文|DataEye研究院
繼315老壇酸菜事件后，白象成為方便面新寵。
白象拒絕日資入股、聘用殘疾人員、曾為河南暴雨災(zāi)情捐款捐物資等事情被網(wǎng)友稱為“良心企業(yè)”，吸引百萬用戶走進(jìn)直播間。
根據(jù)DataEye-EDX Ray Pro品牌月榜單顯示，白象一躍成為食品飲料榜TOP10，本文DataEye電商研究院將解讀品牌的投放趨勢(shì)、營(yíng)銷打法，其中套路或許適用于食品、預(yù)制菜賽道。
01 廣告投放
①?gòu)耐斗艛?shù)據(jù)來看：DataEye-EDX Ray顯示，近30天（截止至3月28日）投放5,695組素材，投放渠道以抖音為主，素材以短視頻為載體。在抖音官方活動(dòng)期間加大廣告投放，2月28日達(dá)到峰值為288組，315事件后并沒有因?yàn)榱髁縼硪u暫停投放，而是進(jìn)度節(jié)奏放緩，日均為200組左右，按部就班完成投放。
②從創(chuàng)意分析來看：DataEye電商研究院通過對(duì)品牌銷量第一的產(chǎn)品近30天銷量排行TOP5的素材進(jìn)行分析，白象的素材以10秒以下的短素材為主，以切片、包裝展示主，利用字幕，對(duì)重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行highlight，吸引用戶注意，素材風(fēng)格較為一致，商品露出迅速，基本在素材第一幀選擇進(jìn)行商品露出。
白象的投放策略主要為低成本素材“嘗試性投放跑效果”的戰(zhàn)略，素材內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，表達(dá)形式以直播混剪、廣告切片為主，此類混剪素材適合低成本玩家開局，值得品牌及中小商家借鑒。直播混剪素材準(zhǔn)備主要有以下幾種形式，僅供參考：
爆款產(chǎn)品的講解；（主推款、福利款、組合裝等優(yōu)惠力度大的產(chǎn)品組合）
直播間氛圍好，主播精彩話術(shù)片段；（內(nèi)容屬性強(qiáng)，介紹品牌理念等）
在線人數(shù)高峰、互動(dòng)評(píng)論點(diǎn)贊等、互動(dòng)數(shù)據(jù)好的片段。（明星出鏡、主播爆梗等內(nèi)容）
錄制好的剪輯片段，主要有兩種形式進(jìn)行剪輯：
一種以產(chǎn)品為主，以產(chǎn)品講解為主要內(nèi)容，講解產(chǎn)品賣點(diǎn)，凝練梳理賣點(diǎn)、場(chǎng)景、痛點(diǎn)等，吸引精準(zhǔn)觀眾進(jìn)入直播間，進(jìn)行購(gòu)買。視頻素材控制在45s以內(nèi)，話術(shù)賣點(diǎn)精煉，增加必要的抖音熱榜BGM，渲染視頻的氛圍。
一種以營(yíng)銷屬性為主，凸顯直播間優(yōu)惠力度、節(jié)日等信息，用優(yōu)惠力度或福利品吸引用戶。視頻素材保持原生感或者保留直播間原聲背景音樂，后期不加bgm，字幕簡(jiǎn)潔，畫面干凈，緊扣用戶不買就是損失的心理，強(qiáng)化主題，不要添加過于夸張的特效、貼紙。
③從文字素材來看：標(biāo)題的文字內(nèi)容主要以產(chǎn)品名稱、品牌露出、國(guó)貨之光、價(jià)格實(shí)惠為主，主要是基于消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同，而消費(fèi)者對(duì)于白象認(rèn)同，是基于品牌一系列行為，如拒絕日資入資、員工中有1/3為殘疾人、用料良心，因企業(yè)善舉成功激發(fā)了人們的情緒，默默承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任，激發(fā)了人們對(duì)白象品牌的好感度和親切感，消費(fèi)者也愿意通過自己的方式回饋企業(yè)，以此邏輯形成了一個(gè)「情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)消費(fèi)」的閉環(huán)。
