文|鋅刻度 陳鄧新
編輯|高 智
作為A股的“茅王”，貴州茅臺(tái)的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著資本市場(chǎng)的敏感神經(jīng)。
2021年3月31日，貴州茅臺(tái)發(fā)布財(cái)報(bào)，與之同時(shí)也重啟電商平臺(tái)，上線了“i茅臺(tái)”APP，主打茅臺(tái)1935、虎年生肖酒、珍品茅臺(tái)酒等品種，當(dāng)天共有622萬(wàn)人參與申購(gòu)，投放總數(shù)為26328瓶，中簽率為0.423%。
可見(jiàn)，茅臺(tái)電商已成為互聯(lián)網(wǎng)的焦點(diǎn)。
十二年之久，貴州茅臺(tái)為何一直無(wú)法放棄“電商夢(mèng)”？“i茅臺(tái)”何以避免“茅臺(tái)云商”的覆轍？茅五瀘紛紛跨界試水電商，為什么都激不起浪花？
三次“觸電”，初衷大不一樣
擁抱電商，貴州茅臺(tái)每次的初衷都不一樣。
早在2010年，貴州茅臺(tái)就涉足了電商，相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，電商不過(guò)是貴州茅臺(tái)在傳統(tǒng)渠道之外進(jìn)行的一個(gè)新嘗試，因而投入資源不多，小打小鬧之下未成氣候。
直到2014年，才認(rèn)真了起來(lái)。
彼時(shí)，白酒行業(yè)低迷，還未走出“塑化劑”風(fēng)波的影響，且仍受對(duì)公業(yè)務(wù)下降的拖累，降價(jià)成為行業(yè)的關(guān)鍵詞。
此背景下，貴州茅臺(tái)一方面選擇挺價(jià)，另外一方面成立了專(zhuān)門(mén)的電商公司，借道第三方電商平臺(tái)試圖打開(kāi)新局面。
據(jù)愛(ài)企查數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司成立于2014年6月30日，注冊(cè)資金高達(dá)1億元，中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司持股40%，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司持股25%，當(dāng)前的狀態(tài)為“注銷(xiāo)”。
圖源：愛(ài)企查
簡(jiǎn)而言之，電商成為貴州茅臺(tái)解決需求不足的重要砝碼。
不曾想，2015年白酒行業(yè)否極泰來(lái)，下跌趨勢(shì)被扭轉(zhuǎn)，之后開(kāi)啟了復(fù)蘇之路，貴州茅臺(tái)又碰到一個(gè)棘手的問(wèn)題：“一瓶難求”成為其打不開(kāi)的枷鎖。
于是，貴州茅臺(tái)再度將破局的目光瞄向了電商。
2017年，其跨界獨(dú)立做電商，推出“茅臺(tái)云商”APP，要求經(jīng)銷(xiāo)商必須將30%合同量放到茅臺(tái)云商上銷(xiāo)售，未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷(xiāo)商將按比例抵扣第二年茅臺(tái)酒的配額。
不幸的是，“茅臺(tái)云商”的路卻越走越窄，2019年年底沒(méi)有逃過(guò)關(guān)閉的命運(yùn)。
一名私募人士告訴鋅刻度：“茅臺(tái)云商的打法是O2O，走的是線上線下融合的新零售，消費(fèi)者線上下單、經(jīng)銷(xiāo)商線下完成配送，從而發(fā)揮線上價(jià)格實(shí)惠、線下時(shí)效性強(qiáng)的雙重優(yōu)勢(shì)，初衷沒(méi)有問(wèn)題，但實(shí)際上市場(chǎng)價(jià)難以按指導(dǎo)價(jià)來(lái)走，沒(méi)有貨的話指導(dǎo)價(jià)就是虛的。”
上述私募人士進(jìn)一步表示，貴州茅臺(tái)近些年一直渴望重塑銷(xiāo)售體系，核心訴求是加大直銷(xiāo)比例，從而壓縮中間環(huán)節(jié)提升利潤(rùn)、打擊囤貨遏制終端售價(jià)、掌握渠道提升話語(yǔ)權(quán)。
據(jù)貴州茅臺(tái)最新財(cái)報(bào)顯示，直銷(xiāo)渠道的營(yíng)業(yè)收入比例從2020年的13.51%上升到2021年的21.95%。
