文|壹DU財(cái)經(jīng)
離端午節(jié)還有2個(gè)月，賣粽子的五芳齋已經(jīng)坐不住了。3月29日，五芳齋宣布，簽約虛擬藝人五糯糯，并開(kāi)啟一波營(yíng)銷：當(dāng)天，凡在五芳齋線上商場(chǎng)購(gòu)買青團(tuán)的消費(fèi)者，均可免費(fèi)獲得五糯糯數(shù)字藏品。
不夸張地說(shuō)，虛擬代言人可能是當(dāng)前各大公司市場(chǎng)部最關(guān)注的話題。放眼汽車、快消、美妝這三大金主行業(yè)，不少品牌都推出了虛擬代言人。有位朋友感慨，“世界變換太快，硬糖少女303還沒(méi)認(rèn)清楚人，又來(lái)了一堆虛擬偶像，讓我如何認(rèn)得全？！”
營(yíng)銷一向是求新求變的行業(yè)，虛擬代言人就是求新求變的最新結(jié)果。那么，虛擬代言人爆火的邏輯到底是什么？又會(huì)帶領(lǐng)營(yíng)銷走向何方？
01 千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)
除了五芳齋，國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有不少品牌都簽約了虛擬代言人。從營(yíng)銷投入來(lái)說(shuō)，汽車、快銷品、美妝是常年的金主爸爸，它們花得多，且愿意為新事物花錢。
汽車和房產(chǎn)曾經(jīng)養(yǎng)活了絕大多數(shù)的廣告公司、公關(guān)公司。汽車也是較早應(yīng)用虛擬代言人的行業(yè)。2011年，初音未來(lái)成為豐田北美版卡羅拉代言人；2014年，洛天依成為長(zhǎng)安汽車“新奔奔”的形象代言人；2019年，上汽大眾T-Cross途鎧上市，手游“王者榮耀”中的“鎧”成為其首席虛擬潮玩官；2021年，上汽名爵MG自創(chuàng)原創(chuàng)虛擬代言人——MG ONE機(jī)電潮人。
快銷品是營(yíng)銷的另一大陣地，應(yīng)用虛擬代言人方面也走在行業(yè)前列。2017年，可口可樂(lè)任命游戲《FIFA 17》中虛擬足球運(yùn)動(dòng)員Alex Hunter為旗下零度可樂(lè)的形象大使；2018年，葉修代言美年達(dá)；2019年6月，肯德基首位銀發(fā)虛擬上校Sanders_K正式出道，7月，屈臣氏推出虛擬偶像——AI品牌代言人“屈晨曦”，同年，哈爾濱啤酒推出了虛擬代言人“哈醬”；2019年9月，AYAYI 成為安慕希AMX數(shù)字潮流藝術(shù)推薦官；2020年9月，翎Ling成為奈雪的茶“AI茶研師”.........
美妝也是虛擬代言人的“重災(zāi)區(qū)”。2019年，SK-II宣布虛擬人Yumi為首位數(shù)字品牌大；2020年11月，歐萊雅發(fā)布集團(tuán)全球首個(gè)品牌虛擬代言人——美即品牌的“M姐”；2021年6月，花西子推出品牌虛擬形象“哈花西子”；2021年雙11前夕，百雀羚官宣翎Ling擔(dān)任旗下“幀”顏未來(lái)推薦官；2021年，普拉達(dá)發(fā)布Candy香水廣告，并宣布使用全新的虛擬偶像代言人“Candy”；2022年，雅芳宣布翎Ling為品牌首位AI肌研師......