白象雖然并非公共政策推廣者，但被動(dòng)地，它以品牌事件、安排符號(hào)的行為制造了大眾的同意和認(rèn)同，抓住了這些能夠?qū)⒛壳暗墓姼星榘饋淼南笳鳌?/p>
02 社交營(yíng)銷
通過百度指數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)白象的用戶人群從年齡分布來看主要為20-29歲男性為主，從地域分布來看，主要集中在沿海地區(qū)、一二線城市，與大城市方便暢達(dá)的交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)有密切關(guān)系，加之“懶人經(jīng)濟(jì)”“單身經(jīng)濟(jì)”的催化，擴(kuò)充了方便面的人群受眾。
在摸清品牌用戶群體后，我們從達(dá)人營(yíng)銷、直播策略去分析品牌營(yíng)銷動(dòng)作。
1）達(dá)人營(yíng)銷
通過西瓜微數(shù)對(duì)“白象”“方便面”這兩個(gè)關(guān)鍵詞輿情分析發(fā)現(xiàn)，從2月27日-3月29日近30天，微博上與相關(guān)博文數(shù)量達(dá)到了 1.34 萬條，有 4,069 位博主發(fā)表過相關(guān)博文，總點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到 402.36 萬，帶來了 14.25 億的預(yù)估閱讀量。
在小紅書上搜索“白象”發(fā)現(xiàn)目前已有3萬+筆記，兩個(gè)品牌官方賬號(hào)“白象吃貨俱樂部”“白象掛面”累計(jì)已有6.5萬粉絲。
通過觀察這些小紅書、微博博主的發(fā)文熱詞與評(píng)論熱詞，“方便面”、“支持”、“殘疾人”、“好喝”等詞頻繁出現(xiàn)；相關(guān)內(nèi)容通過數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)主要以媒體、KOL自發(fā)“原創(chuàng)非廣告內(nèi)容”為主，有測(cè)評(píng)、有故事、有好物推薦，內(nèi)容形式多樣性，主要以正面積極內(nèi)容為主。
以博主“食神的女兒”“網(wǎng)不紅萌叔joey”為例，自發(fā)測(cè)評(píng)白象全線產(chǎn)品，兩條內(nèi)容均轉(zhuǎn)發(fā)過萬、閱讀破千萬，白象官博更是與博主產(chǎn)生大量互動(dòng)。雖不排除大量媒體、KOL有“蹭熱度”的嫌疑，但這波操作無疑是給白象賺足了品牌熱度。
而白象品牌官方賬號(hào)在315事件后持續(xù)發(fā)博并帶上“象”的諧音話題，調(diào)動(dòng)粉絲積極性，持續(xù)與粉絲互動(dòng)，此外，白象還經(jīng)常在評(píng)論區(qū)與其它國(guó)貨品牌互動(dòng)，互相造梗。
2）直播策略
對(duì)鴻星爾克、蜂花、白象等這類國(guó)貨品牌來說，“野性消費(fèi)”能夠?yàn)橹辈ラg帶來短期效應(yīng)，但長(zhǎng)尾效應(yīng)不強(qiáng)，如何能在接下來保持品牌熱度又能刺激下單？這對(duì)它們來說始終是個(gè)難題。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，在315晚會(huì)當(dāng)晚新聞曝光后，“白象官方旗艦店”的直播間在線觀看人數(shù)迅速上漲，相比日常觀看人數(shù)增長(zhǎng)達(dá)到了61.23%。3月16日，白象官方旗艦店直播間在線人數(shù)峰值達(dá)到1.06萬，當(dāng)天共帶貨293.48萬，是近30天內(nèi)單日銷售額最高的一天。
而了抖音直播間外，白象淘寶旗艦店、京東自營(yíng)店部分產(chǎn)品也賣空顯示缺貨；對(duì)此，白象官方旗艦店的直播間已經(jīng)掛上了“全面預(yù)售，理性消費(fèi)”的提示語，并發(fā)布短視頻表示“希望大家按需購(gòu)買，理性購(gòu)物，珍惜來之不易的糧食”。
