文|娛樂資本論 肉松
“楊凱雯現(xiàn)在小紅書一張圖要20萬,就是這么貴,Melody一條圖文報價是25萬,羅拉原來也是博主,但《半熟戀人》播完到現(xiàn)在,她的報價已經(jīng)漲了兩回?!痹谄放品焦ぷ鞯溺麋鞲嬖V娛樂資本論。
她們是三檔戀綜的素人嘉賓,在以戀綜、職綜為代表的觀察類綜藝中,雖然觀察室里坐著明星,但素人才是真正的主角,節(jié)目播出后都能收獲一批追隨者,在短時間內(nèi)完成從素人到紅人的轉(zhuǎn)變后,繼而開啟“搞錢”模式。
Melody和羅拉屬于其中典型,但如果說她們只能證明,節(jié)目能讓本身就是博主的人身價上漲,那更有代表性的或許是王能能這樣的純素人,以小紅書為例,《半熟》結(jié)束至今,他已陸續(xù)發(fā)布過潘海利根、Swisse的推廣。
從綜藝市場的角度來看,隨著選秀叫停,觀察類綜藝成為新的主流賽道,不過有從業(yè)者稱今年開始,各平臺、每季度可上線的戀綜數(shù)量有所限制,具體就是“單網(wǎng)絡(luò)平臺一年只能有2個,單季度同時上檔的戀綜也需要控制”。
但繼續(xù)從素人身上挖掘選題,仍是從業(yè)者接下來的重點努力方向,“出效果、造CP,素人綜藝性價比仍然很高?!?/p>
相比過去,素人的參與意愿明顯增加,《沒談過戀愛的我》發(fā)布招募信息才三天,節(jié)目組就收到了4萬份報名表,有人特地從國外趕回來面試,也有人直接辭職;上了綜藝的素人,對于如何運用這份流量也各有“算盤”,比如簽約MCN機構(gòu)。
但光鮮的另一面是:節(jié)目流量的覆蓋周期有限,有些推廣可能只是資源置換,有品牌主很直白地表示,“我不需要特地關(guān)注他們”;成為博主后,也面臨競爭以及內(nèi)容輸出的壓力。
那么綜合來看,當(dāng)一個素人拿到綜藝的號碼牌,等待Ta的是什么?對素人來說,綜藝嘉賓又是否是值得心動的offer?
真人秀變跳板,“小透明”躍升百萬博主?
隨著節(jié)目上線,素人能夠感受到的最直觀變化就是關(guān)注度的上升,線下會被人認出來,線上則可以量化成粉絲數(shù)的變化。
就近而言,上個月收官的《半熟戀人》剛捧紅了新一批素人。截至目前,8位素人的微博粉絲數(shù)從10萬到175萬不等;
再看去年《心動的信號4》,從另一個維度的細節(jié)加以參考,節(jié)目收官一個月后,Melody所在的MCN公司就發(fā)布了新的招牌信息,隨著她受到更多關(guān)注,需要擴充新媒體團隊去應(yīng)對業(yè)務(wù)量的上升,招牌崗位涉及商務(wù)BD、商務(wù)執(zhí)行、內(nèi)容運營、編導(dǎo)和助理。
職場類綜藝的素人,同樣有可能從“小透明”躍升百萬博主。以《令人心動的offer》系列為例,三季素人都收獲了不同量級的粉絲。當(dāng)然他們的粉絲和活躍度,確實無法和戀綜CP相比。
粉絲量激增后,綜藝素人大概率要面對更豐富多彩的世界,但在外界看來,品牌合作才是其身份價值的最直接體現(xiàn)。
曾有人發(fā)帖爆料過戀綜嘉賓的商務(wù)信息,熱門CP的報價都在大幾十萬、甚至更高。王能能則專門發(fā)微博澄清過,七位數(shù)、合體50萬都是無稽之談。
這很難不讓人好奇:他們到底能有多賺?據(jù)了解,節(jié)目流量會給素人帶來一定的競爭力不假,但帖子里提及的部分數(shù)字虛高。
在粉絲量級相當(dāng)?shù)那闆r下,這些素人的廣告報價比普通博主高出2到3倍,比如,Melody的小紅書粉絲量將近130萬,目前的一條圖文報價是25萬,如果是其他博主,這個數(shù)字可能要打?qū)φ?。羅拉的報價則漲了兩回。
節(jié)目流量成致富密碼,戀綜CP最好賺?
