文|藍(lán)鯨教育 古氘
近日，成立逾三十年的職業(yè)教育“老兵”中國(guó)東方教育發(fā)布2021年度業(yè)績(jī)公告，公司全年收入41.4億元，同比上漲13.5%，純利3.02億元，同比上漲17.3%。
穩(wěn)健增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)卻未得到認(rèn)可?；ㄆ彀l(fā)布研報(bào)稱，鑒于疫情再度爆發(fā)的潛在影響及新學(xué)校建設(shè)時(shí)間延長(zhǎng)，下調(diào)2022/23年核心盈利預(yù)測(cè)11%至17%，目標(biāo)價(jià)由6.4港元下調(diào)至5.7港元。
一邊穩(wěn)定增長(zhǎng)，一邊下調(diào)目標(biāo)價(jià)，和中國(guó)東方教育這份財(cái)報(bào)一樣，充滿掙扎。
洗腦營(yíng)銷下半場(chǎng)，近10億銷售開支
洗腦廣告詞，曾經(jīng)是中國(guó)東方教育旗下品牌破圈的關(guān)鍵?！坝龅叫聳|方廚師就嫁了吧”、“學(xué)汽修，到萬(wàn)通”、“輕松學(xué)電腦，成功在新華”，在電視廣告的黃金時(shí)代，這些簡(jiǎn)單重復(fù)的廣告語(yǔ)曾“狂轟濫炸”過(guò)一代人，特別是新東方烹飪與藍(lán)翔一并成為職業(yè)培訓(xùn)的代表。
廣告效果加持下，中國(guó)東方教育的招生人數(shù)逐年遞增，2016年-2018年，公司平均培訓(xùn)人次由105095上升至123957，學(xué)校數(shù)量從90所上升到145所。2019年6月，中國(guó)東方教育在港交所掛牌，募資近47.69億港元。但上市首日，公司股價(jià)卻一度跌破發(fā)行價(jià)，最終報(bào)收9.92港元，跌幅超過(guò)11%。
頂著“職教龍頭”光環(huán)上市的中國(guó)東方教育，為何不受資本市場(chǎng)青睞？高投入換回報(bào)的模式或許是原因之一。招股書顯示，2016年-2018年，中國(guó)東方教育銷售開支從3.64億元，漲至6.48億元，其中廣告開支占比年均超過(guò)50%。
這讓外界開始懷疑中國(guó)東方教育的增長(zhǎng)前景。彼時(shí)有媒體報(bào)道，“明星效應(yīng)+重復(fù)播放”雖然幫助中國(guó)東方教育旗下品牌打響了知名度。但在電視廣告收視率連年下跌、轉(zhuǎn)化率低、獲客成本高等因素影響下，這種推廣策略未必是長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)之計(jì)。
然而，吃到營(yíng)銷紅利的中國(guó)東方教育卻沒(méi)有停下“投投投”的步伐。2019年-2021年，公司的銷售及分銷成本分別為6.98億元、8.29億元、9.88億元。即使在2020年?duì)I收下降的情況下，銷售開支依然同比增加18.77%?；仡櫧迥赇N售開支情況，除了2019年，銷售開支同比漲幅均超過(guò)了營(yíng)收同比漲幅。
高額的銷售開支沒(méi)能讓中國(guó)東方教育復(fù)刻電視黃金年代的“神話”，卻給公司的利潤(rùn)不斷施壓。2021年，中國(guó)東方教育實(shí)現(xiàn)純利3.02億元，同比上漲17.29%，但和2019年的8.48億元相比大降64.39%，甚至未達(dá)到2017年水平。
與此同時(shí)，2021年公司銷售及分銷成本為9.88億元，占總收入比重23.87%。盈利疲軟的困局之下，銷售費(fèi)用始終沒(méi)有得到有效控制。
中國(guó)東方教育花如此大代價(jià)投入銷售，在當(dāng)下顯得有些“跑偏”。眼下，品牌投放的方式已經(jīng)發(fā)生了很多變化。流量池從早期的跑馬圈地轉(zhuǎn)為精耕細(xì)作，近幾年，中國(guó)東方教育旗下品牌鮮有“出圈”案例。搜索主流社交媒體發(fā)現(xiàn)，其似乎還未掌握新時(shí)代的流量玩法。以新東方烹飪?yōu)槔?，各地學(xué)校幾乎都有自己的抖音賬號(hào)，但即便是粉絲最多的成都新東方烹飪學(xué)校，也少有作品點(diǎn)贊量破千。和抖音百億流量相比，中國(guó)東方教育明顯未能從互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利中“分得一杯羹”。
