯。
開業(yè)之初，有小紅書用戶總結(jié)這家奶茶店的點單攻略：先注冊領(lǐng)8折新人優(yōu)惠券、提前選好加入購物車、早晨9:58起蹲守準(zhǔn)備10:00下單，買不到就等下午14:00-16:00補漏下單。
3月24日下午15:00，阿嬤手作顯示門店繁忙 圖片來源：阿嬤手作小程序
一番操作后，3-6小時后用戶即可自行去門店取單。因為無需現(xiàn)場排隊，阿嬤手作并未像其他知名網(wǎng)紅奶茶、咖啡品牌首店開業(yè)后一樣遭遇大規(guī)模的體驗差評。截至3月4日，阿嬤手作在大眾點評的評分為4.1分。
像阿嬤手作這樣從地方起家，最終進(jìn)入北上廣深等一線城市的奶茶品牌越來越多。依靠首店效應(yīng)和營銷推廣，地域性奶茶品牌開店之初往往會迎來一波打卡熱潮。當(dāng)流量回歸日常甚至消退，這些品牌靠什么吸引用戶？地域性奶茶走向全國需要什么必備條件？
地域性奶茶＝地方特色奶茶？
餐飲品牌在創(chuàng)立之初，考慮當(dāng)?shù)氐目谖秲A向尤為重要，比如川湘菜的重口味、本幫菜的濃油赤醬。當(dāng)人類可以從各種各樣的“甜”中獲得滿足感時，奶茶口味實際上并不為地域所限制，畢竟奶茶大多是基底茶/奶、水果、芝士、奶油、各式小料和糖的排列組合搭配。
CBNData以上海為觀察樣本，綜合大眾點評、小紅書熱度及美食類垂直自媒體測評信息，盤點了15家有一定人氣的“外來”奶茶品牌。
它們大致分為以下三類。
第一類品牌充分借助了地域優(yōu)勢，或是在茶上下功夫，或是在小料、口味上輸出“特產(chǎn)”。
KOI、吃茶三千來自中國臺灣地區(qū)，發(fā)展策略為全球化，在大陸的注冊地均為廈門，同時也以廈門作為大陸根據(jù)地開始發(fā)展。在以茶文化盛行的臺灣、閩南地區(qū)起家，它們的顯著特色就是精品茶底，比如KOI曾推出阿里山的高山烏龍、臺灣高海拔杉林溪的小葉種紅茶，以純茶的方式進(jìn)行售賣。厝內(nèi)小眷村在江蘇常州走出，背后有著濃厚的臺灣基因，早期主要推出各種口味的芋圓小料，絹豆腐、芋泥也是品牌的特色。
2021年進(jìn)入上海的西北奶茶品牌放哈·甜醅子奶茶創(chuàng)造者（下文簡稱放哈）、西琳姑娘分別來自甘肅蘭州、新疆烏魯木齊，兩者在視覺設(shè)計、產(chǎn)品名稱以及最重要的口味上都有著濃厚的西北特色。
放哈的品牌名包含甘肅當(dāng)?shù)靥厣〕浴疤瘐印?，品牌圍繞這款重要配料推出各種產(chǎn)品，比如大眾點評排名TOP 1的燕麥甜醅子奶茶。同時，放哈會從西北自然風(fēng)光中汲取靈感為產(chǎn)品起名，比如“七彩丹霞”、“大漠金沙”。西琳姑娘主推新疆特色風(fēng)味的咸奶茶，還在產(chǎn)品中加入奶疙瘩、奶皮子等特色奶制品小料，在裝修風(fēng)格上選用了新疆少數(shù)民族常用的花磚。
圖片來源：放哈官方公眾號
第二類品牌并不具備地域特色，但主推產(chǎn)品幾乎成為品牌的代名詞。
比如2021年刮起的“手打檸檬茶”風(fēng)，把長沙的檸季、深圳的WELEMON王檸·廣東檸檬茶都吹來了上海。2019年創(chuàng)立于長沙的半仙豆夫以黃豆為產(chǎn)品體系開發(fā)，同年便進(jìn)入上海，現(xiàn)在共有3家門店。7分甜的楊枝甘露、茶百道的超級水果茶，都成為用戶對品牌最初的記憶點，二者都在招牌產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展更新。
圖片來源：半仙豆夫大眾點評
第三類品牌身上找不到太多地域性色彩，走大眾化路線，并在后期開始博采眾長、從全國地方特色中挖掘新品。
