文|C2CC新傳媒
“某寶代購(gòu)不香了，李佳琦直播間也不看了，免稅直播才是YYDS?！?/p>
在小紅書能刷到不少關(guān)于海南免稅店代購(gòu)直播的帖子，疫情之下，出境游受限制，代購(gòu)將免稅業(yè)務(wù)從國(guó)外免稅店，轉(zhuǎn)移到了海南自貿(mào)港，并且從人肉代購(gòu)轉(zhuǎn)移到了線上直播。
游泳選手孫楊加入直播帶貨大軍，引起了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，但是引起爭(zhēng)議的卻是他抖音直播賣免稅商品，并且評(píng)論區(qū)不停刷出的“2022年1月5日火車Z202”留言，是變相提供的離島信息。不管消費(fèi)者有沒有去過海南，只要填寫這個(gè)車次信息，或者咨詢客服，都可以買到免稅產(chǎn)品。
該舉動(dòng)實(shí)屬踩在了違規(guī)線上，于是引發(fā)了熱議。
類似此種宣傳自己是免稅店發(fā)貨、保稅倉(cāng)發(fā)貨的直播間不在少數(shù)，但真假難辨與違規(guī)操作并行。對(duì)此現(xiàn)象，抖音緊急叫停。
抖音新規(guī)發(fā)布，整治免稅直播亂象
近日，抖音電商發(fā)布《商家違規(guī)行為管理規(guī)則》之《違規(guī)經(jīng)營(yíng)跨境及海南免稅業(yè)務(wù)》更新公示通知，新增了“境內(nèi)商家不得從事海南免稅業(yè)務(wù)”的規(guī)定。該規(guī)范將于2022年3月31日生效執(zhí)行。
其一，抖音表示，境內(nèi)商家向消費(fèi)者銷售海外商品，從境外或境內(nèi)保稅區(qū)向消費(fèi)者發(fā)貨或從境外直接運(yùn)輸?shù)骄硟?nèi)后進(jìn)行二次銷售的行為（非銷售一般貿(mào)易進(jìn)口商品的行為），違反跨境電商零售進(jìn)口監(jiān)管政策規(guī)定。
其二，平臺(tái)禁止境內(nèi)商家直接從境外或境內(nèi)保稅區(qū)向消費(fèi)者發(fā)貨，同時(shí)禁止商家從事相應(yīng)宣傳行為（包括但不限于頁(yè)面宣傳或線下向消費(fèi)者宣稱可以從境外或保稅區(qū)直接發(fā)貨等行為）以及商家發(fā)出無中文標(biāo)簽商品。
其三，平臺(tái)禁止不具備海南離島免稅商品經(jīng)營(yíng)資格的商家售賣海南離島免稅商品，同時(shí)禁止商家從事相應(yīng)宣稱行為（包括但不限于頁(yè)面宣傳或線下向消費(fèi)者宣稱為海南免稅商品）。
被發(fā)現(xiàn)違規(guī)的商戶，相關(guān)商品將被封禁。情節(jié)一般的，每出現(xiàn)一次違規(guī)，累計(jì)違規(guī)積分B4分。情節(jié)嚴(yán)重者，每出現(xiàn)一次違規(guī)，累計(jì)違規(guī)積分B6分。情節(jié)特別嚴(yán)重的，每出現(xiàn)一次違規(guī)，累計(jì)違規(guī)積分B12分。
這一系列規(guī)定，劍指此前在抖音平臺(tái)出現(xiàn)的一系列免稅代購(gòu)亂象。
例如，在馬帥歸來的直播間進(jìn)行的“全球購(gòu)免稅專場(chǎng)”直播中，共賣出超3300萬(wàn)元，主播表示直播間商品均來自知名免稅店品牌“韓際新世界”。隨后就被打臉，韓際新世界的官方微博賬號(hào)對(duì)該直播進(jìn)行了辟謠，聲明多個(gè)冒用韓際新世界免稅店信息的店鋪和抖音號(hào)都與其無關(guān)。
此前在2022年1月20日，抖音就已針對(duì)創(chuàng)作者宣傳、直播、推廣海南業(yè)務(wù)相關(guān)商品等行為，發(fā)布《海南業(yè)務(wù)》宣傳規(guī)范，其中提及，“海南業(yè)務(wù)僅支持平臺(tái)指定的創(chuàng)作者推廣，未經(jīng)平臺(tái)許可，創(chuàng)作者不得推廣海南業(yè)務(wù)相關(guān)商品”。
