文|天下網(wǎng)商 朱之叢
編輯|李丹超
“年輕人的小酒館”有著更大的野心。
日前，主打二三線城市賽道、以9.8元低價(jià)、低度酒飲刮起“精釀旋風(fēng)”的海倫司發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)。
盡管身處后疫情時(shí)代，線下酒館的生存情況難言樂(lè)觀，但海倫司仍然交出了一份不錯(cuò)的業(yè)績(jī)答卷：2021年，其總收入為18.35億元，相當(dāng)于日均500萬(wàn)元，利潤(rùn)3.05億元，同比增長(zhǎng)率分別達(dá)到124.42%和100.21%。
亮眼的增長(zhǎng)數(shù)字背后，是海倫司的擴(kuò)張之路。截至2022年3月25日，海倫司在國(guó)內(nèi)已有854家直營(yíng)酒館，其中503家是2021年以來(lái)開(kāi)出的新店。
如此大手筆的擴(kuò)張，也為它帶來(lái)了相應(yīng)的負(fù)擔(dān)：原材料成本翻倍增長(zhǎng)，租金成本增加，人力成本更是跳漲至3倍以上。雖然削減掉2021年上市所牽扯到的非經(jīng)營(yíng)性開(kāi)支后，海倫司這一年的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)突破了1億元，但調(diào)整后利潤(rùn)率只有5.4%。
海倫司在財(cái)報(bào)中提到，未來(lái)將繼續(xù)拓展酒館網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)賦能及應(yīng)用，加大對(duì)更廣闊下沉市場(chǎng)的布局。
可以想見(jiàn)，“復(fù)制已有的單店盈利能力”，依然是海倫司接下去的戰(zhàn)略手段。但與此同時(shí)，連鎖酒館品牌“貓員外”、RISSE銳肆酒館、被稱(chēng)作“酒水博物館”的COMMUNE等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已迎來(lái)資本加持，各方虎視眈眈。
人均消費(fèi)50元的“平價(jià)酒飲”招牌，究竟還能吸引多少年輕人為之買(mǎi)單？
“性?xún)r(jià)比”成核心競(jìng)爭(zhēng)力
即使在工作日的夜晚，坐落于杭州熱鬧地段的海倫司酒館依然排起了隊(duì)。
翻開(kāi)菜單，海倫司自有品牌的精釀、奶啤、果啤的價(jià)格均在10元以下，代銷(xiāo)的外部品牌如1664、科羅娜、百威等，價(jià)格也是整齊劃一的9.8元，而同行平均賣(mài)到12元。
相比普通酒吧，“低價(jià)”無(wú)疑是海倫司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這里，人均消費(fèi)50元，即可和三五好友喝個(gè)盡興。
年輕人對(duì)這種“高性?xún)r(jià)比”的酒飲頗為追捧。在小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)App搜索“海倫司”，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)多數(shù)圍繞著“便宜”和“氛圍”展開(kāi)：“人均40喝到爽”“買(mǎi)一送一”“顏值超高”“氛圍感拉滿(mǎn)”……
海倫司部分酒飲
在如此低的客單價(jià)下賺取利潤(rùn)，大半要?dú)w因于自有品牌Helens帶來(lái)的成本把控。財(cái)報(bào)顯示，海倫司的自有酒飲貢獻(xiàn)了80.2%的毛收益率，而第三方酒飲僅有48.8%。
價(jià)格低廉的第一方產(chǎn)品，可謂是海倫司的“殺手锏”：2021年，包括啤酒、酒飲、小吃在內(nèi)的自有產(chǎn)品，一共賣(mài)出了14.3億元，占海倫司總收入的78%。
除了常規(guī)的線下酒館，海倫司線上生意也做得風(fēng)生水起：在海倫司酒類(lèi)天貓旗艦店，人氣最高的Helens奶啤月銷(xiāo)量達(dá)到8000件，葡萄、草莓、白桃等果味啤酒緊隨其后。這類(lèi)度數(shù)偏低、口味甜蜜的輕酒飲，正在占據(jù)年輕人聚會(huì)的C位。
在過(guò)去一年里，海倫司的同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了32.8%，單店日均銷(xiāo)售額接近1萬(wàn)元?？紤]到新店開(kāi)張帶來(lái)的波動(dòng)，這個(gè)數(shù)字可以用“平穩(wěn)”來(lái)形容。
一線打廣告，二線做生意
低至9.8元的平價(jià)酒水，受到了“下沉市場(chǎng)”的熱捧。
海倫司的第一家店鋪雖然位于北京繁華的五道口附近，但它距離核心商圈500米之外，因此租金相對(duì)低價(jià)。創(chuàng)始人徐炳忠原本對(duì)海倫司的目標(biāo)客戶(hù)定位是“外國(guó)留學(xué)生”，海倫司“樸實(shí)”的價(jià)格、不錯(cuò)的環(huán)境，的確吸引了周邊高校大學(xué)生、初入職場(chǎng)的打工人，在此進(jìn)行低成本消費(fèi)、社交。
對(duì)于想走門(mén)店擴(kuò)張之路的海倫司來(lái)說(shuō)，首店的這套“低價(jià)圈粉邏輯”，一線城市并非最理想的舞臺(tái)。想要吸引更多價(jià)格敏感的年輕人，二三線城市注定將成為海倫司的主戰(zhàn)場(chǎng)。
目前，海倫司在中國(guó)共有854家直營(yíng)酒館，其中二三線及以下城市765家，占比89.58%。
從新增酒館數(shù)量也不難看出，海倫司并無(wú)轉(zhuǎn)向的意愿：2021年至今，海倫司共在一線城市開(kāi)店32家，增長(zhǎng)率57.14%；在二三線城市開(kāi)店471家，增長(zhǎng)率160.20%。