“大力推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)改革攻堅(jiān)，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)體系的變革與重塑?！泵┡_(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍日前表示，“實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)法，加快補(bǔ)齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，為茅臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注入新動(dòng)能”。
這意味著，貴州茅臺(tái)又一次對(duì)電商抱以厚望。
利益洗牌，沒(méi)有人甘愿讓利
不過(guò)，外界對(duì)貴州茅臺(tái)再次“觸電”，仍有不同的聲音。
“之前的茅臺(tái)商城，天天不賣(mài)貨，最后關(guān)了，現(xiàn)在先看能挺多久?！币幻F州茅臺(tái)的投資者如是說(shuō)。
之所以如此，與其打法有莫大的關(guān)系。
粗看地話，貴州茅臺(tái)祭出的還是O2O打法，依然離不開(kāi)線下的經(jīng)銷(xiāo)商，那么之前碰到的黃牛囤貨、經(jīng)銷(xiāo)商陽(yáng)奉陰違等老問(wèn)題會(huì)不會(huì)再度浮現(xiàn)成為最大的疑問(wèn)。
其實(shí)，為了避免重蹈覆轍，貴州茅臺(tái)也留了一手。
最大的變化是新電商將大單品飛天茅臺(tái)排除在外，取而代之的是定價(jià)1188元/瓶的茅臺(tái)1935，后者是貴州茅臺(tái)彌補(bǔ)千元級(jí)空白的關(guān)鍵所在。
之前，丁雄軍喊出：“千元級(jí)產(chǎn)品中，茅臺(tái)1935要成為臺(tái)柱產(chǎn)品?！?/p>
據(jù)公開(kāi)資料顯示，飛天茅臺(tái)實(shí)際對(duì)標(biāo)的是2500元~3500元級(jí)市場(chǎng)，漢醬定位的是500元~1000元級(jí)市場(chǎng)，茅臺(tái)王子酒主打的是100元~500元級(jí)市場(chǎng)。
實(shí)事求是地說(shuō)，相比飛天茅臺(tái)，茅臺(tái)1935的消費(fèi)認(rèn)知更為理性，一定程度上可以抑制黃牛囤貨的沖動(dòng)。
依然是O2O的打法
更為關(guān)鍵的是，新電商將成為茅臺(tái)1935的重要推手。
一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度：“飛天茅臺(tái)獨(dú)走的根本原因是消費(fèi)心智變異，成為餐桌上的奢侈品、有錢(qián)人的收藏品，沒(méi)有就差點(diǎn)意思，有就夠意思，從而導(dǎo)致供需失衡，炒作之風(fēng)甚囂塵上，畢竟誰(shuí)會(huì)拒絕空手套白狼？所以飛天茅臺(tái)有沒(méi)有電商都如此，但茅臺(tái)1935不一樣，無(wú)論知名度或者溢價(jià)率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，保供穩(wěn)價(jià)理論上是可行的。”
簡(jiǎn)而言之，只要黃牛意識(shí)到炒茅臺(tái)1935賺不到什么錢(qián)，新電商就成功了一半。
鋅刻度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在第三方電商平臺(tái)上茅臺(tái)1935的售價(jià)在1500元~1700元，溢價(jià)空間并不大，且這個(gè)價(jià)位直接對(duì)標(biāo)普五、國(guó)窖1573，消費(fèi)者的選擇余地較大。
此外，貴州茅臺(tái)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商也采取了高壓姿態(tài)。
2018年6月至2021年6月，三年時(shí)間之內(nèi)，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從3215家降至2096家，減少了近三分之一。