本次新規(guī)發(fā)布，即是徹底斷絕不具備經(jīng)營(yíng)資質(zhì)商家進(jìn)行免稅直播的違規(guī)操作。
海南免稅業(yè)務(wù)潮起，助其發(fā)力掘金線上
國(guó)內(nèi)免稅代購(gòu)在抖音平臺(tái)上迅速增長(zhǎng)，也是依托于海南免稅業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展。
據(jù)海南省商務(wù)廳數(shù)據(jù)顯示，2021年海南10家離島免稅店總銷售額601.73億元，同比增長(zhǎng)84%。其中，免稅銷售額504.9億元，同比增長(zhǎng)83%；免稅購(gòu)物人數(shù)967.66萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)73%；免稅購(gòu)買件數(shù)5349.25萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)71%。
2022年1月1日至2月13日，海南十家離島免稅店銷售總額達(dá)99.54億元，同比增長(zhǎng)70%，換算下來，幾乎日均售出3億元的產(chǎn)品。
究其業(yè)務(wù)發(fā)展的原因，不外乎低價(jià)和政策的雙重加持。
因?yàn)橛忻舛愘M(fèi)的優(yōu)勢(shì)，免稅店的產(chǎn)品在保真的前提下比專柜等銷售渠道的價(jià)格還要低，吸引了大批消費(fèi)者。在疫情影響下，境外免稅店逐漸退出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者視野，加上海南離島免稅新政規(guī)定，從2020年7月開始，消費(fèi)者的免稅額度從3萬(wàn)元提高至10萬(wàn)元，于是海南的離島免稅業(yè)務(wù)進(jìn)入井噴期。
而直播電商上免稅代購(gòu)的興起，是受到離島郵寄送達(dá)業(yè)務(wù)的加持。
從2021年2月開始，為進(jìn)一步便利旅客購(gòu)物，離島免稅購(gòu)物還新增了離島旅客“郵寄送達(dá)”、島內(nèi)居民“返島提取”兩種提貨方式。消費(fèi)者最多可以在離島后的180天內(nèi)進(jìn)行郵寄補(bǔ)購(gòu)。
在此基礎(chǔ)之上，抖音平臺(tái)開始成為部分免稅運(yùn)營(yíng)商的主要銷售渠道之一。
目前，中國(guó)有10家企業(yè)擁有免稅牌照，其中包含最大的中免（中國(guó)免稅品集團(tuán)）、日上（日上中國(guó)&日上上海）、海免（海南省免稅品有限公司）、海南旅投免稅品有限公司等企業(yè)。
其中多家海南離島免稅店已開通抖音官方賬號(hào)以及官方旗艦店，cdf中免集團(tuán)、海旅免稅城還先后在小紅書開立了官方賬號(hào)，不定期發(fā)布與美妝產(chǎn)品折扣力度、直播預(yù)告等相關(guān)信息，不定期進(jìn)行直播，開始掘金線上業(yè)務(wù)。
形勢(shì)一片大好之下，2022年1月21日，在海南省第六屆人民代表大會(huì)第五次會(huì)議上，海南省省長(zhǎng)馮飛透露，2022年，海南將力爭(zhēng)離島免稅店銷售達(dá)到1000億元。在海南免稅業(yè)務(wù)規(guī)模越來越大的趨勢(shì)下，抖音出臺(tái)新規(guī)也是積極響應(yīng)政策，有助于規(guī)范免稅業(yè)務(wù)線上健康發(fā)展。
為跨境電商鋪路，打造進(jìn)口優(yōu)選超市
除了規(guī)范直播電商發(fā)展，抖音還在不斷擴(kuò)局跨境業(yè)務(wù)，積極整治免稅代購(gòu)亂象的措施，也是在保障選擇入駐抖音的進(jìn)口美妝品牌的生存環(huán)境。
