文｜道總有理
近日，一則關(guān)于東莞虎門南柵國際文具制造有限公司結(jié)業(yè)的消息在網(wǎng)上流傳。
一位曾經(jīng)在南柵國際文具工作的員工，知道公司結(jié)業(yè)后忍不住感慨：“這在本地算是個(gè)老字號(hào)大廠，沒想到說倒就倒了。”
1988年，國際文具在東莞設(shè)廠，后來這家文具廠逐步發(fā)展成為全球最大專業(yè)從事文具夾生產(chǎn)、經(jīng)營的企業(yè)，廠區(qū)面積超過十萬平方米，員工多至上萬人。如今，一紙通告，悄然倒塌。
但壓垮南柵國際文具的僅僅是疫情嗎？一個(gè)尷尬的事實(shí)，作為文具生產(chǎn)和消費(fèi)大國，我國人均文具消費(fèi)額約為105元/年，而全球平均人均消費(fèi)水平約為240元/年。對(duì)比書寫習(xí)慣相似的日本，2021年，日本人均年書寫工具消費(fèi)額約為44.2元，我國用筆年書寫工具消費(fèi)額為17.6元。
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逃不過疫情這一劫
在這些年整個(gè)文具行業(yè)保持著極低個(gè)位數(shù)的增速狀態(tài)下，長(zhǎng)期以來我國文具市場(chǎng)供過于求，產(chǎn)品大量出口，整個(gè)產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重依賴海外市場(chǎng)。南柵國際文具就是一個(gè)代表。
據(jù)東莞虎門鎮(zhèn)招商辦官方信息，南柵國際文具生產(chǎn)的文具夾占全球行業(yè)市場(chǎng)份額60%以上，該公司約有八成的業(yè)務(wù)是靠出口外貿(mào)。
2020年，疫情席卷全球，海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這一年中國文具進(jìn)口額為29.57億元，同期出口額達(dá)到350.8億元，而這與2019年的409.56億元相比下降高達(dá)14.34%。在這種背景下，國內(nèi)外活頁夾等文具的使用量下降，外貿(mào)出口急劇下降，產(chǎn)品庫存量積壓，直接壓垮了南柵國際文具。
這僅僅是文具制造產(chǎn)業(yè)的一個(gè)縮影。
去年廣交會(huì)活動(dòng)期間，有媒體調(diào)查了參展企業(yè)，一家文具行業(yè)的出口公司負(fù)責(zé)人表示，“疫情期間，我們的訂單量減少了50%左右”。一方面疫情導(dǎo)致海外客戶對(duì)文具的需求量降低，訂單驟減，另一方面，國際運(yùn)費(fèi)的上漲，造成海外客人不愿意補(bǔ)貨?！昂芏嗫腿说挠唵瘟?jī)H僅是維持基本的庫存，不再整批量下訂單，到貨了不提貨的情況也有發(fā)生”。
寧波同樣一個(gè)做文具進(jìn)出口生意的商家稱，“疫情前，客戶通常是兩個(gè)星期下一次單，目前可能要三個(gè)星期下一次?！?/p>
疫情沖擊的當(dāng)然不只是依賴出口的文具企業(yè)，還包括晨光、齊心、廣博等國內(nèi)文具頭部企業(yè)。
2020年，晨光文具實(shí)現(xiàn)營收131.3億元，同比增長(zhǎng)17.9%，凈利潤(rùn)12.5億元，同比增長(zhǎng)18.4%。從表面看，這份財(cái)報(bào)可圈可點(diǎn)，可對(duì)比最近三年的經(jīng)營業(yè)績(jī)，晨光文具難掩頹勢(shì)。據(jù)公開信息顯示，晨光出口業(yè)務(wù)占公司整體收入還不到3%，這使得其避開了疫情的最大沖擊，但是疫情阻礙了晨光文具繼續(xù)依賴線下門店快速發(fā)展的路線，擴(kuò)張反而成為公司的負(fù)擔(dān)。
2019年，晨光文具零售終端數(shù)量超8.5萬家，到2020年這一披露數(shù)值已縮減至8萬家，2021年似乎也沒有重新增長(zhǎng)。
在國內(nèi)文具消費(fèi)市場(chǎng)上，疫情反復(fù)，學(xué)生普遍線上上課，對(duì)文具的消耗自然就少，同時(shí)他們?nèi)バ＿呂木叩曩徺I文具的需求也在減少，這都將直接作用于文具企業(yè)。更關(guān)鍵的是這時(shí)又迎來了雙減政策，對(duì)文具企業(yè)來講可謂是“雪上加霜”。
無紙化阻斷文具的出路？
相比出口海外的文具企業(yè)，面向國內(nèi)市場(chǎng)的文具龍頭們其實(shí)還活得比較滋潤(rùn)。以晨光為例，根據(jù)公司 2021 年業(yè)績(jī)快報(bào)，晨光實(shí)現(xiàn)營收 176.1 億元，同比+34.0%，2012-2021 年?duì)I收 CAGR達(dá)28.1%，歸母凈利潤(rùn)15.2億元，同比+21.0%，2012-2021凈利潤(rùn)C(jī)AGR達(dá)23.6%。
這份財(cái)報(bào)的表現(xiàn)已然相當(dāng)亮眼，可新的變化也在其中。比如辦公直銷業(yè)務(wù)營業(yè)收入逐漸增加，占比從2019年的33%增加至2021Q1-3的41%，直接超過了書寫工具、學(xué)生文具等傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)。
辦公直銷業(yè)務(wù)，即2B辦公業(yè)務(wù)，也就是說，晨光文具的主流客戶群體正在從學(xué)生轉(zhuǎn)向企事業(yè)單位、世界500強(qiáng)等B端企業(yè)。