再疊加2019年之后，貴州茅臺(tái)的多名高管“落馬”，銷(xiāo)售系統(tǒng)也有了微妙的變化，經(jīng)銷(xiāo)商陽(yáng)奉陰違的代價(jià)放大。
此外，“i茅臺(tái)”還打了補(bǔ)丁，限制經(jīng)銷(xiāo)商插手線上事務(wù)，只在提貨環(huán)節(jié)出力。
盡管如此，貴州茅臺(tái)仍不能放松警惕，最終能否解決“茅臺(tái)云商”揮之不去的黃牛囤貨、經(jīng)銷(xiāo)商陽(yáng)奉陰違等老問(wèn)題，還需要時(shí)間來(lái)證明。
畢竟，這涉及的是利益洗牌，而沒(méi)有人甘愿讓利。
“茅臺(tái)們”為什么做不好電商？
其實(shí)，做不好電商不是貴州茅臺(tái)一家的問(wèn)題，而是白酒行業(yè)的通病。
譬如，五糧液2012年試水電商，2017年自建電商渠道“五糧e店”，走的也是O2O的路子，積極擁抱新零售。
以上可見(jiàn)，“五糧e店”對(duì)標(biāo)的正是“茅臺(tái)云商”。
鋅刻度在App Store中搜索“五糧e店”沒(méi)有找到結(jié)果，在華為應(yīng)用商店等也沒(méi)有找到相關(guān)APP，好在互聯(lián)網(wǎng)上仍有其身影，但最后一次版本更新停留在2017年。
五糧e店折戟
再譬如，瀘州老窖謀劃打造百調(diào)電商與優(yōu)選電商，卻從未正式投入運(yùn)營(yíng)，2021年12月決定注銷(xiāo)這兩家平臺(tái)。
換而言之，茅五瀘三大巨頭，“觸電”紛紛不順，之所以如此原因有三。
首先，錯(cuò)過(guò)APP迸發(fā)的黃金年代。
據(jù)工信部的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)應(yīng)用程序商店提供的APP高達(dá)449萬(wàn)個(gè)，到了2021年11月下降為272萬(wàn)個(gè)，縮水幅度高達(dá)39.42%。
這其中，游戲APP挑了大梁，如果拋開(kāi)游戲不談，頹勢(shì)更是肉眼可見(jiàn)，大家不妨回憶一下類(lèi)似微信、QQ、抖音、微博、百度這樣的現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用，多久沒(méi)有誕生過(guò)了。
游戲之外，用戶(hù)不需要新的APP，逐漸獲得互聯(lián)網(wǎng)的共識(shí)。
其次，沒(méi)有電商基因。
電商粗看是一門(mén)流量生意，細(xì)看是“人貨場(chǎng)”的共振，考驗(yàn)的是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能的技術(shù)底蘊(yùn)，以及對(duì)高品質(zhì)、好價(jià)格、優(yōu)服務(wù)的深度理解。
可惜的是，上述要素為茅五瀘的短板，因而難以將高知名度帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)為自建渠道的優(yōu)勢(shì)，以至于空有電商土壤卻難以開(kāi)花結(jié)果。
這么一來(lái)，京東、蘇寧易購(gòu)等第三方電商平臺(tái)，自然成為茅五瀘線上的主戰(zhàn)場(chǎng)。
再次，O2O是一個(gè)偽命題。
曾幾何時(shí)，O2O成為互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞，為市場(chǎng)帶來(lái)無(wú)盡的遐想，然而事與愿違，迄今為止O2O沒(méi)有跑出一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
在垂直電商領(lǐng)域，領(lǐng)跑者酒仙網(wǎng)與1919主打的都是O2O，然而發(fā)展多年仍無(wú)法與京東、蘇寧易購(gòu)正面扳手腕。
對(duì)此，馬云一針見(jiàn)血地指出：“O2O是一個(gè)偽命題。”
總而言之，貴州茅臺(tái)涉足電商，從探索一條新渠道，到行業(yè)低谷時(shí)救急，又到保供穩(wěn)價(jià)，再兼顧為新臺(tái)柱造勢(shì)，初衷在不斷變化。
“i茅臺(tái)”是黃牛的一場(chǎng)新狂歡，還是貴州茅臺(tái)的新開(kāi)篇，仍有待觀察。