文|新摘商業(yè)評論 椰椰
陳蕊習(xí)慣性地點開QQ瀏覽器，發(fā)現(xiàn)下面多了“直達”板塊。
在“直達”板塊里，QQ瀏覽器聚合了各大主流APP的小程序，包括視頻軟件、購物軟件、社交軟件，乃至小游戲。陳蕊發(fā)現(xiàn)，他可以在QQ瀏覽器內(nèi)點開拼多多購物，也可以打開知乎小程序，而且不需要手動登陸，用QQ瀏覽器賬號即可自動登入。
QQ瀏覽器“直達”頁面
很方便，但他還是覺得不好用，畢竟他早已習(xí)慣了在各APP中來回切換，比如用微信聊天，用淘寶購物，用小紅書種草……對于在QQ瀏覽器里點開別的產(chǎn)品，他并不感興趣。
作為一位QQ瀏覽器的資深用戶，陳蕊近幾年最直觀的感受是，QQ瀏覽器變得“又重又雜”。內(nèi)容越塞越多，操作起來越來越復(fù)雜，檢索信息的效率很低，他最近開始考慮要用回手機原裝瀏覽器了。
陳蕊使用QQ瀏覽器的場景，也是國產(chǎn)瀏覽器們的普遍景況。在手機應(yīng)用越來越豐富的時代，曾經(jīng)被視為“互聯(lián)網(wǎng)窗口”的瀏覽器們?nèi)缃褚延l(fā)邊緣化。
哪怕是背靠騰訊的QQ瀏覽器，歷經(jīng)12年，也站上了抉擇的十字路口。
01 “直達—搜索”并非變現(xiàn)良方
變現(xiàn)難，是QQ瀏覽器目前面臨的最大問題。
手機瀏覽器主要依靠廣告與內(nèi)容分發(fā)進行盈利，這意味著要想盈利，就需要搶占更多的用戶使用時長。
數(shù)據(jù)顯示，QQ瀏覽器月活躍用戶超過4億，然而用戶數(shù)雖然大，但用戶平均留存時間卻很短，導(dǎo)致高額用戶與實際變現(xiàn)能力之間存在很大的缺口。
為了吸引流量，QQ瀏覽器往新聞客戶端的方向發(fā)展，做成新聞信息流，并加入了視頻和免費小說板塊。
有很多用戶表示，之所以使用QQ瀏覽器就是為了看免費小說。閱文集團為QQ瀏覽器提供免費的正版小說，吸引了部分用戶。
在新聞信息流方面，QQ瀏覽器起步較晚，想模仿UC瀏覽器做重內(nèi)容運營，可惜去年315大會上，UC瀏覽器被點名批評，QQ瀏覽器也不得不擱置內(nèi)容運營的投入計劃。
為了擴增變現(xiàn)方式，QQ瀏覽器在去年上線了“直達”功能——即做小程序的聚合，在“直達”板塊，用戶可以登入微博、B站、愛奇藝、拼多多等的小程序，實現(xiàn)聚合大部分互聯(lián)網(wǎng)主流APP，試圖將互聯(lián)網(wǎng)流量框在自家APP內(nèi)的目的。
在“直達”的基礎(chǔ)上，QQ瀏覽器又嘗試了“直達—搜索”的變現(xiàn)模式。
今年春節(jié)QQ瀏覽器與長安歐尚合作，打造“虎年好運市集”。在直達頁面，doodle為花燈樣式，點擊花燈可以進入活動主會場，用戶可以在主會場完成任務(wù)參與抽獎，獎品包括“歐尚Z6數(shù)字藏品”、“歐尚Z6使用權(quán)”、“京東卡”等。
“直達-搜索”通過網(wǎng)頁交互形式吸引品牌合作，增加在線營銷收入，實現(xiàn)瀏覽器營收的第二條路。但事實上，“直達”變現(xiàn)在短期或許有效，但長期可持續(xù)性很差。
一方面是內(nèi)容過于冗雜影響用戶使用。QQ瀏覽器有熱搜、小說、視頻板塊，已經(jīng)包含了大量的信息內(nèi)容，加上直達板塊又提供了豐富可選擇的內(nèi)容，用戶很難花心思進行體驗。目前的應(yīng)用商店中，已經(jīng)有很多用戶在批評QQ瀏覽器變得“花里胡哨”。
左圖/App Store用戶對QQ瀏覽器的評論 右圖/QQ瀏覽器首頁
在這樣的前提下，插入商業(yè)化的多元交互插件，又抬高了APP的學(xué)習(xí)成本，用戶體驗大打折扣。
另一方面是營銷難以出圈。早前，支付寶通過“搜索-交互”功能，誕生過幾次營銷熱點事件，比如搜索“在嗎”顯示專屬歌詞，利用營銷熱度支付寶迭代了“品牌直達”，完成功能升級；而網(wǎng)易云音樂也通過趣味測試多次刷屏朋友圈，完成營銷出圈。
QQ瀏覽器的“直達”商業(yè)化，也需一次營銷破圈來提升轉(zhuǎn)化效率，用一次成功的社交營銷吸引更多用戶。但瀏覽器本身并不具備社交屬性，破圈難度顯然比那些垂類APP的難度更大。
面對難以留存用戶的現(xiàn)狀，“直達”變現(xiàn)并非穩(wěn)定可依賴的商業(yè)收入。而QQ瀏覽器所面臨的變現(xiàn)難題，其實也是國產(chǎn)瀏覽器普遍面臨的問題。
02 國產(chǎn)瀏覽器“消亡”
手機瀏覽器的變現(xiàn)空間是狹小的。
如前文所述，手機瀏覽器的變現(xiàn)與用戶體驗感之間存在非常大的矛盾，目前并沒有可以有效兼顧二者的方法。瀏覽器被多樣化APP產(chǎn)品分奪用戶時長，也是顯而易見的事實。
