文|價(jià)值星球Planet 歐錦

女士?jī)?nèi)衣這門生意，和很多人想象中的并不一樣。

外行看上去，這無(wú)非是兩根肩帶加上兩塊托片的組合，但實(shí)際上，生產(chǎn)一件文胸需要40道左右繁瑣的工序。作為對(duì)比，生產(chǎn)一件常見(jiàn)的印花T恤只要10道工序，一條牛仔褲則只需要6-8道。

2020年，我國(guó)女士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模約為1559億元。在這條千億賽道里，已經(jīng)出現(xiàn)了都市麗人、匯潔股份、愛(ài)慕股份等上市企業(yè)，也出現(xiàn)了Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外等估值超過(guò)10億人民幣的創(chuàng)新企業(yè)。

市場(chǎng)高度分散的格局下，傳統(tǒng)內(nèi)衣、無(wú)鋼圈內(nèi)衣、無(wú)尺碼內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等細(xì)分品類都迎來(lái)了較大增長(zhǎng)。但在日趨同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，一些老品牌的表現(xiàn)日漸乏力。

其中最為典型的就是都市麗人。最新財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月末，都市麗人營(yíng)收約為33.55億元，同比增長(zhǎng)9.74%；股東應(yīng)占虧損約為人民幣4.94億元，同比增加318.3%。

增收卻不增利，反而大額虧損，昔日國(guó)民內(nèi)衣品牌為何陷入這樣的怪圈？

昔日國(guó)民品牌緣何至此？

都市麗人曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)，成為國(guó)內(nèi)女士?jī)?nèi)衣代名詞，但隨著時(shí)代變遷公司的聲音逐漸被湮沒(méi)了。

鄭耀南在1998年創(chuàng)立了“都市麗人”品牌，依靠高性價(jià)比的產(chǎn)品和扎根二三線市場(chǎng)的定位，都市麗人在前期快速擴(kuò)張，在三四線城市的街道上落地開(kāi)花。

2003年以后公司開(kāi)始獲得每年保持30%以上增長(zhǎng)，門店數(shù)量從2003年的近50家到2014年的6272家門店。2014年上市后交出的第一份年報(bào)顯示，公司營(yíng)收和利潤(rùn)分別獲得37.4%的和54.8%高速增長(zhǎng)，毛利率也由2013年的36.7%攀升至39.1%。

弗諾斯特沙利文的報(bào)告顯示，按2013年中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)銷售總額計(jì)算，都市麗人在這個(gè)市場(chǎng)中以2.9%的市場(chǎng)份額占據(jù)第一，是行業(yè)第二名安麗芬的三倍。

但是“出道即巔峰，巔峰即隕落”這句話也恰好形容了都市麗人的尷尬。

2014年登陸港交所以后，都市麗人的盈利情況不升反降。2015年公司凈利潤(rùn)5.4億元左右，隨后波動(dòng)下滑，2019年由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損12.98億元，2020年凈虧損1.18億元，去年則虧損4.94億元。

相關(guān)行業(yè)分析師表示，冰凍三尺非一日之寒，都市麗人業(yè)績(jī)上的走低與其瘋狂擴(kuò)張的思路有很大關(guān)系。

公司前期的戰(zhàn)略核心是拓店，也是各部門KPI考核的絕對(duì)核心。從2011年到2015年的五年間，都市麗人門店數(shù)量增加了5115家，差不多每天都要新開(kāi)3家店。

截至2016年4月，公司擁有加盟店6657家，加盟商2669家，平均每個(gè)加盟商不到3家店。其中1354個(gè)加盟商只有1家門店，另有594個(gè)加盟商開(kāi)了2家門店，所以大部分加盟商實(shí)力偏孱弱，基本上沒(méi)有實(shí)力強(qiáng)勁的大加盟商。

另一方面，由于信息溝通不充分，在銷售端意識(shí)到市場(chǎng)流行變化后，生產(chǎn)部門卻缺乏足夠情報(bào)，錯(cuò)誤的市場(chǎng)判斷造成了公司自身的存貨堆積。2016年以前，國(guó)內(nèi)女性內(nèi)衣以鋼圈產(chǎn)品為主，2016年無(wú)鋼圈開(kāi)始爆發(fā)，市占率由10%左右快速躍升至30%-40%。而都市麗人銷售端認(rèn)為該風(fēng)潮為短期影響，從而錯(cuò)失最佳反應(yīng)時(shí)間。