除了報價上漲,節(jié)目給綜藝素人帶來的增益是廣告會有質(zhì)變,比如羅拉,如果只是美食博主的定位,選擇投放的品牌在量級和類型上相對更局限。
對于這一點,明仔有類似體會,在《同一屋檐下》之前,她在全平臺有五六十萬粉絲,不乏變現(xiàn)機會,上節(jié)目后,除了商單問詢數(shù)量變多,有機會參與更深度的品牌合作,“大品牌會投幾百個賬號,但可能只邀請5到10人去線下的小型活動,這種時候是可以坐下來面對面深度交流的,而不單純只是拍照和發(fā)鏈接?!?/p>
而在所有素人中,最受品牌青睞的確實是CP,基于觀眾愛嗑CP的屬性,評論區(qū)的互動量更高,所以雙人合體的報價高于單人。這也是為什么,“奇聞”、“方程式”“巴啦啦能量”“瑞歷”被稱為戀綜素人中的頂流。
這種競爭力并不穩(wěn)定,因為節(jié)目流量的覆蓋周期有限,“現(xiàn)在素人綜藝太多了,隨著新的節(jié)目上線,他們的熱度會慢慢往下降,也很快有新人出現(xiàn)在品牌的候選名單上,如果半年內(nèi)沒有接到大品牌的合作,或者說比較好的案例,會有損后續(xù)的商業(yè)化?!?/p>
不過,有綜藝從業(yè)者告訴小娛,戀綜現(xiàn)在也有限制,各平臺、每季度可上線的數(shù)量有限,所以現(xiàn)有戀綜CP的可替代性并不高。
另一方面,從品牌方的角度來說,即便有節(jié)目流量加持,素人終究是無法和藝人比肩的。在品牌方工作的琪琪告訴小娛,他們不是傳統(tǒng)意義上的明星,所以基本不可能給到代言人這樣的title,通常情況下都是短期合作,采買其社交平臺的單條圖文、短視頻,或者邀請對方直播帶貨。
除了全網(wǎng)粉絲量,品牌方會評估粉絲的活躍度,看評論區(qū)的互動是否真實,但不會對素人做背調(diào),這也是與找藝人代言的不同之處。琪琪解釋,這類合作本質(zhì)上難逃“報表思維”,“預(yù)算總歸要花的,對方剛好有熱度、報價也能匹配、能保證一定的曝光量,那就可以合作,最后只是我匯報里的一個數(shù)字,彼此沒有深度綁定的關(guān)系,如果后期翻車就當(dāng)踩雷了?!?/p>
換句話說,品牌方更注重的不是素人的帶貨能力,而是曝光量。在節(jié)目加持下,綜藝素人的認知度相對更高,更別提部分人氣高的素人還上過熱搜。
明仔的直觀感受也側(cè)面印證了這種區(qū)別,她告訴小娛,盡管之前也在做博主,但生活中很少被陌生人認出來,直到《同一屋檐下》播出,“本來以為沒什么人看節(jié)目,因為并沒有很火,但沒想到在家附近蹓跶都有人來打招呼,甚至還有很可愛的網(wǎng)友會隔著一條街喊我的大名?!?/p>
此外,不同類型、量級品牌的選人邏輯不一樣。琪琪表示,以年輕人為目標客戶群的品牌更愿意找綜藝素人合作,比如咖啡這類新消費品牌、國貨美妝里的新銳,“這類品牌需要在短時間內(nèi)借助他們的熱度,讓大家認識自己”。
傳統(tǒng)品牌不會對他們另眼相待,市面上還有大量可供選擇的KOL,他們是其中一部分。高端品牌要求更高,或者說更微妙,“一方面是看關(guān)系網(wǎng),比如公關(guān)就是跟這個代理關(guān)系好;另一方面是看調(diào)性,看這個KOL的穿搭或者內(nèi)容,有沒有資格來我的活動?!?/p>
翻開楊凱雯的微博主頁,能看到不少包括奢侈品、美妝在內(nèi)的大牌推廣,琪琪告訴小娛,這不能完全定義為她的商業(yè)化表現(xiàn)突出,也可能得益于淘寶種草官的身份,“淘寶會強制商家找KOL推廣,要達到多少位,才能在大促期間給資源位,這個時候找種草官合作,流程會簡化,其實還是報表思維?!?/p>
素人綜藝扎堆,躍躍欲試者眾?