不論國(guó)內(nèi)國(guó)外，這些虛擬代言人大致有兩類。一是品牌方自主打造的，比如屈臣氏的“屈晨曦”、花西子的“花西子”、歐萊雅的“M姐”。一是品牌簽約的第三方，類似簽約真人明星一樣，簽約比較“成熟”的虛擬偶像，比如洛天依、葉修、翎Ling、AYAYI等，均與多家品牌合作。
太陽(yáng)底下無(wú)新事。虛擬代言人，尤其是品牌自主打造的虛擬代言人，是此前吉祥物、品牌IP的升級(jí)版。京東的joy、瑞星殺毒軟件的獅子、海爾的海爾兄弟、威猛先生、旺仔等等，就是代表。
從吉祥物、品牌IP到虛擬代言人的進(jìn)化，它們變得越來(lái)越真，也越來(lái)越忙。變得真，得益于VR、CG、AI、全息投影等技術(shù)的進(jìn)步，讓虛擬代言人的毛發(fā)、眼神、表情等更為栩栩如生。變得忙，是因?yàn)檫@些虛擬代言人不僅僅出現(xiàn)在自家廣告片或者產(chǎn)品包裝上，還像藝人一樣“參加”活動(dòng)，更好地傳遞品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。比如哈爾濱啤酒的哈醬，是虛擬道路交通安全宣傳大使，也是電競(jìng)主播，最近還加入華納音樂(lè)旗下亞洲電子音樂(lè)廠牌 WhetRecords ，成為首席虛擬藝術(shù)家，并以歌手身份發(fā)布最新單曲《MISS WHO》。
02 只緣身在此山中
一夜之間，千品萬(wàn)牌虛擬代言人開(kāi)。為何會(huì)出現(xiàn)這種情景？在壹du財(cái)經(jīng)看來(lái)，有三方面原因值得關(guān)注。
首先，營(yíng)銷要求新。喜新厭舊是人類本性，以抓人眼球、占人心智為目的的營(yíng)銷活動(dòng)自然也要“日日新，茍日新”。不論是網(wǎng)易《娛樂(lè)圈畫傳》、百雀羚一鏡到底長(zhǎng)圖、神州專車第一視角H5等現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容營(yíng)銷，還是支付寶錦鯉、天貓雙11，拼多多“砍一刀”等營(yíng)銷活動(dòng)，均以創(chuàng)新取勝，令人耳目一新。
心理學(xué)有“首因效應(yīng)”，即在總體印象形成上，最初獲得的信息比后來(lái)獲得的信息影響更大。營(yíng)銷學(xué)的“定位理論”，告訴品牌要么做第一，要么做唯一。于是，我們看到很多品牌在絞盡腦汁搞營(yíng)銷創(chuàng)新，老鄉(xiāng)雞開(kāi)土味發(fā)布會(huì)，長(zhǎng)城汽車“發(fā)射”火箭等等。對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，只有做不到，沒(méi)有想不到。
與其在紅海廝殺，不如開(kāi)辟新藍(lán)海。虛擬代言人與二次元、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、元宇宙等新概念、新事物緊密相關(guān)，更容易搶第一、玩出新花樣，營(yíng)銷人自然不會(huì)放過(guò)。比如“花西子”強(qiáng)調(diào)這是首個(gè)由國(guó)貨彩妝品牌打造的超寫實(shí)虛擬形象，“哈醬”說(shuō)自己是國(guó)內(nèi)首個(gè)由啤酒品牌發(fā)布的虛擬偶像，百信銀行推出的“AI虛擬品牌官”AIYA也強(qiáng)調(diào)是金融行業(yè)首個(gè)......
即便沒(méi)想清楚，也要先做了再說(shuō)。小壹哥有個(gè)做品牌總監(jiān)的朋友，最近就被老板催著要盡快搞出來(lái)虛擬代言人，老板已經(jīng)五十多歲，不一定真的懂，但就認(rèn)定這是個(gè)趨勢(shì)。
其次，營(yíng)銷要躲坑。這里的躲坑，主要是躲明星塌房。
2021年12月18日，英菲尼迪宣布終止與王力宏的代言合作。這距離王力宏成為其代言人還不足兩天。除了王力宏，近兩年，因?yàn)槊餍撬?，讓品牌措手不及的案例枚不勝舉。
請(qǐng)一個(gè)代言人是想借助其知名度提高品牌或產(chǎn)品知名度，或借助其正面形象、粉絲群體幫助品牌和產(chǎn)品獲得美譽(yù)度、收獲新用戶。這在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間都是行得通的。但這兩年明星代言頻繁翻車，帶來(lái)截然相反的效果，反而傷害了品牌。
相較之下，虛擬偶像不會(huì)出現(xiàn)吸毒、外遇、酒駕等負(fù)面新聞，而且時(shí)間更自由，可全天候響應(yīng)品牌需求，而不用高額出場(chǎng)費(fèi)。當(dāng)然，虛擬偶像的好處遠(yuǎn)不止這些。
