文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
韓妝的集體退潮，仿佛就在一夜之間。
先是2022年1月，悅詩(shī)風(fēng)吟（Innisfree）傳出大規(guī)模關(guān)閉的消息，悅詩(shī)風(fēng)吟將從巔峰期的600多家門(mén)店，縮減至140家左右，撤店率高達(dá)77%。
緊接著，2月底，赫妍對(duì)外宣布已陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)線下門(mén)店，目前在各大社交媒體平臺(tái)，已查詢(xún)不到品牌的線下零售信息；3月，ETUDE HOUSE伊蒂之屋關(guān)停中國(guó)所有線下門(mén)店，萬(wàn)億級(jí)的中國(guó)美妝市場(chǎng)，韓妝卻開(kāi)始銷(xiāo)聲匿跡。
事實(shí)上，一切早有跡可循。2018年底，曾被寄予厚望的菲詩(shī)小鋪退出中國(guó)市場(chǎng)，300多家門(mén)店全部閉店；進(jìn)入中國(guó)10年的Skin Food思親膚也撤離多家百貨，深陷破產(chǎn)危機(jī)；自然樂(lè)園、魔法森林等中小品牌都在苦苦掙扎。
從韓劇、韓星再到韓流，在二十一世紀(jì)，很少有哪個(gè)國(guó)家能像韓國(guó)一樣，影響整個(gè)亞洲流行文化的進(jìn)程，韓式美容理念幾乎深入人心。試問(wèn)哪個(gè)少女的梳妝柜上，不曾有過(guò)韓國(guó)化妝品的身影。
然而，時(shí)移世易。對(duì)如今的美妝消費(fèi)者而言，這些當(dāng)年耳熟能詳?shù)捻n國(guó)品牌，卻變成了身邊最熟悉的“陌生人”，用之無(wú)感，棄之可惜，形同雞肋。
從輝煌到過(guò)氣，沒(méi)有任何事物可以長(zhǎng)盛不衰。以不變應(yīng)萬(wàn)變的結(jié)局，注定只能化作時(shí)代的眼淚。
01 韓妝的“黃金時(shí)代”
“水汪汪的靈動(dòng)眼眸，白里透紅的無(wú)暇妝容，欲說(shuō)還休的粉嫩唇瓣……”韓妝對(duì)大眾的吸引力，主要來(lái)自于韓劇里的顏值輸出。
2010年前后，中國(guó)內(nèi)地的商業(yè)購(gòu)物中心迎來(lái)高速發(fā)展期，美妝護(hù)膚品牌成為商場(chǎng)一樓標(biāo)配，誰(shuí)都想吃到“蛋糕”，韓國(guó)也不例外。
但和歐美、日本等實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)者同處一個(gè)空間，要想脫穎而出，談何容易。為了打敗對(duì)手，韓國(guó)走上了一條與眾不同的“捷徑”。
從2013年開(kāi)始，隨著《來(lái)自星星的你》《繼承者們》《太陽(yáng)的后裔》等多部韓國(guó)電視劇的熱播，韓流很快席卷中國(guó)。年輕女生熱情高漲，紛紛模仿起劇中角色的妝容，樂(lè)此不疲地收集著明星同款。
圖/韓劇劇照
除此之外，小清新的包裝、精致的配色、超前的理念，也給了無(wú)數(shù)姑娘們最早的“變美啟蒙”。就拿赫妍推出的氣墊霜來(lái)說(shuō)，因創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和獨(dú)特的體驗(yàn)，在當(dāng)時(shí)還引發(fā)了一輪國(guó)內(nèi)外彩妝公司的模仿與跟進(jìn)。
這樣的背景下，中國(guó)很快成為最重要的出口市場(chǎng)。據(jù)韓國(guó)關(guān)稅廳公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年韓國(guó)對(duì)中國(guó)化妝品出口額同比大增89%至6億美元，將近占了韓國(guó)化妝品出口總額的三分之一。
韓國(guó)美妝迎來(lái)了前所未有的“黃金時(shí)代”，捕捉到商機(jī)的韓妝巨頭“愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)”，決定大手筆布局。
