文|錦坤品牌營銷
門窗已成為家居建材最后一塊萬億肥肉和戰(zhàn)略窗口，越來越多的企業(yè)扎堆進入，歐派、索菲亞等百億家居品牌亦在跨界殺入。萬億門窗行業(yè)正處于一個魚龍混雜群雄并起的時代，產品質量不齊，行業(yè)標準不一。我國窗行業(yè)有三千多年的發(fā)展歷史，但至今仍沒有出現一個真正能引領行業(yè)發(fā)展的頭部品牌，這個問題值得深思，到底誰會成為中國窗行業(yè)第一品牌呢？
家居建材最后蛋糕，萬億門窗混戰(zhàn)，誰會成為窗行業(yè)第一品牌？
長期以來，門窗一直是家庭裝修不可缺少的項目之一。相對于更成熟的地板、陶瓷衛(wèi)浴、櫥衣柜等行業(yè)，門窗大眾品牌建設之路仍有差距。目前的門窗行業(yè)，諸侯割據、各霸一方的格局顯露無遺。
再將行業(yè)進行細分，不難發(fā)現這種情況主要來自于窗行業(yè)。說到門業(yè)，盼盼門業(yè)、星月門業(yè)、TATA以及索菲亞旗下的索菲亞木門、華鶴木門等，已經形成了比較清晰的細分行業(yè)格局，且具有較高的品牌知名度。
反觀窗行業(yè)，從品牌的競爭格局來看,仍處于“大市場小行業(yè)”的混戰(zhàn)割據時期，TOP 10企業(yè)的市場總占有率不足5%，TOP30企業(yè)的市場總占有率不足10%，且是典型的“三無行業(yè)”，沒有一家收入過十億的窗企業(yè)，沒有一家在全國有影響力的窗企業(yè)，沒有一家窗上市公司。
從2019年，門窗行業(yè)發(fā)展速度放緩，到2020年破而后立，并延續(xù)到2021年，我國門窗行業(yè)整體正面臨著前所未有的新局面。
那么，窗企業(yè)該如何把握機遇，打造出一家真正立足于全國的第一品牌？
窗行業(yè)三千多年發(fā)展，難以匹配家居行業(yè)地位
門，是進出居所的必經；
窗，是放眼視野的通途。
從古代的茅草屋棚到現代的高樓大廈，門窗作為最基本的建筑元素始終伴隨著人類社會的發(fā)展。我們習慣將門窗放在一起做討論，因此一般所講的門窗，主要分為建筑外門窗和建筑內門窗兩大類別。其中建筑內門窗須具備防火、防盜功能，主要用作戶門、房間門等；而建筑外門窗主要應用于建筑外圍護結構，須具備節(jié)能和承擔部分荷載的雙重功能，一般用作陽臺門窗、通道門窗等。
雖然大多情況下，門窗都是放在一起做討論的，但隨著行業(yè)的不斷細分，門和窗的細分賽道已經明顯跑出了兩條不同的風景，窗業(yè)的混戰(zhàn)對比門業(yè)的明朗，似乎更讓人忍不住發(fā)問，這窗行業(yè)究竟是怎么個情況？
今天單獨將“窗”拉出來講，先看看這個細分行業(yè)的發(fā)展歷程。
自改革開放以來，我國的窗業(yè)先后經歷五次大的迭代：鋼窗、鋁窗、塑鋼窗、斷橋鋁窗、智能窗。每次的變革，一方面是因為技術的革新，其保溫、密封、環(huán)保的功能不斷強化；一方面是人們生活水平的提高對窗的品質提出了更高的要求，其環(huán)保、智能化等功能更適應年輕消費者。
早期的窗，在家居生活中主要發(fā)揮硬件功能，保護居民的財產安全，安防、防盜是窗功能的硬考核。隨著功能的升級，對窗的光線、聲音、推拉等提出了更高的要求，采光好、遮陽、靜音等功能成為窗基本的硬指標。到今天，消費者賦予窗多重價值，單單依靠窗的功能已經難以打動當代的消費者。
門和窗都被稱為建筑的“眼睛”，是一個家庭對外展示的窗口，而窗更多的就是家庭與外部連接的空間。從窗的功能到設計風格，往往也代表了一個家庭的生活品味。尤其是大家居時代的來臨，消費者追求家居裝修的統(tǒng)一性，及家居產品間風格的協調性。如果窗的設計風格出現偏差，那講直接影響整個裝修的品味，讓家的視覺形象大打折扣。
雖然窗從發(fā)展歷史到社會價值，在家居產品中都具有得天獨厚的優(yōu)勢，可尷尬的問題是，在家居產品中，窗的地位并不高，即使與“門”綁定在一起出現，也未出現一家在全國有影響力的窗品牌。如今，隨著窗的使用場景延展、智能功能涌現，尤其是與其他家居產品打通，窗在消費者的日常生活中地位逐漸被重新定義，這也促使打開了窗行業(yè)的想象空間，將窗企帶入到全速發(fā)展的軌道上。
誰會成為窗行業(yè)的標桿和龍頭品牌？
國內窗行業(yè)的現狀是品牌五花八門，但真正算得上大品牌的沒有幾家。想要讓窗企盡快進入快速發(fā)展的軌道，首先要做的便是摸透這條軌道。
作為輔導和服務了200多家上市公司和300多家行業(yè)第一品牌以及400多家專精特新企業(yè)背后的全國頂級品牌服務商，錦坤家居建材專家團對門窗行業(yè)中的上市公司、國際品牌及規(guī)?；髽I(yè)進行一番分析，我們再從這里面找找看他們增長的邏輯都是什么。
1、上市公司
1）羅普斯金
羅普斯金成立于1993年，于2010年1月在中國深圳證券交易所掛牌上市，是專業(yè)研發(fā)、生產和銷售鋁合金型材的綜合性大型外商投資企業(yè)。
