記者 | 姜菁玲

自2021年4月開始的蘋果隱私新政至今已近一年。界面新聞記者從全球營銷衡量平臺AppsFlyer獲取的一份報告顯示，這一年中，受新政的影響，iOS生態(tài)的移動營銷受到巨大影響，全球25%的廣告預(yù)算從iOS流向了Android，其中游戲App在iOS與Android雙端的預(yù)算傾斜最為顯著。 

“客觀上，從廣告主角度來講，iOS的整體投放，不管是從產(chǎn)出的效果，還是投放過程中可以優(yōu)化的體驗、給營銷人員帶來的體驗的效果，比起以前有較為明顯的下降，因為移動營銷始終追求的就是更大的確定性?！盇ppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋對界面新聞記者表示。

“不確定性”主要來自于新政下IDFA的獲取權(quán)限變化。Apple iOS 14.5正式上線后，蘋果生態(tài)下廣告標(biāo)識符號IDFA從默認(rèn)授權(quán)調(diào)整為用戶主動獲取。這動搖了以往移動營銷效果衡量的根本。長期以來，iOS生態(tài)的移動營銷依賴于IDFA去幫助對齊用戶的行為數(shù)據(jù)，完善用戶畫像，衡量廣告投放的效果。

雖然蘋果推出了全新的廣告框架SKAdNetwork去幫助移動營銷行業(yè)衡量投放效果。但與IDFA比起來，新框架所提供的數(shù)據(jù)樣本大大縮小，同時還存在鏈路覆蓋度低、無法精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)、數(shù)據(jù)延遲和作弊風(fēng)險更高等問題暫未解決。 

按照王瑋的說法，過去一年，數(shù)字營銷行業(yè)正在馬不停蹄地摸索新型歸因和效果評估方式，對于所有廣告平臺來說，都意味著新的創(chuàng)新，以及新的市場變動。

這種探索造成了廣告平臺整體格局的波動性明顯增強。AppsFlyer所發(fā)布的《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》中將iOS 14.5上線前后的廣告平臺綜合表現(xiàn)報告進行對比后發(fā)現(xiàn)，共有29家媒體渠道的排位上下浮動至少兩位，有20家媒體渠道的排位上下浮動至少三位，這其中包括 Meta、Google 等SRN與非SRN等進入前十的媒體渠道。 

王瑋解釋稱，排名的波動直觀地說明了誰能做出ATT新政下的效果，就能獲得更多的廣告預(yù)算，在排名中也會有更好的位置，而反應(yīng)比較慢的平臺可能就會是相反的趨勢。在隱私新政前，行業(yè)中都是Facebook、Google打頭陣，而現(xiàn)在，廣告營銷進入了群雄并起的時代，而這個變動預(yù)計至少還會持續(xù)一年。

對于iOS預(yù)算大量流向安卓市場的現(xiàn)象，王瑋認(rèn)為，情況不會一直保持下去。隱私新政所改變的是方法適配性和成本，并不是用戶價值，所以iOS仍是最有潛力的市場，目前需要觀察的是平臺怎么去應(yīng)對，怎么圍繞蘋果的框架來調(diào)整自己。

在走向隱私計算的時代，隱私保護變得越來越重要。王瑋建議，不管是移動營銷方向還是移動互聯(lián)網(wǎng)，需要更多地要站在保護用戶隱私前提下，去設(shè)想數(shù)據(jù)的對接和算法的設(shè)計。