即使不與平臺(tái)比較，同時(shí)期的藍(lán)翔技校，也曾因洗腦廣告詞出圈，但它顯然更適應(yīng)社交媒體時(shí)代的玩法。今年年初，一則“學(xué)姐陪你開飛車”的視頻走紅，讓幾近消失的藍(lán)翔重新回歸公眾視野。
那么，中國(guó)東方教育為何要大規(guī)模投入，哪怕這種方式已經(jīng)不夠經(jīng)濟(jì)？
烹飪之外，難當(dāng)大任
業(yè)績(jī)依賴新東方烹飪，但其招生不利，或許是中國(guó)東方教育不斷加碼銷售的原因之一。
財(cái)報(bào)顯示，新東方烹飪2021年實(shí)現(xiàn)收入20.82億元，占比總收入50.3%，是當(dāng)之無(wú)愧的營(yíng)收主力軍。截至2021年12月31日，中國(guó)東方教育共運(yùn)營(yíng)231所學(xué)校中心，其中有72所新東方烹飪學(xué)校。無(wú)論收入，還是學(xué)校數(shù)量，新東方烹飪對(duì)中國(guó)東方教育的業(yè)績(jī)有重要影響，這也使得其招生變得更為重要。
然而，新東方烹飪的招生情況已經(jīng)出現(xiàn)明顯的疲態(tài)。2021年，新東方烹飪新培訓(xùn)人次為62247，同比下降9.2%。和2019年77448人相比，更是下降19.63%。盡管平均培訓(xùn)人次64217，同比上升1.1%，但和2019年68229人相比，也下降了5.88%。
回顧近四年新東方烹飪的招生情況發(fā)現(xiàn)，自上市以來(lái)，新培訓(xùn)人次逐年遞減，平均培訓(xùn)人次總體也呈下降趨勢(shì)。作為中國(guó)東方教育旗下核心業(yè)務(wù)，新東方烹飪似乎不香了。或許是為了挽回明星品牌的招生頹勢(shì)，中國(guó)東方教育才頂著業(yè)績(jī)壓力一再加碼銷售。但當(dāng)前獲客成本居高不下，其可能無(wú)法“任性”太久。
盡管公司旗下有眾多品牌，但拆分來(lái)看，新東方烹飪之下，依次是新華電腦教育7.91億元、萬(wàn)通汽車教育6.35億元、歐米奇4.31億元等。兩相比較，其他業(yè)務(wù)的收入還難獨(dú)當(dāng)一面。
不過(guò)，招生方面，時(shí)尚美業(yè)品牌歐曼諦的表現(xiàn)令人驚喜。2021年歐曼諦新培訓(xùn)人次1243，同比大漲122.4%。平均培訓(xùn)人次496，同比大增222.1%，展現(xiàn)出可喜的增勢(shì)。而且歐曼諦2021年長(zhǎng)期課程學(xué)費(fèi)13800元-23900元/年，短期課程3600元-29600元/課程，在中國(guó)東方教育各品牌學(xué)費(fèi)中位居第二位，僅次于歐米奇。若招生規(guī)模能突破一個(gè)數(shù)量級(jí)，或許將是值得期待的盈利點(diǎn)。但眼下，歐曼諦僅有1所學(xué)校，在品牌分部收入表中，還未單獨(dú)披露該部分營(yíng)收，發(fā)展規(guī)模有限。
主力軍新東方烹飪招生乏力，其他業(yè)務(wù)難取而代之，是中國(guó)東方教育需要解決的難題。
半年股價(jià)腰斬，業(yè)績(jī)疲軟
財(cái)報(bào)發(fā)布次日，中國(guó)東方教育股價(jià)從4.53港元跌至4.31港元，跌幅4.86%?；仡欉^(guò)去半年，公司股價(jià)累計(jì)下跌近50%，一定程度上反映出疲軟的業(yè)績(jī)。
這或許能部分解釋，為何營(yíng)收穩(wěn)健增長(zhǎng)的中國(guó)東方教育沒(méi)能獲得投行絕對(duì)肯定。除了花旗下調(diào)目標(biāo)股價(jià)，申萬(wàn)宏源將2022年中國(guó)東方教育的每股盈利預(yù)測(cè)從人民幣0.28元下調(diào)至0.25元，2023年的每股盈利預(yù)測(cè)從人民幣0.33元下調(diào)至0.30元，同時(shí)將目標(biāo)價(jià)下調(diào)至5.49港元，但也維持買入評(píng)級(jí)。