公司上市10年間，業(yè)績始終沒有大的突破，至2020年市值始終在30億左右，期間還多次出現業(yè)績低點。為了提振業(yè)績，羅普斯金開始謀求轉讓控制權，并與2020年初與中億豐控股集團有限公司簽署《股份轉讓協議》，后正式更變?yōu)橹袃|豐羅普斯金。
通過戰(zhàn)略收購的合作方式補齊短板，是羅普斯金在市場競爭中做出的選擇。
2）嘉寓門窗
嘉寓門窗始建于1987年，是建筑節(jié)能、智能、光熱光伏、門窗幕墻的研發(fā)、設計、生產、施工為一體的大型專業(yè)化股份公司，也是國內首家節(jié)能門窗上市公司，股票代碼300117，簡稱嘉寓股份。
區(qū)別于其他品牌千篇一律的產品生產，嘉寓將優(yōu)質的門窗性能、水密性能、氣密性能、抗風壓性能和隔音隔熱性能這五大板塊進行產品迭代和創(chuàng)新，將產品做到極致，并在不斷的摸索中主打差異化產品。同時，嘉寓門窗積極轉型新零售，打造“健康門窗定制專家”， 滿足了越來越多的專屬私人需要，也逐步夯實品牌實力。
實現自身產品優(yōu)勢的不斷升級，將產品做到極致，從將消費者需求的精確洞察，到產業(yè)發(fā)展規(guī)律的深刻預判，做到戰(zhàn)略轉型的堅定推進。
3）伊盾門窗
伊盾門窗創(chuàng)立于2009年，2017年在深圳前海股權交易中心掛牌上市，是一家專業(yè)從事高端鋁合金門窗研發(fā)、設計、生產、銷售、服務為一體的綜合型門窗企業(yè)。
伊盾門窗為了匹配消費者的需求，在智能門窗打造方面，一直都在加大投資，不但擁有專屬團隊長期致力于系統(tǒng)門窗的研發(fā)及革新，而且還攜手博士團隊打造了門窗數智化實驗室，將會致力于智能門窗及系統(tǒng)門窗的革新。
同時，伊盾門窗在品牌建設方面也是進行了明確的規(guī)劃，加大投入，全力打通線上線下營銷渠道。線上營銷部分，以抖音為主，打造短視頻營銷矩陣，同時加大百度投入為經銷商賦能；線下營銷部分，一方面投入千萬強勢登陸央視，分別在CCTV1、CCTV2、CCTV7和CCTV15這幾個頻道不同時段投放廣告為經銷商賦能；另一方面，在廣州南站以及江西全線高鐵站投放高炮廣告搶占交通大動脈。
迎合時代與消費者需求的產品，加上營銷的投放，讓伊盾門窗連續(xù)六年摘得“中國十大門窗品牌”的殊榮。
2、國際品牌
1）墨瑟門窗
來自德國的墨瑟門窗是歐洲專業(yè)門窗系統(tǒng)的知名制造商和歐洲窗業(yè)旗艦企業(yè)，2004年墨瑟進入中國市場，率先將節(jié)能門窗技術引入中國，填補了節(jié)能門窗市場的空白，是國內能夠生產隔熱鋁合金門窗、鋁包木門窗、木索結構陽光房、被動式門窗等全品類的唯一制造商。
墨瑟門窗的所有產品以木材為料，形成實木窗、鋁包木窗、木鋁復合窗，而且木窗外層使用德國進口環(huán)保水性漆作涂裝層，有助于營造溫暖舒適且健康環(huán)保的居家氛圍。同時，墨瑟門窗在智能上提前布局，打造中國首座德國工業(yè)4.0智能制造工廠，率先探索智能生產技術與智能生產模式，通過互聯網，實現全制造流程的數字化，搭建全過程信息化管理平臺的搭建，提高門窗定制化的生產效率。
與此同時，墨瑟門窗在渠道建設上同樣沒有含糊，每年上億元品牌廣告投入，通過央視、新華社《參考消息》、高鐵站、高鐵動車媒體，以及新興網絡媒體增強品牌影響力；同時，專注于經銷商銷售技能的培養(yǎng)，定期舉辦銷售技能培訓，為全國經銷商提供全面的廣告、營銷、技術支持；強化品牌建設、深入打造服務品牌和服務體系。
整合全球資源，將產品品質作為競爭的核心；同時，加強基于顧客價值的服務品牌的建設；最后助力全國經銷商，強化品牌體系，這也就是墨瑟門窗可以立足中國，引領行業(yè)的秘訣。
2）旭格門窗
創(chuàng)立于1951年的旭格門窗同樣來自德國，是世界上公認的在幕墻、門窗、遮陽、太陽能等方面主導市場的系統(tǒng)研究、開發(fā)供應商。
2000年，旭格門窗進入中國市場，并帶來了“系統(tǒng)門窗”，從此中國市場才正式出現系統(tǒng)門窗這個概念。德國旭格系統(tǒng)門窗實行企業(yè)全系統(tǒng)全生產配套，除了對產品本身是一個全機制的系統(tǒng)掌控之外，對于門窗體系的節(jié)能把控具有綜合性。系統(tǒng)門窗的社會需求性造就了旭格門窗在中國的發(fā)展。
同時，在一二線城市獲得成功后，旭格門窗從北上廣等一線城市往二、三線城市同步發(fā)展，以便更好的占領市場，并提高品牌的認知度。2016-2017年度，旭格門窗以市場為導向不斷創(chuàng)新，積極研發(fā)產品，通過創(chuàng)新設計提高了使用者室內的空氣質量，同時獲得紅點產品設計大獎。
如今，旭格門窗將“線上+線下+物流”相結合，形成了行業(yè)“新零售”標配；并與泰洋集團、飛宇門窗等達成戰(zhàn)略合作，通過戰(zhàn)略的合作降低運作成本、擴寬服務領域，也可更好的掌握中國市場。
