文|巨潮 老魚兒
編輯|楊旭然
2021年對雙匯發(fā)展相當不友好。
根據(jù)雙匯發(fā)展最新發(fā)布的2021年業(yè)績報告，這家中國肉制品龍頭企業(yè)全年實現(xiàn)營業(yè)收入為666.82億元，同比下降9.72%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為48.66億元，同比下降22.21%。
對于營收和利潤的雙降，雙匯解釋是因為生鮮凍品的經(jīng)營偏差導(dǎo)致。而關(guān)于我們最熟悉的雙匯火腿腸，年報中幾乎只字未提。
雙匯對于賴以起家的產(chǎn)品不再如以前那般重視?；鹜饶c還可以繼續(xù)賣到大街小巷，但不會單獨告訴資本市場賣了多少——資本不喜歡。
這也難怪，問你一個問題，你有多久沒有吃過火腿腸了?我們會突然發(fā)現(xiàn)，火腿腸仿佛已經(jīng)完成了它的歷史使命，正漸漸地消失在我們?nèi)粘５氖匙V之中。
火腿腸剛一推出，由于是新生物件，曾經(jīng)被人誤認為是“蠟燭”。為了打開銷路，“中國火腿腸之父”、洛陽肉聯(lián)廠廠長高風(fēng)來花掉了一年的利潤，在央視打了三個月的廣告。從此，春都火腿腸一炮而紅。
當年的春都火到什么程度?經(jīng)銷商想要提貨，需提前幾天住到洛陽排隊。甚至有經(jīng)銷商住了一個月之后都沒拿到貨，到春都廠門口要揚言自殺。1994年，春都年銷售收入達20億元，利潤超2億元。而那一年，洛陽市的GDP為193.8億元。
巨大紅利之下，眾多淘金者紛紛入局。1990年鄭州肉聯(lián)廠生產(chǎn)了“鄭榮”火腿腸;1994年山東的“金鑼”異軍突起;90年代末，南京的“雨潤”在南方扯起大旗……這期間甚至還出現(xiàn)了“少林”牌火腿腸，差點被少林高僧告上法庭。
群雄四起，品牌林立，江湖一片繁榮蓬勃。掐指算去，這距今不過三十余年。再抬眼望去現(xiàn)在的存量品牌除了雙匯，已經(jīng)寥寥無幾。
這當中發(fā)生了什么?內(nèi)因，是火腿腸企業(yè)紛紛以各種形式作妖，行業(yè)名聲逐漸變壞。外因，則是隨著消費升級的進行，火腿腸作為食品，不可避免地被鮮肉替代掉。
01 作妖往事之一：肉含量瘦身
春都員工都把自己廠的火腿腸叫“面棍”。
在中國火腿腸行業(yè)的興衰浮沉中，一個名字必不可少，那就是——雙匯。
雙匯前身是漯河肉聯(lián)廠。1984年，這個在當時默默無聞、連續(xù) 26 年虧損的國營小廠，迎來歷史上第一位民主選舉的廠長——萬隆，一個在中國肉食品行業(yè)舉足輕重的人物。
萬隆在1992年介入火腿腸生產(chǎn)，品牌叫做“雙匯”，在當時屬于全國第三家火腿腸生產(chǎn)企業(yè)。
初期，雙匯完全模仿春都的營銷做法。你在央視打廣告，我也在央視打廣告，用的還是娛樂圈的頂流“馮鞏+葛優(yōu)”;你推出虎王火腿腸，我就推出獅子造型的火腿腸;你在展銷會打條幅，我就在展銷會放熱氣球。由于當時行業(yè)市場空白處較多，雙匯也占據(jù)了一些市場份額。
1995年開始，雙匯和春都奉獻了一場劃時代的價格戰(zhàn)，擾動了行業(yè)的一池春水。首先雙匯把火腿腸的肉量從80%直降到70%。此招一出，各企業(yè)紛紛效仿，于是火腿腸的肉含量又從70%，逐漸降到60%、50%、30%......春都火腿腸據(jù)說一度降低到15%的含肉量，其他的都是淀粉。據(jù)新華社當年的報道，春都員工都把自己廠的火腿腸叫“面棍”。
