文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿鰍
又是一年財(cái)報(bào)季,登陸資本市場(chǎng)的OTA巨頭攜程、途牛旅游、同程旅行的財(cái)報(bào)中,折射了去年旅游市場(chǎng)的新變化。
根據(jù)三家財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,“一哥”攜程的凈虧損5.5億元,相比2020年虧損32億元,虧損開始收窄;60%以上營收依靠出境游的途牛,由于海外疫情仍不樂觀,仍然陷入虧損的泥淖;而此前并未顯山露水的同程旅行,則實(shí)現(xiàn)了持續(xù)性盈利。
悲喜并不相通背后,亦有不約而同的戰(zhàn)略抉擇:一方面,下沉市場(chǎng)的短途游、近郊游等旅游業(yè)態(tài),成為OTA巨頭關(guān)注的新領(lǐng)域。另一方面,OTA從簡單的交易撮合階段,開始重視數(shù)字化的價(jià)值壁壘,即通過賦能產(chǎn)業(yè)鏈、建立更普惠的商業(yè)生態(tài),帶動(dòng)自身的價(jià)值增長。
尤其是同程旅行,其在下沉市場(chǎng)的舉動(dòng)為其持續(xù)盈利提供了支撐。但也應(yīng)該注意到,同程旅行的高增長是建立在較小的基本盤以及騰訊生態(tài)的賦能。隨著攜程的掉頭向下,同程旅行是時(shí)候走出“舒適區(qū)”了。
同程旅行,跑贏旅游大盤
OTA的財(cái)報(bào),也是旅游市場(chǎng)的晴雨表。接連幾日,攜程、途牛、同程等OTA巨頭發(fā)布財(cái)報(bào),給旅游市場(chǎng)帶來一絲暖意。
3月24日,攜程集團(tuán)公布截至2021年第四季度及全年的財(cái)務(wù)業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示,攜程集團(tuán)2021年凈營業(yè)收入為200億元,同比增長9%;歸屬于集團(tuán)股東的凈虧損為5.5億元,相比2020年虧損32億元,大幅收窄。
相較于攜程的虧損收窄,出境游產(chǎn)品在總業(yè)務(wù)量中的占比高達(dá)60%-70%的途牛,面對(duì)海外疫情的不可控,損失慘重。2021年,途牛公司凈營收為4.26億元,同比下降5.3%;凈虧損1.29億元,較上年同期的虧損13億元大幅收窄。對(duì)于徘徊在退市生死線的途牛來說,這是途牛上市以來虧損最少的一年,可能也算好消息了。
同程旅行,成為OTA財(cái)報(bào)季中的亮點(diǎn)。3月22日,同程旅行發(fā)布發(fā)布了其2021年四季度及全年業(yè)績報(bào)告。同程旅行全年實(shí)現(xiàn)營收75.4億元,同比增長27.1%;經(jīng)調(diào)凈利潤為13億元,同比增長35.9%。
在這份財(cái)報(bào)中,同程旅行的平均月活成為財(cái)報(bào)亮點(diǎn)。報(bào)告顯示,2021年全年,同程旅行平均月活用戶已達(dá)2.6億,同比增長34.2%;年度付費(fèi)用戶達(dá)到2億人,同比增長28.2%,創(chuàng)下歷史新高。
在業(yè)內(nèi)看來,同程旅行在疫情下的逆勢(shì)增長,歸納為三點(diǎn)。
一是同程旅行與騰訊生態(tài)深度捆綁,擁有10億流量的微信入口,持續(xù)為同程旅行提供穩(wěn)定的流量來源。數(shù)據(jù)顯示,2021年,同程旅行平臺(tái)約80.7%的平均月活躍用戶來自微信小程序。
二是同程旅行在下沉市場(chǎng)加大硬件投入,針對(duì)銀發(fā)族等與互聯(lián)網(wǎng)有代溝的人群,提供無障礙服務(wù),有效激活了這類人群的消費(fèi)需求。
三是通過“機(jī)票盲盒”等創(chuàng)意營銷活動(dòng),開始討好Z世代的旅游主力軍,獲得了消費(fèi)新群體的青睞。
下沉市場(chǎng),迎來“短兵相接”
當(dāng)然,人無遠(yuǎn)慮必有近憂。對(duì)于同程旅行來說,較好的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也有基本盤小、用戶質(zhì)量較弱等客觀原因。
以基本盤來說,攜程今年凈營業(yè)收入為200億元,同比增長9%,單單81億元的住宿預(yù)定收入,就超過了同程旅行全年?duì)I收,同程旅行的高增長,在攜程的基本盤面前有些不耐看。
以用戶質(zhì)量來說,攜程的用戶數(shù)量集中在一二線大中城市,他們的客單消費(fèi)水平高,且旅行、出差頻次穩(wěn)定。