旭格門窗在中國的拓展，可以說是帶來了一種新的產品形式-系統(tǒng)門窗，并快速融入市場，在多變的市場環(huán)境中，通過變換自己的戰(zhàn)略拓寬市場、品牌做強。
3、規(guī)?；髽I(yè)
皇派門窗
皇派門窗通過兩次品牌升級，邁向“高端隔音”門窗的品牌定位。第一次在2009年，皇派門窗開啟第一次品牌升級，從普通門窗升級為高端門窗，并且在渠道定位、品牌形象、終端門店形象上進行了升級。第二次是2016年，皇派門窗開啟“高端隔音門窗”的品牌升級，通過公益活動，機場廣告，強勢搶占品牌心智，形成“隔音門窗=皇派門窗”的認知。
與此同時，皇派門窗在規(guī)模、渠道、產品和品牌上也同步發(fā)展。在渠道上，專賣店超過1000家，遍布全國百城；在渠道上布局完善，品牌專賣店整體升級SI體系；在產品特色上將隔音做到極致，并發(fā)布《中國城市居住噪音指數白皮書》；在品牌形象的塑造上高營銷投入，廣告在央視、全國各大機場、火車站、數十個省份的高速路上高頻亮相。
兩次品牌升級的戰(zhàn)略，及相匹配的落地運營讓皇派門窗的行業(yè)定位與地位趨于穩(wěn)定。
軒尼斯
2004年,軒尼斯在廣東正式創(chuàng)立，定位家具行業(yè)的“門窗藝術大師”，年產值六個多億。軒尼斯對產品的細節(jié)很看重，如門窗在五金配件、生產工藝、產品結構合理不合理等看不見的細節(jié)部位，這些關系到產品質量、室內舒適度、研發(fā)能力。同時，將定制化服務做到極致，給客戶一個完整系統(tǒng)的門窗解決方案，實現門窗的高度和調性做到比肩家居定制，改變了門窗銷售的模式。
在設計的合作方面，通過與國外設計師合作，以及并購國外公司的方式，進入國際市場，如2016年，全資收購澳大利亞最大的門窗品牌SOLIDI，與迪拜最大的建筑工程公司達祿比戰(zhàn)略合作；最終，通過高端傳播，參與央視《匠心智造·從家出發(fā)》紀錄片錄制，呈現軒尼斯門窗的企業(yè)風貌，并簽約表演藝術家張豐毅為品牌形象大使。
軒尼斯門窗，圍繞產品、研發(fā)、藝術傳承，打造家具行業(yè)的“門窗藝術大師”。
普西尼
CINE普西尼門窗是上海高瑤實業(yè)有限公司旗下知名品牌，始于2005，15年專注陽臺窗產品的研發(fā)，生產，制造，銷售，安裝，售后一體化服務。產品涵蓋了門窗領域所有的產品種類，包括平開門、折疊門、重型推拉門、平開窗、推拉窗、別墅，門窗、陽光房等
2009年引進德國盧森高瑤門窗公司的各項技術，在上海成立工廠，專業(yè)致力于斷橋節(jié)能鋁門窗的設計、生產、銷售、安裝、售后為一體的完整的業(yè)務體系。工廠坐落于上海市浦江鎮(zhèn)立民工業(yè)園區(qū)，公司擁有眾多高級工程師和優(yōu)秀骨干組成的強大的技術團隊，通過ISO2001質量體系認證，所有產品由平安保險公司承保。
公司自成立以來，本著誠信經營，產品創(chuàng)新的發(fā)展理念，已成功申請了6項專利，提高了門窗的節(jié)能保溫性能、隔音氣密性和靜音滑動性能。通過十年的進攻細琢，“上海高瑤”已鑄就成為行業(yè)領先的門窗生產企業(yè)。目前上海的高端用戶已近10萬戶。普西尼個性化的設計制作理念和外觀時尚的產品，令用戶的居住生活空間得到完美的發(fā)揮。
普西尼定位于智能陽臺窗，以小區(qū)打穿口碑覆蓋為模式，與物業(yè)公司深度合作，建立成熟的小區(qū)團購模式，已成為上海市場第一口碑品牌，正在以上海為根據地向全國復制。
全景門窗
全景門窗定位大宅門窗定制專家，是中國首例無框陽臺窗專利面世、首家海外（德國席勒公司）合作生產鋁包木系列門窗。全景門窗具有完整的產品布局：八大產品包括斷橋隔音、窗紗一體、重型推拉、中空隔斷、中空平開門、斷橋折疊門、鋁包木、露臺陽光房；及豐富的品牌系列：六大品牌，奧克蘭、拉菲、圣保羅、康斯坦丁、羅格、陽光房；可滿足全場景供應，即7大場景：露臺、陽臺、客廳、臥室、書房、衛(wèi)生間、廚房?？梢哉f全景門窗的產品已覆蓋社區(qū)近萬個，合作開發(fā)商包括萬科、保利、綠地、中海、恒大、湯臣、中糧、龍湖等等幾十家開發(fā)商，累積服務超過十萬余戶業(yè)主。
全景門窗依靠定位大宅門窗定制專家，打造上海樣板市場，走出一片屬于自己的天地。
4、小結
通過分析以上門窗行業(yè)的三類上市公司、國際品牌、規(guī)模化企業(yè)，我們可以看出每家企業(yè)在發(fā)展的過程中都有著各自不同的發(fā)展軌跡，但是進行一番分析之后又會發(fā)現，其實還是有一定的邏輯的。
首先是三家上市的企業(yè)，伊盾門窗主要依靠營銷打響知名度，并以消費者需求為出發(fā)點進行產品的不斷升級；羅普斯金則主要憑借著成功的戰(zhàn)略收購在市場中取長補短最終上市；嘉寓門窗則是選擇將產品做到極致，并與時俱進隨時跟著市場的轉變而改變自己的發(fā)展戰(zhàn)略。
再看兩家來自德國的國際化品牌，都是在全球市場有著重要的地位，在進入中國市場后，墨瑟門窗專注于實木門窗的領域，強化品牌的建設與發(fā)展；而旭格門窗則是帶著新的產品類別系統(tǒng)門窗進入中國市場，在多變的市場環(huán)境中，通過變換自己的戰(zhàn)略來將市場拓寬、品牌做強。
