文 | 盒飯財經 魏宇奇
編輯 | 謝橋
3月28日，茅臺官宣重啟自建電商業(yè)務，“i茅臺數(shù)字營銷App”將于3月31日上線試運行。
在官宣當天，就有網友發(fā)現(xiàn)“i茅臺”已經上線了，并且沖到了App Store免費榜第一。酒廠輕輕松松就搶走了互聯(lián)網大廠的風頭。
重啟后，最先受到沖擊的當屬2000余家經銷商的利益，茅臺與經銷商之間明里暗里的博弈將不可避免。
01
據盒飯財經觀察，茅臺對于重啟自建電商平臺，持相對謹慎的態(tài)度。
為了避免市場對飛天茅臺過度炒作，引來不必要的輿論，“i茅臺App”上并沒有出現(xiàn)53度飛天茅臺的身影。
目前，平臺上只上線了四種新產品，分別是53 度 500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年生肖酒），53 度 500ml茅臺1935，53 度375ml貴州茅臺酒（壬寅虎年生肖酒），以及53度 500ml貴州茅臺酒(珍品)。
同時，茅臺還提高了購買門檻，消費者需要提前搖號預約申購，并進行身份證實名驗證，且每次只能申購一次。
從模式上看，“i茅臺App”并不能算作天貓、淘寶這種純線上電商平臺，而是與社區(qū)團購相似。產品由官方定價，消費者在線上下單，然后去預約的線下門店自提，線下渠道成為了茅臺的“前置倉”。
茅臺自建電商平臺的動作，加劇了市場的恐慌情緒。市場擔心，直銷渠道的擴充會對營收占比最高的經銷商渠道產生負面影響，影響茅臺的業(yè)績。
茅臺的渠道結構包括兩部分，分別是直銷渠道和經銷渠道。
2020年，茅臺全年總營收為979.9億元，其中直銷渠道為132.4億元，經銷渠道的占比高達83.3%。
近五年，茅臺的直銷渠道和經銷渠道，在增速和數(shù)量上都呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢。經銷商數(shù)量從2017年上半年的2770家，縮減至2021年上半年的2200家，增速降低至2.04%。
在2021年前三個季度，經銷渠道的收入為598.47 億元，占比仍大于直銷渠道，但直銷渠道的收入同比大增了74.1%，遠高于經銷渠道的1.9%的增速。
這種趨勢對經銷商的影響是有限的，“i茅臺”也無法改變當下的情況。
一方面，“i茅臺”和其他茅臺電商渠道一樣，貨源并不多，沒能打破供需不平衡的現(xiàn)狀，影響自然不會大。
很多參加申購的消費者都表示很難搶到茅臺。上海砥俊資產管理中心總經理、知名私募大佬梁瑞安甚至在微博上吐槽，“可申購數(shù)量少得可憐，如果一直是這數(shù)量，不如不搞！作秀也要多一點啊”。
茅臺王子酒天貓旗艦店和為其提供代發(fā)貨服務的酒仙網,均對盒飯財經表示“影響不大”?！熬葡删W還有幾百箱左右的庫存,可以放心購買”。
還有一個被人忽略的情況是，茅臺在天貓、蘇寧等電商平臺的店鋪，其實不屬于直營渠道。茅臺在財報中寫的很清楚“直銷渠道指自營渠道，批發(fā)代理渠道指社會經銷商、商超、電商等渠道”。
經銷商貢獻的營收中，包含了天貓等其他電商渠道?？紤]到兩種渠道的營收占比，短期內“i茅臺”對茅臺經銷渠道的影響是有限的。
另一方面，茅臺擴充自建渠道的真正意圖，或許并不是要做大電商業(yè)務，至少不是全部。海豚社創(chuàng)始人李成東對盒飯財經表示，茅臺話語權極強，它做電商是不需要為銷售發(fā)愁的，“有多少就能賣多少”。
海豚社創(chuàng)始人李成東、知名茅臺小股東、微博博主“茅臺900元真不算高”在與盒飯財經的交流中均表示，茅臺此舉其實另有目的。
02