白象在此次事件發(fā)酵后，也做了新的嘗試。在抖音平臺(tái)組建了多個(gè)矩陣賬號(hào)，另如“白象官方旗艦店”、“白象食品”、“國(guó)貨之光面食專營(yíng)店”等。通過同款加量、多款組合、口味搭配等方式，白象矩陣賬號(hào)組成具有強(qiáng)大產(chǎn)品力的直播間貨盤，用以滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的情感和消費(fèi)需求。
常規(guī)的直播一直在持續(xù)，另一方面，白象也迅速推出了“尋找最強(qiáng)野生代言人”活動(dòng)，通過發(fā)起內(nèi)容話題，來吸引用戶自發(fā)產(chǎn)出UGC內(nèi)容。UGC內(nèi)容參與用戶眾多，能夠激發(fā)受眾的創(chuàng)作能力，為品牌帶來關(guān)注度，自然也能夠產(chǎn)生巨大的情緒價(jià)值，調(diào)動(dòng)用戶的參與積極性，或?qū)⑼苿?dòng)賬號(hào)不斷進(jìn)入更大流量池，吸引新的用戶群體。
從鴻星爾克、蜂花到如今白象的人氣暴漲，可以看到的是，爆款事件流量正對(duì)電商消費(fèi)實(shí)現(xiàn)一種正向的推動(dòng)，它們往往因?yàn)橄嚓P(guān)的社會(huì)話題，能夠在短時(shí)間內(nèi)引起大眾強(qiáng)烈的共鳴。
野性消費(fèi)在短時(shí)間內(nèi)能夠幫助其迅速翻紅破圈，但當(dāng)用戶情緒冷靜后，或許才是真正考驗(yàn)國(guó)貨品牌產(chǎn)品力的關(guān)鍵時(shí)刻。
03 總結(jié)
“野性消費(fèi)”的場(chǎng)景對(duì)于大眾來說已經(jīng)不再陌生，在去年鴻星爾克、蜂花等國(guó)貨品牌就引起過同樣的購(gòu)買熱潮。
不難發(fā)現(xiàn)品牌們都有著強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，在銷量不景氣的情況下卻展示出了民族骨氣。消費(fèi)者們不僅是在為情懷買單，更是在以實(shí)際行動(dòng)為品牌點(diǎn)贊。
那么，“野性消費(fèi)”褪去后，這些國(guó)貨品牌拿什么留住流量呢？
產(chǎn)品是保證，品牌升級(jí)刻不容緩：細(xì)看這一批品牌的“翻紅”背后離不開品牌對(duì)品質(zhì)的追求，不論想追上哪一波風(fēng)口，產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)價(jià)值觀都是品牌發(fā)展基石。DataEye電商研究院發(fā)現(xiàn)，白象習(xí)慣于做低線城市，一二線城市消費(fèi)者對(duì)白象品牌的認(rèn)知度低。速食產(chǎn)品品牌替代性更強(qiáng)，但在口味差異化不大，更熟悉的品牌，更便利的渠道是更重要的，這些都是白象在中高端市場(chǎng)上所缺乏的，如何鋪排“高端渠道”成了白象目前急需解決的問題。
場(chǎng)景化內(nèi)容，引導(dǎo)用戶共創(chuàng)：消費(fèi)者的感受需要挖掘，也需要感同身受，這就需要品牌去打造一個(gè)能夠引起用戶共鳴的場(chǎng)景?，F(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)都在分享“沉浸式體驗(yàn)”讓用戶在內(nèi)容里感同身受，有極強(qiáng)的代入感。在營(yíng)銷中打造品牌-IP-KOL&KOC(內(nèi)容)-普通用戶(消費(fèi)者) 之間的閉環(huán)鏈路，讓用戶與品牌共創(chuàng)價(jià)值，而產(chǎn)生話題思考，引發(fā)用戶參與其中，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共振，引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)行動(dòng)，并形成層層遞進(jìn)的情感價(jià)值鏈。
一個(gè)爆紅的機(jī)會(huì)，可以錦上添花，卻難以雪中送炭。
野性總有一天會(huì)回歸理性，白象后續(xù)的發(fā)展，讓我們拭目以待。