還有一批同樣具有規(guī)?；臏噬鲜泄荆m然還未IPO成功，但在市場具有不錯的反饋?；逝砷T窗通過自身的兩次品牌升級的戰(zhàn)略取得良好的成效；軒尼斯則通過收購+戰(zhàn)略合作的戰(zhàn)略躋身家具行業(yè)的“門窗藝術大師”；普西尼鎖定智能陽臺窗，以小區(qū)打穿口碑覆蓋為模式；全景門窗則定位大宅門窗定制。
無論是已經成功上市的企業(yè)，在國際更有盛名的企業(yè)，還是具有規(guī)?；臏噬鲜衅髽I(yè)，其做強做大的路徑無非兩種，一是需要從自身發(fā)力，從渠道、產品、及品牌下手，找準市場時機明確發(fā)展方向；二是在一定的運作規(guī)模后，通過資本的加入幫助企業(yè)走出更廣的路徑，做到快速的拓展。
萬億市場規(guī)模下，探索窗行業(yè)發(fā)展新路徑
過去十多年，中國房地產行業(yè)整體保持穩(wěn)定快速增長，成為門窗行業(yè)持續(xù)增長的主導力量。近年，城鎮(zhèn)化建設的不斷加快，三四線城市的門窗需求被挖掘出來；另外個性化定制、高端化、家裝市場的火熱等，都帶動了整體門窗市場的需求。目前，門窗行業(yè)整體市場規(guī)模已突破7000億，預計到2022年門窗行業(yè)的市場規(guī)模有望突破9000億元，“十四五”期間有望達到萬億。
面對“十四五”期間萬億市場空間，窗業(yè)如今呈現區(qū)域割據的格局，還沒有出現全國性的龍頭企業(yè)，在如此大的市場需求下，各品牌想要有所突破，不僅需要通過自身的經營戰(zhàn)略來升級產品需求、挖掘創(chuàng)新渠道、提升品牌知名度；另一方面，也可通過并購獲得外延增長，憑借整合釋放門窗企業(yè)的規(guī)?；瘍?yōu)勢增加市場份額。
1、內生式發(fā)展：以產品為基礎，以渠道為動力，以品牌為目標，最大化行業(yè)效益
打鐵還需自身硬，無論是哪家企業(yè)的發(fā)展，最重要的永遠是鞏固自身的基礎。對于窗企業(yè)而言鞏固自身，就是找準產品定位，并鞏固目標市場，那這一切的基礎又是建立在品牌、市場等多重因素之下的。所以面對龐大而復雜的市場，產品、渠道、品牌三者缺一不可。
（1）首先是產品，因為政策的利好，窗產品的更換需求大。這里的政策主要分為兩塊：其一、由于房地產市場調控力度加大，在新房購買受限情況下，消費者大多選擇老房翻新改善居住環(huán)境，二次裝修無疑帶動窗產品的更換；其二、由于城鎮(zhèn)棚戶區(qū)和城鄉(xiāng)危房改造政策的落地推動，從住房安全、環(huán)保到城市建設，都為窗行業(yè)帶來了新的市場空間。業(yè)內專家預測，未來十年，中國將有超過110億平方米的現有建筑物的門窗進入更新期，同時現有建筑物的翻新市場門窗將超過一萬億。
而在窗產品的傾向性上，突破口將集中在節(jié)能性、個性化及高端感上。
節(jié)能性：目前我國節(jié)能門窗僅占門窗總量的0.5%，由于節(jié)能門窗普及率低造成我國的建筑能耗是發(fā)達國家的3倍以上。因此，如果我國門窗的節(jié)能水平能達到歐洲現行的標準，每年將節(jié)約標煤4.2億噸，相當于我國全年煤炭總產量的20%。節(jié)能的硬指標，可加快窗產品的升級換代，助力未來斷橋鋁合金/塑鋼系統(tǒng)門窗成為市場的主流。
個性化：隨著“80后、90后”成為主流消費人群，對窗的款式、風格更傾向于個性化，感覺個性化更能彰顯自己的生活品味，因此也對窗的定制提出了更高的要求。窗企業(yè)，未來更多需要考慮到用戶房子的戶型，以及是否符合整體的裝修風格，來設計搭配出滿足用戶個性化需求的窗戶。目前，定制窗僅占整個市場5%左右的份額，未來當定制流程走向標準化，無疑將釋放出巨大的市場空間。
高端感：在消費升級的大背景下，消費者對生活的品質要求越來越高，對于產品的品質也同樣有了更高的追求。高端的窗戶本身在性能、使用、設計上都具有更高的價值。比如鋁合金門窗銷量的持續(xù)增長，已經成為高端化需求一個標簽。窗行業(yè)的高端化需求，想必也會形成行業(yè)內的優(yōu)勝劣汰機制，即：將大量低劣的小型企業(yè)淘汰，使整個行業(yè)更為良性競爭，從而帶動消費者向高品質的生活方式邁進。
（2）再來是渠道，窗行業(yè)渠道目前以專賣店為主，布局下沉空間巨大，未來需適應新零售模式和營銷市場。窗企業(yè)在終端專賣店的布局數量上，100家以下占比41.94%；100-500家占比35.48%；再看全年訂單的主要來源，來自經銷商渠道的占比達70.97%。
對于窗企業(yè)來說，專賣店的布局是非常重要的。首先從門店數量上說明目前市場還有很多空白區(qū)域，渠道下沉做得還不夠深；其次是訂單來源也主要是經銷商的渠道，再次印證經銷商渠道布局的重要性。隨著國內整體經濟環(huán)境的放緩，窗企業(yè)在渠道布局上也是在不斷思考探索開拓渠道，比如可以通過設計師渠道、天貓平臺等渠道，挖掘市場的需求。