定位中高端市場(chǎng)的“悅詩(shī)風(fēng)吟”，從2014年起，以每年新開(kāi)100家門(mén)店的速度瘋狂擴(kuò)張。在北京三里屯開(kāi)店的第一天，大批消費(fèi)者從凌晨4點(diǎn)就排隊(duì)搶購(gòu)，火爆程度可見(jiàn)一斑。
2015年，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)市場(chǎng)上的年銷(xiāo)售額已達(dá)到了10億元人民幣，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均呈現(xiàn)出快速上漲趨勢(shì)。
悅詩(shī)風(fēng)吟成功后，目標(biāo)客戶(hù)定位于少女群體的伊蒂之屋也被火速引入。此后，艾諾碧、呂、雪花秀、赫妍等大批韓妝品牌相繼進(jìn)軍中國(guó)，聲勢(shì)浩大。
為了綁定韓流文化，在韓劇、綜藝中植入廣告，并邀請(qǐng)當(dāng)紅韓星擔(dān)任品牌代言人，成了韓妝品牌心照不宣的做法。事實(shí)證明，這個(gè)策略確實(shí)百試不爽，2015年，“人氣男神”李敏鎬在悅詩(shī)風(fēng)吟上海旗艦店亮相，引發(fā)無(wú)數(shù)粉絲潮水般涌到現(xiàn)場(chǎng)。
由于韓圈的抱團(tuán)意識(shí)非常強(qiáng)，韓國(guó)偶像和韓劇制作組面對(duì)同樣的出價(jià)，均會(huì)首選韓妝品牌，幾乎堵死了其他品牌試圖復(fù)制的想法。
以至于國(guó)貨美妝想賣(mài)貨，還不得不打起韓國(guó)的擦邊球，只得將品牌取為韓束、韓后、韓熙貞等這樣韓味極濃的名字。
最重要的是，大部分韓妝的售價(jià)十分“親民”，和其他門(mén)店“咄咄逼人”的形象相比，很容易先入為主、拉近距離。
韓妝品牌在培訓(xùn)時(shí)，會(huì)要求門(mén)店BA以更親和的姿態(tài)去和消費(fèi)者溝通。當(dāng)一個(gè)女孩嘗試某款產(chǎn)品時(shí)，會(huì)被鼓勵(lì)“看起來(lái)很像XXX明星”，在愉悅的心理暗示下，輕松就能完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，提升品牌好感度。
然而，成也蕭何，敗也蕭何。極度依賴(lài)韓流紅利的模式，讓韓妝品牌無(wú)法真正傳遞出產(chǎn)品精神，品牌故事單薄，影視作品熱度一過(guò)，消費(fèi)群體對(duì)品牌的粘性和忠誠(chéng)度便直線下降。
當(dāng)過(guò)去打天下的利器，變成刺向自己的劍時(shí)，韓妝的衰落，其實(shí)已有預(yù)兆。
02 內(nèi)憂外患中走下神壇
2017年，國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局官網(wǎng)公布了403批次未予準(zhǔn)入的食品和化妝品，其中愛(ài)茉莉旗下品牌蘭芝有三款產(chǎn)品赫然在列，被檢出易引發(fā)感染的金黃色葡萄球菌。
2018年，愛(ài)茉莉旗下8個(gè)化妝品品牌又被查出13種重金屬銻超標(biāo)產(chǎn)品，包括遮瑕棒、眉筆等熱銷(xiāo)單品，被責(zé)令停售、召回。
屢見(jiàn)不鮮的質(zhì)量問(wèn)題，使得韓妝身上的“完美濾鏡”瀕臨破碎。要知道，平價(jià)韓妝是靠“快”打出一片天的，全球市場(chǎng)上的美妝品牌研發(fā)通常需要1年以上，但韓妝品牌縮減到了4-6個(gè)月，難免有重銷(xiāo)量、輕質(zhì)量之嫌。
有媒體報(bào)道，不少?lài)?guó)人追捧的韓妝，其實(shí)都是當(dāng)?shù)靥蕴漠a(chǎn)物，有的甚至只供出口渠道，成分更是夸大宣傳，實(shí)際在皮膚研究、產(chǎn)品原料的投入和專(zhuān)業(yè)度并不高。