以上兩個(gè)問(wèn)題疊加后，又引出一些新的問(wèn)題。首先是店面增加后，部門熱門區(qū)域存在同品牌“競(jìng)食”現(xiàn)象。以東莞厚街鎮(zhèn)商業(yè)街為例，2016年4月該商業(yè)街上擁有約14家內(nèi)衣品牌店鋪，其中都市麗人有3家街邊店，1家自在時(shí)光點(diǎn)（都市麗人子品牌），2家商超店。這樣的門店選址覆蓋范圍高度重合，已遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)?shù)匦枨箫柡皖~度。其次是商品鋪貨過(guò)多，除部分熱門產(chǎn)品銷量不錯(cuò)外，很大一部分產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，這即增加了生產(chǎn)成本又增加了庫(kù)存壓力。

意識(shí)到上述問(wèn)題后，都市麗人自2016年起開(kāi)始進(jìn)行有的放矢的改革，但改革需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間，并非一朝一夕就能看到結(jié)果。

都市麗人先是關(guān)閉了虧損門店（主要為百貨及街邊店），2015年末，都市麗人有8609家門店，2016-19年間，都市麗人門店減少了約2600家。隨后選取合適的購(gòu)物中心、三四線商圈開(kāi)設(shè)新門店，但這次的開(kāi)店速度比以往要慢了很多。

而為了緩解庫(kù)存帶來(lái)的壓力，都市麗人公司先后采取拓展東南亞市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)三四線折扣店和電商購(gòu)物節(jié)促銷等多種形式進(jìn)行“去庫(kù)存”。

以2017年為例，都市麗人在一份公告中提到，為了快速處理存貨問(wèn)題，公司不惜按重量（約0.5折）將2017年及之前推出的存貨出售給東南亞地區(qū)發(fā)展中國(guó)家。2017年內(nèi)，都市麗人還在三四線地區(qū)開(kāi)設(shè)了20家大型特賣店，店內(nèi)產(chǎn)品除了部分新款外常態(tài)保持3-5折的促銷力度。

多措并舉下，都市麗人的存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)從2017年底的160天左右下降到2018年的140天，2019年進(jìn)一步下降到107天，略優(yōu)于行業(yè)平均值。不過(guò)隨著2020年疫情等因素的影響，傳統(tǒng)線下門店迎來(lái)巨大挑戰(zhàn)，都市麗人的存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)再次大幅提高到172天左右，2021年微降至165天，仍處于高位。

都市麗人走到如今狀況，并不是僅僅受門店拖累和庫(kù)存壓力兩個(gè)原因，其一直走“性價(jià)比”路線也在一定程度上限制了公司的利潤(rùn)率?；乜催^(guò)去數(shù)年財(cái)報(bào)，都市麗人的凈利率一直在10%以下，2020年凈利率只有-3.8%，同期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛(ài)慕股份的凈利率是13%左右。

對(duì)于都市麗人來(lái)說(shuō)，上市八年經(jīng)歷了從盈利到虧損的起落，也經(jīng)歷了從“連續(xù)十年全國(guó)銷量第一”的寶座上跌落的尷尬。2021年底，在疫情考驗(yàn)、業(yè)績(jī)承壓、進(jìn)入深水區(qū)的嚴(yán)峻壓力下，集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)鄭耀南重回CEO崗位。至此，“內(nèi)衣第一股”都市麗人開(kāi)啟了一場(chǎng)內(nèi)部驅(qū)動(dòng)、外部協(xié)同的自我改革。

渠道為王的時(shí)代已遠(yuǎn)去

過(guò)去數(shù)年，都市麗人倚仗龐大的線下門店作為觸手完成交易。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的“人貨場(chǎng)”變革，這種“渠道為王”的玩法已經(jīng)沒(méi)有此前那么奏效了。

隨著被稱為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的90后逐漸成為主流消費(fèi)群體，他們的購(gòu)買習(xí)慣也發(fā)生了改變。iiMediaResearch(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)選擇線上渠道的消費(fèi)者占比高達(dá)43.2%。