據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模達(dá)到1.98萬(wàn)億元，增長(zhǎng)15%。另?yè)?jù)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2021-2025年，中國(guó)B2B跨境電商市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)以25%的復(fù)合年均增速增長(zhǎng)到13.9萬(wàn)億元。
進(jìn)出口規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，萬(wàn)億市場(chǎng)抖音當(dāng)然不會(huì)缺席。從其不斷增加品牌官方旗艦店的數(shù)量，豐容商城中的品牌屬性，可以看出抖音想打造出一個(gè)屬于自己的跨境商圈。
此前，抖音電商的進(jìn)口美妝產(chǎn)品大多依靠經(jīng)銷商與跨境電商平臺(tái)流通，缺少品牌官方店鋪入駐保證產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，缺乏規(guī)范。針對(duì)這一短板，抖音近期動(dòng)作不斷。
在2021年12月，抖音平臺(tái)就曾發(fā)布《關(guān)于“全球購(gòu)”美妝行業(yè)品牌定準(zhǔn)規(guī)則的公示通知》，指出從2021年12月23日起，包括雅詩(shī)蘭黛、雪花秀、蘭蔻等在內(nèi)的45個(gè)國(guó)際美妝品牌，將不得在不符合規(guī)范的抖音跨境專營(yíng)店銷售，僅允許賣場(chǎng)型旗艦店、品牌旗艦店、專賣店經(jīng)營(yíng)，且針對(duì)賣場(chǎng)型旗艦店，其品牌授權(quán)需提供一級(jí)授權(quán)或一級(jí)進(jìn)貨憑證。
2022年3月3日，抖音電商平臺(tái)發(fā)布《美妝行業(yè)管理規(guī)范》，再次指出從2022年3月10日起，3CE、雅漾、蘭芝、香奈兒、愛茉莉等98個(gè)國(guó)際品牌的入駐店鋪類型需是專營(yíng)店、專賣店、旗艦店； 大寶、逐本、范思哲、完美日記等52個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌的入駐店鋪類型需要是企業(yè)店鋪。
如果未取得品牌方對(duì)商家在抖音電商平臺(tái)一級(jí)授權(quán)且經(jīng)平臺(tái)確認(rèn)的，僅允許至櫥窗對(duì)外展示，不支持商家抖音賬號(hào)直播帶貨、短視頻帶貨。
2022年3月17日，抖音發(fā)布《“全球優(yōu)選進(jìn)口超市“招商合作規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》），正式開展全球優(yōu)選進(jìn)口超市業(yè)務(wù)，涵蓋了日用百貨、酒飲零食、美妝護(hù)膚和母嬰品類，并邀請(qǐng)跨境品牌商家入駐。
短短4個(gè)月內(nèi)，發(fā)布3次關(guān)于國(guó)際美妝品牌的銷售規(guī)范與邀請(qǐng)，足以體現(xiàn)出抖音對(duì)于跨境電商生態(tài)打造的重視。
小結(jié)
綜合來看，此次新規(guī)的發(fā)布不僅能夠扼制直播帶貨的新亂象，為海南免稅線上業(yè)務(wù)掃除違規(guī)競(jìng)爭(zhēng)的阻礙，同時(shí)為其著力打造跨境電商生態(tài)圈鋪路。免稅直播亂象退潮后，或許還會(huì)有新的空子可鉆，但只要平臺(tái)不斷細(xì)化管理規(guī)則，積極干預(yù)行業(yè)生態(tài)管理，就能引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展，與合規(guī)商家、消費(fèi)者三方互利共贏。