瑞信發(fā)布的報(bào)告則偏向肯定，由于中國(guó)東方教育更謹(jǐn)慎地控制成本，將2023財(cái)年每股盈利預(yù)測(cè)提高15%，目標(biāo)價(jià)由5港元升至5.4港元，評(píng)級(jí)由“中性”升至“跑贏大市”。但其中也提到了將關(guān)注新生入學(xué)恢復(fù)、營(yíng)銷費(fèi)用控制、與公立職業(yè)學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)。和中國(guó)東方教育的財(cái)報(bào)一樣，投行的態(tài)度似乎也說(shuō)明，其未來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。
機(jī)遇方面，職業(yè)技能培訓(xùn)賽道的政策利好不斷釋放。去年底，人社部等四部門印發(fā)《“十四五”職業(yè)技能培訓(xùn)規(guī)劃》，其中提到，要支持民辦培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和線上培訓(xùn)平臺(tái)規(guī)范發(fā)展。要加大政府、企業(yè)、社會(huì)等各類培訓(xùn)資源優(yōu)化整合，提高職業(yè)技能培訓(xùn)供給能力，到2025年實(shí)現(xiàn)共建共享職業(yè)技能培訓(xùn)體系更加健全。
而且，在著重就業(yè)的職業(yè)技能培訓(xùn)領(lǐng)域，中國(guó)東方教育也有自己的優(yōu)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，2021年，新東方及萬(wàn)通長(zhǎng)期課程畢業(yè)生的平均引薦就業(yè)及創(chuàng)業(yè)率達(dá)95%以上。新華電腦及歐米奇達(dá)90%以上。此外，中國(guó)東方教育的“區(qū)域中心戰(zhàn)略”也在持續(xù)推進(jìn)，得到了較多的期待和認(rèn)可。
但同時(shí)，挑戰(zhàn)也是明確的。除了上述的營(yíng)銷費(fèi)用控制不力，營(yíng)收主力業(yè)績(jī)疲軟，在“前景”一欄，中國(guó)東方教育提到了課程結(jié)構(gòu)擴(kuò)展及多樣化，透露將開發(fā)人工智能、醫(yī)療保健等服務(wù)業(yè)及新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。對(duì)于這些門檻較高的行業(yè)，其展現(xiàn)了足夠的野心，但從研發(fā)成本看，并未能采取足夠的行動(dòng)。2021年，中國(guó)東方教育研發(fā)開支3079.7萬(wàn)元，同比下降29.65%，甚至還比不上銷售開支的零頭。僅有意愿還不夠，如若不能切實(shí)投入開發(fā)課程，不如專注發(fā)力傳統(tǒng)領(lǐng)域。
此外，盡管中國(guó)東方教育在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，于2022年，疫情對(duì)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)及財(cái)務(wù)狀況不會(huì)有任何重大不利影響。但花旗的研究報(bào)告仍然提到了疫情再度爆發(fā)的潛在影響和新學(xué)校建設(shè)周期延長(zhǎng)帶來(lái)的不確定性。更何況，對(duì)于烹飪、汽修這類強(qiáng)調(diào)線下場(chǎng)景的技能培訓(xùn)，疫情的負(fù)面影響依然不可預(yù)估。
當(dāng)前，職業(yè)教育萬(wàn)億市場(chǎng)之下，一大批新玩家正在入局。穩(wěn)健增長(zhǎng)的積極信號(hào)之下，內(nèi)憂外患的中國(guó)東方教育似乎正陷入不確定性。