圖源：艾媒咨詢

另一方面，隨著“無(wú)鋼圈”“無(wú)尺碼”等概念的提出，女士在選擇內(nèi)衣時(shí)更多傾向于舒適、悅己，而非追求悅?cè)说男愿小５?018年時(shí)，在天貓雙十一銷量前十的內(nèi)衣產(chǎn)品，已全部為無(wú)鋼圈內(nèi)衣。

而根據(jù)CBNData的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，過(guò)去五年來(lái)，無(wú)鋼圈內(nèi)衣的銷售額每年增長(zhǎng)50％。根據(jù)媒體的報(bào)道，天貓方面曾透露，2020年上半年，無(wú)鋼圈內(nèi)衣銷量占比達(dá)70%，力壓傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣。

除了消費(fèi)者和品類在變，消費(fèi)的場(chǎng)景也在變。

從品牌市占率來(lái)看，愛(ài)慕和日本迅銷（優(yōu)衣庫(kù)）在我國(guó)女士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。根據(jù)Euromonitor公布的市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)，2020年愛(ài)慕和日本迅銷在女士?jī)?nèi)衣的市場(chǎng)份額均占2%，都市麗人市占率1.5%位列第三。

高度分散的競(jìng)爭(zhēng)格局，讓各品牌在發(fā)展前期十分重視線下渠道（門店）的觸達(dá)能力。除了前文講到都市麗人曾開(kāi)出超8000家店外，資料顯示，截至2021年6月愛(ài)慕股份線下門店數(shù)量總計(jì)2103家；截至2021年12月14日，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)30省份（含直轄市）擁有門店873家。

在以線下店為主的渠道布局下，一款產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)大概要經(jīng)過(guò)五個(gè)步驟（生產(chǎn)商-品牌商-分銷商-加盟商-消費(fèi)者）。這條消費(fèi)鏈條存在信息不對(duì)稱、鏈條長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多、產(chǎn)業(yè)效率低、信息化程度低、應(yīng)對(duì)反應(yīng)慢、運(yùn)營(yíng)成本高等劣勢(shì)，很難把控最末端的消費(fèi)信息及數(shù)據(jù)。

而以互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)為主的網(wǎng)絡(luò)渠道（生產(chǎn)商-品牌商-消費(fèi)者）縮短了中間環(huán)節(jié)，并在一定程度上保證了企業(yè)的毛利率，使得更多企業(yè)愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。

來(lái)自“人貨場(chǎng)”的多重變化，使得都市麗人這樣的老牌內(nèi)衣品牌遭遇了業(yè)績(jī)壓力，都市麗人已連虧三年，資產(chǎn)負(fù)債率也從2018年的24.99%增加至2020年底的46.44%。

意識(shí)到這些變化后，都市麗人在2020年下半年開(kāi)啟“二次創(chuàng)業(yè)”，提出品牌定位從性感時(shí)尚回歸實(shí)用。

顧客端，都市麗人重視品牌與消費(fèi)者之間的價(jià)值觀和情感互動(dòng)，打造了致最親密的你、正青年中國(guó)大學(xué)生內(nèi)衣創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽、2021年秋冬大秀、2022春夏新品大秀等眾多營(yíng)銷活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)兩周內(nèi)，“致最親密的你”營(yíng)銷活動(dòng)為品牌帶來(lái)近2000萬(wàn)核銷金額，轉(zhuǎn)化新會(huì)員4.35萬(wàn)人。

產(chǎn)品端，深化了對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求的挖掘，強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品價(jià)值為核心著力打造爆款，改變了過(guò)去的粗放型生產(chǎn)模式。通過(guò)科技面料加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)感，在考慮更多個(gè)性化實(shí)用場(chǎng)景的情況下，都市麗人大力開(kāi)發(fā)經(jīng)典長(zhǎng)青產(chǎn)品以達(dá)到減少SKU總量和改善存貨的目的。

渠道端，公司開(kāi)始由點(diǎn)到面推進(jìn)更精細(xì)的差異化管理策略，渠道管理風(fēng)格跟隨市場(chǎng)格局同步轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)對(duì)省公司、加盟商的放權(quán)、信任和同舟共濟(jì)。

