文|IT老友記
上市9個月后，奈雪的茶（02150.HK）交出首份年報。
業(yè)績報告顯示，2021年奈雪的茶總營收42.97億元，同比增長40.5%；門店經(jīng)營利潤5.915億元，同比增長達(dá)68.4%。
但在收入與門店利潤增長的同時，奈雪的茶2021年經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)1.453億元，上年為凈利潤1660萬元；而經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額為5.103億元，同比下降11.1%。
財報發(fā)布后首個交易日，奈雪的茶股價收漲3.48%，但自去年6月30日上市以來，疊加全球股市行情的波動，奈雪股價已經(jīng)跌去71%。
奈雪的茶股價表現(xiàn)
4月1日，東吳證券的研報表示，2021年三季度以來，疫情反復(fù)擾動下，公司經(jīng)營表現(xiàn)有所承壓。不過，茶飲、烘焙收入占比平穩(wěn)，疫情下外賣占比有所提升，零售業(yè)務(wù)布局加快。同時，毛利率改善，現(xiàn)金流穩(wěn)定，維持奈雪的茶增持評級。
奈雪虧損一億多元背后，大量投資人開始更為謹(jǐn)慎地看待新茶飲項(xiàng)目，行業(yè)經(jīng)歷著新一輪低潮期：喜茶被曝裁員、樂樂茶撤出多地市場……
奈雪的茶也在年報中表示,消費(fèi)者逐漸捂緊“錢袋子”。
新茶飲的下行周期中，頂著“奶茶第一股”光環(huán)的奈雪，依然表示2022年將繼續(xù)新開350家門店，其擴(kuò)張腳步似乎不會因外部環(huán)境變化而放緩，并且要“盡快恢復(fù)本集團(tuán)盈利能力”。
既要擴(kuò)張、又要盈利，奈雪應(yīng)當(dāng)如何前行？
虧損也要擴(kuò)張
奈雪2021年的虧損，與市場環(huán)境震蕩不無關(guān)系。
自2021年下半年以來，多地疫情反彈、居民消費(fèi)疲軟，身處大消費(fèi)領(lǐng)域的新茶飲行業(yè)，自然也受到不小沖擊。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年新茶飲行業(yè)增速為26.1%，而2021-2022年增速將下降為19%左右。
行業(yè)增速下滑直接反映到各家企業(yè)的表現(xiàn)上。今年2月，樂樂茶暫撤廣州市場，并表示將聚焦華東市場；而早在去年11月，茶顏悅色就已經(jīng)關(guān)閉長沙市內(nèi)的近百家門店。
新茶飲賽道遇冷，奈雪的業(yè)績也不好看。
2021年，奈雪總收入、門店經(jīng)營利潤在增長，但剛性成本卻居高不下，材料成本較2020年同比增長20.6%，達(dá)到14億元；員工成本同比增長55%達(dá)到14.24億元。兩項(xiàng)成本累計占到奈雪總收入的65.8%。
與此同時，2021年奈雪門店每單銷售凈值（門店總收入除以總單量）為41.6元，而上一年為43元，加之過去一年新增300余家門店，這一定程度上攤薄了奈雪的每單收益。
內(nèi)外“交困”下，奈雪的茶迎來了一個“億元級虧損”的年份。
不過，即使有1.45億元的凈虧損，奈雪的茶仍舊不斷擴(kuò)張、堅持“加密”戰(zhàn)略，即在高線城市優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位繼續(xù)開設(shè)門店、迭代產(chǎn)品，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。
截至2021年底，奈雪的茶擁有446家標(biāo)準(zhǔn)店，在一線及新一線城市的占比達(dá)到67%；而PRO門店共有368家，在一線及新一線城市中的占比甚至接近70%。
高線城市優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的門店租金高、人工成本也高，但奈雪的茶在承受高昂固定成本的同時，更看重這些點(diǎn)位的客流量以及自帶的品牌推廣效應(yīng)。