新式茶飲的代表喜茶起源于廣東江門、奈雪在深圳創(chuàng)立，平價的蜜雪冰城從河南鄭州走出，它們已經(jīng)早早脫離了地域的范疇，在全國范圍內(nèi)走向連鎖化。
喜茶早期創(chuàng)造性的芝士茶已經(jīng)成為茶飲賽道的標(biāo)配；奈雪深諳于對水果元素的挖掘，2021年春天的“霸氣玉油柑”橫空出世，不僅讓同行效仿，也讓油柑的收購價大幅上漲，其余“霸氣”水果系列的車?yán)遄?、草莓、楊梅、葡萄等飲品同樣成為招牌；蜜雪冰城幾乎一切都是符合?biāo)準(zhǔn)的但又在及格線上的“低配”，憑借優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈創(chuàng)造出極高的性價比，很快從三四線進(jìn)入一二線城市，雖然土氣一點，但在上海的中心街區(qū)比如徐家匯、長樂路（巨富長中的“長”）等也能看到它的身影。
圖片來源：奈雪的茶官方公眾號
從1到10，從10到100，地域性奶茶怎樣做大做強？
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，15個奶茶品牌按照上海門店營業(yè)總數(shù)排名，7分甜、茶百道以超過200家門店包攬TOP 2，蜜雪冰城、喜茶、奈雪排名TOP 3-5，門店數(shù)量分為為140家、120家和67家。近半品牌上海門店數(shù)量不到10家，其中西琳姑娘2021年起營業(yè)的唯一門店已經(jīng)歇業(yè)。
首先，地域性奶茶會選擇在規(guī)模上占據(jù)先機，通常的拓店方式有三種，一為直營、二為代理、三為加盟。
新式茶飲“高端”品牌的代表喜茶、奈雪始終保持直營的方式，為保證品牌格調(diào)、服務(wù)質(zhì)量和流程的標(biāo)準(zhǔn)化，并不以拓店速度取勝，但門店數(shù)量還算可觀。小而美的直營品牌也有存活方式，KOI已發(fā)展出KOI Express、KOI Thé、KOI Thé專賣店、KOI Thé菁選及KOI PLUS多個系列矩陣。
吃茶三千全球共有超過50家門店，在新加坡等東南亞國家的開店數(shù)量過半，拓店方式為區(qū)域代理。上海雖然只有1家門店，但從2018年開業(yè)至今已有4年，遠(yuǎn)超多數(shù)奶茶品牌?？梢姷赜蛐云放萍芯Ψ?wù)門店用戶、發(fā)力產(chǎn)品品質(zhì)，不以量取勝也會有一片天地。
加盟可以降低品牌的資金、人力、店面和管理等投入，降低運營成本，有利于快速擴張。7分甜、茶百道、蜜雪冰城、厝內(nèi)小眷村等品牌基本從創(chuàng)立之初就確認(rèn)了加盟路線。蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，品牌遍布全國31省市、門店數(shù)量超過1萬家。截至2021年11月，7分甜擁有超過1300家門店。
7分甜加盟信息 圖片來源：7分甜官網(wǎng)
其次，資本的助推也是地域性品牌加速進(jìn)軍一線城市的原因。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，以上15個品牌中有9個品牌都獲得至少一輪融資，其中奈雪已經(jīng)上市。檸季的背后是騰訊與字節(jié)，王檸獲得喜茶的投資。順為資本在2020年投資了7分甜，又在2021年投資了阿嬤手作。
在阿嬤手作上海首店營業(yè)1個月時，商家在大眾點評回復(fù)用戶稱，“第二家門店即將與大家見面?！比绱丝斓耐氐瓯囟ㄊ沁M(jìn)入上海就有相應(yīng)的計劃，并在資本的加持下快速實現(xiàn)。大眾點評信息顯示，阿嬤手作的第二家店選址在長寧重要商圈中山公園龍之夢。