在韓網(wǎng)查無(wú)此牌的面膜
網(wǎng)友們也紛紛吐槽，購(gòu)買(mǎi)的粉底液容易搓泥、飛粉，眼線筆經(jīng)常斷裂，體驗(yàn)感與想象中相去甚遠(yuǎn)。
如同被推倒的多米諾骨牌，連鎖反應(yīng)還在繼續(xù)，渠道雜、價(jià)格亂、假貨多的弊病逐一暴露出來(lái)。
一方面，為省去關(guān)稅，許多國(guó)內(nèi)化妝品店喜歡找韓國(guó)水貨商進(jìn)貨，造成韓國(guó)進(jìn)口化妝品貨源和價(jià)格體系跳來(lái)跳去。
在韓國(guó)，規(guī)模達(dá)到千億韓元（約6億元）的化妝品代理商中，正規(guī)代理商有20家，水貨商達(dá)到了12家，可見(jiàn)其數(shù)量之多、規(guī)模之大，各大代理商之間更是各自為政，串貨現(xiàn)象嚴(yán)重。
另一方面，除了水貨商以外，通過(guò)免稅店、代購(gòu)黨、跨境電商等渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，也加劇了韓妝的“市場(chǎng)亂象”。
由于韓國(guó)化妝品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的渠道實(shí)在太多，價(jià)格體系形同虛設(shè)，這也引發(fā)了百貨商場(chǎng)的反感和抵制。
再者，泛濫的假貨現(xiàn)象，也是韓妝飽受詬病的“原罪”。通常做法就是船運(yùn)到韓國(guó)轉(zhuǎn)一圈，再由包通關(guān)物流發(fā)回國(guó)內(nèi)，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者很容易受騙，韓妝的口碑進(jìn)一步崩塌。
而隨著中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，消費(fèi)意識(shí)也發(fā)生了改變，對(duì)成分、功效有了更清醒、理性的認(rèn)知，“明星同款”不再是購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)強(qiáng)有力的影響因素。
內(nèi)憂外患下，韓妝品牌還未來(lái)得及喘口氣，被壓制太久的后浪已開(kāi)始了反撲。
03 韓流終究敗給了國(guó)潮
當(dāng)韓妝日漸式微之時(shí)，來(lái)自國(guó)內(nèi)的彩妝品牌正強(qiáng)勢(shì)崛起，“國(guó)貨”和“國(guó)潮”成為新的主流。
恰逢2018年前后，短視頻與直播模式興起，彩妝達(dá)人層出不窮。就在完美日記、花西子等國(guó)貨美妝品牌，不斷借助頭部帶貨主播，在線上渠道建立起品類(lèi)護(hù)城河之時(shí)，韓妝品牌卻鮮有作為，在此期間既沒(méi)有積極部署線上，也不曾在產(chǎn)品端中傳遞出新鮮感與創(chuàng)意。
直到2018年9月，悅詩(shī)風(fēng)吟才“姍姍來(lái)遲”，宣布入駐天貓；2019年，Hera官宣加入小紅書(shū)，至今僅有5萬(wàn)粉絲，其發(fā)布的帖子中，點(diǎn)贊量過(guò)百的更是屈指可數(shù)。
同時(shí)，國(guó)貨美妝的生產(chǎn)實(shí)力也在不斷增強(qiáng)，玻尿酸就是典型例子。目前，全球玻尿酸原料接近80%來(lái)自我國(guó)山東的華熙生物，其不僅是全球最大的玻尿酸研發(fā)生產(chǎn)銷(xiāo)售一體化企業(yè)，也是國(guó)內(nèi)唯一同時(shí)擁有發(fā)酵法生產(chǎn)玻璃酸鈉原料藥和藥用輔料批準(zhǔn)文號(hào)的企業(yè)。
針對(duì)不同人群的訴求，旗下設(shè)有潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活等功能性護(hù)膚品，多次入選各類(lèi)美妝暢銷(xiāo)排行榜單。