有消費(fèi)領(lǐng)域分析師也認(rèn)為，茶飲市場尚未結(jié)束用戶端的“跑馬圈地”，從用戶總量上并未進(jìn)入存量市場。
當(dāng)然，奈雪“跑馬圈地”背后，也有一套符合自身策略的“精打細(xì)算”。
在門店類型上，2021年奈雪開出的新店幾乎都是PRO門店，甚至標(biāo)準(zhǔn)店還減少了39家；而與標(biāo)準(zhǔn)店相比，PRO店的最大特點(diǎn)就是面積更小、成本更低，最終坪效更高。
另外，今年3月開始，奈雪的茶大幅降價，曾經(jīng)平均售價30元以上的“霸氣系列”飲品，目前價格均在20元左右；并且奈雪還推出了定價9-19元的“輕松系列”飲品。
針對推出“輕松系列”產(chǎn)品，董事長兼首席執(zhí)行官趙林表示，隨著奈雪覆蓋的城市數(shù)量越來越多，公司希望能增加消費(fèi)者的厚度，將此前消費(fèi)力沒那么強(qiáng)的這批用戶納入，以此抓住更多消費(fèi)者。
降價格、開小店……奈雪的茶繼續(xù)通過規(guī)模化擴(kuò)張抓住更多用戶，在用戶持續(xù)增長的前提下再考慮減少成本、優(yōu)化盈利。
本質(zhì)上，奈雪的茶能將消費(fèi)規(guī)模的雪球越滾越大，隨著訂單量、交易額的增長來抵消原材料、人力等固定成本，降低邊際成本，最終優(yōu)化盈虧模型。
不過，除經(jīng)濟(jì)規(guī)律外，奈雪的茶要堅持跑馬圈地，是因?yàn)椴荒茉谌绱岁P(guān)頭失速。
新茶飲行業(yè)經(jīng)歷下行周期，大量腰尾部茶飲品牌出局，頭部茶飲玩家基于曾經(jīng)沉淀的硬實(shí)力，還能維持發(fā)展，但如果不持續(xù)放大規(guī)模、加速擴(kuò)張，原先積累的市場份額也會快速下滑。
因此，即使預(yù)期還將虧損，但為維持行業(yè)頭部地位，奈雪的茶依然要跑馬圈地，不能在行業(yè)周期里失去原有的發(fā)展速度。
短期內(nèi)，奈雪的茶要繼續(xù)跑馬圈地、放大規(guī)模，但從中長期發(fā)展來看，供應(yīng)鏈及品牌效應(yīng)的增長，才是奈雪可持續(xù)發(fā)展的核心。
供應(yīng)鏈“解法”
“內(nèi)卷”，這是形容2021年新茶飲行業(yè)的關(guān)鍵詞之一。
新茶飲“內(nèi)卷”最直觀的表現(xiàn)，就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各家品牌新品迭代速度快到讓消費(fèi)者目不暇接，但偶爾喝奶茶的用戶，甚至很難區(qū)分出不同品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)。
2021年，奈雪的茶總共推出80余款新品，這相當(dāng)于每周推出1.5款新產(chǎn)品，其中“霸氣玉油柑”“鴨屎香寶藏茶”一度成為奈雪的年度爆品。
但新茶飲的產(chǎn)品幾無門檻、飲品配方?jīng)]有秘密，奈雪的茶“捧紅”了作為水果原料的油柑，數(shù)十家品牌便爭相效仿，紛紛推出利用油柑制作的飲品。
為此，頭部新茶飲品牌只得不斷上新，以跑贏同行“效仿”的速度。
長期來看，快速迭代新品也并非解決問題的本質(zhì)辦法，對奈雪的茶這類頭部品牌而言，只有從后端入手，強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力，在部分原料和主力供應(yīng)商方面形成核心優(yōu)勢，才能真正化解品牌“同質(zhì)化”的難題。
在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，咖啡巨頭星巴克的經(jīng)驗(yàn)值得奈雪學(xué)習(xí)。
星巴克目前在拉丁美洲、非洲等全球多地運(yùn)營了8個咖啡豆種植支持中心，深入產(chǎn)地指導(dǎo)咖啡的種植、采摘，確保源頭品質(zhì)可控。
