文|真探AlphaSeeker原創(chuàng) 王悅

新茶飲的日子越來越不好過了。疫情反復、消費者握緊了手中的錢袋子。茶飲老玩家加速內卷，新玩家又跨界入場。

2022甫一開年，喜茶、奈雪、樂樂茶紛紛宣布降價。喜茶產品的價格將全面低于30元，奈雪的茶宣布推出20元以下的輕松購系列。樂樂茶也把價格降到了20元以下，最低八元就能買到一杯茶飲。而早在2021年11月，茶顏悅色就宣布關閉87家店鋪，這也是其第三次集中臨時關店。

但在這樣的大環(huán)境下，奈雪的茶還在擴張，堅持加密戰(zhàn)略——2021年，奈雪的茶凈增326家奈雪門店，同時在財報中明確表示，加大門店密度可以幫助培養(yǎng)消費習慣，2022年預計還將新開350家茶飲店。

這份財報里的壞消息很多，盡管2021年奈雪的茶收入增長了，但其從2020年本就不多的微利狀態(tài)直接變成了巨虧（2021年經調整的凈利潤為虧損1.45億元）。

“越擴張越虧損”已成新消費的主旋律，奈雪的茶，也不例外。

門店的兩難

2021年，奈雪的茶是有進步的。

根據財報顯示，2021年，奈雪的茶的收入由2020年的30.57億元上升至42.96億元，同比增長40.5%。收入的增長主要來源于奈雪的茶茶飲店規(guī)模的擴張。

截至2021年12月31日，奈雪的茶在80個城市擁有817間奈雪的茶茶飲店，其中326間為新增店鋪。這817間奈雪的茶茶飲店為奈雪的茶貢獻了40.67億元的收入，營收占比達到94.7%。

在門店經營利潤和利潤率層面，奈雪的茶其實也是增長的。2021年，奈雪的茶門店經營利潤為5.91億元，門店經營利潤率為14.5%，同比增長68.4%和2.3%。這一增長要歸功于奈雪頻出爆款，持續(xù)提高營銷聲量以及積極籌備自動化制茶設備等自動化措施。

從產品方面看，2021年全年，奈雪的茶共計推出105款新品，包括42款飲品、37款烘焙產品和26款零售產品，平均3.5天推新一次。去年3月，奈雪霸氣玉油柑成為爆款產品，在奈雪之后，喜茶、樂樂茶等多個品牌相繼推出相似款。

從營銷方面看，去年10月，奈雪的茶推出的“鴨屎香寶藏茶”，由于產品本身的新奇加上營銷推廣助力，一度登上微博熱搜。較快的新品研發(fā)速度和一年兩個爆款的確為奈雪的茶吸引了大量消費者的同時增加了品牌認知度。

在自動化設備方面，據奈雪的茶此前發(fā)布的公告透露，其自研自動化制茶設備已陸續(xù)在部分門店試點使用，伴隨著自動化設備的正式應用，奈雪的茶的人力成本將進一步降低，運營效率將進一步提高。

2019年，奈雪還曾建立自己會員體系。這意味著奈雪通過會員建立起消費者的品牌認知度和忠誠度，有利于提高自家產品的復購率。根據2021年的財報中就可以看出，截至2021年12月31日，奈雪的茶注冊會員數量約4330萬名，較2020年的2790萬，增幅達55%。此外，2021年第四季度奈雪會員復購率達35.3%，創(chuàng)品牌新高。

不管是從收入還是門店經營利潤或利潤率層面看，奈雪的茶都向好發(fā)展，但為什么整體算下來奈雪的茶卻還是虧了那么多？

根據財報顯示，2021年，在奈雪的茶各項成本中，除了融資成本以外，其他都在增加。其中員工成本和原材料成本占收益的比重是大頭，達到了33.2%和32.6%。

緊隨其后的是使用權折舊（9.8%），配送服務費（6%），其他租金及相關開支（5%），其他資產的折舊及攤銷為（4.7%），其他開支（4.1%），廣告及推廣開支（2.6%），水電開支和物流及倉儲費（2.1%）。

圖源：奈雪的茶財報

這些林林總總加起來，對于奈雪的茶來說負擔不小。

雖然看上去奈雪的茶門店利潤增加了，但實際上支撐門店運轉的各種“后勤”成本都在增加。這也就形成了奈雪的茶如今店開得越多，虧得越多的窘境。

但即便如此，奈雪的茶仍然堅持加密戰(zhàn)略。

奈雪的茶認為，消費習慣的養(yǎng)成與否與門店的表現息息相關。隨著門店密度的逐漸增加，消費者在該市場的消費習慣也將逐漸養(yǎng)成，加之新開門店占比逐漸下降，預計平均單店日銷售額將逐步走向平穩(wěn)，并且門店經營利潤率水平將逐漸緩慢提升。

但這個邏輯成立嗎？以目前的情況看來很難有說服力。

未達期望

自創(chuàng)立之初，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心就堅持“大店+第三空間”路線進行市場擴張。當市面上眾多奶茶店都在精簡店鋪面積時，奈雪的茶雖然也緊隨步伐，但PRO店的占地面積還是過大。

奈雪的茶PRO店的面積一般為80平方米-200平方米，比標準店（180-350平方米）要小。但是小不小是比出來的。同屬高端茶飲的喜茶下開設的“HEYTEA GO”的面積僅為60平方米到70平方米。

而根據此前奈雪的茶發(fā)布的公告稱，PRO店和標準店兩者最大的區(qū)別就是PRO店初始投入更少，租金更低、人員配置更少。

但奈雪的茶大舉開設的PRO店并沒有達到理想預期。

申萬宏源曾在研報中測算，奈雪的茶PRO店由于租金及員工費用的節(jié)省，經營利潤率較標準店型可提升約5%，預計未來成熟市場標準店的經營利潤率達25%，奈雪的茶PRO店達30%。

而實際上，根據財報，奈雪的茶標準茶飲店、第一類PRO茶飲店和第二類PRO茶飲店的平均單店日銷售額分別為2.03萬元，1.42萬元和1.1萬元，利潤率則分別為17.5%、9.8%和6.2%。這樣的數據顯然低于此前的各種期望。

據彭心此前的采訪稱，“奈雪PRO店依然提供人工點單，甚至PRO店會給顧客泡茶，講茶文化?！备氐姆站鸵馕吨氐娜肆Τ杀尽?/p>

而面積小也不代表低租金。根據現有資料看，PRO店的選址集中在高檔寫字樓、密集住宅社區(qū)，這些地段租金不低，議價空間也小。

奈雪的茶各類門店數據｜圖源：奈雪的茶財報

另外，根據財報顯示，2021年奈雪的茶店內收銀收入為11.47億元，小程序自提收入為14.23億元，外賣訂單收入為14.98億元，三者占總收入的比例分別為28.2%、35%和36.8%。

可以看到，外賣訂單表現最優(yōu)，但財報中卻聲稱，“現階段我們沒有主動推高或降低外賣訂單比例的計劃。”

奈雪的茶，對于店，真的太執(zhí)著。

曾經，彭心看好的“第三空間”一直是一個對標星巴克的好故事。但“第三空間”意味著需要更大的門店面積。并且奈雪的茶因為茶飲的特殊屬性，對門店人流量也有較高的要求。高人流、大門店，相應的租金成本必然十分高昂。這還沒有加上疫情反復對于線下商業(yè)的各種沖擊。

現在“第三空間”還是一個好故事嗎？答案恐怕不那么肯定了。