文|壹DU財(cái)經(jīng)
離端午節(jié)還有2個(gè)月,賣粽子的五芳齋已經(jīng)坐不住了。3月29日,五芳齋宣布,簽約虛擬藝人五糯糯,并開啟一波營銷:當(dāng)天,凡在五芳齋線上商場(chǎng)購買青團(tuán)的消費(fèi)者,均可免費(fèi)獲得五糯糯數(shù)字藏品。
不夸張地說,虛擬代言人可能是當(dāng)前各大公司市場(chǎng)部最關(guān)注的話題。放眼汽車、快消、美妝這三大金主行業(yè),不少品牌都推出了虛擬代言人。有位朋友感慨,“世界變換太快,硬糖少女303還沒認(rèn)清楚人,又來了一堆虛擬偶像,讓我如何認(rèn)得全?!”
營銷一向是求新求變的行業(yè),虛擬代言人就是求新求變的最新結(jié)果。那么,虛擬代言人爆火的邏輯到底是什么?又會(huì)帶領(lǐng)營銷走向何方?
01 千樹萬樹梨花開
除了五芳齋,國內(nèi)外已經(jīng)有不少品牌都簽約了虛擬代言人。從營銷投入來說,汽車、快銷品、美妝是常年的金主爸爸,它們花得多,且愿意為新事物花錢。
汽車和房產(chǎn)曾經(jīng)養(yǎng)活了絕大多數(shù)的廣告公司、公關(guān)公司。汽車也是較早應(yīng)用虛擬代言人的行業(yè)。2011年,初音未來成為豐田北美版卡羅拉代言人;2014年,洛天依成為長安汽車“新奔奔”的形象代言人;2019年,上汽大眾T-Cross途鎧上市,手游“王者榮耀”中的“鎧”成為其首席虛擬潮玩官;2021年,上汽名爵MG自創(chuàng)原創(chuàng)虛擬代言人——MG ONE機(jī)電潮人。
快銷品是營銷的另一大陣地,應(yīng)用虛擬代言人方面也走在行業(yè)前列。2017年,可口可樂任命游戲《FIFA 17》中虛擬足球運(yùn)動(dòng)員Alex Hunter為旗下零度可樂的形象大使;2018年,葉修代言美年達(dá);2019年6月,肯德基首位銀發(fā)虛擬上校Sanders_K正式出道,7月,屈臣氏推出虛擬偶像——AI品牌代言人“屈晨曦”,同年,哈爾濱啤酒推出了虛擬代言人“哈醬”;2019年9月,AYAYI 成為安慕希AMX數(shù)字潮流藝術(shù)推薦官;2020年9月,翎Ling成為奈雪的茶“AI茶研師”.........
美妝也是虛擬代言人的“重災(zāi)區(qū)”。2019年,SK-II宣布虛擬人Yumi為首位數(shù)字品牌大;2020年11月,歐萊雅發(fā)布集團(tuán)全球首個(gè)品牌虛擬代言人——美即品牌的“M姐”;2021年6月,花西子推出品牌虛擬形象“哈花西子”;2021年雙11前夕,百雀羚官宣翎Ling擔(dān)任旗下“幀”顏未來推薦官;2021年,普拉達(dá)發(fā)布Candy香水廣告,并宣布使用全新的虛擬偶像代言人“Candy”;2022年,雅芳宣布翎Ling為品牌首位AI肌研師......