對此，我們可以看下與窗行業(yè)有著眾多相似之處的塑料管道行業(yè)，同樣是集中度較低的輕資產行業(yè)，進入門檻不高，小企業(yè)眾多，而中國聯塑則依靠在渠道的建設，在2020年營收達到280億。我們可以對比看下中國聯塑的經銷商數量，截止2019年底，中國聯塑擁有2276家一級獨家經銷商，完善的經銷商網絡布局也造就了其較強的拿單能力，形成更好的運行流程。
（3）第三點，就要講到品牌的建設。當前窗的品牌區(qū)域化明顯，缺乏全國性代表品牌。從數據中得出，華南地區(qū)是聚集區(qū)域，其他區(qū)域的門窗品牌也在逐步興起。越是在這樣百花齊放的階段，區(qū)域內的品牌也會逐漸呈兩極分化的態(tài)勢，行業(yè)競爭的加劇，以及市場對產品要求的提升，導致的必然結果是品牌強者逾強，弱者逾弱。
窗品牌區(qū)域性突出說明了，窗行業(yè)缺乏類似定制家居行業(yè)索菲亞、歐派這樣的全國性代表品牌，但反過來想也說明窗企業(yè)仍然存在機遇突圍市場，且區(qū)域性品牌發(fā)展成為全國性代表品牌，實則就是一個行業(yè)往規(guī)范化發(fā)展的進程。
在不同的階段，企業(yè)的品牌建設關鍵，也有所不同。當處于區(qū)域性品牌的時候，要打造品牌深度，建立良好的品牌口碑；當發(fā)展至全國性品牌的時候，就要去打造品牌廣度，讓更多的人知道并認可品牌，這個時候前期品牌深度的建立就會顯得很重要。因此，當前窗企在發(fā)展中需要不斷建立自身的品牌好感度，為更長遠的發(fā)展加碼。
2、外延式增長：通過拓展增強企業(yè)能力，產能釋放助力規(guī)模翻番
無內不實，不外不強，企業(yè)的增長隨著所處階段的不同，將會延伸出不同的發(fā)展戰(zhàn)略。防水行業(yè)第一家上市公司東方雨虹在不斷鞏固防水卷材及涂料龍頭地位的同時，積極布局民用建材、建筑涂料、無紡布、特種砂漿、修繕及保溫材料六大產業(yè)，依托防水建立起的渠道優(yōu)勢，可以實現快速擴張，目前東方雨虹的產品基本覆蓋了泛防水領域與涂裝市場。窗行業(yè)中，如果企業(yè)想要擴大規(guī)模，東方雨虹的外延式發(fā)展模式可能是風險較為可控的一個方式。
（1）多品類擴張搶占市場，定位“建筑建材系統(tǒng)服務商”——東方雨虹案例分析
① 聯手德國建筑涂料DAW開拓新市場。2016年，東方雨虹全資子公司香港雨虹與DAW ASIA進行資產重組，并正式進軍建筑涂料市場。DAW ASIA是DAW SE在香港設立的控股股東，其母公司德堡龍是歐洲領先的顏料、涂料、建筑保護和建筑保溫系統(tǒng)、混凝土創(chuàng)新產品、地板及屋頂油漆及相關產品的供應商之一。
本次聯手DAW，既加快了國際化戰(zhàn)略布局，又將自身的渠道優(yōu)勢和DAW的品牌優(yōu)勢進行強強聯合，豐富了產品結構，也提升了綜合競爭力。
② 東方雨虹的防水業(yè)務在2017年后進入了高速擴張階段，前五大客戶銷售額占比也由2016年的不足15%增至2019年的22%，地產大客戶戰(zhàn)略效果顯著，且擴張腳步仍在繼續(xù)。2020年7月初至今，陸續(xù)發(fā)布了六次項目投資公告，將在蕪湖、海南、江蘇等地繼續(xù)新設生產基地，合計投資高達94億元，完全投產后，六大項目合計產值將在200億以上。
2018年2月-5月，東方雨虹曾陸續(xù)發(fā)布7次對外投資公告，合計投資超百億，主要用于中南、華南、西南等區(qū)域總部建設以及卷材、涂料產線建設；時隔兩年，東方雨虹再次開啟擴張之路，與2018年相比，今年的大規(guī)模投資在產品品類上更加豐富，除卷材、涂料外，還包含了節(jié)能保溫材料、功能涂層、建筑涂料、減水劑、民用建材等多種產品，且項目定位也由兩年前的“區(qū)域總部建設”轉變?yōu)椤熬G色建材產業(yè)園”，體現了東方雨虹全產業(yè)鏈擴張以及全國化布局的戰(zhàn)略方向，未來目標實現多點開花，支撐業(yè)績持續(xù)增長。
（2）窗企與東方雨虹的對比分析和借鑒之處
東方雨虹通過外延式的發(fā)展在品類上更為豐富，多元化的發(fā)展也擴大了其發(fā)展的版圖，在營收上得到了很好的體現。綜合東方雨虹的外延式發(fā)展策略，產銷打通，放到窗行業(yè)之中，有三項可以借鑒的點：
① 東方雨虹投資的大多是相關行業(yè)，且有一定市場地位和品牌口碑的企業(yè)，對于窗行業(yè)而言，如果投資的話，盡量選擇當地品牌口碑較好的企業(yè)。
② 東方雨虹投資的大多處在市場空間大的區(qū)域，對于企業(yè)的整體版圖具有一定的加分作用。對于窗企來說，收購的位置也盡量處于經濟活躍、行業(yè)政策力度大的地區(qū)。