最新財(cái)報(bào)顯示，都市麗人的電商渠道也有所加強(qiáng)，截至2021年底都市麗人通過(guò)線上銷售獲得8.32億元，占總營(yíng)收的近四分之一。

從現(xiàn)有的多條改革線索來(lái)看，都市麗人的前期改革確實(shí)顯現(xiàn)出一定成效，但無(wú)奈疫情使得更多消費(fèi)者“收緊錢袋”。內(nèi)衣作為一個(gè)較耐用的產(chǎn)品，本身復(fù)購(gòu)率并不高，都市麗人轉(zhuǎn)型之路的后半程也仍有不少挑戰(zhàn)。

“無(wú)尺碼”內(nèi)衣混戰(zhàn)

近些年，舒適度更高的無(wú)鋼圈品類和購(gòu)買決策鏈更短的通杯尺碼、無(wú)尺碼品類成為內(nèi)衣市場(chǎng)的新寵兒。

唯品會(huì)平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至今，“無(wú)鋼圈內(nèi)衣”搜索量同比增長(zhǎng)38%，“無(wú)尺碼內(nèi)衣”搜索量同比增長(zhǎng)64%；“無(wú)感”“無(wú)痕”“基本款”“背心式”等關(guān)鍵詞取代“聚攏”“提升”成為內(nèi)衣品類需求熱詞。

昔日令消費(fèi)者眼花繚亂的復(fù)雜罩杯尺碼體系，也漸漸被無(wú)尺碼或S/M/L等通用尺碼代替；石墨烯、自發(fā)熱、肌底衣等新品類也出現(xiàn)在越來(lái)越多消費(fèi)者購(gòu)物車?yán)铩?/p>

這場(chǎng)轟轟烈烈的女士?jī)?nèi)衣“穿戴體驗(yàn)革命”，進(jìn)一步顛覆了原有的市場(chǎng)格局。

借由這波浪潮，誕生于互聯(lián)網(wǎng)的新銳品牌如Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)、有棵樹(shù)等通過(guò)精準(zhǔn)的消費(fèi)洞察，迅速搶占市場(chǎng)份額。以Ubras為例，今年1-3月，該品牌在唯品會(huì)上的整體銷量同比增長(zhǎng)約2倍。

但所謂的“無(wú)尺碼”，其實(shí)是商家精心設(shè)計(jì)的一個(gè)商業(yè)“套路”，業(yè)內(nèi)更是將其稱為“技術(shù)套利”。

日常常見(jiàn)的內(nèi)衣基本尺碼分為ABCDE五個(gè)罩杯，70/75/80/85四個(gè)底圍，就算不做偏大的D、E罩杯，一款文胸也需要備貨12個(gè)尺碼。再加上一款內(nèi)衣通常需要做深色、淺色、膚色三款來(lái)滿足消費(fèi)者不同穿著場(chǎng)景的需求，那么僅僅一款文胸就需要多達(dá)36個(gè)SKU。一個(gè)成熟的品牌至少擁有20款在售的內(nèi)衣產(chǎn)品，粗算下來(lái)可能接近1000個(gè)SKU，對(duì)于企業(yè)而言，這不僅是巨大的生產(chǎn)成本，也是巨大的庫(kù)存和資金成本。

而無(wú)尺碼內(nèi)衣幾乎不再面臨傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)的痛點(diǎn)。以Ubras為例，它們的產(chǎn)品大多只有一個(gè)均碼（適用于A-C杯/90-130斤），尺碼的精簡(jiǎn)有利于消費(fèi)者線上選購(gòu)，降低了決策成本。同時(shí)，大量縮減了產(chǎn)品SKU，也壓縮了生產(chǎn)和備貨周期，進(jìn)一步釋放企業(yè)資金壓力。