不論國內(nèi)國外,這些虛擬代言人大致有兩類。一是品牌方自主打造的,比如屈臣氏的“屈晨曦”、花西子的“花西子”、歐萊雅的“M姐”。一是品牌簽約的第三方,類似簽約真人明星一樣,簽約比較“成熟”的虛擬偶像,比如洛天依、葉修、翎Ling、AYAYI等,均與多家品牌合作。
太陽底下無新事。虛擬代言人,尤其是品牌自主打造的虛擬代言人,是此前吉祥物、品牌IP的升級(jí)版。京東的joy、瑞星殺毒軟件的獅子、海爾的海爾兄弟、威猛先生、旺仔等等,就是代表。
從吉祥物、品牌IP到虛擬代言人的進(jìn)化,它們變得越來越真,也越來越忙。變得真,得益于VR、CG、AI、全息投影等技術(shù)的進(jìn)步,讓虛擬代言人的毛發(fā)、眼神、表情等更為栩栩如生。變得忙,是因?yàn)檫@些虛擬代言人不僅僅出現(xiàn)在自家廣告片或者產(chǎn)品包裝上,還像藝人一樣“參加”活動(dòng),更好地傳遞品牌價(jià)值,實(shí)現(xiàn)營銷目的。比如哈爾濱啤酒的哈醬,是虛擬道路交通安全宣傳大使,也是電競(jìng)主播,最近還加入華納音樂旗下亞洲電子音樂廠牌 WhetRecords ,成為首席虛擬藝術(shù)家,并以歌手身份發(fā)布最新單曲《MISS WHO》。
02 只緣身在此山中
一夜之間,千品萬牌虛擬代言人開。為何會(huì)出現(xiàn)這種情景?在壹du財(cái)經(jīng)看來,有三方面原因值得關(guān)注。
首先,營銷要求新。喜新厭舊是人類本性,以抓人眼球、占人心智為目的的營銷活動(dòng)自然也要“日日新,茍日新”。不論是網(wǎng)易《娛樂圈畫傳》、百雀羚一鏡到底長圖、神州專車第一視角H5等現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容營銷,還是支付寶錦鯉、天貓雙11,拼多多“砍一刀”等營銷活動(dòng),均以創(chuàng)新取勝,令人耳目一新。
心理學(xué)有“首因效應(yīng)”,即在總體印象形成上,最初獲得的信息比后來獲得的信息影響更大。營銷學(xué)的“定位理論”,告訴品牌要么做第一,要么做唯一。于是,我們看到很多品牌在絞盡腦汁搞營銷創(chuàng)新,老鄉(xiāng)雞開土味發(fā)布會(huì),長城汽車“發(fā)射”火箭等等。對(duì)營銷來說,只有做不到,沒有想不到。
與其在紅海廝殺,不如開辟新藍(lán)海。虛擬代言人與二次元、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、元宇宙等新概念、新事物緊密相關(guān),更容易搶第一、玩出新花樣,營銷人自然不會(huì)放過。比如“花西子”強(qiáng)調(diào)這是首個(gè)由國貨彩妝品牌打造的超寫實(shí)虛擬形象,“哈醬”說自己是國內(nèi)首個(gè)由啤酒品牌發(fā)布的虛擬偶像,百信銀行推出的“AI虛擬品牌官”AIYA也強(qiáng)調(diào)是金融行業(yè)首個(gè)......
即便沒想清楚,也要先做了再說。小壹哥有個(gè)做品牌總監(jiān)的朋友,最近就被老板催著要盡快搞出來虛擬代言人,老板已經(jīng)五十多歲,不一定真的懂,但就認(rèn)定這是個(gè)趨勢(shì)。
其次,營銷要躲坑。這里的躲坑,主要是躲明星塌房。
2021年12月18日,英菲尼迪宣布終止與王力宏的代言合作。這距離王力宏成為其代言人還不足兩天。除了王力宏,近兩年,因?yàn)槊餍撬?,讓品牌措手不及的案例枚不勝舉。
請(qǐng)一個(gè)代言人是想借助其知名度提高品牌或產(chǎn)品知名度,或借助其正面形象、粉絲群體幫助品牌和產(chǎn)品獲得美譽(yù)度、收獲新用戶。這在過去很長一段時(shí)間都是行得通的。但這兩年明星代言頻繁翻車,帶來截然相反的效果,反而傷害了品牌。
相較之下,虛擬偶像不會(huì)出現(xiàn)吸毒、外遇、酒駕等負(fù)面新聞,而且時(shí)間更自由,可全天候響應(yīng)品牌需求,而不用高額出場(chǎng)費(fèi)。當(dāng)然,虛擬偶像的好處遠(yuǎn)不止這些。