無論是做成新聞客戶端，還是引入小程序做內(nèi)容聚合，都是瀏覽器們爭取流量的最后嘗試。
對此，新摘采訪了幾個使用QQ瀏覽器的用戶，他們均表示平時只是用瀏覽器內(nèi)的搜索和網(wǎng)頁功能，除了偶爾會刷刷信息流，平時并不會花費太多時間使用瀏覽器，甚至對瀏覽器有什么新玩法也并不關(guān)心。
在對瀏覽器的選擇上，很多手機用戶會選擇“夸克”或手機自帶“Safari”等以簡潔著稱的瀏覽器，為的就是使用起來高效。而在蘋果的應(yīng)用商店中，用戶對QQ瀏覽器的差評主要也是廣告多、功能冗雜且多余。可以看出，至少在一大部分的瀏覽器用戶眼里，瀏覽器的定位僅是工具而非娛樂方式。
移動互聯(lián)網(wǎng)下，國產(chǎn)瀏覽器的生存空間被不斷蠶食。
一方面，超級APP的出現(xiàn)，使得原有網(wǎng)頁瀏覽功能已經(jīng)被替代，例如微信可以直接打開網(wǎng)頁，替代了瀏覽器功能，而且手機廠商都有自帶的瀏覽器，已經(jīng)足夠充當(dāng)網(wǎng)頁瀏覽工具。
另一方面，垂直網(wǎng)站分流了網(wǎng)頁流量。例如知乎、虎撲等，用戶可以在APP內(nèi)有更好的瀏覽體驗，并不需要通過瀏覽器入口。
而且，越來越多樣化的手機APP都在搶奪用戶時長，工具性能的瀏覽器并不具備突出的亮點，對用戶而言沒有特別的吸引力。
這樣一來，手機瀏覽器越來越處于互聯(lián)網(wǎng)的邊緣地位。手機瀏覽器用戶活躍量雖然大，但是很難轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，這成了一個悖論。
用戶活躍量高，但停留時長低，因此需要用內(nèi)容吸引用戶，但內(nèi)容豐富后瀏覽器又變得冗雜，背離了用戶對瀏覽器工具性能的需求，用戶體驗感降低，流量就會流失。
事實上，國內(nèi)外的手機瀏覽器都在開拓多元業(yè)務(wù)進行變現(xiàn)，目光不再停留在瀏覽器本身上。
活躍度排名第一的UC瀏覽器很早就從工具類應(yīng)用向內(nèi)容轉(zhuǎn)型，依靠強大的內(nèi)容運營能力保持用戶活躍度，也因內(nèi)容過于夸張而得名“UC震驚部”?？上А罢痼@”的風(fēng)格吸引的不是專業(yè)品牌商，而是虛假廣告，去年UC瀏覽器被315點名傳播虛假廣告，推測UC瀏覽器曾經(jīng)的部分營收來源于某些灰色產(chǎn)業(yè)，剔除這部分營收后，勢必造成創(chuàng)傷。且阿里并不披露UC的實際營收，可以猜測UC瀏覽器流量雖高，在變現(xiàn)模式上一樣缺少良方。
百度瀏覽器的營收來源主要是搜索引擎和多元的應(yīng)用生態(tài)，瀏覽器本身并不產(chǎn)生利潤。為求變現(xiàn)，百度APP開發(fā)了“托管頁”功能，也即H5頁面廣告，相當(dāng)于商家用戶的企業(yè)移動官網(wǎng)，21年第四季度，“托管頁”已經(jīng)占到百度核心業(yè)務(wù)在線營銷收入的40%以上。
奇虎360早已從瀏覽器轉(zhuǎn)型做了to B業(yè)務(wù)，to B是其主要營收來源，而且瀏覽器業(yè)務(wù)的重點也是放在PC瀏覽器而非手機瀏覽器。
在手機瀏覽器變現(xiàn)模式單一且缺乏增長空間的景況下，各大瀏覽器企業(yè)都在尋找瀏覽器以外的商業(yè)空間，對手機瀏覽器已持“半放棄”的保守態(tài)度。
手機瀏覽器擴增營收困難，已經(jīng)是可見的事實。
國外瀏覽器上市企業(yè)歐朋瀏覽器最新披露的21年財報中，瀏覽器和新聞的搜索營收1.22億美元，廣告營收1.24億美元，這里的數(shù)據(jù)包括PC和手機端，歐朋瀏覽器之所以盈利，是因為其整合了廣告供應(yīng)鏈，通過記錄瀏覽器使用者的點擊行為，推送合適的廣告賺取廣告分成。
財報披露的數(shù)據(jù)某種程度上是企業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，如阿里的云業(yè)務(wù)，騰訊的云業(yè)務(wù)近幾年亮相的頻率明顯增高。但在國內(nèi)各大手機瀏覽器的母公司財報里，卻并沒有瀏覽器業(yè)務(wù)的實際營收數(shù)額，可見瀏覽器業(yè)務(wù)的“邊緣化”，或者說早已不是企業(yè)的主要發(fā)展方向。
國產(chǎn)瀏覽器們普遍陷入廣告變現(xiàn)與用戶體驗的沖突之中，已經(jīng)很難重新找到增收的突破口。
而抵不過行業(yè)大勢的QQ瀏覽器，再怎么更新迭代，也長不大了。