③ 東方雨虹在投資并購的選擇上，都是驅動于本身的戰(zhàn)略發(fā)展需求，如從“區(qū)域總部建設”轉變?yōu)椤熬G色建材產業(yè)園”。對于窗企而言，如果選擇外延式的發(fā)展，一定要有自己的發(fā)展戰(zhàn)略做支撐，不可盲目的擴張。
通過外延式并購發(fā)展，可以為窗企帶來產能的釋放，并為內生增長提供一定的支撐。
萬億市場下，窗企的發(fā)展路徑，一方面做好內生式發(fā)展，維持產能的持續(xù)釋放；另一方面通過兼并收購戰(zhàn)略穩(wěn)步推動產業(yè)布局。
打造窗行業(yè)第一品牌的關鍵三步，如何打造窗行業(yè)的第一品牌？
通過對相關行業(yè)的上市企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進行分析后，我們得出要做大做好，需要夯實自身的實力，也可以借助資本的力量。針對這兩個方面，分別從自身的品牌、產品、渠道進行了分析，也從外部的整合、收購、上市進行了思考。
那究竟這每一步要怎么走，什么時候走？
我們制定了三步，不同的時刻打不同的“牌”，才能事半功倍。
第一步：自身品牌的打造，在行業(yè)中一騎絕塵
經常會有企業(yè)家認為自己的企業(yè)低調不做品牌，尤其是一些做工業(yè)品的企業(yè)，這個想法是錯誤的。西門子是全球最大的工業(yè)品廠家之一，華為也是工業(yè)品起家，它們都在不遺余力地做品牌，那么窗企又有什么理由不去做品牌呢？
因此對于窗企而言第一步不是要不要做品牌，而是如何才能做好品牌。
在回答這個問題之前，可以先來看下品牌在頂層設計上的一些關鍵要素：
第一，抓住轉折點，包括行業(yè)的轉折點、技術的轉折點、渠道的轉折點。能抓住這些轉折點就可以快速崛起，抓不住很可能就會暫時落后。對于窗企而言，現在可能就是這個行業(yè)的轉折點，政策的利好，消費者需求的提升都是對行業(yè)而言需要去抓住的。
第二，比轉折點更重要的是分叉點。在行業(yè)上形成分叉的時候，企業(yè)能不能很快預估到。放到窗行業(yè)，當線上線下渠道在做快速整合的時候，如果還一味地只抓著線下渠道不放，那在這個轉折點上可能就要落后了。
第三，不管是轉折點還是分叉點，最終還是要為增長點服務。那企業(yè)的增長點到底是從哪里來呢？
對于個億級企業(yè)，增長點的核心在于產品。只有把產品在同等質量上做的比別人價格低或者同等價格下質量比別人好，企業(yè)才具備增長的潛力。如果產品關沒做好，其他的動作越多就越快倒下。再往上走，十億級、百億級、千億級和萬億級的核心增長點分別就變成了渠道、品類、平臺和生態(tài)。
所以如今的窗企絕大多數還處在第一個階段，先要做的就是把產品做好，接著再是渠道，然后把營銷跟上去，才是打響品牌的最好出路。
1、產品的打造，需要依托精準的品類卡位
目前，窗的品類眾多，主要有兩大范疇，一類是以原料劃分，包括木、鋼、鋁合金、塑鋼門窗等；一類是以功能劃分，包括隔音、散熱、環(huán)保、智能等。眾多的門窗品類，不僅沒有為窗行業(yè)帶來多少繁榮，反而造成品類同質化，增加消費者選擇成本。由于窗行業(yè)競爭殘酷，消費者對產品的關注度低，這更要求企業(yè)必須精準的卡位窗的品類，從而增強品牌在消費者心中的辨識度。
我們研究國內市場知名門窗企業(yè)，發(fā)現它們都有一個共同的特點，清晰的品類卡位。比如皇派門窗卡位高端隔音門窗、新標門窗卡位全鋁系統(tǒng)定制、派雅門窗品牌卡位高端鋁合金門窗、羅蘭西尼卡位高端定制門窗、德國墨瑟卡位節(jié)能門窗、普西尼卡位智能陽臺窗等。這些企業(yè)對門窗精準的品類卡位，一方面彰顯出企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，在門窗細分垂直領域建立話語權；另一方面通過品類卡位清晰展現出公司的品牌形象，提高在消費者心中的辨識度，建立起品牌影響力。
隔音、隔熱、節(jié)能、高端這些品類卡位已經被門窗企業(yè)占用，隨之出現更高端、高端隔音等相似的品類，可以說門窗每一個品類幾乎都有眾多玩家。在這種情況下，窗企要想找到更精準的品類卡位，需要圍繞三個方向做思考：一是，使用場景，從別墅、陽臺、辦公室、臥室到廚房等，找到充分展示產品優(yōu)勢的場景；二是，技術走勢，準確把握未來窗技術發(fā)展走向，尤其是在智能門窗大趨勢下，找到代表智能門窗的核心技術；三是，細分人群，80后/90后成為門窗購買主要人群，洞察他們的需求，通過打造爆款產品卡位年輕人。
2、 創(chuàng)新渠道，打通線上線下，挖掘新的增長曲線
渠道為王是家居行業(yè)信奉的主要經營理念之一。目前窗行業(yè)缺乏在全國有影響力的企業(yè)，根源在于線下渠道建設偏區(qū)域性。這背后，還包括南北地區(qū)的氣候差異，造成對窗的功能要求不同；區(qū)域內部競爭激烈，同質性嚴重；對窗的安裝要求、物流成本考慮，難以做大做強，總之這些因素造成窗企所能覆蓋的渠道，只集中在一省或重點城市區(qū)域，甚至較小的企業(yè)，渠道就僅在本市。