最后,營銷要懂人心。所有的營銷最后都是要做到人心里,贏得人的認(rèn)可、認(rèn)同。
虛擬代言人正迎合了當(dāng)下年輕人的心。艾媒咨詢的調(diào)研顯示,中國虛擬人愛好者中,女性占比56.8%,19歲至30歲之間的年輕人占比63.4%。與此同時(shí),喜歡虛擬偶像的年輕人以中高收入群體為主,有65%的虛擬人愛好者收入在5001元至15000元。調(diào)查還顯示,37.2%的受訪網(wǎng)民每月為虛擬人花費(fèi)金額在200元及以下,24.8%的受訪用戶表示愿意花更多的錢支持虛擬人物。
年輕人、有錢、還愿意花錢,這不正是營銷最關(guān)注的人群嗎?90后、00后普遍喜歡游戲、動(dòng)漫、追星,生活在一個(gè)更加數(shù)字化的世界,天然容易喜歡虛擬偶像。以虛擬偶像聚集的B站來看,洛天依粉絲超過270萬,祖婭納惜、多多poi、墨茶Official等多位虛擬偶像粉絲超過200萬,還有多位粉絲達(dá)到百萬級(jí)的虛擬偶像。
艾媒的數(shù)據(jù)顯示,2021年,虛擬偶像的帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模和核心市場(chǎng)規(guī)模分別為1074.9億元和62.2億元,預(yù)計(jì)2022年將分別達(dá)到1866.1億元和120.8億元。
03 小荷才露尖尖角
不論是吉祥物、IP還是虛擬偶像,都是品牌人格化、具象化的體現(xiàn),而人格化也是品牌一定會(huì)做的選項(xiàng)。綜合多方利好,虛擬偶像應(yīng)該有不錯(cuò)的發(fā)展?jié)摿?,不論是?dòng)作捕捉還是3D建模的虛擬偶像,都是品牌派向未來元宇宙的一支“先行軍”。
但整體來看,當(dāng)前的虛擬代言人,對(duì)品牌營銷的作用更多是錦上添花,而非雪中送炭。如果是品牌自主打造虛擬偶像,則面臨高昂的成本。目前,一套動(dòng)作捕捉等制作虛擬偶像的設(shè)備,至少數(shù)萬元,多則數(shù)十萬元,如果是用3D建模創(chuàng)造虛擬偶像,則要花費(fèi)數(shù)十萬,甚至百萬余元。
創(chuàng)造一個(gè)形象只是拿到了門票,品牌要不斷為虛擬偶像賦予情感和生命力,這需要持續(xù)的投入。XRSpace大中華區(qū)CMO格欣接受媒體采訪時(shí)表示:“虛擬偶像制作一首歌時(shí)長的3D CG視頻,成本要在10萬元左右;但如果再結(jié)合上歌曲、舞蹈以及其它演出內(nèi)容,成本可達(dá)百萬元?!?nbsp;
除了直接的資金投入,還要有持續(xù)的精力投入。這里包括對(duì)于技術(shù)的投入,也包括虛擬偶像的日常運(yùn)營,出現(xiàn)在什么場(chǎng)合,參與什么樣的活動(dòng),如何與粉絲互動(dòng)等等,這也需要一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)的持續(xù)耕耘。這一點(diǎn),不是隨便一個(gè)品牌都能支撐的,這也就解釋了當(dāng)前很多品牌只是推出了虛擬偶像,但并沒有運(yùn)營成功的原因所在。
另一方面,虛擬偶像也要不是萬能的,營銷需要結(jié)合場(chǎng)景、產(chǎn)品。去年端午節(jié)期間,翎Ling第一次在小紅書帶貨,推廣GUCCI301口紅,文案中“滋潤不干”被網(wǎng)友吐槽,“你知道唇膏涂上去干不干?”?,F(xiàn)階段,品牌選擇虛擬代言人應(yīng)從品牌破圈、年輕化等維度考量,如果以帶貨為目的,則需要三思。
結(jié)語
每隔幾年,營銷圈就會(huì)有一些新的風(fēng)潮。虛擬偶像、虛擬代言人的風(fēng)潮正在興起。目前還沒有看到特別成功的案例,但一些明顯的坑已經(jīng)顯現(xiàn)出來??傊摂M代言人,是需要花時(shí)間花精力做的事情,如果為了跟風(fēng)、看熱鬧就盲目上,遲早是竹籃打水一場(chǎng)空。正確的姿勢(shì)是,要么不做,要做就好好做!