另一方面，傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣由20-40個(gè)零部件構(gòu)成，制作需30-50道工序，在機(jī)器無(wú)法全鏈條覆蓋的情況下，如果一個(gè)人負(fù)責(zé)其中一道工序，一個(gè)流水線需要幾十個(gè)工人。而且手工工序的誤差要求小于2mm，制作過(guò)程需要耗費(fèi)大量的人力物力。而無(wú)尺碼內(nèi)衣采用一體式縫合技術(shù)，制作流程在10道工序以內(nèi)，主要步驟皆由電腦和機(jī)器完成，制造難度較低。

圖源：都市麗人

所以，無(wú)尺碼內(nèi)衣在制造、備貨、銷售等環(huán)節(jié)都有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在售價(jià)相同的情況下，無(wú)尺碼內(nèi)衣的成本更低、利潤(rùn)更大。

盡管無(wú)尺碼內(nèi)衣優(yōu)勢(shì)眾多，但都市麗人對(duì)這波浪潮似乎后知后覺(jué)。直到2021年春季，都市麗人才推出自己的Vbra無(wú)尺碼內(nèi)衣和ONE SIZE無(wú)尺碼內(nèi)褲。而在2020年的天貓雙十一銷售額榜單上，Ubras就已力壓所有內(nèi)衣品牌獲得內(nèi)衣品類銷售冠軍了。

錯(cuò)過(guò)“風(fēng)口”后，都市麗人運(yùn)用自己20余年積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)奮起直追。

2021年底，都市麗人與供應(yīng)鏈各目標(biāo)供應(yīng)商組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，在汕頭落地實(shí)現(xiàn)了2小時(shí)內(nèi)衣供應(yīng)鏈生態(tài)圈。根據(jù)約定，聯(lián)盟成員將共享資源、聯(lián)合開(kāi)發(fā)，保障產(chǎn)品品質(zhì)可控和市場(chǎng)反應(yīng)效率，利于都市麗人產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、原料采購(gòu)等綜合成本降低。

隨后，都市麗人又與京東展開(kāi)數(shù)字化合作，圍繞“用戶與會(huì)員運(yùn)營(yíng)”數(shù)字化、“渠道與運(yùn)營(yíng)”數(shù)字化、“供應(yīng)鏈”數(shù)字化、“產(chǎn)品與生產(chǎn)”數(shù)字化等方面探索新產(chǎn)品和服務(wù)功能。

最后在研發(fā)部門內(nèi)，都市麗人要求原料端、生產(chǎn)端、數(shù)據(jù)端和銷售端在一個(gè)平臺(tái)上做研發(fā)，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)新風(fēng)向第一時(shí)間反映，可以通過(guò)市場(chǎng)的反饋迅速數(shù)字化回到原材料端和研發(fā)端，甚至形成樣品。

這場(chǎng)“無(wú)尺碼”混戰(zhàn)，都市麗人雖遲但到，Vbra無(wú)尺碼內(nèi)衣、無(wú)尺碼高彈褲已成為2021年的百萬(wàn)爆品。

總結(jié)

內(nèi)衣行業(yè)被稱為“服裝界的最后一塊蛋糕”。

艾瑞咨詢就指出，中國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)較為分散，各品牌在消費(fèi)者心智中差異化不足。未來(lái)頭部品牌將持續(xù)價(jià)值輸出，精細(xì)化用戶長(zhǎng)期價(jià)值運(yùn)營(yíng)，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升。

而且可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)中國(guó)女性內(nèi)衣品牌會(huì)更加細(xì)分化、矩陣化、科技化和標(biāo)準(zhǔn)化。無(wú)尺碼內(nèi)衣雖熱度高，但囿于壁壘較低，未來(lái)仍需在面料、設(shè)計(jì)、外觀上深耕。隨著傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌入場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，無(wú)尺碼內(nèi)衣的技術(shù)迭代速度也將加快。

商海中浮浮沉沉從來(lái)都是常態(tài)，從昔日內(nèi)衣第一股到巨虧4.94億，重新掌舵的鄭耀南和都市麗人，都在努力重回C位。

參考資料：

[1]《2020年中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)者習(xí)慣分析報(bào)告》，艾媒咨詢

[2]《2021年中國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)：無(wú)尺碼內(nèi)衣會(huì)成為內(nèi)衣賽道的王嗎？》，頭豹

[3]《都市麗人：深入理解都市麗人業(yè)務(wù)變革進(jìn)程》，光大證券