同時，星巴克的庫存管理與銷售預(yù)測數(shù)據(jù)高度結(jié)合，并且在消費(fèi)需求浮動后，采購部門再根據(jù)實(shí)際庫存進(jìn)行訂貨調(diào)整，進(jìn)一步趨近“以銷定采”。
“以銷定采”模式能優(yōu)化效率和成本，但對奈雪的茶而言，這意味著供需及平臺三位一體提升，即供給端尋找穩(wěn)定的源頭供應(yīng)商、需求端保證產(chǎn)品可持續(xù)銷售、平臺端加強(qiáng)數(shù)字化能力。
從“跑馬圈地”策略上能看出，奈雪要實(shí)現(xiàn)需求端持續(xù)活躍，并且只有前端銷售規(guī)模不斷放大，奈雪向源頭供應(yīng)商采購茶葉、水果等原料時才更有話語權(quán)。
據(jù)悉，2021年底，奈雪的茶已經(jīng)上線Teacore系統(tǒng)，門店人員可以在線上實(shí)現(xiàn)自動訂貨。
在財報中，奈雪的茶也透露了未來的供應(yīng)鏈布局，主要通過商業(yè)合作、投資并購及自建等方式，吸納乳制品、包材等大宗供應(yīng)商，以及茶葉精制工廠等大中型原料加工商。
同時，去年11月，奈雪的茶以3864萬元入股水果標(biāo)準(zhǔn)化公司“田野股份”，后者主要從事熱帶果蔬的加工。
奈雪的茶供應(yīng)鏈投入計劃
顯然，奈雪還在持續(xù)挖掘優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的頭部供應(yīng)商，以此真正建立產(chǎn)品優(yōu)勢。
奈雪表示，目前在供應(yīng)鏈方面已建成穩(wěn)定高效的體系，在規(guī)模采購的同時，通過共建茶園果園、數(shù)字化管理調(diào)控以及品牌議價能力，壓縮上游規(guī)模成本，為產(chǎn)品價格調(diào)整提供了空間。
供應(yīng)鏈建設(shè)需要新茶飲企業(yè)付出“滴水穿石之功”。做出一杯好奶茶只需要少量優(yōu)質(zhì)原料，但要保證全國800余家門店能持續(xù)賣出口味優(yōu)質(zhì)且獨(dú)特的產(chǎn)品，就需要奈雪繼續(xù)深挖技術(shù)、門店運(yùn)營和供應(yīng)鏈管理等綜合能力。
對頭部茶飲品牌而言，保持穩(wěn)定擴(kuò)張的同時，“強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力”亦刻不容緩，這也是奈雪要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的中期目標(biāo)。
而唯有供應(yīng)鏈實(shí)力打底，奈雪的茶才能繼續(xù)堅定“深耕品牌心智”的長期目標(biāo)。
決勝品牌心智
不可否認(rèn)，新茶飲行業(yè)的“風(fēng)口”來時快，去時更快。
2015年后，以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲品牌在一線城市走紅，這些品牌的現(xiàn)制茶飲摒棄了茶粉包和水果罐頭，使用新鮮水果和優(yōu)質(zhì)茶葉現(xiàn)煮的茶湯，再配以奶蓋和芝士等輔料，標(biāo)志著新茶飲3.0時代到來。
緊接著，創(chuàng)業(yè)者、投資人爭相涌入新茶飲賽道，高峰時期全國新茶飲品牌門店數(shù)超過37萬家。
但爆炸式增長的供給與穩(wěn)步攀升的需求并不匹配，大量入局時間晚，且一誕生就缺乏特色的腰尾部新茶飲品牌，注定會被大浪淘沙。
有數(shù)據(jù)顯示，近六成新茶飲企業(yè)活不過三年，存活時間在1年內(nèi)的新茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時間在1-3年的新茶飲企業(yè)僅占比35%。