價格戰(zhàn)之后，整個行業(yè)元氣大傷。以“鄭榮”為代表的一批中小企業(yè)紛紛破產(chǎn)。
本身來講，合理的市場競爭可以提升行業(yè)集中度。但可惜的是，消費者享受了火腿腸價格戰(zhàn)的紅利后，同時也逐漸給火腿腸蓋上“無肉無營養(yǎng)裹腹食物”的紅戳。
肉制品相對缺乏的年代，火腿腸作為突出代表，以其“速食”和“新潮”的屬性獲得了全國人們的心理認同，并賦予過它“高檔食品”的標簽。火腿腸行業(yè)本有機會按照這個標簽的路徑，進行高端化的升級，但這一切在價格戰(zhàn)之后再無可能。
人們曾經(jīng)對火腿腸的那些熱愛，像火腿腸里的含肉量一樣，再也回不去了。
02 作妖往事之二：頻陷質(zhì)量門
質(zhì)量事件的頻頻發(fā)生逐漸拉低人們對火腿腸的價值預(yù)期。
價格戰(zhàn)帶來的副作用遠不止含肉量的下降，在激烈的競爭和不斷地成本壓縮下，火腿腸行業(yè)在質(zhì)量這樣的“底線問題”上頻繁爆雷，屢屢貢獻震驚全國的熱點事件。
早在1993年，當時的春都發(fā)生火災(zāi)事故，有2600多噸豬肉被燒毀。按道理說，這批肉應(yīng)該做報廢處理。可春都堅信“這世上沒有廢掉的垃圾，只有放錯地方的財富”，毅然把這批豬肉和其他的好肉混在一起二次利用。
這一批自帶“煙熏妝”的火腿腸賣出之后，便收到很多問題反饋，甚至在市場上出現(xiàn)了一個謠言：說春都和火葬場合作，用火葬場的肉類制作火腿腸。
謠言在當時對春都打擊不小，也讓當時和春都打得不可開交的雙匯平白獲益，趁機占領(lǐng)了不少的市場份額。
當然了，雙匯也是“質(zhì)量門”內(nèi)的?？汀?/p>
2011年，央視新聞頻道播出3·15特別行動——《“健美豬”真相》，節(jié)目中曝光了一些養(yǎng)豬戶在飼料中摻加瘦肉精，養(yǎng)豬戶稱，添加瘦肉精能喂養(yǎng)出肥膘少、脂肪低的“健美豬”。而根據(jù)節(jié)目調(diào)查顯示，部分豬肉最終流入雙匯的工廠。
沒多久，著名游泳運動員寧澤濤因為吃了“雙匯火腿腸導(dǎo)致興奮劑檢查沒有通過，而被國際泳聯(lián)停賽一年”的消息再度爆出，讓雙匯雪上加霜，很長一段時間，元氣大傷。
在今年的315中，雙匯又一次遭遇“質(zhì)量門”。315前夕，有媒體曝光了南昌雙匯生產(chǎn)線亂象，從曝光的視頻中可以看到，在雙匯的生產(chǎn)車間中，員工工作服發(fā)黑發(fā)臭、生產(chǎn)消毒車間風(fēng)淋系統(tǒng)損壞、多名員工未按操作流程消毒、豬排落地直接裝袋入庫、用渾水洗毛巾擦豬肉，畫面觸目驚心。
在質(zhì)量問題上“不甘寂寞”的，還有另一個火腿腸頭部企業(yè)：雨潤。同樣在2011年，雨潤被曝出火腿腸肉里發(fā)現(xiàn)有塑料袋及金屬扣，懷疑是摻加了“過期肉”。雖然雨潤集團對此回應(yīng)為自動化生產(chǎn)線出現(xiàn)故障，封口鋁卡出現(xiàn)跳卡所致。但市場和輿論對此說法認可度不高。
如果說價格戰(zhàn)只是把火腿腸打成了“低檔”，那質(zhì)量事件的頻頻發(fā)生則是逐漸拉低人們對火腿腸的價值預(yù)期。
03 作妖往事之三：盲目多元化
雨潤并不是第一家死于盲目擴張的火腿腸企業(yè)。
相比雙匯的下滑，另一個巨頭有著更加悲慘的下場。2021年的最后一天，南京市中級人民法院批準了雨潤的破產(chǎn)重組方案。
對，就是那個當年號稱“北雙匯、南雨潤”、能與雙匯南北對峙半壁江山、年銷售一度接近1500億元的雨潤。