2019年，時任茅臺集團董事長李保芳曾喊話“茅喝不炒”。隨后，茅臺曾通過“拆箱令”等手段整治亂象，不過都收效甚微。此次重啟自建電商后，有人認為能起到整治亂象的作用，但想“控價”并不容易。
海豚社創(chuàng)始人李成東對盒飯財經表示，炒作亂象的核心在于黃牛，而目前還沒有策略能對黃牛進行有效管控。因此，茅臺此舉對整治亂象的幫助并不大。
相比已經成為頑疾的價格亂象，茅臺更擔心的其實是業(yè)績的長期增長，這也是其重新上線自建電商平臺的真正原因。
2020年，茅臺的營收和營業(yè)利潤均創(chuàng)新高，營業(yè)利潤達到666.3億元，但二者的增速都延續(xù)了此前下滑的趨勢。
其中，營收同比增長了10.28%，相比2019年下滑了5.73個百分點；營業(yè)利潤的增速為12.8%，低于2019年14.9%的增速。
如果說茅臺2020年的業(yè)績下滑，可以用疫情影響來解釋，那2021年的增收不增利，無疑把問題挑明了。
2021年，茅臺營收邁過了千億元門檻，達到1094.6億元，增速比2020年高了1.43個百分點。全年營業(yè)利潤747.5億元，增速相比2020年下滑了0.62個百分點。
歸母凈利潤的增速則從2017年的62%，下滑至2021年的12%。
時間擴大到近四年，茅臺的營收增速也呈現(xiàn)出一路下滑的趨勢。而毛利率則相對穩(wěn)定，一直保持在93%-94%之間。
這說明了兩個問題。
其一，在毛利率變動不大的情況下增收不增利，說明當前的收入壓力較大。
其二，價格相較經銷渠道低一些的直銷渠道的占比雖有所提高，但沒有因此拉低業(yè)績，收入和利潤反而都在增長。
這些都表明，上線“i茅臺”App的核心目的，是通過延續(xù)提升直銷渠道的占比來增加平價茅臺酒的投放量，進而穩(wěn)定市場價格、最終實現(xiàn)增厚業(yè)績的目的。
據國金證券測算，茅臺傳統(tǒng)經銷渠道利潤高漲，若茅臺可以拿下渠道50%的利潤，對應目前的產量，2022年的凈利潤仍有超25%的增長空間。
從產品矩陣變化的角度，更容易理解茅臺此舉背后的動機。
在白酒市場中，800元是中高端的分水嶺，在此之上的產品被稱為高端酒，而茅臺是唯一一家擁有超高端產品的品牌，在2000+的市場區(qū)間沒有對手。
在提高直銷渠道占比的同時，茅臺還在去年12月推出了珍品茅臺，其零售指導價高達4499元，超過了飛天茅臺。根據一些經銷商的反饋，即便如此，仍是 “一瓶難求”。
另一方面，茅臺在今年3月宣布停產500ml茅臺王子酒、500ml茅臺迎賓酒、500ml百姓小康酒等十款產品，它們的共同特點是均處于800元以下的市場區(qū)間。同時增加了十一款千元檔的系列酒。
也就是說，茅臺一邊在擴充高利潤產品覆蓋范圍，一邊在收縮低端產品線。一番此消彼長后，對業(yè)績增長無疑是有幫助的。
盒飯財經就此事聯(lián)系了茅臺方面，截至發(fā)稿仍未獲回復。
03
上線“i茅臺”App并不是茅臺第一次試水電商，它早在2006年就推出了自己的B2B業(yè)務，又在2010年開始自建B2C電商平臺。但是，茅臺的電商之路走的并不順利。
以2016年上線的“茅臺云商”為例，它包括商城業(yè)務、服務業(yè)務兩大板塊。
商城業(yè)務是茅臺重要自營渠道的一部分，其經營模式有B2B、B2C、O2O等，在全網近20個平臺均有店鋪。服務業(yè)務的作用是為集團、云商平臺提供技術支持和服務的。
其上線當年的交易額達到26億元。而茅臺電商同年的總交易額超過46億元，接近于茅臺銷售額的十分之一。
按照計劃，2017年其成交額要達到80億元，茅臺自營的官方旗艦店的目標是27億元，總交易額要達到107億元。
為了實現(xiàn)這個目標，茅臺方面給予了很大的支持力度。其內部在2017年明確要求所有經銷商必須把53度飛天茅臺剩余計劃量的30%放到茅臺云商平臺上銷售，讓網上渠道的銷售份額至少占到三分之一。