前不久,《offer3》里的劉暢簽約了摘星閣,摘星閣在小紅書官方賬號發(fā)布這一消息時,有人在評論區(qū)質(zhì)疑道:姐姐,我不理解你為什么要簽MCN機構(gòu)?。?/p>
在部分觀眾視角中,這種“明目張膽”的簽約行為似乎顯得不純粹,但事實是,無論參加的是戀綜還是職場類綜藝,運用節(jié)目流量變現(xiàn)、打造個人IP幾乎是種共識。
Bunny是MCN行業(yè)的資深從業(yè)者,帶過很多KOL,從2019年開始接觸綜藝素人,她告訴小娛,大家最初是有防備心的,建立信任后,只有相對佛系的素人,但不會放任流量浪費,如今只要發(fā)私信表達合作意愿基本都能收到回復(fù)。同小娛對話的當(dāng)下,她還和兩位戀綜素人微信溝通著,一邊催其中一位的視頻素材,一邊回復(fù)另一位關(guān)于賬號運營的問題。
針對自身情況,素人選擇的運營方式也不同。
對于本職工作比較忙的人來說,從零摸索賬號運營顯然有難度,完全脫產(chǎn)又存在風(fēng)險,像劉暢這樣從事醫(yī)生行業(yè)的更不可能,但錯過節(jié)目后的紅利期又很可惜。從這個層面講,與MCN機構(gòu)合作是相對穩(wěn)妥的選擇。
也有人會選擇獨立運營,好處是不用和機構(gòu)分成,據(jù)了解,全職做博主的“奇聞”CP就一直沒有簽約。但大部人還是把博主作為副業(yè),“其實只要肯花時間,一周更新兩到三條是可以兼顧的?!盉unny說道。
明仔屬于兩者結(jié)合的案例,她的小紅書簽在了摘星閣,其他平臺則由自己和兩位助理一起打理,相當(dāng)于一個小的創(chuàng)業(yè)團隊。
不過,節(jié)目流量不是萬能的,后續(xù)走向如何遵循一些樸素的道理。
一方面,觀眾對素人的包容度并不高,過往綜藝有不同程度的“翻車”案例,如果被扒出黑歷史或動機不純的,等待Ta的是“社死”,比如《心動4》的鄧凱慰被爆家暴,《半熟》的俞悅被扒出有女朋友。剛分手的“快樂星球”CP也體現(xiàn)出綜藝曝光雙刃劍的一面,馬子佳清空了微博,孔汝淳刪掉了所有和對方相關(guān)內(nèi)容,即使繼續(xù)做博主,也無法達到過去的活躍度。
有負面輿論的素人在運營上也存在困難,可以類比沒有觀眾緣的演員,如果沒法刷新節(jié)目里的形象,也很難有好的發(fā)展,比如《心動4》的羅悅嘉、《半熟》的楊夢婧,不管發(fā)什么內(nèi)容,評論里都會出現(xiàn)相應(yīng)的“黑點”。最慘的則是走職場系網(wǎng)紅的梅楨,因為輿情不得不放棄華東政法大學(xué)博士后研究崗位。
另一方面,不管是不是綜藝素人出身,博主這個行當(dāng)本身越來越卷。
明仔告訴小娛,“以前的推廣基本是圖文展示,慢慢地視頻變多了,剛開始只是拿著產(chǎn)品講解,再后來開始要求有場景感和故事感,所以會飛到外地拍攝,需要團隊配合?!逼放频念A(yù)算和自己的報價都在漲,但因為需要投入的時間和資源更多了,“橫向比較下來,同樣的粉絲量級,從賺錢的角度來說,可能以前會更輕松一些吧。”
開始運營賬號后,素人微博簡介中會出現(xiàn)不同類型的認證:Vlog博主、原創(chuàng)視頻博主、校園博主。但簡單粗暴地劃分,無非是兩種:有CP和沒CP的。
在維持熱度上,CP分享日常能得到不少自然流量,對于其他人來說,唯一的方法是實打?qū)嵉剌敵鲇袃r值的內(nèi)容,明仔從去年開始做訪談類的視頻,欄目名是《明之故問》,“想要采訪一些有意思、看過世界、經(jīng)歷復(fù)雜的人,希望可以是年輕女性視角版本的《十三邀》。”
不過,僅僅是在綜藝素人這個圈子里就有不少類似嘗試,比如,陳溥江的《江友記》、羅悅嘉的《飲好茶說嘉話》、羅穎的《Work With Her》,如何做出差異化是大家要面對的難題。
一個被驗證過的流量密碼是聯(lián)動,和當(dāng)初同節(jié)目的素人同框,或者和其它節(jié)目的素人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。前不久,黃鉦軒和王雨城在北京偶遇時的一張合照上了熱搜,話題詞為#原來戀綜是個圈#,可見這種聯(lián)動很容易實現(xiàn),只是不具備可持續(xù)性。
在Bunny看來,做好垂類內(nèi)容是能長遠走下去的關(guān)鍵。舉個簡單的例子,在粉絲量接近的情況下,面對黃鉦軒(《心動2》男嘉賓)和其他運動博主,品牌可能會更傾向于前者且報價相對更高。
同時大趨勢也顯示,素人上綜藝這件事的內(nèi)卷也很嚴重,從各平臺儲備來看,雖然有限令存在,但戀愛和職場主題的綜藝仍是大勢,意味著素人的機會變多了,但“坑位”仍然很有限,《沒談過戀愛的我》的案例說明競爭越發(fā)激烈……
最后,回到開頭的提問,可以用一個比喻來回答:某種程度上,真人秀就像一場面試,通關(guān)后的offer就是博主,節(jié)目的流量加持意味著入行起點更高,且能賺到快錢,但能不能升職加薪、保持相應(yīng)的成長速度,又是另外一回事。