其實，很多現實的困難都是因為難以跳出原有的思維而造成的，舉個例子，在集成灶行業(yè)的渠道戰(zhàn)上，也曾面臨過類似的問題，企業(yè)都認為像集成灶這樣認知并不是特別高的產品，一定只能在線下進行銷售，因此當時的行業(yè)第一品牌美大上市近10年始終死守專賣店渠道一條道路。
而行業(yè)的后起之秀火星人卻發(fā)現，我們的目標受眾已經漸漸變成80/90后的年輕人，且這個群體更傾向于線上的瀏覽與購買習慣，因此美大近10年沒有做的事情，火星人率先嘗試，提前布局線上渠道，并線上線下結合，線上瀏覽-線下體驗-線上購買，開闊的思維與勇敢的嘗試，讓火星人幾年時間晉升至行業(yè)第一梯隊并成為行業(yè)第一品牌和第一市值上市公司。
由此可見，未來窗企對渠道建設的考慮，一定要跳出過去線下渠道一城一地的爭奪，應該去試水更多的新渠道，包括與家居行業(yè)工程師的合作、生產工廠的合作、小區(qū)團購、銷售合伙人、直播賣貨等等。積極擁抱新渠道的開發(fā)，建立起獨屬于自身的渠道優(yōu)勢，才能穩(wěn)步向規(guī)?；~進。
3、創(chuàng)新渠道，打通線上線下，挖掘新的增長曲線
在整個大家居行業(yè)中，與沙發(fā)、床、衣柜、木門相比，窗的存在感相對更低。整體來看，窗行業(yè)相比其他細分家居行業(yè)，在微信、微博、頭條到官網的管理運營上都不盡如人意。窗企在品牌營銷、品牌slogan口號，都沒有消費者耳熟能詳的佳作，難以引起行業(yè)關注的熱點事件。唯有傳統(tǒng)的戶外廣告高密度投放成為目前窗行業(yè)普遍用的品牌傳播策略。
要成為行業(yè)的第一品牌，有必要借力于品牌傳播，向消費者重新傳遞窗在日常生活中呈現出來新的價值，展現自身的品牌形象，為公司的產品建立好口碑。
這一點同樣可以參照集成灶品牌的傳播，集成在品類因為是近年創(chuàng)新的一個品類，在消費者的認知度和信任度上，比起窗行業(yè)可以說存在感更低，且當時的行業(yè)環(huán)境，廚電領域的競爭對手是方太、老板這樣無論在品牌知名度、還是消費者信任度都要高上幾百倍的企業(yè)?？扇缃窦稍畹目腿赫J可度已經逐步顯現，這其中除了產品的品質、渠道的加持外，營銷的作用更為重要。
我們以營銷“打得一手好牌”的火星人為例，深知對于新興品類而言，有限的消費者認知往往限制著銷售量的快速擴張，品牌往往需要通過營銷推廣來教育市場，因此火星人營銷高舉高打，旨在提升品類認知度。自2010年起，各大集成灶品牌也開始加大營銷，讓更多消費者了解到集成灶品類。最終營銷方面的投入解釋了火星人營收規(guī)模的快速增長，也讓火星人彎道超車趕超老牌廠家進入市場份額前列、行業(yè)第一品牌和上市公司市值第一股的陣營。
火星人這條營銷之路，其實完全可以復制到窗行業(yè)，以傳統(tǒng)媒體打響品牌知名度、以廣告植入增加消費者認可度、以線上傳播鎖定目標消費群體、以代言人為品牌國民度加持，再加上張弛有度的營銷活動，打出品牌，挖掘業(yè)績增長點。
第二步：回歸冷靜、轉變思路，擁抱戰(zhàn)略投資及并購整合
雖然有千億甚至萬億的市場規(guī)模，但窗行業(yè)賽道相對而言還是比較局限，為打破流量受限、資金保守的瓶頸，窗企可選擇引入戰(zhàn)略投資人以及并購整合，實現價值的提升。
那如何找準細分市場呢？一般會有這幾個考量點：宏觀行業(yè)的分析、微觀企業(yè)的剖析、對資金偏好的分析，總結來說就是“好生意”“好企業(yè)”“好價格”，好價格今天我們不做延展，這是更加具象的投資技巧了，但是好生意和好企業(yè)，說白了，也就是找到合適的細分賽道，以及選擇合適的目標。
1、“好生意”——細分賽道的選擇
在細分賽道的選擇上，一般有兩種思路，第一尋找與主營業(yè)務相關的；第二是業(yè)務能做更好嫁接的，即雖然看似不在同一垂直領域，但是可共享渠道、共享營銷手段、共享運營方式的“隱形垂直領域”。
第一條很簡單，比如很多家居企業(yè)的擴張，索菲亞從定制櫥柜到定制木門，從而能打通整體家裝定制，同品類家居領域的擴展及收購，一般是在總的戰(zhàn)略目標下，延伸的一步動作。
那第二條，則對企業(yè)的戰(zhàn)略擴張更為有幫助，也更加適合窗企。因為近幾年定制家居紛紛進入門窗行業(yè)，定制家居擁有成熟的經營模式，在信息化建設，定制產品的模式打造上已經形成絕對優(yōu)勢，而門窗產業(yè)高成長性、競爭的不充分的行業(yè)現狀，得到了定制家居這個關聯性極強的產業(yè)高度關注。因此如果窗企業(yè)想要反向在主營業(yè)務上進行戰(zhàn)略投資，難度將可想而知。
所以，窗行業(yè)在找尋細分賽道時，可以更多的考慮是否能共享渠道、共享營銷手段、共享運營方式。我們在分析中發(fā)現集成灶這個和窗行業(yè)看似毫無聯系的賽道，卻意外的非常吻合。