尤其是新茶飲賽道的調(diào)整期里，更多中小玩家被快速淘汰，而頭部玩家的日子也不會太好過，它們在短期內(nèi)跑馬圈地、中期強(qiáng)化供應(yīng)鏈的同時，還要繼續(xù)深耕品牌心智。
奈雪的茶同樣如此。
早前，奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)始人彭心曾在接受采訪時表示，奈雪并非一家餐飲品牌，而是一家生活方式品牌，“我們（奈雪的茶）的空間，是非常強(qiáng)調(diào)場景和體驗(yàn)的?！?/p>
從奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)店的設(shè)計來看，暖色燈光、白色桌椅再配上溫馨的音樂，奈雪的設(shè)計風(fēng)格趨向于星巴克，二者都試圖打造城市“第三空間”。
上世紀(jì)70年代，美國社會學(xué)家雷·奧爾登堡提出了第三空間概念，他將居住地稱為“第一空間”，花大量時間用于工作的地方稱為“第二空間”，而“第三空間”是強(qiáng)調(diào)社交作用的非正式公共聚集場所，如咖啡館、茶館、酒吧等。
第三空間是區(qū)別于居住地和辦公地之外，能長期留存用戶的地方，而星巴克通過裝修設(shè)計來強(qiáng)化“第三空間”定位時，再通過密集點(diǎn)位增強(qiáng)用戶心智；無形中，消費(fèi)者就會將“第三空間”用星巴克劃等號，在面對面社交時首選星巴克門店。
“第三空間”定位是星巴克成功的秘訣之一，如今奈雪的茶也想模仿。
但與星巴克不同，奈雪的茶面臨更為激烈的競爭環(huán)境，喜茶、蜜雪冰城等競爭對手不斷瓜分市場份額，且一眾精品咖啡館都有打造“城市第三空間”的野望。
新茶飲賽道上擁擠的各路玩家，在不斷與奈雪的茶爭奪地盤的同時，更導(dǎo)致奈雪難以夯實(shí)差異化的品牌定位。
最關(guān)鍵的，在用戶心智層面，奈雪還沒有清晰的品牌定位。
當(dāng)然，通過擴(kuò)店、迭代產(chǎn)品、跨界營銷等方式，包括與盒馬、旺旺等知名品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，以及利用小紅書等渠道拉動“種草”消費(fèi)，奈雪的茶在不斷建構(gòu)品牌定位、搶占用戶心智。
品牌聯(lián)名、“種草”營銷固然能強(qiáng)化新茶飲的品牌力，但打通品牌與用戶的心智連接，絕對是一場長線戰(zhàn)役，這涉及品牌Slogan、產(chǎn)品表達(dá)、門店選址、推廣渠道的選擇以及推廣方式等細(xì)節(jié)。
就像星巴克一樣，從門店設(shè)計、店員話術(shù)，乃至場館內(nèi)播放的音樂，全部采取統(tǒng)一且獨(dú)特的風(fēng)格，最終形成了有別于一般咖啡館的社交屬性，甚至于提到“社交場所”，消費(fèi)者就會聯(lián)想到星巴克的咖啡館。
如今，奈雪的茶要繼續(xù)保持頭部位置，必須要考慮：奈雪的品牌定位是什么？又如何打造？
分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾表示，一個企業(yè)70%的銷售是由它的品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)，而只有30%的銷售來源于它短期做的流量。
從長遠(yuǎn)來看，建設(shè)品牌心智是奈雪實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵一步，擁有清晰且獨(dú)特的品牌定位，也是奈雪的茶能在一眾新茶飲企業(yè)里決勝的不二法門。
可見，一年虧損1億多元之后，奈雪的茶還需跨過“短中長”三大門檻：短期繼續(xù)跑馬圈地、中期強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力、長期深耕品牌心智。而這“三步走”的戰(zhàn)略，還將繼續(xù)考驗(yàn)?zāi)窝┑挠芰?、組織管理能力和對發(fā)展節(jié)奏的把握能力。