圖片來源：大眾點評
最后，在特定元素流行風(fēng)的加碼下，地域性品牌會縮短本地運營嘗試時間，迅速拓展至一線城市。
隨著手打檸檬茶的流行，創(chuàng)立于2021年2月的檸季，同年11月就迅速開到上海長寧龍之夢，半年內(nèi)在上海開出6家店。公開報道顯示，檸季創(chuàng)立后的10個月就在全國開出400多家門店。另一主打檸檬茶的品牌王檸在2020年6月創(chuàng)立于深圳，一年后的2021年11月來到上海，在上海之前已經(jīng)在成都、北京等多地拓店。
新一代茶飲比起前輩網(wǎng)紅們在城市拓展方面顯得更加激進(jìn)。對比來看，2012年，喜茶的前身皇茶創(chuàng)立，2015年喜茶正式更名，先在以深圳為代表的的華南地區(qū)試水，直到2017年才來到上海開店。奈雪的茶從深圳開到上海也經(jīng)歷了兩年多的時間。
用地域性光環(huán)做營銷的奶茶們，首店之后能走多遠(yuǎn)？
截至3月25日，阿嬤手作在小紅書上的筆記超過5300條，“阿嬤手作上?！必暙I(xiàn)其中超過1500條筆記，可見上海用戶對于這家網(wǎng)紅奶茶店的熱情。
地域性的光環(huán)是品牌們在上海成為網(wǎng)紅的原因之一，也是品牌常用的營銷點。據(jù)阿媽手作官方介紹，門店選用的水牛奶由自有牧場新鮮直送，保質(zhì)期僅9天；黑糖采用廣西甘蔗古法熬制，糖分更高；基底茶使用的有機茶來自品牌自有茶園。為體現(xiàn)“手作”之感，阿嬤手作會在門店對配料進(jìn)行現(xiàn)場加工。
從一開始就對原料、供應(yīng)鏈進(jìn)行布局，或許也是阿嬤手作能夠得到資本青睞的原因。當(dāng)然，并不是所有的品牌都有能力布局供應(yīng)鏈、降低遠(yuǎn)距離運輸?shù)奈锪鞒杀尽?/p>
CBNData觀察發(fā)現(xiàn)，2019年創(chuàng)立的新疆奶茶品牌西琳姑娘在小紅書的探店宣傳中多提到“原材料從新疆空運”、“酸奶疙瘩濃縮10杯牛奶精華”，但品牌在上海的門店已是歇業(yè)狀態(tài)。根據(jù)大眾點評，西琳姑娘熱銷的TOP 2奶茶和冰淇淋定價分別為28元、30元，縱使確實是成本所致，自身名氣不足的情況下，較貴的價格很難讓用戶為其持續(xù)買單。
實際上，新疆的牛奶、酸奶品牌直到近兩年才真正出圈，同樣是因為物流問題。公開信息顯示，2021年，新疆本土西域春乳業(yè)在西安、青島、北京、南京等多個城市建設(shè)冷鏈倉庫，這才得以陸續(xù)將產(chǎn)品推向全國。而西域春已經(jīng)是一家有著國營背景、擁有超過30年歷史的本土老品牌。
偏遠(yuǎn)地區(qū)的品牌“走出去”更難。據(jù)36氪最新報道，蘭州品牌放哈最近獲得來自坤言資本、蘭州牛肉面品牌陳香貴以及天使投資人宋歡平的千萬級天使輪投資，未來一年的發(fā)展規(guī)劃包括升級視覺系統(tǒng)以及穩(wěn)步擴店。放哈的核心原料已實現(xiàn)定制化，正在與工廠洽談合資合作確保核心原料供應(yīng)穩(wěn)定。坤言資本認(rèn)為其地域特色能夠在當(dāng)下的茶飲市場創(chuàng)造出一定的差異化。
不過，將地域特色口味“標(biāo)準(zhǔn)化”，讓更多人接受這種風(fēng)味，意味著地域性品牌需要在市場教育上花費更多心思。
在上海開“首店”并不困難。難在當(dāng)首店效應(yīng)消退、流量進(jìn)入平緩期后品牌如何應(yīng)對。產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈、資金實力、品牌營銷，對地域性奶茶品牌而言無一不是挑戰(zhàn)。