文|酒周志
最近，今世緣煩惱有些多。
今年2月，今世緣發(fā)布公告，欲花90.76億元擴(kuò)產(chǎn)能，被視為“走出去”戰(zhàn)略的重要一步。此事風(fēng)波不斷，投資者對其產(chǎn)能出路的質(zhì)疑還未平息，如今又陷入擴(kuò)產(chǎn)工程“串標(biāo)”疑云，被質(zhì)疑可能造成國有資產(chǎn)流失。
作為江蘇省內(nèi)兩大白酒上市公司之一，洋河已經(jīng)完成全國化布局，并占據(jù)白酒探花的位置；而90%以上市場高度依賴江蘇省的今世緣，只空喊了八年要沖出江蘇省的口號。
平心而論，今世緣“梭哈”未來數(shù)年的所有利潤擴(kuò)產(chǎn)能，并主打高端產(chǎn)品，符合當(dāng)下白酒品牌化、規(guī)?；?、高端化的趨勢。但完成全國化布局后的洋河，正在開啟的精細(xì)化市場運(yùn)作，大本營必然是首選樣板市場；而全國品牌的白酒，也不會放過江蘇省這一潛力市場。
省內(nèi)有洋河這一白酒巨頭，省外的白酒品牌虎狼環(huán)伺。只守著江蘇省過小日子的今世緣，能否守住市場擂臺？
擴(kuò)產(chǎn)質(zhì)疑未消，又陷“串標(biāo)”疑云？
“關(guān)于公司90億技改項(xiàng)目基礎(chǔ)采用異形樁情況，董秘回復(fù)，采用天海異型樁節(jié)省成本的說法與媒體曝光的情況截然相反……作為上市公司且有國有資產(chǎn)的投入，請公司高層注意……”3月23日，有投資者在互動平臺向今世緣發(fā)出提問。
今年2月，今世緣公布高達(dá)90.76億元的擴(kuò)產(chǎn)計劃后，其新建酒廠兩個車間的樁基工程很快開始招標(biāo)。然而，中標(biāo)方居然被其他參與投標(biāo)的公司舉報了。
根據(jù)公開報道顯示，今世緣在招標(biāo)文件附帶的清單中，包含某企業(yè)的獨(dú)家專利技術(shù)，其他企業(yè)均無法生產(chǎn)、銷售，今世緣涉嫌限制投標(biāo)。
針對部分投資者的質(zhì)疑，今世緣董秘王衛(wèi)東在互動平臺回應(yīng)稱，公司招標(biāo)程序合規(guī)、過程公開透明，不存在隱藏內(nèi)幕或利益輸送。面對“用此產(chǎn)品將會多出5000萬元投資”的質(zhì)疑，董秘則表示該項(xiàng)目使用該專利能節(jié)省約4300萬元。
孰是孰非且有權(quán)威部門厘清，不過投資者的心則無法安定。白酒專家肖竹青告訴酒周志：“通過這個事件，我們也發(fā)現(xiàn)今世緣在建立現(xiàn)代企業(yè)制度，完善法人治理結(jié)構(gòu)方面還有提升的空間?！彼J(rèn)為，作為上市公司應(yīng)該尊重投資人利益，能夠合法合規(guī)的經(jīng)營，畢竟目前犯錯誤的成本太高。
“串標(biāo)”疑云只是今世緣逾90億元擴(kuò)產(chǎn)能的一個小風(fēng)波，對于投資者而言，更關(guān)心這筆“梭哈”未來數(shù)年全部利潤的擴(kuò)產(chǎn)，究竟能否完成市場消化。截至2021年三季度，今世緣總資產(chǎn)為130.96億元，貨幣資金31.36億元，而公司投資90.76億元擴(kuò)產(chǎn)，基本上是再建一個“今世緣”。
“目前，今世緣現(xiàn)有產(chǎn)能2.7萬噸，項(xiàng)目投產(chǎn)后，總產(chǎn)能將達(dá)到6.7萬噸，是當(dāng)前產(chǎn)能的1.4倍?！睒I(yè)內(nèi)人士蔣先生告訴酒周志，其記憶中，從2014年今世緣酒就喊出全國化口號，但如今90%以上的市場份額仍靠江蘇省，如果無法打開全國化僵局，1.4倍產(chǎn)能“卷入”江蘇市場，難免陷入貼身戰(zhàn)。
今世緣擴(kuò)產(chǎn)底氣何在？
江蘇省內(nèi)兩大白酒上市公司，洋河和今世緣走出了迥然的發(fā)展路線。早在2012開始，洋河就開始謀求全國化布局，如今更是走到了白酒探花的位置。作為同一產(chǎn)區(qū)的兩家酒企，洋河的成功為今世緣“打了樣”，即今世緣同樣有發(fā)展為全國化白酒的產(chǎn)區(qū)條件和勢能。
但現(xiàn)實(shí)總是骨感的，從2016年到2020年，今世緣在江蘇省銷售份額常年徘徊在95%左右的高位，幾乎沒有走出省外。
