記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
4月21日,紅杉中國(guó)宣布A輪領(lǐng)投法國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌DESTREE 。
本輪融資由紅杉中國(guó)領(lǐng)投 ，歌手碧昂斯、蕾哈娜、演員杰西卡.阿爾巴以及模特吉賽爾.邦辰等演藝界名人跟投。
具體融資金額未被披露。DESTREE稱(chēng)將把所得資金用于加強(qiáng)人才招聘和數(shù)字原生營(yíng)銷(xiāo)，以支持品牌在巴黎、紐約的零售運(yùn)營(yíng)和在中國(guó)、日本市場(chǎng)的擴(kuò)張。
紅杉中國(guó)投資合伙人張宇在紅杉中國(guó)向界面時(shí)尚發(fā)來(lái)的聲明中表示：“我們最初注意到DESTREE是因?yàn)樗齻兊脑O(shè)計(jì)有藝術(shù)感和辨識(shí)度，很早建立自己的DNA在這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域非常重要。我們非常高興陪伴品牌未來(lái)成長(zhǎng)，借助我們?cè)谌蚝捅就潦袌?chǎng)的資源幫助她們實(shí)現(xiàn)抱負(fù)?！?/span>
DESTREE成立于2016年，兩位創(chuàng)始人Géraldine Guyot和Laetitia Lumbroso分別負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，融資完成后仍然持有品牌的大部分股權(quán)。
Geraldine Guyot畢業(yè)于倫敦中央圣馬丁學(xué)院，近期與LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官Bernard Arnault之子Alexandre Arnault的婚姻受到關(guān)注。Laetitia Lumbroso此前曾在紀(jì)梵希和迪奧工作，有超過(guò)10年的時(shí)尚行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
和許多近年走紅的小眾品牌類(lèi)似，DESTREE也是憑借配飾起家。Alvar和Ettore是兩款代表性手袋，簡(jiǎn)約線(xiàn)條搭配圓環(huán)形金屬裝飾，極具辨識(shí)度。Helena Bordon和Kelly Rutherford等名人的穿戴街拍為這兩款手袋帶來(lái)知名度。
如今圓環(huán)形狀裝飾已經(jīng)成為DESTREE的品牌標(biāo)識(shí)。Albert和Gunther等新款手袋上使用編織工藝圓環(huán)裝飾，新拓展的珠寶配飾和成衣等品類(lèi)中也常見(jiàn)該元素。
和By Far以及Manu Atelier等小眾品牌相比，DESTREE定價(jià)稍高，入門(mén)款手袋售價(jià)520歐元（約合人民幣3623元），仍屬于輕奢價(jià)位。
DESTREE尚未在中國(guó)開(kāi)設(shè)官方銷(xiāo)售點(diǎn)，但在4月20日開(kāi)設(shè)小紅書(shū)賬號(hào)，這是其在中國(guó)的首個(gè)社交媒體官方賬號(hào)。當(dāng)前品牌約有60%的銷(xiāo)售額來(lái)自DTC（Direct-To-Consumer，即面向消費(fèi)者直營(yíng)）渠道。手袋是銷(xiāo)售最好的品類(lèi)，隨后是珠寶配飾、成衣和帽飾。
根據(jù)界面時(shí)尚獲得的品牌介紹文件，DESTREE當(dāng)前在線(xiàn)下和日本的坂急百貨、三越伊勢(shì)丹，法國(guó)的老佛爺百貨、莎瑪麗丹以及美國(guó)Nordstrom、Saks Fifth Avenue等知名零售商合作，線(xiàn)上則以官網(wǎng)電商和第三方平臺(tái)作為銷(xiāo)售渠道。
界面時(shí)尚曾多次對(duì)小眾品牌的發(fā)展軌跡進(jìn)行報(bào)道。這些品牌以接受度較高且更容易控制成本的配飾起家，通常擁有數(shù)款在社交媒體上受捧的產(chǎn)品，銷(xiāo)售渠道以線(xiàn)上電商為主、線(xiàn)下百貨和買(mǎi)手店為輔。
借著獨(dú)特的款式和定位輕奢的價(jià)格，小眾時(shí)尚品牌迎來(lái)銷(xiāo)售爆發(fā)期的時(shí)間正在縮短。
但如今這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)卻比以往更為激烈，若后續(xù)創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)法跟上，便會(huì)迅速掉隊(duì)。而Coach和Michael Kors等輕奢品牌依然有著市場(chǎng)影響力，其品牌效應(yīng)正是如今許多小眾品牌需要卻缺失的。
這也解釋為何DESTREE在手袋領(lǐng)域獲得成功后，會(huì)選擇加碼成衣。對(duì)時(shí)尚品牌而言，成衣受趨勢(shì)影響更為明顯，用料和做工的要求也會(huì)推升生產(chǎn)成本。
但如果成衣做得好，則能反過(guò)來(lái)塑造更鮮明的品牌形象。
最典型的案例是普拉達(dá)，成功的成衣設(shè)計(jì)為其營(yíng)造先鋒知識(shí)分子形象，而這也成為其手袋配飾產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。
此次獲得紅杉中國(guó)投資，意味著DESTREE將加速在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道等領(lǐng)域的拓展。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)自然也成為無(wú)法繞過(guò)的部分。根據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》，Geraldine Guyot計(jì)劃在2023年開(kāi)設(shè)中國(guó)首個(gè)官方銷(xiāo)售點(diǎn)。
作為投資方的紅杉中國(guó)則正在加碼時(shí)尚行業(yè)。
2021年1月和6月，紅杉中國(guó)分別宣布投資法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Ami和加拿大奢侈品電商Ssense。而在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)，紅杉中國(guó)則對(duì)韓國(guó)潮流品牌We11done和美國(guó)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌STARTER進(jìn)行投資。
紅杉中國(guó)此前早已多次投資過(guò)服飾品牌，但從近期案例來(lái)看，投資目標(biāo)往高端化轉(zhuǎn)向的信號(hào)十分明顯。
2021年，紅杉中國(guó)邀請(qǐng)?jiān)恰禫ogue服飾與美容》前主編的張宇加入，后者在高端時(shí)尚領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和資源有助于推動(dòng)紅杉中國(guó)的投資布局。
但不得不提到的是，高端品牌通常難以像大眾品牌和美妝品牌那樣在銷(xiāo)售額上實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的高速增長(zhǎng)。其中的復(fù)雜性在于，高端服飾不是生活必須品，其對(duì)消費(fèi)者的吸引力來(lái)自于設(shè)計(jì)、工藝和情感共鳴。
而這種共鳴難有標(biāo)準(zhǔn)定義，潮流趨勢(shì)的變化也會(huì)影響消費(fèi)者。這意味著，品牌的運(yùn)營(yíng)能力通常需要高于設(shè)計(jì)能力，今日對(duì)投資人和對(duì)消費(fèi)者講的故事在未來(lái)并不一定有效。