對(duì)于同程來說,下沉市場(chǎng)的用戶依靠騰訊大量引流,側(cè)面折射這些客戶與互聯(lián)網(wǎng)生活有一定代際差。數(shù)據(jù)顯示,截至2020年12月,國內(nèi)三線及以下城市手機(jī)用戶在線旅游APP安裝覆蓋率僅為18%,遠(yuǎn)低于一線城市、新一線城市和二線城市的51.3%、36.1%以及27.2%。
“同程的這些長尾市場(chǎng)的用戶,在持續(xù)性消費(fèi)和溢價(jià)空間方面,和攜程相比有較大差距?!睒I(yè)內(nèi)人士直言不諱。
此外,疫情倒逼下,隨著近郊游、鄉(xiāng)村游的興起,攜程、美團(tuán)、抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始關(guān)注下沉市場(chǎng),相較于同程依靠微信冰冷冷剛性導(dǎo)流,攜程的星球號(hào),抖音、美團(tuán)的公域流量都有各自的流量池和內(nèi)容分發(fā),其優(yōu)勢(shì)不言而喻。
一名酒店觀察者認(rèn)為:“客觀上說,同程在下沉市場(chǎng)也擔(dān)當(dāng)了OTA‘布道者’的角色,讓更多的人接受線上服務(wù)?!钡撚^察者也坦言,相對(duì)于其他OTA,無法完成對(duì)騰訊生態(tài)的“斷奶”,就讓未來有很大的不確定性。
目前,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“拆墻”正在加速進(jìn)程,近段時(shí)間,淘寶正在內(nèi)測(cè)微信支付,被互聯(lián)網(wǎng)視為拆墻具有里程碑式的事件。未來,當(dāng)拆墻結(jié)束,阿里的飛豬、攜程、美團(tuán)都有可能加大對(duì)微信小程序等生態(tài)的加碼,屆時(shí),處于微信服務(wù)二級(jí)入口的同程旅行,又還有多大的優(yōu)勢(shì)?
可以預(yù)見,未來下沉市場(chǎng)正在迎來OTA巨頭的“短兵相接”。
同程旅行的機(jī)會(huì)在哪里?
“風(fēng)會(huì)熄滅蠟燭,卻能使火越燒越旺。對(duì)隨機(jī)性,不確定性和混沌也是一樣:你要利用它們,而不是躲避它們?!?/p>
復(fù)雜的大環(huán)境中,盡管讓OTA平臺(tái)遇上困難,但也催生其進(jìn)化。目前,諸多OTA平臺(tái)也都意識(shí)到,簡單交易撮合階段,而是通過數(shù)字化重構(gòu)更大價(jià)值壁壘,即通過賦能全產(chǎn)業(yè)鏈,建立普惠商業(yè)生態(tài),給行業(yè)帶來更多價(jià)值時(shí),也給自己帶來了價(jià)值反哺。
提前布局下沉市場(chǎng)的同程,短暫的找到了“舒適區(qū)”,并給同程旅行帶來亮麗的財(cái)報(bào),但如果不逃離“舒適區(qū)”,很可能被失去向上走的機(jī)會(huì)。
當(dāng)前,OTA巨頭利用平臺(tái)的數(shù)字化工具“輸血”,加大對(duì)供應(yīng)鏈資源的深度挖掘,給商家?guī)硇铝髁亢蛯?shí)質(zhì)上的收入增長,成為大家不約而同的選擇。
同程旅行在這一塊做的也不錯(cuò)。去年12月15日,同程藝龍宣布更名為同程旅行。原有的藝龍品牌也被保留,并發(fā)力住宿產(chǎn)業(yè)鏈。
為何要發(fā)力住宿產(chǎn)業(yè)鏈?
一方面,酒店業(yè)務(wù)與同程旅行的主營業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密。同程旅行發(fā)力酒店業(yè)務(wù),既能和其出行業(yè)務(wù)形成較好的協(xié)同作用,也是對(duì)其住宿業(yè)務(wù)的重要補(bǔ)充,有助于同程旅行尋找新的增長點(diǎn)。
另一方面,發(fā)力酒店業(yè)務(wù)能夠提升同程旅行的競爭力。比如,面對(duì)酒店行業(yè)所存在的運(yùn)營難題,同程旅行旗下旅智科技的PMS品牌“住哲”和“金天鵝”,就能夠?yàn)橹行【频昙瘓F(tuán)和單體酒店提供SaaS解決方案,幫助其有效進(jìn)行運(yùn)營管理。
盡管硬件投入會(huì)建立相應(yīng)的商業(yè)壁壘,但同程旅行除了要同原有競爭對(duì)手展開競爭之外,還要應(yīng)對(duì)美團(tuán)、抖音等各有所長的新入局玩家。
以抖音為例,作為內(nèi)容輸出平臺(tái),抖音能夠通過短視頻內(nèi)容向用戶“種草”旅行目的地,進(jìn)而在抖音內(nèi)部完成整個(gè)交易。美團(tuán)的酒旅出行也是本地生活的重要一環(huán),且美團(tuán)能夠通過外賣這一高頻、剛需業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)引流,實(shí)現(xiàn)流量站內(nèi)轉(zhuǎn)換。
綜合以上種種,同程旅行加快自建流量池,或已迫在眉睫。
統(tǒng)籌丨勞殿