不過，茅臺的大力支持還是沒能讓其電商業(yè)務繼續(xù)發(fā)展壯大。
一些經銷商表示，茅臺一直想著把酒以更低的價格賣給消費者，這就給黃牛留下了牟利空間。于是，消費者依然買不到茅臺，茅臺自建的電商渠道也就失去了活力，不得不轉而“扶持”第三方電商平臺。
2019年7月，茅臺啟動了全國綜合類電商招標，最終選定天貓和蘇寧兩家電商為茅臺酒電商服務商。
電商板塊的貪腐問題，以及業(yè)務管理層的更迭，則徹底斷送了茅臺的自建電商夢。在內部問題頻發(fā)的情況下，在2019年宣布解散茅臺電商公司。
可見，決定茅臺能否做好電商業(yè)務的因素有兩個。一個是對電商的理解，如果還是延續(xù)此前的邏輯，這次的成功率依然不高；另一個是能否防止黃牛從中渾水摸魚，將酒真正賣給消費者。
04
電商對茅臺而言，發(fā)揮的不僅僅是多個渠道、增加業(yè)績的作用，它還是茅臺數(shù)字化建設的一部分，這也是茅臺近幾年多次提到的未來戰(zhàn)略。
早在袁仁國時期，茅臺就開始了相關的探索，其中的核心就是數(shù)據。袁仁國曾表示“數(shù)據資產是茅臺的核心，也是茅臺未來戰(zhàn)略發(fā)展的重要命脈?！?/p>
茅臺的想法其實和汽車行業(yè)中的新勢力們，是相似的。
在過去，汽車廠商將車賣給經銷商就算完成任務了，不能及時感知到消費者需求出現(xiàn)了什么變化，即便有市場調研，也是委托第三方。
而特斯拉、蔚來、理想等新勢力，紛紛選擇自建渠道，直接面對消費者。這使得它們手中的消費者的畫像更清晰，運營效率更高。
茅臺集團信息中心主任何飛就曾提出，希望阿里提供有關茅臺的價格、消費群體等數(shù)據，從而為控價、渠道規(guī)劃、掌握新生代群體消費習慣以示參考。
在自建的電商平臺中，茅臺可以通過對后臺數(shù)據進行多維度的統(tǒng)計分析，快速感知到市場的變化，電商渠道的作用不再只是單純出貨渠道。
相比B2C模式的電商平臺，“茅臺云商”才是這方面的重頭戲。它更像是一個覆蓋行業(yè)上中下游的供應鏈管理系統(tǒng)。
因此，茅臺的電商業(yè)務既是其擴充渠道的重要方式，也是推進數(shù)字化改造的關鍵所在。
高衛(wèi)東時期，茅臺走出了數(shù)字化改造的重要一步，與華為聯(lián)手共同建設“智慧茅臺”。茅臺方面的計劃是，預計到2023年底，具備初步數(shù)據治理能力；到2025年底，基本形成上下游協(xié)同的數(shù)字化生態(tài)。
供不應求加上品牌高溢價，讓茅臺的產品逐漸遠離了消費品屬性，投資屬性則越來越大，這也幫助它成為了A股市場上的“長茅”。段永平在最近對茅臺進行抄底時就表示“從看10年的角度，拿著茅臺比拿著現(xiàn)金存在銀行要好一點點”。
茅臺自建電商渠道的成敗，甚至數(shù)字化改造的前景，恰恰與這種過硬的“投資屬性”有關，這讓市場對其抱有非常高的期待，任何問題都會被外界放大。
2021年，茅臺在資本市場迎來了自己的高光時刻，其股價站上了2456.4元的高峰，總市值一度高達3.08萬億元。截至3月30日收盤，茅臺的股價和市值，相較巔峰時期均已下跌了近30%。
茅臺擴充自建電商渠道，雖然有助于提振業(yè)績，但如何落實好數(shù)字化改造，回應市場的高期待，仍是一個難題。
參考資料：
《茅臺遲來的 i》 中國企業(yè)家雜志
《“智慧茅臺”建設正式啟動，茅臺發(fā)展有了“第三動力極”》貴州都市報
《茅臺：營銷變革不斷，不提出廠價也能繼續(xù)“飛”》長橋海豚投研
《出廠價漲不動的飛天，把茅臺"逼"成了電商》阿爾法工場研究院
《茅臺的“新酒”：高端是面子，漲價是里子》阿爾法工場研究院