首先是渠道，第一渠道是線下專賣店渠道，且多年以來都是占領絕對的大勢；第二渠道線上渠道，近幾年的市場發(fā)展下的產物，且同樣因為產品的特殊性更需要線上+線下的結合；再看第三渠道工程渠道，也是窗業(yè)和集成灶相同的地方，未來將更多的依靠工程渠道及設計師渠道進行出圈。
再來是營銷，集成灶很長時間以來都是小眾的細分行業(yè)，但是隨著營銷的深入，目前已經逐漸大勢化，可以說同樣的道路對于窗行業(yè)而言再適合不過。
還有就是運營方式，雖然說主營業(yè)務相差很大，但整體家居和廚電說到底又有著十分相似的一點，那就是目標受眾人群的高度一致性。看下集成灶目標人群的特征：一是主流消費人群經歷大的迭代，80/90后成為行業(yè)主要的購買者；二是主流購買人群追求產品的個性化、時尚化，產品“年輕化”趨勢日趨激烈；三是購買者購買的產品并不是獨立存在的，將與整個廚房甚至整個家居的布置放在一起做綜合考慮；四是年輕的購買者喜歡從線上購買，開拓線上渠道進入主流消費人群的視野。這四點也恰好都符合了窗行業(yè)的目標消費群體特征，同樣的目標消費群體。
因此，如集成灶、集成吊頂、廚房電器等這樣看似與窗行業(yè)的主營業(yè)務無關，但實際有高市場重合度的細分賽道，將會是很好的選擇。
2、“好企業(yè)”——目標企業(yè)的選擇
簡單說下目標企業(yè)的選擇，尋找好企業(yè)的要點有這幾個：1、非量化的指標：如管理層、企業(yè)文化、商譽等；2、量化的指標：如財務報表等；3、核心指標：就是判斷一個公司創(chuàng)造價值的能力。
一般投資以行業(yè)內的龍頭企業(yè)為多，不過最終還是要看這家企業(yè)是否與我們的整體理念相合拍，以及其未來的發(fā)展預測。若是在集成灶領域，火星人或許比起美大更適合與窗行業(yè)進行整合。首先，火星人的管理層是最早采用專業(yè)合伙人制度的，更為規(guī)范化；其次，火星人在線上渠道拓展與以營銷拉動知名度這兩個窗企最缺少的點上，有更多的成功經驗；另外，美大與火星人目前都處于行業(yè)的第一梯隊，但是未來5-10年，以火星人的發(fā)展勢頭，將會有更好的期待值和超越值。
因此窗企在進行細分賽道及目標的選擇時，以上幾點的綜合建議，或許能幫助有更好的整合效果，達成1+1>2的成果。
第三步：揚帆廣闊“藍?！保呦蛸Y本市場，實現華麗蛻變
在企業(yè)的發(fā)展過程中，兩種極端的態(tài)度都是不建議的，其一是忽視自身的建設，一味擁抱資本，那很容易最終化為泡沫；第二種，就是完全忽視資本，一味的想著靠自己來闖蕩市場，那樣會將企業(yè)的道路越走越窄。而我們更提倡的是兩者相結合，當企業(yè)自身的發(fā)展具有品牌競爭力的時候，嘗試走向更廣闊的“藍?！?，走向資本市場。
對民營企業(yè)而言，資本市場不僅僅可以解決資金短缺問題，還能幫助企業(yè)通過資本證券化帶動企業(yè)規(guī)范治理，從家族式管理走向現代企業(yè)制度。這為大股東帶來了完善的法人治理結構、內控制度建設方面等眾多無形的財富。同時資本的進入也能拓寬行業(yè)的賽道，拿剛才提過的集成灶行業(yè)來講，過去10年，行業(yè)中僅有美大一家企業(yè)上市，看著龍頭地位坐穩(wěn)，可是行業(yè)的格局卻始終打不開。而到2020年，隨著億田、帥豐、火星人三家企業(yè)的陸續(xù)上市，整個行業(yè)的紅利逐漸顯現，市場的格局也是瞬間打開。所以，對民營企業(yè)而言，要做大做強，要規(guī)范運行，必須借助資本市場這一重要平臺。
在可預判的方向上，愛折騰的人更容易成功。
定制家居行業(yè)短短十年時間不到，就全面超越了傳統(tǒng)的家居建材行業(yè)的領軍品牌，憑借的無非是成熟的品牌建設套路，以及準確的資本運作方式。
而窗行業(yè)看似是很小的細分行業(yè)，但有很高的需求，及與高需求不匹配的低關注度，同時缺乏品牌格局的行業(yè)業(yè)態(tài)，也是未有成為更高的行業(yè)規(guī)模的重要原因。
如今窗行業(yè)也已經逐步進入爆發(fā)期，預計未來3-5年內，行業(yè)集中度將快速提升，頭部窗企也將迎來跨越式發(fā)展。面對全新的歷史發(fā)展機遇，想要成為這個行業(yè)內的第一品牌，就必須走出傳統(tǒng)的經營思維，積極打造有影響力的品牌。
機會總是給有準備的品牌，窗行業(yè)第一品牌，想要跨出這一步，只有內增與外延兩條路，內增如歐派、火星人一樣，將自身做大做強，跟著市場的發(fā)展隨時做好發(fā)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略布局；外延如東方雨虹、中國聯塑一樣，打通產銷，去更好地拓展全新的品類，挖掘新的增長曲線。
無論是內增或是外延，窗行業(yè)都將逐步從實體經營走向資本運作，從線上到線下，從門店銷售到直播賣貨與消費者建立高密度的觸點，讓門窗成為消費者走向智能生活的“眼睛”。
窗行業(yè)，走出無人知曉、無人問津的局面，踏出市場，踏上更廣的道路，指日可待！