即使全部心思投入省內(nèi)，洋河和今世緣在大本營的市場份額占比仍然差距巨大。根據(jù)券商數(shù)據(jù)，“茅五瀘洋”和今世緣合計占據(jù)江蘇白酒市場份額64%，洋河股份和今世緣的市場份額分別為約30%和9%。前者是后者的3倍有余。
種種情況下，能夠讓今世緣賭上未來的底氣有哪些？
一方面，白酒行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，今世緣不想掉隊(duì)，就不得不賭一把。
3月28日，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林的公開發(fā)言表示：白酒行業(yè)的品質(zhì)時代已經(jīng)到來；白酒行業(yè)的規(guī)模時代正在到來，“通過過市場競合發(fā)展，白酒正在向品牌企業(yè)集中；只有產(chǎn)能、儲能上規(guī)模才能確保品質(zhì)，只有品質(zhì)才能與消費(fèi)者一起走向未來?！?/p>
從今世緣當(dāng)前銷售數(shù)據(jù)看，中高端白酒貢獻(xiàn)度不少，也是其決心擴(kuò)高端產(chǎn)能的動力?！敖袷谰壍母咚僭鲩L來自于國緣為代表的中高端產(chǎn)品快速爆發(fā)，高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化還不錯?！卑拙茖＜也虒W(xué)飛認(rèn)為，今世緣背靠蘇南市場、南京市場發(fā)展很快，這里也是中高端酒消費(fèi)的主力區(qū)域。
另一方面，今世緣此次重心布局的清雅醬酒是擴(kuò)產(chǎn)能的重頭戲，也是在分擔(dān)未來市場風(fēng)險。
目前，洋河收購了醬酒品牌貴酒，2017年又收購了厚工坊迎賓酒業(yè)。洋河作為白酒探花，其布局策略比較超前?！把蠛釉诮K市場仍是一家獨(dú)大，如果洋河在市場上培養(yǎng)出新的消費(fèi)口味，而今世緣又無法跟上，可能差距會更大?！卑不找唤?jīng)銷商向酒周志分析。
跟隨洋河的策略還靈嗎？
盡管今世緣開始謀求省外布局，但“洋河向外，今世緣向內(nèi)”已經(jīng)成為白酒經(jīng)銷商固有的認(rèn)知標(biāo)簽，不敢輕易代理今世緣。
“今世緣本質(zhì)是還屬于二線白酒和省酒，想要全國化，需要補(bǔ)足品牌運(yùn)營、管理團(tuán)隊(duì)、銷售網(wǎng)絡(luò)等諸多短板。”多名白酒經(jīng)銷商向酒周志分析，今世緣目前在江蘇省的“天花板”比較明顯，更不要提全國化布局。
根據(jù)今世緣最新年報預(yù)告顯示，今世緣2021年預(yù)計實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比增長23%—27%，達(dá)到63億元—65億元；并且預(yù)計扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于上市公司股東的凈利潤19億元—21億元，同比增長22%—35%。這組數(shù)據(jù)的增速相對于其他泛全國化的上市酒企來說，并不算搶眼。
上述業(yè)內(nèi)人士蔣先生認(rèn)為，今世緣的中高端市場份額，實(shí)際在洋河的戰(zhàn)略盲區(qū)求生存。占據(jù)省內(nèi)逾30%市場份額的洋河，培育了消費(fèi)者的口味、度數(shù)，同一產(chǎn)區(qū)的今世緣是最大的受益者之一。
“在江蘇省內(nèi)，今世緣產(chǎn)品和價格對標(biāo)的就是洋河，其通過價格差異化競爭，比洋河的對標(biāo)產(chǎn)品便宜一些，也讓不少經(jīng)銷商選擇了今世緣?！笔Y先生表示，此外，只深耕江蘇的今世緣也在持續(xù)發(fā)展企業(yè)直銷團(tuán)購，有效避開了洋河的渠道控制力優(yōu)勢競爭。
今世緣的這種跟隨策略可能會逐步失靈。2013年，洋河全國化布局和大眾消費(fèi)的轉(zhuǎn)向，逐步消除了“八項(xiàng)規(guī)定”的影響。彼時，洋河通過深度分銷模式，通過足夠細(xì)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，將經(jīng)銷商實(shí)質(zhì)上變成了“快遞員”。