最后，營(yíng)銷要懂人心。所有的營(yíng)銷最后都是要做到人心里，贏得人的認(rèn)可、認(rèn)同。
虛擬代言人正迎合了當(dāng)下年輕人的心。艾媒咨詢的調(diào)研顯示，中國(guó)虛擬人愛(ài)好者中，女性占比56.8%，19歲至30歲之間的年輕人占比63.4%。與此同時(shí)，喜歡虛擬偶像的年輕人以中高收入群體為主，有65%的虛擬人愛(ài)好者收入在5001元至15000元。調(diào)查還顯示，37.2%的受訪網(wǎng)民每月為虛擬人花費(fèi)金額在200元及以下，24.8%的受訪用戶表示愿意花更多的錢支持虛擬人物。
年輕人、有錢、還愿意花錢，這不正是營(yíng)銷最關(guān)注的人群?jiǎn)幔?0后、00后普遍喜歡游戲、動(dòng)漫、追星，生活在一個(gè)更加數(shù)字化的世界，天然容易喜歡虛擬偶像。以虛擬偶像聚集的B站來(lái)看，洛天依粉絲超過(guò)270萬(wàn)，祖婭納惜、多多poi、墨茶Official等多位虛擬偶像粉絲超過(guò)200萬(wàn)，還有多位粉絲達(dá)到百萬(wàn)級(jí)的虛擬偶像。
艾媒的數(shù)據(jù)顯示，2021年，虛擬偶像的帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模和核心市場(chǎng)規(guī)模分別為1074.9億元和62.2億元，預(yù)計(jì)2022年將分別達(dá)到1866.1億元和120.8億元。
03 小荷才露尖尖角
不論是吉祥物、IP還是虛擬偶像，都是品牌人格化、具象化的體現(xiàn)，而人格化也是品牌一定會(huì)做的選項(xiàng)。綜合多方利好，虛擬偶像應(yīng)該有不錯(cuò)的發(fā)展?jié)摿?，不論是?dòng)作捕捉還是3D建模的虛擬偶像，都是品牌派向未來(lái)元宇宙的一支“先行軍”。
但整體來(lái)看，當(dāng)前的虛擬代言人，對(duì)品牌營(yíng)銷的作用更多是錦上添花，而非雪中送炭。如果是品牌自主打造虛擬偶像，則面臨高昂的成本。目前，一套動(dòng)作捕捉等制作虛擬偶像的設(shè)備，至少數(shù)萬(wàn)元，多則數(shù)十萬(wàn)元，如果是用3D建模創(chuàng)造虛擬偶像，則要花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)，甚至百萬(wàn)余元。
創(chuàng)造一個(gè)形象只是拿到了門票，品牌要不斷為虛擬偶像賦予情感和生命力，這需要持續(xù)的投入。XRSpace大中華區(qū)CMO格欣接受媒體采訪時(shí)表示：“虛擬偶像制作一首歌時(shí)長(zhǎng)的3D CG視頻，成本要在10萬(wàn)元左右；但如果再結(jié)合上歌曲、舞蹈以及其它演出內(nèi)容，成本可達(dá)百萬(wàn)元?！?nbsp;
除了直接的資金投入，還要有持續(xù)的精力投入。這里包括對(duì)于技術(shù)的投入，也包括虛擬偶像的日常運(yùn)營(yíng)，出現(xiàn)在什么場(chǎng)合，參與什么樣的活動(dòng)，如何與粉絲互動(dòng)等等，這也需要一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)的持續(xù)耕耘。這一點(diǎn)，不是隨便一個(gè)品牌都能支撐的，這也就解釋了當(dāng)前很多品牌只是推出了虛擬偶像，但并沒(méi)有運(yùn)營(yíng)成功的原因所在。
另一方面，虛擬偶像也要不是萬(wàn)能的，營(yíng)銷需要結(jié)合場(chǎng)景、產(chǎn)品。去年端午節(jié)期間，翎Ling第一次在小紅書帶貨，推廣GUCCI301口紅，文案中“滋潤(rùn)不干”被網(wǎng)友吐槽，“你知道唇膏涂上去干不干？”?，F(xiàn)階段，品牌選擇虛擬代言人應(yīng)從品牌破圈、年輕化等維度考量，如果以帶貨為目的，則需要三思。
結(jié)語(yǔ)
每隔幾年，營(yíng)銷圈就會(huì)有一些新的風(fēng)潮。虛擬偶像、虛擬代言人的風(fēng)潮正在興起。目前還沒(méi)有看到特別成功的案例，但一些明顯的坑已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)?？傊?，虛擬代言人，是需要花時(shí)間花精力做的事情，如果為了跟風(fēng)、看熱鬧就盲目上，遲早是竹籃打水一場(chǎng)空。正確的姿勢(shì)是，要么不做，要做就好好做！