這其實(shí)也是國內(nèi)文具企業(yè)的無奈之舉，學(xué)生經(jīng)常性上網(wǎng)課、出口受阻等因素，直接削弱了C端消費(fèi)群體對(duì)文具的需求。但是，企業(yè)端直銷在給晨光等文具企業(yè)帶來增長(zhǎng)空間的同時(shí)，危機(jī)也伴隨而來，疫情之后，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為各類企業(yè)的迫切要求，無紙化辦公的進(jìn)程無疑被加速了。
首先是銀行；銀行是最早推行無紙化辦公的主體之一，因?yàn)榻鼛啄陙碇Ц?、理?cái)?shù)葮I(yè)務(wù)迅速線上化，數(shù)字化獲客、活客、場(chǎng)景化服務(wù)等在銀行的業(yè)務(wù)開展中越發(fā)重要，企業(yè)收付、貸款等業(yè)務(wù)也朝線上化遷移。線上化，讓各項(xiàng)業(yè)務(wù)的辦理流程逐漸簡(jiǎn)化，紙質(zhì)材料逐漸不被需要。
其次是大型企業(yè)，大型企業(yè)在線辦公的普及，大量節(jié)約了辦公用紙。如百度，通過百度如流，公司在報(bào)銷、文件傳遞、合同簽署等方面實(shí)現(xiàn)了無紙化辦公，據(jù)悉，僅無紙化報(bào)銷一項(xiàng)，公司一年即可節(jié)約51萬余張紙張。
另外，一位廣州誼園辦公用品美術(shù)用品交易中心的工作人員介紹，過去機(jī)關(guān)企事業(yè)單位的用紙需求也很大，如今，更多業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為線上辦理，原來辦理一項(xiàng)業(yè)務(wù)需要復(fù)印10張紙，現(xiàn)在只跑一次可能1張紙或全線上辦理就可以完成。他還稱，“（誼園）學(xué)生文具比原來下降約30%，辦公文具下降了近60%，其中文件收納類、紙品類文具下滑最多”。
早在2017年，美國文具巨頭史泰博以69億美元的價(jià)格，將自己賣給了私募基金 Sycamore Partners。
讓這個(gè)巨頭被迫“賣身”的，一個(gè)是亞馬遜，另一個(gè)就是無紙化辦公。從2012年開始，美國隨著經(jīng)濟(jì)數(shù)字化程度的提高，以及信息消費(fèi)和傳播方式的改變，對(duì)筆、紙、碳粉以及打印和復(fù)印服務(wù)等多個(gè)辦公場(chǎng)景中的傳統(tǒng)核心產(chǎn)品需求逐漸下降。
完全的無紙化辦公或許是一個(gè)神話，可是無紙化已然成為企業(yè)及機(jī)關(guān)單位辦公的大勢(shì)所趨，這讓國內(nèi)文具企業(yè)的B端業(yè)務(wù)增長(zhǎng)或許只能是短暫的。
走不出低端文具的“怪圈”
數(shù)字化、無紙化席卷全球，但在日本，文具店似乎又是一個(gè)游客不能不去的地方，上千種獨(dú)具特色的文具和手帳，透露著不可低估的技術(shù)和工藝優(yōu)勢(shì)，而每年的日本文具店大賞，更吸引了來自全球各地的文具控們。
相對(duì)地，圍繞在晨光等頭部文具品牌的則是“抄襲大戶”，這難免讓國人感覺尷尬。
其實(shí)這和國內(nèi)文具市場(chǎng)的整體狀況相似，目前我國4.3萬家生產(chǎn)企中，90％的企業(yè)其銷售額不到1千萬，超過10億銷售額的僅有晨光、齊心、得力、廣博等4家，而在這90%的文具生產(chǎn)企業(yè)中，超過70%以上的競(jìng)爭(zhēng)集中在低端產(chǎn)品。即使是晨光、齊心等品牌，也常常被詬病缺乏開發(fā)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新能力。
真正將國內(nèi)文具產(chǎn)品困在低端的，一是產(chǎn)品力弱，二是IP的匱乏。
在知乎上，有一個(gè)問題“有哪些對(duì)于高三學(xué)生來說堪稱神器的文具和生活用品？”從答案中可以看出，日本文具對(duì)學(xué)生的吸引力遠(yuǎn)比晨光等國內(nèi)品牌要大。這是主要因?yàn)槿毡疚木叩闹圃旄泳?xì)工藝，而且極具創(chuàng)造力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)總能讓消費(fèi)者耳目一新，吸引他們駐足觀看或購買。
另一點(diǎn)，日本兩大文具巨頭—國譽(yù)和百樂，都擅長(zhǎng)與其他品牌、IP合作，打造高附加值文具，這得益于日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成熟發(fā)展，為文具品牌提供了大量的經(jīng)典IP資源。反觀國內(nèi)，全球化的IP少之又少。
晨光現(xiàn)在也把重心放在了文創(chuàng)IP上，與“故宮”、“人民日?qǐng)?bào)”、“時(shí)尚芭莎”、“大英博物館”、“梵高博物館”合作推出過一系列產(chǎn)品。但無論和名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名全球知名IP，還是與泡泡瑪特的自有IP相比，晨光文具合作的IP也更小眾，這導(dǎo)致消費(fèi)群體的購買意愿相對(duì)較低，也很難打造出爆款。
文具，從歷史脈絡(luò)來看，起源于我國，輝煌也在我國，筆、墨、紙、硯、字帖等文具，傳承千年至今。然而，技術(shù)的進(jìn)步似乎讓現(xiàn)代文明開始排斥文具，它不會(huì)消失，但很可能成為一個(gè)希望寥寥的夕陽產(chǎn)業(yè)。