圖 海倫司2021年財(cái)報(bào)
守穩(wěn)二三線城市的基本盤(pán)，以此為基礎(chǔ)上探一線城市，海倫司的戰(zhàn)略比較清晰。
這其中，又以二線城市作為核心：依據(jù)海倫司財(cái)報(bào)披露的單店日均銷(xiāo)售額估算，二線城市的全年銷(xiāo)售額超過(guò)其他城市的總和。
以杭州為例，目前海倫司在杭州擁有超過(guò)30家直營(yíng)門(mén)店，選址基本以大學(xué)生生活區(qū)和商圈輻射為主。它沒(méi)有一線城市的昂貴店租，又比三線及以下城市多出“精致酒飲消費(fèi)”的土壤，海倫司選中二線城市作為市場(chǎng)切口，理由充分。
相較之下，一線城市的海倫司酒館，更像是打響品牌聲量的廣告。
參考2021年新店流水，北上廣等一線城市確實(shí)呈現(xiàn)出極強(qiáng)的消費(fèi)力，但計(jì)入租金、人力成本后，海倫司在一線的利潤(rùn)率僅有0.01%——就連這個(gè)數(shù)字，也已經(jīng)比上一年的虧損15.36%好出太多。
在一線城市搞“平價(jià)酒飲”，固然具有話題性，卻不是一門(mén)好生意。
在二線和三線以下城市，利潤(rùn)率則分別來(lái)到了16.92%和23.25%。顯然，酒飲成本幾乎是固定的，而關(guān)鍵的租金和人力開(kāi)支，則隨著城市的變化大有不同。
海倫司難題：高速擴(kuò)張VS發(fā)展質(zhì)量
被打上“10元小酒館”標(biāo)簽的海倫司，也有自己的困境要面對(duì)。
“小酒館第一股”“夜間星巴克”，從上市前，海倫司就已備受矚目。從股市表現(xiàn)來(lái)看，上市至今，海倫司股價(jià)均未超過(guò)其上市首日達(dá)到的最高價(jià)25.75港元。截至3月30日港股收盤(pán)，海倫司報(bào)收14.72港元/股，總市值186.49億港元。
海倫司董事曾在上市交流會(huì)上表示：小酒館的市場(chǎng)需求遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和，“在開(kāi)到3000-5000家門(mén)店之前，我們完全不擔(dān)心利潤(rùn)稀釋的問(wèn)題。”
不過(guò)，高速的擴(kuò)張，依然引來(lái)外界對(duì)海倫司發(fā)展質(zhì)量的擔(dān)憂。
首先，低價(jià)位模糊了品牌形象。有投資者認(rèn)為，海倫司缺乏深厚的商業(yè)護(hù)城河，一旦與競(jìng)品爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，用戶(hù)的忠誠(chéng)度存疑。
其次，受限于酒館業(yè)態(tài)的高分散度和低滲透率，像海倫司這樣“小而美”的品牌，很容易在規(guī)模擴(kuò)張中觸及增長(zhǎng)的天花板。
《天下網(wǎng)商》走訪了杭州的兩家海倫司直營(yíng)酒館，一家位于中型綜合體內(nèi)部，人流量相對(duì)較大；另一家的選址則較為偏僻，兩家門(mén)店距離約3公里-4公里。海倫司的低價(jià)策略，注定了它的發(fā)展要靠繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，而規(guī)模擴(kuò)張過(guò)程中，單店的坪效是否會(huì)被稀釋依然要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
同時(shí)，小酒館做的是線下休閑生意，它不像一些餐飲業(yè)態(tài)具備強(qiáng)消費(fèi)屬性，工作日和非工作日的客流差距較大，人均消費(fèi)頻次也具有更多不確定性，加之疫情反復(fù)可能帶來(lái)的影響，都加劇了門(mén)店流水的波動(dòng)。
作為一種小眾體驗(yàn)型消費(fèi)，海倫司要“破圈”，就不得不借助種種營(yíng)銷(xiāo)手段。
在短視頻平臺(tái)上，海倫司設(shè)立了“告白小隊(duì)”“聚會(huì)游戲”等板塊，并發(fā)起“可樂(lè)桶全國(guó)統(tǒng)一姿勢(shì)”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，著力放大酒館本身的社交屬性。
海倫司的野心，顯然已超出酒飲之外。徐炳忠曾說(shuō)，要把海倫司打造成“年輕人的線下社交平臺(tái)”。這名草根出身的70后，看似離年輕人很遠(yuǎn)，卻早早意識(shí)到了“酒館文化”的重要性和復(fù)雜性。
對(duì)社交文化的宣推力度，也反映在海倫司的財(cái)報(bào)數(shù)字中。2018年，其宣傳推廣費(fèi)用僅為520萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)字在2021年上漲至4250萬(wàn)元，3年間猛增7倍多。
當(dāng)然，線上造勢(shì)只是錦上添花，重點(diǎn)在于擴(kuò)張的勢(shì)頭絕不能停下：海倫司此前遞交的招股書(shū)顯示，酒館數(shù)量計(jì)劃在2023年底增加到2200家。按照這個(gè)數(shù)目推算，它的目標(biāo)如今只完成了三分之一左右。
一邊是下沉市場(chǎng)的追捧，一邊是投資人的青睞，在二三線城市跑馬圈地的海倫司，以“小酒館”這種精致的、半私密的業(yè)態(tài)迎合熱鬧的“夜間經(jīng)濟(jì)”之余，也在追趕著當(dāng)代年輕人的社交需求。
微醺、娛樂(lè)、氛圍感，有關(guān)“年輕人的第一杯酒”，看來(lái)仍有很多故事可說(shuō)。但如何把這些故事說(shuō)圓滿(mǎn)，就得交給海倫司自己探索了。