值得一提的是，近幾年，國(guó)內(nèi)美妝代工廠的規(guī)模增速保持在14%～24%，代工廠數(shù)量已有5000余家。包括韓國(guó)科絲美詩(shī)、韓國(guó)科爾瑪、意大利瑩特麗在內(nèi)的國(guó)際美妝ODM企業(yè)，均在國(guó)內(nèi)建立了美妝工廠。
這些昔日謎尚、伊蒂之屋的韓妝代工廠，如今已經(jīng)廣泛和完美日記、稚優(yōu)泉、橘朵、自然堂等展開(kāi)了合作。上游原料端和制造廠商的成長(zhǎng)和發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)貨美妝進(jìn)入快車(chē)道。
為避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)貨美妝特色鮮明、各有千秋。佰草集利用“中草藥”、“古方”等特色出海；花西子專(zhuān)注于在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)中重現(xiàn)國(guó)風(fēng)；薇諾娜、玉澤則有醫(yī)院背書(shū)，幾乎可以全方位覆蓋消費(fèi)者的需求。
據(jù)美柚平臺(tái)發(fā)布的《彩妝消費(fèi)人群及潛在消費(fèi)人群行為洞察報(bào)告》顯示，截至2020年末，有超過(guò)55%的彩妝實(shí)際消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是國(guó)貨彩妝產(chǎn)品；有56%的彩妝潛在消費(fèi)者表示將會(huì)購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨彩妝品牌?？梢哉f(shuō)，國(guó)貨彩妝不僅有消費(fèi)潛力，還具有高滲透率。
與國(guó)貨的蒸蒸日上形成鮮明對(duì)比，愛(ài)茉莉集團(tuán)2020年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)收同比下滑21.5%至4.9萬(wàn)億韓元（約合人民幣282億元），利潤(rùn)下滑69.8%至1507億韓元（約合人民幣8.7億元）。
進(jìn)入2022年，韓妝品牌仍然銷(xiāo)量低迷，1月份對(duì)中國(guó)市場(chǎng)出口總額大跌40.1%，2月份再跌6%。這樣的成績(jī)，讓韓國(guó)產(chǎn)業(yè)通商資源部在當(dāng)月的新聞通稿中，都羞于提及“化妝品”。
在大規(guī)模閉店潮后，韓妝在中低端市場(chǎng)失去絕對(duì)優(yōu)勢(shì)已成定局。試圖挽回頹勢(shì)的愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)表示，未來(lái)將在中國(guó)市場(chǎng)著重發(fā)力中高端產(chǎn)品，繼續(xù)提高電商銷(xiāo)售的占比，在關(guān)閉部分線下門(mén)店基礎(chǔ)上，將電商渠道的銷(xiāo)售占比從45%提高到55%左右，并提高社群電商的比重。
但在中高端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)顯然更為激烈。除了要與不斷壯大、更了解本土文化的新興國(guó)貨相抗衡，還要面對(duì)研發(fā)實(shí)力更勝一籌的歐美大牌的夾擊，想要突圍，可以用難上加難來(lái)形容。
中國(guó)化妝品市場(chǎng)已經(jīng)重新洗牌，消費(fèi)者只會(huì)越來(lái)越挑剔。處于“不上不下”位置的韓妝品牌，到底會(huì)否卷土重來(lái)，還是徹底涼透，時(shí)間自會(huì)給出答案。
參考資料：
1.財(cái)經(jīng)天下周刊《韓妝中國(guó)大敗局》
2.新周刊《韓妝已成往事，中國(guó)姑娘的錢(qián)不好騙了》
3.虎嗅APP《韓系消費(fèi)品敗走中國(guó)市場(chǎng)，癥結(jié)不只在“韓流”》