不過，這種模式對銷售中高端產(chǎn)品并不適合，因?yàn)橹懈叨水a(chǎn)品的客戶以政務(wù)和商務(wù)消費(fèi)者為主，需要借助優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商背后的資源。近兩年，洋河已經(jīng)開始對渠道大刀闊斧的改革，江蘇作為“大本營”，也必然是改革樣本區(qū)，可以預(yù)見洋河對江蘇省新一輪的精耕。
沒有了“舒適區(qū)”，也是今世緣加速向外走的原因之一?！敖袷谰壱l(fā)展，就是要解決跨區(qū)域發(fā)展問題，以及品牌高端化價值延伸問題?！辈虒W(xué)飛坦言。
如何破局“全國化”？
那么，對今世緣來說，如何完成跨區(qū)域發(fā)展和品牌高端化價值延伸？
在業(yè)內(nèi)看來，想要實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，擴(kuò)大產(chǎn)能是對的，但不能“補(bǔ)一頭，等一頭”，跨區(qū)域發(fā)展和擴(kuò)大產(chǎn)能需要并舉。但目前，無論是人才隊(duì)伍建設(shè)和營銷投入，今世緣都和洋河有著不小的差距。
從營銷費(fèi)用上來說，洋河股份2019年、2020年、2021年前三季度營銷費(fèi)用分別達(dá)到27億元、26億元和22億元；而同期今世緣營銷開支僅有6.7億元至8.7億元之間。
從營銷人員數(shù)量上算，自2018年至2020年今世緣營銷人員增長緩慢，僅從910人增長至1070余人，兩年增幅僅為17%。這與洋河超過5000人的團(tuán)隊(duì)，幾乎不再一個量級。
有業(yè)內(nèi)人士分析，白酒化路徑大致分為四個路徑。一是茅臺、五糧液等名酒模式，通過稀缺資源實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張；二是類似于江小白的網(wǎng)紅模式，快速實(shí)現(xiàn)口碑傳播；三是類似古井貢酒，先占領(lǐng)品牌勢能城市，再對周邊實(shí)現(xiàn)降維打擊；四是區(qū)域開發(fā)，充分利用其他區(qū)域經(jīng)銷商的資源，實(shí)現(xiàn)商業(yè)資源全國化。
“今世緣也在試圖破局跨區(qū)域發(fā)展問題，他自己叫南進(jìn)和北上戰(zhàn)略，就是通過對于浙江市場和山東市場的滲透，來打造多個根據(jù)地市場?！辈虒W(xué)飛表示。
幾名業(yè)內(nèi)人士向酒周志表示，上述四個路徑，比較符合今世緣的可能就是第四種區(qū)域開發(fā)，“今世緣的利潤大部分都用在投建擴(kuò)產(chǎn)，且本身營銷隊(duì)伍和品牌都存在短板，想要一己之力實(shí)現(xiàn)全國擴(kuò)張，存在極大的不確定性?！币徊痪呙麡I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，僅靠產(chǎn)能擴(kuò)大實(shí)現(xiàn)全國布局的可能性微乎其微，只有一種可能就是在維持現(xiàn)有市場份額的前提下，成為眾多運(yùn)營商的貼牌廠家。
那么，今世緣又該如何完成品牌價值升級呢？蔡學(xué)飛表示，目前今世緣主打的清雅醬香概念，國緣系列通過新品類的突破，試圖拉伸整個品牌價值的高度，來帶動整個產(chǎn)品線的升級。
業(yè)內(nèi)人士表示，茅臺集團(tuán)推出的茅臺醇，和今世緣的想法比較類似，就是通過“減酸增香”，讓部分不適應(yīng)醬香型白酒的人群，能夠更好的接受。
“目前，今世緣的產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)釋放還有3到5年的周期，5年后的市場，誰也不能判定走向，可以說蘇派白酒正站在‘十字路口’?！睒I(yè)內(nèi)人士蔣先生認(rèn)為，既然今世緣已經(jīng)選擇了目標(biāo)，應(yīng)該圍繞這一目標(biāo)做加法和做配套，避免未來的產(chǎn)能再次“內(nèi)卷”至江蘇市場。