其實，雨潤的隱患自2010年開始就已經(jīng)埋下。從那個時候開始，雨潤不斷進行多元化策略，在許多不相干的領(lǐng)域盲目擴張。
我們在雨潤的官網(wǎng)簡介中可以看到，雨潤是一家集食品、地產(chǎn)、商業(yè)、物流、旅游、金融和建筑等七大產(chǎn)業(yè)于一體的民營企業(yè)集團，總部位于江蘇南京，員工總數(shù)近13萬人，下屬子(分)公司300多家。而在進行破產(chǎn)重組時，涉及旗下7家企業(yè)及120家子公司之多。
雨潤的多元化有一些行業(yè)見頂之后的“自救”意味。它不是第一家死于盲目擴張的火腿腸企業(yè)。上一個最醒目的例子，正是中國的第一家火腿腸企業(yè)，行業(yè)曾經(jīng)的老大哥——春都。
上世紀90年代以后，春都在火腿腸領(lǐng)域大獲成功并積累了足夠的原始資本后，開始大幅度新增經(jīng)營項目，也在有關(guān)政府部門的支持下，選擇了醫(yī)藥、茶飲料、房地產(chǎn)等許多非相關(guān)的產(chǎn)業(yè)進行經(jīng)營，造成了巨大的經(jīng)營負擔(dān)。在春都兼并和收購的17家企業(yè)中，半數(shù)以上虧損，近半數(shù)關(guān)門停產(chǎn)，不僅大量資金浪費在無用的投資上，而且逐漸造成虧損。
此后，春都一度選擇上市以自救，但最終無力回天。2007年，春都上市公司名稱變更為“同力水泥”。
中國第一家火腿腸生產(chǎn)企業(yè)，也自那時起就徹底退出了歷史舞臺。
04 衰落之路
火腿腸以往高光時刻中的消費場景，正在逐漸消失。
實際上除了企業(yè)自己作妖之外，外部環(huán)境的不斷變化是更重要的因素。農(nóng)牧養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，和消費升級的演進，都決定了火腿腸的衰落。
隨著人們生活水平的提高，以及冷鏈冷藏技術(shù)的成熟，人們用更多豬牛羊肉去替代午餐肉、火腿腸、粉腸等各種“替代肉”。
隨著生產(chǎn)技術(shù)不斷突破，以巴氏殺菌為主的“低溫肉制品”使肉的營養(yǎng)成分損失少，更符合人體健康需求，逐漸成為肉制品市場發(fā)展的另一個趨勢。而以火腿腸為代表的“高溫肉制品”市場則增長乏力，逐漸進入存量競爭時代。
根據(jù)雙匯的年報顯示，2013年至2016年，雙匯高溫肉制品營業(yè)收入連續(xù)四年下跌，分別為157億元、156.74億元、142.53億元和140.44億元，雖然之后三年又逐漸增長至161.7億，但6年來年平均增長不足1%，成長性已是難以為繼。
同時，高溫肉制品營收占比也從2013年的35%降至2019年的26.81%，增長后勁缺失可見一斑。
隨著冰箱技術(shù)水平的提升，人們隨時吃上新鮮的肉類已經(jīng)不存在技術(shù)障礙，這也讓冷鮮肉進入更多家庭，進而使火腿腸作為鮮肉的替代品功能也不復(fù)存在。
此外，競爭者不光僅僅有“肉聯(lián)廠的兄弟們”，我們仔細觀察之后就會發(fā)現(xiàn)，火腿腸以往高光時刻中的消費場景，正在逐漸消失。例如以往在漫長的火車旅途中，不來一頓方便面配火腿腸，那旅途簡直就是失去了靈魂。但現(xiàn)在，隨著高鐵的快速普及，人們的行程時間大大縮短，“方便面+火腿腸”這對曾經(jīng)風(fēng)靡全國的黃金搭檔不再被歡迎。
另外，像加班、宅家等場景，原本也都是方便面和火腿腸的絕佳消費場景，但是隨著外賣的出現(xiàn)，這樣的場景一一被剝離出去。壓垮火腿腸市場的稻草，早已經(jīng)不止一根。